新媒体经济：效率竞争、创新榜样与国际化示范[1]
当新媒体遇到传统媒体，人们惊呼，传统媒体的末日就要来了，尤其是2005年报业“寒冬”的结论似乎进一步验证了新传播技术对传统媒体势力版图的侵蚀。但是，新媒体优于传统媒体仅仅是新在传播技术吗？如果单就技术而言，新媒体的确要比传统媒体更适合处于快节奏、超大信息量时代的现代人类，但是，也还是技术的鬼魅，在2000年导致了纳斯达克股市近乎崩盘的噩梦，而就在此前不久，新媒体的高歌猛进、信息高速公路的畅想还在傲视传统媒体的简陋和呆板。是什么力量让那个投资者人见人怕的新媒体在历经五六年的时间后成为人见人爱、深受风险投资追捧的新媒体呢？仅仅缘于技术的回答显然是表面化的，尤其是在当代中国这一非成熟的传媒产业市场上，问题所展示的内在冲突更为明显。
和发达国家成熟、完善的传媒产业体系不同的是，中国传媒业还处于远远没有成熟的阶段，其实，无论传统媒体，还是新媒体，都有着巨大的改善空间。理想的情况是，在中国传媒市场上，应该是传统媒体和新媒体的齐头并进，而不是目前传统媒体表现出来的暮气沉沉。2005年应该是中国传媒业发展中值得记住的一年，不仅仅是因为新媒体的辉煌；而且更因为这一年中国报业的广告增长幅度首度低于GDP的增长幅度。按照传媒经济学研究的一般结论，传媒广告和经济成长状况的起伏呈强相关关系，广告能够放大经济波动的效应[2]。按照这一结论，即使是报业没有什么创新之处，广告仅仅是水涨船高式的增长，也应该和GDP保持同步增长，甚至更高的增长。相对于广告统计而言，我们更相信GDP统计的严肃性和客观性，即便如此，以计划经济管理方式自行申报而来的广告额依然低于GDP的增长幅度。这表明，中国传媒业的确遇到了前所未有的困难，以至于分享GDP快速增长的机会都没有抓住。另外，在纳斯达克上市的中国新媒体公司，在经历了严格的财务审计、保证股民不被轻易欺诈的监管体制下，财务公报显示，广告依然保持了远远高于GDP增幅的成长速度，从中国经济的增长中获取了应有的份额。是什么原因导致报业乃至传统媒体行业未能从中国经济的快速成长中继续分一杯羹呢？如果这一案例还不能提供分析问题的线索，那么我们可以再看看北青网的例子。当初，北京地区媒体合力办起了千龙网，为此，在此之前就已经存在的北青网就面临两个选择，一个是停办，另一个是脱离《北京青年报》的投资体系，自行寻找资金，自谋生路。北青网最后选择了后者。2005年，北青网成为和新浪网新闻频道地位接近的新闻网站，和人民网、新华网这些国家级资源投入的新闻网站实力接近，并收购了千龙网，当年的弃儿成了今天的盟主，真是始料未及的事情。和北青网形成鲜明对比的是其他大多数的中国传统媒体所办的网站，处境艰难，往往是集团的亏损大户。同是新媒体，为何命运有如此大的差异呢？或者，我们也可以这样提出问题：从2001年到2006年6月30日，中国网民的数量从2 600万激增到了1.23亿，按照使用—满足理论的解释，新媒体是在不断满足网民需要的基础上发展起来的，并以年均近2 000万的速度提升网民群体的规模。那么，是什么因素使得受众需求在新媒体这里得到最快最及时的满足呢？是什么力量促使新技术沿着网民偏好的方向不断地突飞猛进呢？这表明，在新媒体所代表的传播新技术背后，还存在更为深刻的因素，制约着新媒体的发展与命运。如要深入考察这一因素为何物，必须放到中国传媒改革的大背景下，否则，也就只能得出“技术决定论”这样的结果，而忽视了可谓波澜壮阔的中国传媒改革现实演进的格局变化。
中国的新闻改革可以分为增量改革和存量改革两种方式。其中，增量改革即改革以不触动现存利益格局、功能角色等为前提，通过新的增量来改善传媒业现状；存量改革则是指改革是以对现存利益格局、核心问题等的解决来改善传媒业现状的改革方式。中国新闻改革明显地表现出“边缘突破、以经营方式的变革为驱动”[3]的特征，增量改革作为一种带有妥协性质的改革方式，当然也是一种最容易获取成效的方式[4]，并因此大行其道。新媒体、数字化的新市场空间的形成，相对于传统媒体而言，无疑是最好的增量空间。当传统媒体集中于传统领域的市场垄断和空间开拓的时候，由于中国传媒业进入资格的限制，一直徘徊于传媒产业市场边缘的民营资本[5]（非国有和官有的资本）终于能够借助新传播技术带来的增量空间，搭上飞速增长的传媒业快车。当民营资本进入传媒经济结构之后，带来的不仅是资金量的增长，更带来了制度上的变革。制度本身不会带来经济增长，但它的意义在于可以通过为创新提供空间和秩序而决定创新的绩效和价值偏好（生产性创新，抑或非生产性创新即寻租）。作为传媒业制度变迁的重要力量，借助新媒体进入传媒业的民营资本实际上充当着“创新集团”[6]的角色，即当传媒制度处于僵持状态的时候，需要创新集团的出现，以打破僵局，推动制度变迁，建构起“制度—创新”之间的新式关系，为创新提供激励与活动空间。作为创新集团，新媒体的意义在于在传统媒体的组织方式之外形成新的效率生成体系，为我们计算传统媒体效率形成所附加的机会成本提供了新的参照，而这一类似接近贴身肉搏的效率竞争，其影响远远大于和境外国际传媒集团间隔岸观火式的比照，为传媒业的制度变迁演练了操作路线图。传统媒体的纷纷触网是新媒体的第一轮效率冲击波的直接效果，但其对新媒体创新榜样的学习和模仿是相对肤浅的，象征意义大于实践意义。2003年，文化体制改革试点工程开始启动，明确提出针对文化产业要贯彻分类改革的指导原则，将传媒改革由增量改革为主导推向了以存量改革为主导，制度变迁的方式也由边缘突破转向中心的主动出击。在这一过程中，作为民营资本传媒主阵地的新媒体的效率示范与创新榜样作用起到十分重要的推动作用，同时，新媒体也以咄咄逼人的发展态势迫使以传统媒体为主阵地的国有资本加快体制改革，为传统媒体从快速发展的经济中分享利益提供更为有力的动力和鼓励。
为方便理解，这里需要对民营经济在我国的情况作一简单介绍。民营经济是当前我国国民经济的重要增长点，它在经济运行中扮演着重要的角色。一直以来，民营经济作为国有经济的竞争力量，并提供了关于效率的样本。民营经济最本质的特征是“产权明晰、自主经营、自负盈亏、自主管理的经济实体，并在此基础上构成的一种经济体系”[7]。例如，按每年对新增加国内生产总值（GDP）的贡献比例来计算，国有经济的贡献率一般不到30%，而由民营经济贡献的部分达70%以上[8]。这充分说明，虽然国有经济在我国经济发展中仍发挥着主导作用，但增长的主力军已经是民营经济，而非国有经济。这一点在传媒业中的表现也基本一致，从传媒经济增长量的绝对值来看，传统媒体还占有一定的优势；而就年增长速度来看，新媒体明显处于优势地位。因此，要保持我国传媒经济持续快速增长，就必须加快传媒业中民营经济的发展。但是，按照布坎南的说法，政府是理性经济人，有自己的利益偏好，它既执行社会经济管理者的一般职能，又有着自己独特的利益要求[9]。作为传媒制度的主要供给来源，政府在制度设计上明显地偏向于国有资本经营区域。政府这种扶持国有经济的内生偏好决定了国有金融资源更多地注入了国有传媒，同时，也导致了民间金融机构的发育迟缓。尽管国有上市公司的经营业绩普遍低于未上市的民营企业（表现在资本利润率、利润增长率及净资产收益率等指标上），但目前国有上市公司却占据了上市公司总数的95%～97%，而民营企业在上市公司中只占3%～5%[10]。正是由于民营经济生存环境的这一特点，又衍生出新媒体经济的另外一个特点，即从一开始起，国际化就是新媒体经济的规划蓝图和奋斗目标。一句“向纳斯达克进军”，曾激励了多少新媒体精英狂热地投入到这个产业。建立新媒体网站、获取国际风险投资、海外股市上市，成为新媒体奋斗的三部曲。这其中除了纳斯达克的魅力，更多的是创新风险较高的新媒体面对国内民营传媒资本生存环境的被迫选择。这里也出现了一个很奇怪的现象，就是大多数有点名堂的新媒体公司的注册地都不在中国，而是在海外。例如，新浪和百度的注册地在英属开曼群岛。其背后的主要原因在于避税，并享受外资在华的优惠待遇。这些“洋旗”民营资本的把戏，其实折射了当前民营资本在现有制度体系内的边缘位置，体制对利益保障的顺序依次是国有资本、外资，最后才是民营资本。由此而形成民营资本的国际化应该说是无奈之举，但由于先行一步，尽管艰难，也为传媒业获取国际竞争力提供了可以借鉴的范本。在新媒体公司国际化的过程中，无论公司制度，还是产品研发，都以国际公司标准为基准；同时，在获得纳斯达克上市之后，其财务报表不仅要定期公开，而且还要接受普华永道等国际审计公司的严格审查。和国内报刊业连基本的发行量数据都视作最高机密的市场化水平来看，新媒体能够实现国际化并非偶然，而是制度国际化视野的必然结果。
鉴于我国经济体制转轨的特点，关于国际竞争力考核指标体系中的制度创新水平常常使用非国有经济的份额与政府财政支出占GDP的比重作为共同的参照。其假设是，非国有比重越高，表明市场程度也越高，制度创新能力越强；政府财政支出占GDP比重越低，表明政府对经济干预度越小，市场运行越活跃，制度创新能力也就越强[11]。按照这一分析框架，新媒体作为民营资本介入传媒业，其成分所占比例越多，也就意味着传媒业市场化程度也就越高；相对应的，政府对传媒业的财政补贴支出日益减少，也是传媒业制度创新水平不断提高的重要表现。传媒业的特殊性导致传统媒体领域，尤其是传播平台一直处于国有绝对垄断地位，业外资本几乎不能染指，因此，也一直缺乏产业发展意义上的效率竞争的压迫，而应对WTO的压力也更多地寄希望于行政化垄断，连最基本的自然垄断所必要的产业竞争能力的培育成本也很少愿意支付。新媒体的出现，等于为中国传媒改革提供了一个新的实验空间。伴随这一空间的成长，传媒业也终于进入了一个具有效率竞争结构的产业经济发展新模式阶段。和早期民营资本进入传统媒体的制作、广告经营等环节不同的是，新媒体带来的民营资本对新媒体的各个环节都有着全面的控制权力，这形成一个完全崭新的制度空间，国际通行的组织治理原则得到了较好地贯彻，而国际股市是新媒体发展的阶段性目标。同时，在缺少了政府的直接资助后，新媒体所呈现出的高效率的发展与创新，以及高度国际化的运作模式将成为转制后的传统媒体学习的样本，从而带来产业效率的整体性提升。产业效率包括技术效率和经济效率两个层面，前者是一个纯粹的物质技术性的概念，仅说明生产过程中所需要的生产要素的投入量与产出量的关系，如果所投入的生产要素中没有出现浪费，那就是有技术效率的；后者则涉及技术选择，为达到同一个生产目的，有许多办法都可以实现技术效率，所谓“经济效率”就是指在生产过程中选择一种能使生产成本最低、产出最大或利润最高的“技术模式”[12]。在经济效率的视角下，最适合的传播技术将会比最高、最新的传播技术带来更多的经济效益。由此看来，传统媒体所办网站和民营资本支持的网站尽管在技术上处于同一起跑点，甚至，国有网站往往会倾向于拥有更先进的技术而不计风险；但由于制度差异所产生的效率的不同，最终表现出不同的市场业绩，在新媒体收益排行榜上，鲜见传统媒体相关新媒体的身影。这也从另外一个方面表明，新媒体的出现更为显著的特征是一种新制度的出现，这种新制度带来的效率竞争、创新榜样以及国际化示范都将进一步促进整个传媒产业效率的全面升级。
体制的存在是经济增长的关键，又是人为经济衰退的根源。这一悖论使体制成为经济研究的核心，而制度作为体制精神的主要呈现，也因此受到研究者的青睐。如果我们仅仅把新媒体的胜利看成是传播技术的胜利，至少在中国，这场胜利带给我们的财富还是没有被挖掘出来。从根本上说，新媒体变革为我们的这个时代尤其是为中国传媒业管理制度，提供了一个对照性的体制变革示范，通过两种组织和产业制度的对照，我们才可以看到适用于传统有序的管理方式和适用于现代有序的管理方式的差异，以及在制度中为创新和创新者提供的空间和方向感。源于计划经济事业单位管理模式的惯性，我国对传统传媒业的管理仍然是作为一个行政的附属体来进行，而新媒体表现出来相对于行政管理网络的经济的独立性，一方面使它失去了从旧体制中获取利益的机会，另一方面也促使了新媒体作为与传统媒体的对照物，必须建立起一套新的制度体系，获取资源，促进公平竞争，保证股民的利益，在合法化的操作底线内承担社会责任与法律责任，显示出了在市场争胜空间内的坚定方向。而在新媒体置身于以纳斯达克为目标的梦想当中时，传统媒体还处于事业或产业的身份彷徨和犹豫当中，在市场争胜和市场失灵的两个空间内的不同使命，使得传统媒体内部面临深刻的冲突。作为制度的示范者，新媒体为传统媒体的“分类改革”提供了关于如何在市场争胜空间内获取高效率的制度范本，传统媒体如果能够在当前的文化体制改革当中，虚心学习创新性制度的精髓，新媒体所蕴含的时代价值才不至于被埋没。
新媒体繁荣的起点是传播业新的增量空间的开辟，但由于创新难度和风险的降低，以及良好的激励制度，吸引了大量人才的进入，从而对传统媒体形成压力与示范。技术的新，其实不是最重要的，重要的是新、旧的传媒制度竞争的积极意义。麦克卢汉是研究传播技术对社会发展影响的先贤，曾提出了“媒介即讯息”的论断，开启了一代传播学研究的新天地。就中国的传播实践而言，“媒介即讯息”更为集中地表现出制度的讯息，这里也拾一拾麦克卢汉前辈的牙慧，套用他的“媒介即讯息”，新媒体经济向我们昭示的更为深层的意义可谓“媒介即制度”。
【注释】
[1]本文原标题为《新媒体经济：效率竞争、创新榜样与国际化示范——从产业经济制度变迁的视角看媒体新、旧之争》，发表于《新闻记者》2007年第11期。(https://www.daowen.com)
[2]［英］吉莉安·道尔：《理解传媒经济学》，李颖译，清华大学出版社2004年版，第34页。
[3]潘忠党：《新闻改革与新闻体制的改造》，载《新闻与传播研究》1997年第3期。
[4]张裕亮：《大陆报业经营制度改革——制度变迁理论的观点》，载《中国大陆研究》2002年第45卷第6期。
[5]我国学术界对民营经济的范围界定主要有三种观点：一是广义的民营经济，认为除了国营经济以外的经济都是民营经济；二是狭义的民营经济，专指个体经济与私营经济；三是将民营经济定义为非政府或“非官营”的国内民间经济（参见周天、杨宏伟：《民营经济的地位和作用》，载《经济论坛》2006年第2期）。本文采用上述的第三种定义来界定民营经济。
[6]“创新集团”的概念，见程虹、窦梅：《制度变迁阶段的周期理论》，载《武汉大学学报》第240期。作者在文中提出，制度变迁是一个由制度僵滞、制度创新和制度均衡三个阶段所组成的周期。制度变迁的三个不同阶段都是由不同的利益集团所主导。在制度僵滞阶段是独占型利益集团主导，在制度创新阶段是创新型利益集团主导，在制度均衡阶段是分享型利益集团主导。
[7]李研：《从经济史角度看我国民营经济的产生与发展》，载《求索》2006年第2期。
[8]李研：《从经济史角度看我国民营经济的产生与发展》，载《求索》2006年第2期。
[9]转引自李继红等：《制度变迁与民营经济发展》，载《农村经济》2006年第5期。
[10]周天、杨宏伟：《民营经济的地位和作用》，载《经济论坛》2006年第2期。
[11]孙斌栋：《上海城市国际竞争力的历史变迁与提升策略》，载《上海经济研究》2006年第10期。
[12]周天、杨宏伟：《民营经济的地位和作用》，载《经济论坛》2006年第2期。