《东方早报》市场表现分析

就《东方早报》发行市场成长性而言，入市半月左右的市场表现较好。据笔者对报亭的调查显示，上海市场一般到上午10点左右报纸就已经销售一空，杭州市场大致下午3点也可售完。其中，早报杂志的市场扩散能力明显高于日报。据对上海部分书报亭的统计，周五的发行量至少要高于其他时间2～3倍。这对于《东方早报》快速实现与目标市场的全面接触，建立起初步的高认知度有很大推动作用。但半月之后，报纸的市场扩散能力逐步平缓，并有下降的趋势。至8月下旬，不仅日报可以第二天见到，而周五刊的积压也较为突出；并且，报亭每日配售的份数也较先前有较大减少。至2003年年底，报纸周一至周四发行量达到8万份；周五为15万份；周六至周日为6万份（参见搜狐网东方早报介绍）。就报纸广告市场成长性而言，入市第一周广告版面较多，内容以电脑、轿车、通信等为行业主，广告产品品牌较好，和报纸定位于主流人群这一目标较为匹配。但在随后的时间里，广告资源极其匮乏，除去本报广告（约一个版）和本报广告代理商（约两个版），几乎没有可以占据半个版以上的广告，而广告数量与质量也出现较大下滑。期间，推出每期两个版的“周末折扣广场”，广告的上海本地化趋势明显。但是，广告资源吸纳能力依旧低迷，广告内容也逐步偏向大众化消费商品和上海本地性消费商品。就报纸内容成长性而言，《东方早报》始终存在着“财经”主导的“创新”与“综合”主导的“模仿”之间的矛盾。内容中最先稳定下来的也是最耐看的板块是娱乐和体育部分；新闻部分则突出上海和国际新闻以及评论，其中每天保证两篇国际时评并专设一个整版的评论。财经板块每周以新闻和六个周刊相互支撑，以本报记者稿件为主。作为报纸定位两大支撑点的“新闻”和“财经”的表现过于平淡，缺乏面向主流报纸所必需的权威性和分析能力，其中新闻板块中尽管出现了一些积极干预社会现实的报道，但是报道和干预的层面和大众化报纸类似，没有显示出主流大报应有的影响力；尤其是评论方面，过于强调宏观和大气，尽管每天两篇国际时评，但是没有足够的经济评论显示本报“财经主打”的特色。总体而言，《东方早报》入市行为表现出以下两个明显特点：目标市场在长三角和上海之间游移；内容主打在财经主导创新与综合主导模仿之间摇摆。(https://www.daowen.com)