省级卫视：面对全国电视产业市场的认知演变
如果探讨区域内资源的整合，我们有必要以都市报的媒体活动作为省级卫视的参照对象，这样省级卫视真人秀节目的意义才会更加突出。20世纪90年代中期，以都市报为代表的传媒市场新生力量的崛起，拉近了传媒与普通民众的距离，除了眼花缭乱的市场营销手段、为民做主式的舆论监督，给人们留下最深刻印象的还是都市报掀起的此起彼伏的服务社会、关注民生的媒体活动。《华西都市报》是中国第一家都市报，该报原来的老总席文举先生有两个深为得意的做法，一个是敲门发行学，另一个就是媒体活动。媒体活动作为媒体以个性化的身份参与社会生活，解决民生问题，使媒体从社会旁观者转型为社会参与者。都市报的这个举措被称为“媒体策划”，在业内和学界引起了极大的关注。都市报的媒体活动获得的是对本地资源整合的新机遇，通过媒体活动，在本地民众心目中树立起了“自己人”的媒体形象，拓展了与读者间结成良好关系的空间，为自己在机关报和晚报的夹缝中寻找到了生存发展的市场机会。在当时的媒介体制下，这种在本地市场框架下的资源整合方式起到了“多赢”的效果，提高了区域报纸产业的运行效率和报纸产品的质量标准。应该说，以本地普通民众为对象的、无细分的媒体活动，是我国媒体市场化过程中的第一次真正竞争性力量的形成。都市报的这一行为标志着一个大众化、本地化的报业市场的最终形成，丰富了媒体与社会之间的关系，全面调动了本地可能的社会资源，并最终奠定了此后10年都市报在全国报业市场格局中的中坚地位。
以上述都市报为代表的媒体活动的兴起以及其时代价值为参照，我们希望探讨的主要问题是：波及全国市场的真人秀节目是如何促使省级卫视从全国性电视市场的象征性符号转向真正的市场竞争主体的？同时，作为一个全国性的媒体，又是如何完成资源配置从本地化走向全国化的过程的？其中，新媒体的时代背景，又是如何将这一资源整合的范围和空间都进行了技术性的放大，并最终将省级卫视推上时代媒体先锋的位置，显示出与城市电视台不同的价值取向？
那么，在此之前，既有电视市场给我们提供哪些能成就一个全国性的电视产业市场的经验呢？如果按照美国全国性电视产业市场的形成方式，在市场效率的逻辑下，电视台可以通过在全国范围内联合、兼并地方台，通过节目联播的方式形成全国性的播出联盟。例如，美国著名的三大广播公司都是通过吸纳大量的地方附属台来实现自己的全国性播出网络和各地资源之间的良好合作与互动。其中，哥伦比亚广播公司（CBS）仅拥有七家直属电视台，但在全国有附属电视台200座。2005年，该公司电视收视率占全美家庭31.53%，排名第一位。美国广播公司（ABC）拥有220座附属电视台，电视收视率占全美家庭的30.13%，位列第二位。全国广播公司（NBC）也有七家直属电视台，在全国有附属电视台208座。其电视收视率占全美家庭的24.65%，排名第三位。显然，这是一种集约的全国化市场生成方式，但就目前我国的电视产业改革进程来说，这也是不现实的。2010年上海广播电视台下属第一财经频道的电视节目，通过宁夏卫视面向全国播出，实现了“借壳上星”。另外，在经广电总局牵线搭桥并批准后，青海与湖南各以51∶49的持股比例组建新公司，共同经营青海卫视。尽管两大省级电视台已完成了跨区域的整合，但是，刚刚开始的电视台跨区域整合却还是在2011年被广电总局叫停。
基于此，对于省级卫视来说，上星的第一个10年里，全国性电视收视市场的价值描述犹如画饼充饥。其所内含的基本逻辑大致为：作为地方性的电视播出平台，可以调动的市场资源十分有限，只有中央电视台这样的、可以凭借全国性行政资源在全国范围内配置资源的播出平台，才可能获得全国性市场的实际收益；并且，只有中央电视台能够以系统化的频道供给方式，不仅垄断全国性市场，而且在专业化频道上也因为符合专业化类型台的要求而率先形成新的细分市场上的领导者。当然，湖南卫视是一个例外，其以娱乐主打的全国性市场扩张路线，恰恰击中了当时央视的软肋，但相对于央视每年数十亿的广告收入而言，湖南卫视最初的市场份额也几乎可以忽略不计。更多的省级卫视的心态类似于原上海卫视的心态，可以上星但尽可能减少投入，面对一个虚无的全国性市场，大投入的风险实在是太大了。(https://www.daowen.com)
那么，全国性市场对于省级卫视真的就是镜中花、水中月吗？显然不是。这一认识的改变，即全国性电视市场对于非中央级电视台的现实价值被真正认识到，其实源于远在香港的凤凰卫视这一市场“鲶鱼”个案的成功。凤凰卫视的出现，打破了大陆地区电视产业市场的僵局。类似于电视版《参考消息》的媒体角色定位，使得它得以获得大陆管理者的信任；身在香港地区的特殊位置以及它的民营资本（非国有、官有资本一般都被称为民营资本）的身份特征，使它可以在大陆地区国有电视播出平台体系之外更为彻底地贯彻市场化与专业化互动的新理念。尽管出于政策管制原因，凤凰卫视只能在广东省与大陆其他地区的三星级以上宾馆落地，但它的市场成功非常明显，并推动了中央电视台改革的不断深化。2001年，北京美兰德信息公司公布的一项调查显示：凤凰卫视被观众认为是“最具影响力的商业华语卫视”[15]。凤凰卫视已被誉为“中国的CNN”，它的广告增长速度一直保持在80%以上，在48个卫星频道中排名第五，如果和省级卫星频道比较，凤凰卫视则排名第一[16]。凤凰卫视的成功来自于大陆地区广告市场的分流，尤其是全国电视广告市场的业务分流，其收入的90%为广告收入，而其中的80%以上来自大陆地区广告市场。凤凰卫视的成功证实了大陆地区的全国性广告市场的价值并非是画饼充饥，而是可以实实在在获得的收益。当然，像凤凰卫视一样走新闻立台的路线对于省级卫视来说是不现实的。但是，仅仅是证明一个确实存在的、除了中央电视台之外的其他台也可以共享利益的全国性广告市场就足够激起国内其他省级卫视进军全国性电视市场的冲动了。
但是，省级卫视在走向全国性广电市场的目标时选择了一条与凤凰卫视截然不同的道路——娱乐。一方面，就新闻而言，省级卫视依托本地资源，很难和中央电视台抗衡；同时，省级卫视的新闻操作空间也难以和凤凰卫视相比。另一方面，中国电视节目市场最成熟的节目类型几乎都集中于娱乐节目，省级卫视作为播出平台有较多的选择，而且娱乐节目的地域性、时效性都不十分明显，适合在一个全国性的播出市场上获得不同区域观众的认同。以2003年上海卫视改版为东方卫视为标志点，省级卫视的全国性市场取向日益明显；2006年，广西卫视、江西卫视等原属二线卫视的异军突起，更是进一步强化了这一目标的价值。但是，通过何种途径来把全国性播出内容和各区域的观众兴趣联系起来，而不仅仅是播出满足全体观众共同兴趣的内容呢？这一直是横亘在省级卫视全国化之路上的一道障碍。从全国的情况来看，各地只给其他省级卫视留了一个频道的机会与当地诸多频道展开竞争，当地电视台对当地资源的配置优势处于完全垄断状态，形成了实际上的区域分割的市场格局。在这样的背景下，对于省级卫视而言，通过支配全国性资源来实现全国性电视产业市场上的竞争优势，显然是非常困难的事情。电视产业省际市场分割影响了要素的自由流通、割裂了供给和需求的有机联系、限制了产业内的分工协调，最终阻碍了国内市场竞争机制的形成，这使得一个大规模的国内市场所能提供的产业发展优势无法转化为现实的产业成长基础。
但是，2005年湖南卫视“超级女声”以传奇般的力量化解了上述省级卫视全国化调配资源的桎梏。超级女声采取的是播出平台和节目制作公司合作的方式来运作这一真人秀电视活动。在全国设立多个分赛区，任何地区、任何年轻女性都可以报名参加海选；同时，由于观众的支持在决定选手命运的过程中起到非常重要的作用，各地的观众对本地选手都倾注了大量的热情和支持。这样，一个省级卫视的播出平台，凭借民间化的市场力量完成了自己对全国性电视产业市场资源的配置，尤其是与最重要的资源——观众——之间有了面对面的交流与合作。在这一过程中，“超级女声”的成功还得益于两个全国性媒体平台的支持——互联网和手机。这两个新媒体传播技术的介入，使电视媒体的单向意义表达转化为双向的意义沟通、共享，选手的粉丝们可以通过自己的方式有效支持自己喜欢的对象。这样，所谓的媒体活动，其实已经不单单是电视媒体活动了。很难想象，如果缺少了互联网和手机媒体的参与，观众还会有多少兴趣来保持自己对选手的支持与忠诚。因此，“超级女声”的成功并非偶然，排除对“美国偶像”的模仿带来的机遇之外，新传播技术的出现，以及该媒体活动对这些新媒体技术不失时机地运用，可以说是其成功的重要支撑因素。新媒体并不仅仅意味着选择多了，而且还意味着多重的联系节目与观众的关系网络的形成；更何况，这个网络本身就是可以和运营商来共同分红的呢？2006年初，中国社科院正式发布文化蓝皮书《2007年中国文化产业发展报告》，追踪了“超级女声”的整个产业链条，并估算出这个节目各利益方直接总收益约7.66亿元。按照上、下游产业链间的经济规律分析，“超级女声”对社会经济的总贡献至少达几十亿元。按照品牌估价的一般方法，目前其品牌的商业价值将超过20亿元[17]。这就是对全国性资源调配结出的硕果！在“超级女声”的示范带动下，2006年的娱乐节目市场先后启动的有广电总局颁发批文的类超级女声选秀节目达到了20多个[18]。其实，真人秀节目进入中国的标志是2000年广东电视台《生存大挑战》的开播。它第一次让中国观众领略了真人秀这种在全球炙手可热的电视节目的魅力。随后，中央电视台及上海、湖南、四川、贵州、浙江等省级电视台纷纷开办真人秀节目。但很遗憾，在2005年以前，无论是中央电视台，还是省级卫视，很少有推出的真人秀节目涉及全国性市场资源与要素的配置，而仅仅是服务于本地化的收视率提升，白白浪费了卫星电视这个全国性乃至全球性播出平台蕴含的机遇和财富；同时，这类节目也并没有像在国外那样受到观众的狂热关注和追捧，进而成为一个不可忽视的节目类型。