真人秀：全国性电视市场资源汇流的新通道

2005年度“超级女声”的巨大成功使得真人秀节目正式进入我国电视节目舞台的核心地带，并对之后中国电视的资源配置指明了方向。因为“超级女声”，全国性电视产业市场资源出现了新一轮的资源积聚。率先领悟了在全国范围内支配资源来支撑全国性播出平台之价值的省级卫视获得了资源积聚的先机；而那些仅仅模仿了“超级女声”形式，局限于依托省内区域资源的省级卫视则再次失去了一次发展的机遇。2006年的中国真人秀舞台上，不仅央视的“梦想中国”“星光大道”充满了“超级女声”的气息，上海东方卫视也一口气推出“四季”选秀节目，“加油，好男儿”“创智赢家”“我型我秀”“舞林大会”，其中既有模仿居多的男生选秀，又有创新主导的舞林大会。尤其是“舞林大会”，从集团内部的主持人的自娱自乐到全球华人区娱乐明星总动员，显示出了一个节目如何“走出去”的经典路线图。有媒体披露，“舞林大会”曾经创造了16%的收视率，成为2000年以来上海收视率最高的娱乐节目，逼近了2006年央视春节晚会在上海17%的收视率^[19]。据国家广电总局规划院发展改革研究中心发布《上海真人秀节目产业价值链研究报告》显示，四档真人秀节目产业价值链中直接参与者所获得的直接经济回报预期累计超过14亿元，目前四个品牌的商业价值将达到38.45亿元，对社会经济的总贡献达到76.89亿元。其中，仅“加油！好男儿”在产业价值链各个方面的收益已经超过了8.205亿元，其品牌商业价值将会超过25.59亿元；“舞林大会”从各个环节的直接参与者所获得的直接经济回报累计为1.20亿元，其品牌的商业价值也将超过4.6亿元^[20]。如果脱离全国性电视市场资源作为节目运作的基础，这等规模的产出恐怕是很不现实的。相比较而言，在这一轮的竞争中，湖南卫视超级女声的优势被消解。其实，2006年初的时候，关于是办超级女声还是超级男声，湖南卫视一直未做决断。最后，当面临只能办一个真人秀节目的选择时，它还是放弃了创新，选择了沿着超级女声的老路走下去。不过，湖南卫视也有可圈可点之处，创办于2005年的国球大典，本来是一场民间的乒乓嘉年华，2006年升级为世界乒乓球总冠军赛，成为国际三大乒乓球A级赛事之一。其实，无论是舞蹈，还是乒乓球，都是互动与海选主导下的选秀活动精神的普及，全民参与、轻松快乐、民间视角是这类活动获得成功的基础，凡是能够找到这样的价值点，都可以装入“真人秀”这只“老酒瓶”之中。

2006年被称为后超级女声时代，体现了市场冲动在走出行政力量的势力范围之后领略到的独特风景。独立性增强的市场力量在跨区域、全国性市场资源配置的过程中获得了自信。我们常常讲到要确立媒介产业的市场主体地位，如何建设一个全国统一、自由竞争、要素充分流动的媒介产业市场，但很少提到实现上述目标的动力与方式。单纯依托行政力量的自觉来给媒介产业创造升级的条件是极其不现实的；更何况，即使所有条件都具备了，如果媒介产业缺乏独立行走的基本能力，其实也都是无济于事的。省级卫视掀起的这场媒体真人秀活动给了我们有益的启示，而反观其形成过程，其实更深层的是得益于省级卫视与凤凰卫视之间展开的效率竞争与制度互动。凤凰卫视作为体制外的一种媒介生产组织方式，以有限制（广东省内与国内其他区域三星级以上宾馆落地）的近身竞争，展示了一种新的效率生成方式。它的意义在于，在原有大陆地区电视产业自说自话的效率展示之外，提供了一种新的效率比较的参照系。尽管我们很难要求属于国有的省级卫视也像凤凰卫视一样单纯化为产业竞争者，以效率和效益为最终导向，但它表现出的市场资源配置方式却充分展示了市场力量配置资源的力量之美。正是这一力量所带来的效率催生了省级卫视向全国性市场进军的冲动，并终于下定决心走出行政扶持的区域，以市场化、民间化的身份完成了自身能力的蜕变。可以断言，如果这种市场力量成长为我国当前电视产业规制体系的主流价值，那么市场力量的示范作用将带动媒介产业资源在更为广泛的范围内获得配置的效率，并最终推动“走出去”战略真正成为我国电视产业的主导战略。(https://www.daowen.com)

一个全国性统一市场的形成的重要性在于，它能通过效率竞赛，实现资源的自由流动、重新聚合，真正发挥我国作为大国经济规模的产业价值。我国的影视产业国际贸易长期处于贸易逆差的状况，究其原因，根本上还在于我国大国市场规模的优势因为行政区域分割的原因而被消解。以真人秀节目为代表的省级卫视资源配置的全国性取向将是实现突破这一束缚的新生力量。更有价值的趋势是，面向全国性广告市场的诱人收益，多媒体时代的省级卫视的市场冲动不仅指向全国，而且有了国际化的趋势。和2005年以超级女声为代表的真人秀节目相比，后来的真人秀节目表现出了对更大范围内产业资源配置的冲动。其中，最为典型的是东方卫视的“舞林大会”和湖南卫视的“国球大典”。舞林大会原本属于SMG（上海文广新闻传媒集团）内部主持人之间的“走秀”活动，小成本、小制作，但却出人意料地获得了观众的认可。随后推出的全国版“舞林大会”选取了以全球华人为目标对象的节目策划策略，将资源配置的空间指向直接由本地化的、集团内部的自娱自乐转向全国以至全球华人区演艺界明星的舞蹈狂欢。尽管缺少“海选”这一最为重要的环节，但由于将节目直接与走红明星、焦点争议明星（如孟广美、黄圣依）等捆绑在一起，充分调动起了原有“粉丝团”的积极性（这也是海选培养粉丝团的最终目标所在），对全国性观众资源和广告资源的吸引力达到了较高的水平。2007年春节联欢晚会，东方卫视依旧打出了“全球华人”这一目标旗帜，其跨越地区，走向全国，面向全球华人的产业资源配置目标愈加明确。“国球大典”则是将活动由国内直接推广到国际，甚至跳过了“全球华人”这一中间性市场规模，将乒乓球运动活动作为在更宽广范围内配置产业资源的手段发挥得淋漓尽致。