创新路径：构建专属社区，创造新的接触平台，融入财富快车道
新媒体为我们展示了如何构建财富快车道的路线图。腾讯为我们展示了网络社区造就的新型接触平台所蕴含的财富能量。它发布的财报显示，2009年度腾讯总收入为人民币124.4亿元，比上年同期增长73.9%；净利润为人民币51.556亿元，比上年同期增长85.2%。腾讯之价值就在于以QQ为基点，通过网络社区的构建，创造了如此巨量的财富。尽管这个QQ在和MSN对决的时候，被人误解它的形象，认为它所凝聚起的仅仅是年轻的群体。但是即便在这样的情况下，腾讯依然成为2006年以来中国盈利性最好的新媒体上市公司。
腾讯能够进入一个财富增值快车道，很显然是因为他们创造了新的传播价值，而这一传播价值是之前的传统媒体所没有触及的，是所谓的“蓝海”所在。那么他们创造了什么样的价值点呢？我们如果把一个人比喻成一个原点，那么他的信息获取的渠道是发散性的，可以按照时间序列来排，也可以按照空间序列来排。2001年2月10日，QQ同时在线用户数突破100万；2005年2月16日，QQ同时在线用户数突破1 000万；2010年3月5日，腾讯公司宣布QQ同时在线用户数首次突破1亿，即时通讯软件已全面融入人们的在线生活，完成了从沟通到生活的角色蜕变[3]。所谓的在线生活方式是一种什么样的生活方式呢？用马化腾的话来说：多元化的目的是提供在线生活，在线生活的背后则是社区，腾讯所有服务都将通过社区串起来。例如，作为网络社区的一种组建方式，QQ群是有相同兴趣爱好的网友自发组建的小型社区，一个QQ群可同时容纳200人。与论坛不同，QQ群的交流具有即时传达的特点。由于这些群是共同爱好和兴趣凝聚起来的群体，信息传递的准确性和有效性有了具体的保证，而这正是价值所在。QQ的使用者和腾讯的社区之间形成了一种黏连关系。依托腾讯的平台来发布消息不仅成本低，而且到达率、精确度都非常高。
腾讯经历了以产品为中心和以平台为中心两个阶段的发展之后，未来将进入以社区为中心的时代；按照腾讯的战略规划，在腾讯社区里，未来的网民能享受“一站式互联网服务”[4]。2006年年初的时候，腾讯与《重庆商报》共同开发了大渝网，把《重庆商报》采集的内容在网上作延伸。这个并不稀奇，整个传统媒体集团都在网上这样做。但是，大渝网比较有杀伤力的一招是在广告投放的时候，它可以按照IP地址段寻找财富人群聚合区，定向发布它的广告。这点在广告投放的时候被称为精准投放。实际上，我们也可以看到这是近年来广告投放最主要的变化。在之前我们说广告投放的时候看发行量、收视率，至于谁看了、谁接触了，一般是非常模糊的。现在媒体竞争越来越激烈了，广告商之间的竞争也越来越激烈，广告商对媒体的传播效果有了进一步的要求。他们希望媒体告诉他们是谁在看，他的年龄、消费习惯、消费能力等。在这样的情况下，我们发现，渗透到具有消费能力的目标人群，进入他们的信息获取通道当中就等于构建起了通往财富的快车道。上述腾讯所面对的是年轻的、朝气蓬勃的一批人，并使之成为具有高度黏连性、排他性的群体。传媒产业在中国的一个最大特点就是国有媒体的最低一层往往仅延伸到县级或者是区一级，大众化媒体覆盖相对稠密，在社区一级实际上是空缺的，而腾讯提供的正是网上社区内的群体传播与交流。
除了腾讯利用网上社区创造信息接触平台外，还有其他方式面向社区平台发布信息吗？寻找这些发布信息的时间与空间方位是传媒业创新的目标。我们经常听到很多媒体在讲到创新的时候，讲的很复杂，用很丰富的内容和语言来陈述创造的价值所在。实际上，真正的创新往往非常简洁、非常简单，一句话就能够表达清楚，当媒体关于价值创新的描述超过两句话，表明媒体的价值取向大有问题。例如，以前是有钱人没文化读报纸，现在是有钱人没有时间读报纸。他们早晨起来马上出去工作了，他们也没有时间看电视，黄金时段他们要接待客户。那么，如何向财富人群传递信息呢？他们可能不接触媒体，但会奔波于不同空间。在中国的中心城市，从A地点到B地点，很可能是一个艰难的过程，因为一上路你不知道路况如何。因此，对于这一部分财富人群来说，对他的一个信息渗透的渠道就是从A地点到B地点的路上，在这个路上他最关注的信息是什么呢？很显然，一上路关注的就是路况信息，在某一个空间和时间点上人们往往有信息需求的排序，能够满足他排在第一序列的需求的话，就形成强迫收听、收看行为空间。所以，我们看到北京的交通非常堵，它的交通频率也是全国收入最好的。按照它公布的数字，单独一个交通广播频道的收入一度占了全国广播业总收入的近1／6。交通频率的价值在于探寻到了财富人群上路需求的第一信息是路况信息。我们为什么要把他们与普通人群区分开来呢？很显然骑自行车的不需要路况信息，而对于坐公交车的人来说，路况如何也没有办法改变线路。只有哪种人对路况信息感兴趣呢？拥有或经常性使用轿车者，汽车空间能够把他们和普通消费人群区别开来。(https://www.daowen.com)
但是，如果我们把交通频率的模式嫁接到公交车里面就有问题出来了，因为它没有办法告诉广告商一个非常清晰的划分消费能力的流程。公交车上的移动电视，目前盈利性较好的是上海文广新闻传媒集团旗下的移动电视公司。但是，它的发展模式是很难复制的，它的传播效益基点主要集中在上海这样的大城市。上海人口超过3 000万，同时又是中国经济的第一中心城市，在这样一个密集的财富空间里实现盈利可能性是存在的。换成其他城市，这种模式就很难成功了。但是，有没有另外一种移动电视获得成功的方式呢？实际上这也正是传媒业正在探索的领域。据预测，2010年全国移动电视市场规模将达100亿。国内做得比较成功的是华视传媒和世通华纳，其中前者在2007年12月已经在美国纳斯达克上市，首日融资额达到1.08亿美元。上述两家公司走的依然是移动电视的路子，但是它选择了全国性的一线城市和省会城市。我们看到目前传媒业划分的广告当中，电视业获取的是其中最大的一块，一线大城市和省会中心城市同时也是中国财富的聚集地。集中于这样的传播空间，它们就形成了一个全国性的信息联播网，是对一个大众化市场的选择性覆盖，在可能性财富空间内使得大众化达到了最高水平。当传媒业都在热衷于进行市场细分的时候，如果能够提供大众化的独特传播覆盖价值，这就是创新。
上述案例解读的是“在网上”与“在路上”的信息接触平台的创造与选择，是在传统媒体先入为主地占据“在家里”与“在办公室”的信息接触平台之外的传播价值创新，而这样的信息接触平台的创造可谓无处不在。除了近年兴起的户外广告媒体外，楼宇电视是一个信息接触平台的创新榜样。楼宇电视讲述的是这样一个价值创新故事：当财富人群坐车到了办公大楼，需要乘坐电梯才能进入办公空间；而在等待电梯的时候，看雪白的墙壁和看有非常艺术地呈现出来的广告产品，可能是同样无聊，但是相比之下，看楼宇电视广告会更具有吸引力。在这样的情况下，楼宇电视实际上就抓住了财富人群下车到进入办公室之前这样一个时间与空间点，创造了一个新的信息的接触平台；而且，这样一个信息接触平台对于财富人群来说带有强制性的接触。新媒体创造出新的财富增长速度，其基点就在于创造了新的面向财富人群的信息接触平台。
那么，哪些是可以控制的接触平台呢？实际上我们可以做一下调查，对媒体想占有的目标人群，对他的生活、工作习惯做一个调查。做这样一个调查，我们会发现在他的空间和时间内存在着他必然要接触的一个通道。对这个通道的占有就形成了一个媒体发展的创新方向。当然，既有接触平台也在被不断地挖掘和延伸，以生成更多的信息“车道”与财富空间。