报业市场同质化的表现及成因

报业同质化现象表现在两个层次：其一是内容层次，典型特点是千报一面；其二是报业运营层次，表现为手法相似、运作雷同，缺少独树一帜的报业盈利模式。

第一层次表现得最为显眼。体育、娱乐、财经、IT等热点报道，“你有我有全都有”。有人曾经把一个城市的几份报纸盖住报头让大家辨认，结果几乎无人能从内容上找出它们之间的差别。并且，报道策划方式、新闻文风、版面编排样式等内容的相关点，凡是曾让人们耳目一新的东西，都很快淹没在跟进者掀起的克隆大潮中去，形成了千报一面的报业生态现状。同质化的第二层表现也很直观。说搞新闻策划，遍地开花，到处是策而划之；说搞发行的“洗楼行动”，你来一遍我也来一遍；说搞发行大赠送，你送麻油，我就送色拉油；说搞多元化经营，也是你有我有全都有。现在，大家纷纷在搞融资，热潮滚滚，似乎由不得你不搞。(https://www.daowen.com)

那么，同质化产生的影响如何呢？它的直接影响是人们所抱怨的报纸选择性的减少。并且，大量的报业资源也会因过度同质化而被浪费。但是，同质化也并非一无是处，它还具有积极性的特点。我们来看一下同质化的市场表现。在市场的作用下，每当进入一个同质化时期，总要有市场领先者为保持其竞争优势而作为创新力量出现，以打破报业利润的均分。当市场实践显示报业创新成功时，马上引起竞争者的跟进，进而形成新的同质化局面。这样，在不断的演进中，在报业市场优胜劣汰规律作用下，“同质”的主导方向表现为市场中报业最优秀的创新方向，报业市场的整体水平也将得到提高。同质化过程的动态表现恰恰显示了报业作为一种产业的市场化特征。

那么，为什么报业市场会出现同质化的现象呢？大致可以归结为两种原因。其一是报业发展本身的客观特点的限制。我国报业产业化的发展尚处于起步阶段，原有的单纯事业性质条件下的管理制度束缚了报业对发展空间的拓展，在有限的空间内拥挤了过多报纸。以南京报业市场为例，由于《扬子晚报》占据了整个报业市场近80%的份额，成为不可撼动的晚报市场巨头，因此新兴报纸纷纷抢占早报市场，连老牌的《金陵晚报》也改为晚报早出。一时间，七八份报纸在获得资金支持的情况下拥挤在不到20%的市场份额中，有限的新闻资源加上有限的市场空间，同质化竞争面成为定局，价格大战遂成20世纪末报业竞争的一大壮观场面。另外，相对报业整体而言，还存在一个报纸内容供应市场的限制性问题。报纸所用的全国性以及国际性稿件，大多来自新华社通稿，本地稿件受地域性新闻资源限制，同质性高。正是内容资源市场作为报业运作的上游市场而存在，其发展的严重滞后加速了报业同质化时代的到来。其二，报业市场结构变动引发了主观上对同质化的追求。传媒业被许多专家宣称是“中国最后一个暴利产业”，报业市场以远远高于其他产业的速度提升，使报业市场内部积累了一定量的盈余资本。受前期跑马圈地理念的影响，加上资本本身追求增值的本性，由业内资本新创了一批报刊。进入20世纪90年代，其他产业发展已进入相对的微利化时期，使各行业资本进入一个盘整期，导致出现了大量的闲置资本。报业发展的这种绩优特点使报业市场对业外资本充满了诱惑力，迫切希望转化为报业资本的冲动激荡在资本市场之间。而报业在中国的特殊地位使市场本身依然具有较高的风险，同质化作为一种安全的进入方式，使资本的进入得到相应的庇护。从经营的角度来说，同质化也是低成本扩张的策略，作为业内资本投资而生成的先期市场创新者已为资源的优化利用方式付出了相应的探索成本，由业外资本转化而来的报业资本生成的后期跟进者，只需照搬即可规避创新带来的风险。对于新的市场进入者来说，同质化的过程其实也是学习的过程。由于中国报业处于特殊的报业生态环境，如何才能学得好而且做得安全，应该是业外资本进入之后学习的第一堂课。当然，这也表明中国报业市场的进入门槛过低，不仅包括资本的门槛，还包括市场运作和新闻资源运作的技巧门槛，都偏低。这才导致新兴报业在短短的一个时期内就能通过简单模仿而使市场达到同质化的水平。