重塑官方媒体话语权：当前我国媒体融合演进的核心议题
所谓话语权，不仅是说话的权利，更是话语的分量，即话语的影响力。面对新媒体的勃兴，作为官媒的传统媒体正陷入深深的“数字鸿沟”当中，话语的分量也日益轻飘。数字鸿沟是一种形象化的说法，是指新传播技术对不同群体带来的影响。其中，因为使用能力的差异导致的不同群体之间发展的差距被放大是当代社会面临的一个严重问题。传统媒体话语权原本来自官方把其作为面向社会的唯一大众传播渠道，即便有竞争，其实也是官媒内部话语权的转移。但是，伴随着新媒体而来的是大众传播权力的分化和去中心化，传统媒体独享的话语权不断被来自民间的意见领袖和新媒体平台分享，进而在一场关于传播数字化应用能力的竞争中逐步边缘化。究其原因，我们认为在于两点。其一，新媒体提供了更符合用户生活方式和体验习惯的传播产品。其二，新媒体因为敢于对社会发展中的问题提出质疑和批评，进而成为民间舆论场的核心平台；而传统媒体则更多因循既有的“选择性呈现”报道方针，有意无意忽视对社会发展中问题的报道与反思。所谓主流媒体，必须是那些对时代发展面临的核心问题作出回应、成为人们行为决策的主要信息来源的媒体。如果只是第一层面的问题，传统媒体可以通过传播形态的改变，凸显内容生产的优势；而如果是第二层面的问题，那传统媒体则是从渠道到内容都丧失了直通“民心”的优势了。法国历史最悠久的《费加罗报》报头有一句名言：“若批评不自由，则赞美无意义。”在当前政治沟通的传播权力格局下，所谓的正面报道也正是因此而白白地流失了“正能量”。
当代中国的互联网作为民间舆论场是如何呈现政治沟通呢？“现实生活中的各种利益摩擦，官民之间的隔阂，都投射到互联网舆论场上，并且经常是极度夸张的呈现、火上浇油般的聚焦、浮想联翩的发酵。互联网是当代中国人的网络家园，在网上守望相助，疑义相与析；但也经常渲染现实瑕疵，扩大社会分歧，特别是加剧官民对峙。”[11]因此，作为官方舆论场核心平台的传统媒体急需重建话语权，一方面能够通过议程设置引导社会关注的焦点问题；另一方面，也能够深入民间舆论场的核心地带，参与民间舆论场的政治沟通活动。“8·18”《指导意见》的出台正是对这一问题的高层“破题”，也是十八届三中全会以来的政治动向的延伸。“三中全会”《决定》正式提出了“推进国家治理体系和治理能力现代化”的政治新理念，第一次用“社会治理”替代“社会管理”。2014年的政府工作报告也提出：“推进社会治理创新。注重运用法治方式，实行多元主体共同治理。”那么，何为国家治理？“国家治理是国家政权的所有者、管理者和利益相关者等多元行动者对社会公共事务的合作管理，其目的是维护社会秩序，增进公共利益。”[12]这表明，在社会公共事务的管理中，除了政府以外，多元行动者要进行合作管理，也就是说，治理是一个由多元主体与政府共担责任的手段。多中心、网络化、合作管理，被认为是治理概念的核心[13]。
基于国家治理现代化的价值考量，上述一系列官方表述被认为是“中国共产党在社会主义现代化框架下，继工业现代化、农业现代化、国防现代化、科学技术现代化后的第五个‘现代化’目标”[14]。很显然，在一个提倡“治理”而不是“管理”的社会权力格局中，作为官媒的传统媒体再想回到独享传播话语权的时代已经是不可能的事情了；而且，在多元主体共同治理的过程中，官方媒体如果不能有效沟通执政党与多元治理主体之间的利益主张，打通官方舆论场与民间舆论场，消除隔阂，达成共识，这将大大降低国家治理的效率，增加社会进步的成本。这才是执政党在改革中面临的首要风险，以及对于官媒话语权衰退的深层焦虑。(https://www.daowen.com)
治理理念下的政府，首先是一个可沟通政府。在此意义上，传统媒体话语权的重建是实现“第五个现代化”的首要任务。因此，所谓传统媒体话语权的建设并不是通过规模化扩张、依靠垄断而获得的单向信息投放能力，其实质应该是双向沟通能力的打造，即传统媒体话语权的建设目标需要从“自我赞美的独白”转型为“理性公平的对话”，服务于当前“国家治理体系和治理能力现代化”的总体战略。在这样的过程中，《指导意见》提出的“尊重新闻传播规律和新兴媒体发展规律”具有旗帜意义，它将指引传统媒体以“真实、公正、客观、全面”的态度直面时代发展的主要问题与挑战，成为社会话题的沟通者与引导者，而不再是旁观者。这才是《指导意见》中所说的“新型主流媒体”和“现代传播体系”。
国务院新闻办副主任王国庆之前曾认为，政府应对新闻媒体的态度经历了三个阶段，最初是“媒体控制（media control）”，后来叫“媒体管理（media management）”，现在叫“媒体合作（media cooperation）”。“控制和管理都是居高临下的，而合作是把新闻媒体当作‘客户’，是主动向他们提供服务的。[15]”其中，“媒体合作”关系模式的形成更多要归功于新技术带来的新媒体与市场力量催生的“异地监督”效应，尤其是具有“脱域化”典型特征的新媒体平台，更是倒逼政府从单向信息控制转向双向信息互动模式；传统媒体在这一过程中所需要的不是和新媒体的冲突，而是强化目标的一致性，即共同促进国家治理的现代化进程。如果作为官媒的传统媒体能够实现上述“现代化”转型，其实，形态上是传统的还是新生的，都已经不那么重要了。而且，如果问题仅仅在于传播形态层面，对于传统媒体来说，内容优势已经凸显，融合发展的压力也会减轻不少。