《东方早报》入市策略分析

《东方早报》的入市策略主要借用模仿来规避率先创新的风险，具有较多可圈可点之处，主要表现在三个层面。其一是日报内容配置层面。由于之前曾经有过财经日报遭受市场挫折，单纯财经内容很可能遇到类似的较大市场摩擦。为避免这一点，增加新创报纸对读者的吸引力，《东方早报》把财经类内容比例控制在1／3，而新闻板块、体育与娱乐板块各占1／3，在必读性信息与可读性内容方面显示出优势，给目标读者提供全方位的阅读价值。其次是价格配置层面。《东方早报》面向早报市场发行，直接的竞争对手就是《新闻晨报》，这也是《新闻晨报》在《东方早报》创刊之前采取一系列市场防御措施的原因。但是，《东方早报》对开48版又使该报如果追求类似《新闻晨报》的发行水平，将面临巨大的成本压力。因此，它采取了1元的日报定价，以把一部分习惯于《新闻晨报》等0.5元日报消费的读者过滤掉，减轻发行的成本压力；而那些能够承受该定价的读者则属于对价格不敏感，但对报纸提供的价值较为敏感的读者群。这类人群在主流人群结构中往往居于高端，属于推销奢侈品和高品质产品的广告商追求的主要对象。其三是周刊与日报的配置层面。《东方早报》周一到周四为48版常规版面，周六和周日则只有常规版的1／3（16版），符合中国报业市场的现实状况。周五推出100版，其中48版常规内容，52版的早报杂志，因此我们可以将该报看作是“一号两刊”，即一家报社同时运作一份财经类综合日报和一份时尚周报。考察上海报业市场可以发现，除了综合类大众化日报显示了强劲的赢利能力之外，还有就是时尚类周报，《东方早报》此举意在获取足够多的市场利益支撑点，以模仿与创新配合来规避财经类综合日报的独立创新风险。上海报业现有时尚类周报市场结构如表1所示。

表1　2003年7月初上海主要时尚类周报市场结构情况表(https://www.daowen.com)

对于时尚类周报市场而言，《东方早报》周五100版定价仍然是1元，等于52版的时尚周刊是免费赠送的，这将对在位竞争对手产生强大的刺激，比《上海星期三》的低价销售更具侵略性，也更有可能招致竞争对手的联手痛击。为了免于遭受竞争对手的致命反击，《东方早报》则采取了将早报杂志出版时间延后至周五的策略，以次优方式进入周报市场，平衡低价入市对竞争者形成的刺激，另外也可以避免对同属于文新集团的《上海星期三》的过分冲击。在内容方面，早报杂志定位于中间偏向女性，既规避了和上述三份周报过分同质化的风险，又规避了男性时尚周报不景气的市场尴尬。早报杂志的内容十分广泛，甚至包括一个英文板块。因此，从内容的角度来看，《东方早报》似乎希望把所有可能的操作元素都纳入本报，以培养尽可能多的利益增长点，并且似乎暗示只有把报纸的目标蛋糕做的足够大才会使合作者的联盟关系显得更具吸引力。