创新的动力机制：效率竞争保障中国传媒体制优化演进
中国文化体制改革的动力机制原来产生于国有文化单位内部，是自发的。最开始是自下而上的，后来是自上而下的。自下而上的改革集中于远离意识形态的、最边缘的区域发生，形成了边缘突破、以经营方式的变革驱动的特点[5]。在垄断的背景条件下，经营也是极其简单的。前央视广告部某负责人曾坦言，当时即便广告部无所作为，央视照样日进斗金。那时，广告部的能力主要是两个，一个是记账，另一个是数钱，要求不高。但是，随着竞争的不断加剧，经营变得压力越来越大，以至于谭军波提出了“一流人才做发行（经营）”的理念。在这样的背景下，出现了自上而下的改革，其主要表现就是集团化的兴起。从效果来看，我国实现的传媒集团化，其目的并非推动市场化的进一步发展，而是希望依托集团垄断，为传媒业获取垄断租金、降低竞争成本提供制度保证。其实质是力图通过集团化这种组织化的资源配置方式取代市场化的资源配置方式，降低市场力量对传媒事业功能和公共服务功能的干扰和牵制。然而，近年来的传媒业竞争格局出现了新的变化。我们发现，在新媒体融合的情况下，原有的比如说某一个省的影视集团或者某一个省的报业集团，它原本做得很好，在按照区域划分的空间内成为巨头。但是，在上述传媒业融合了以后，原来通过这一传媒集团提供的信息渠道来获取信息的那一部分人群突然间不见了。跑到哪里去了呢？大部分都跑到互联网上或者其他的手机报上了。在传统的国有媒体系统之外，出现了新的信息传递机制以及新的传播效率生成机制。
上文我们提到产业融合打破了市场垄断基础，即集团化这一自上而下的新闻改革阶段所推崇的价值正在被消解。那么这一情况对于中国新闻改革的进一步深化有何意义呢？即在集团化之后，中国传媒体制创新的方向何在？新的动力机制如何获得？这一问题的回答不可以纸上谈兵，还是要回到中国传媒业的现实格局。在中国，传媒业一直被认为不能向民营资本开放，实际上今天还有人坚持这样的观点。但是，我们仔细分析一下就可以发现，我国传媒业的当前格局与20年前的最大差异在于：国营资本尽管依然集中于传统媒体，即传统媒体依然是国营资本的主阵地；但民营资本已经借助新媒体这一通道进入传媒业领域，并且，新媒体已经成为民营资本的进军传媒业的桥头堡。我们同时也看到，尽管国有资本也大量地进入了新媒体领域，但成长性并不理想。只需要简单地盘点一下在美国纳斯达克股市或者中国香港上市的中国新媒体公司，我们就会发现，几乎没有一家属于国有资本的。现实告诉我们，由于传媒业边界的模糊，我国已经在实际上形成了新媒体领域和传统媒体共同构成的传媒业格局，而其中，国有资本与民营资本共同构成了传媒业资本。
以民营资本为背景的新媒体公司的出现，等于为中国传媒体制创新提供了一个新的实验空间。伴随这一空间的成长，传媒业也将进入一个具有效率竞争结构的产业经济发展新模式阶段。这将是一个完全崭新的制度空间，国际通行的组织治理原则得到了彻底的贯彻，新媒体所呈现出的高效率的发展与创新，以及高度国际化的运作模式将成为传统媒体学习的样本，从而带来产业效率的整体性提升。因此，我们认为，当前的新闻改革，其动力结构也将由原来的内部生成、自说自话转向外部生成、效率竞争，即通过效率竞争保证文化传媒组织在生产过程中选择一种能使生产成本最低、产出最大或利润最高的“创新模式”。也正是在效率竞争这一层次上的新旧传媒业的互动机制的形成，深入一步的新闻改革才能走出国有媒体之前的自说自话模式。在效率竞争的视角下，最适合的传播技术将会比最高、最新的传播技术带来更多的经济效益。由此看来，传统媒体所办网站和民营资本支持的网站尽管在技术上处于同一起跑点，甚至，国有网站往往会倾向于拥有更先进的技术而不计风险；但由于制度差异所产生的效率的不同，最终表现出不同的市场业绩。这也从另外的角度表明，新媒体的出现更为显著的特征是一种新型产业制度的出现，这种新产业制度带来的效率竞争、创新榜样以及国际化示范都将进一步促进整个传媒业效率的全面升级，而这正是我国新闻改革所迫切希望实现的目标。
【注释】
[1]本文发表于《中国传媒创新启示录》（郝振省主编），中国书籍出版社2011年版。(https://www.daowen.com)
[2]CNNIC：《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，http：／／www．cnnic.net.cn／hlwfzyj／hlwxzbg／201101／P020120709345289031187.pdf。
[3]马芳：《同时在线过亿，QQ海量运维国际领先》，载《南方日报》2010年3月9日。
[4]侯继勇：《马化腾：互联网正进入社区化阶段》，载《21世纪经济报道》2008年2月28日。
[5]潘忠党：《新闻改革与新闻体制的改造》，载《新闻与传播研究》1997年第3期。