一、研究的缘起
近年来，我国文化产业的一个新动向表现为“走出去工程”的提出，即提高文化产业的国际竞争力。其背景在于中国文化产业国际贸易存在着严重的逆差。其中，2005年仅中、韩两国文化产品逆差比例就是尴尬的1∶10左右，中国目前成为韩国文化市场最大的消费国[2]。自2004年起，中国电视剧产业就以超过12 000多集的产量位居世界第一生产大国；2004年共计生产完成国产电视剧505部12 265集[3]；而到了2012年，全年生产制作完成并获得发行许可证的电视剧总计506部17 703集[4]。但是，这并没有改变中、韩电视剧贸易间的不平衡，韩剧风靡中国市场，而中国电视剧却无法在韩国占据应有的份额。文化产业的这一窘境和中国经济在国际贸易中呈现出的整体顺差情况形成鲜明对比，2009年我国已经超过德国成为全球国际贸易最大的输出国。如何顺应国际文化产业发展的潮流，提高中国传媒产业的国际竞争力呢？关于电视节目国际竞争力的研究表明：共同消费品[5]的文化贴现[6]和市场大小的交互作用是拥有最大的国内市场的国家在国际文化贸易当中最具竞争优势的核心原因[7]。因此，一旦参与国际市场的竞争，创新就必须同时考虑国内以及国外两个市场[8]。因为，大国国内市场能够为充分发挥本国产品在国际市场的比较优势、规模优势和竞争优势，提供一个独特而有效的温床和舞台[9]。和韩国文化产业在国际市场的异军突起比较来看，在文化贴现相近的情况下，中国巨大的国内市场所应该具有的优势并没有显现出来。据对我国1980～2001年间国内贸易与国际贸易之间协调关系的研究发现，两者之间没有因果关系[10]。同时，中国国际贸易存在着“大国规模”和“小国条件”的现象，形成事实上的“诸侯经济”，这一现象的存在与“行政性分权”政策所引起的区域性市场分割有关系[11]。由此，我们可以理出这样的一个逻辑链条：中国文化产业国际竞争力的提升是一个关系国内市场和国际市场两个空间的战略目标，作为国际竞争优势形成的两个重要构件之一，中国国内大容量的消费市场优势的发挥将是中国文化产业实现“走出去”战略的关键。
对于传媒业来说，是否也有这样的一个愿望呢？事实上，这已经从新旧媒体的冲突与融合中得到了验证。中国传媒业多年来按照行政级别、行政区划分配资源，使得传媒市场形成特有的“井”字结构（“四纵”“四横”：依照四种媒体形态形成的管理格局和依照四级行政级别形成的管理格局）、平行式结构（媒介之间融合度极低，跨媒体经营举步维艰）和倾斜式结构（媒介空间布局的不平衡：东中西部不平衡，城市与农村不平衡，中心大城市和大中小城市不平衡），这样的格局严重阻碍了“跨区域、跨媒体、跨行业”的优势扩张行为，于是也阻碍了统一、开放、竞争、有序的现代传媒市场体系的形成[12]。我国传媒业原有的竞争优势基础在于获得所在行政区划市场上的垄断地位，通过独占或者几个寡头合谋的方式分割资源，获得垄断租金，以补偿原本应该由财政划拨的事业单位投入的缺失。在行业边界比较清晰的情况下，这种垄断所带来的产业优势地位相当稳固，这也是诸多传媒集团固守行政区域市场、拒绝市场开放的根本原因。但是，从国际国内的趋势来看，传媒融合的趋势已经形成，尤其是在新媒体冲击下，传统传媒产业市场的边界正变得日益模糊。这种融合的力量正在逐步消解垄断——这一我国国有传统媒体垄断优势的生成根基，国有传统媒体必须面对更为广阔的市场空间，通过市场竞争的方式获取新的优势地位。此外，我们可以看到，以“百度”“腾讯”等为代表的新媒体在没有依托行政垄断力量支持的基础上，正在把中国消费市场的“超大规模”优势发挥得淋漓尽致，成为海外股市上的绩优股。(https://www.daowen.com)
从两方面的比较，我们可以得出这样的基本判断：我国传统媒体（基本属于国有资本）的跨区域、全国性行动具有脱离行政保护、塑造独立的市场行为主体的特殊含义；同时，作为国际竞争力培育的起点，也会对一个开放、统一、有序、竞争的全国性市场的形成起到推动作用。那么，我国电视产业究竟是如何去撬动阻碍全国性电视市场生成的大门呢？有一组数据非常耐人寻味，却可以给我们启示。根据广电总局2011年公布的信息，2010年我国广电全行业的收入首次超过了2 100亿元，其中，央视、上海广播电视台和湖南广播电视台三家的整体收入都超过了100亿元的门槛。但是，一方面，2010年央视整体广告收入超过了170亿元，接近前10名省级卫视的总和；另一方面，布局全国性路线的湖南卫视以单频道36亿的广告收入位居省级卫视广告收入首位[13]。上述数字的对比包含两层含义：第一，央视作为全国性广电市场的既有领导者收入可观，印证了上述国内市场规模对于广电集团发展的重要支撑作用；第二，面对央视对全国性广电资源垄断带来的高福利的示范效应，各个广电集团正试图以省级卫视为开路先锋，分享全国性电视市场的利益。除了电视剧这一主打节目外，近年来对于我国电视收视率版图变革影响最大的要数“真人秀”节目了，而上述数据中2010年广告收入位居省级卫视首位的湖南卫视也正是以2005年的“超级女声”而在全国观众中形成巨大影响。2008年湖南广电集团全年电视广告经营收入首次突破20亿元，较2007年同期增长17%，其中卫视频道广告经营收入达15亿元，较上年同期增长33%；2009年总收入达75亿元，卫视单频道广告收入仅次于央视一套，年收入达23亿元[14]。因此，本文以2005～2012年间中国电视市场兴起的、以省级卫视为主角的电视“真人秀”节目的发展演变为例来讨论这一问题，并希望本文研究结论能够对国家广电管理机构的规制取向提供一些参考。