一、问题的提出

电影被称为“装在铁盒子里的大使”，可以成为展示大国形象的文化名片。成功的影视作品往往具有跨文化、跨时空的穿透力，是文化软实力的重要内容，已经成为塑造国家正面形象的重要方式。2001年，伴随着我国正式加入WTO，《关于广播影视“走出去工程”的实施细则》也颁布实施，明确了培育我国影视节目国际竞争力是影视产业未来发展的重要目标。2009年8月《文化产业振兴规划》颁布，作为我国第一部文化产业专项规划，它标志着文化产业已经上升为国家建设的战略性产业，文化产业也因此成为我国软实力建设的核心所在。2011年10月，中共十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，强调了文化体制改革是当前文化产业发展的首要任务。从目前“走出去工程”的相关政策举措来看，主要集中于对文化产品出口的补贴、税收优惠与资金扶持，以及国家主导突破贸易壁垒等。在这一背景下，从2001～2010年，文化产品和服务出口规模分别增长了2.8倍和8.7倍，中国影视产品进出口逆差也已经由2001年的10∶1缩小到现在的3∶1。

单纯从数字来看，上述进步尚可，若从具体情况看，却不容乐观。2010年，中国国内生产总值超过日本，成为世界第二大经济体；而在此之前，中国已经超过德国成为国际贸易的第一大输出国。2010年，中国娱乐文化产业分行业份额中，动漫占25%，电影20%，电视剧7%（其余为游戏46%，音乐2%），影视产业市场规模总体超过了52%；同时，影视行业也是文化产业中最早推出“走出去工程”的具体领域。因此，本文以影视产业为例来对此问题进行分析，希望能够使这一研究具有一定的代表性。数据显示，尽管目前我国已经成为电视剧、动画生产的世界第一大国、电影生产的世界第三大国（仅次于印度和美国），但国际市场的影响力却相对有限。具体而言，电视剧方面，2008年我国电视剧出口总额（7 524.95万元）依然低于韩剧仅出口到中国大陆地区部分（韩剧年总出口额为1.05亿美元，中国大陆地区为韩剧的第三出口地，占总出口额的10%左右）。更为严峻的是，因为受到韩剧的挤压，我国电视节目原有份额也正面临萎缩。动画方面，目前我国动画进出口比例为1∶3.5，为文化产品国际贸易中少有的顺差，但进出口结构却令人堪忧。以2008年公布的数据来看，尽管进口份额中欧洲与美国几乎各占半壁江山，而在2 947.79万元的出口份额中，除了欧洲市场64万元的市场份额，在美国、日本、韩国与拉美等主流市场则完全空白，大部分集中于非主流市场。与之相对的是日本动画的国际表现。动漫产业国际贸易中占据65%份额的日本动画在美国的销售额达43.59亿美元。相对较好的是电影产业。电影产业进出口基本持平，国产电影的国内与海外电影票房比例较为接近（57.34亿元∶35.17亿元，2010年），实现了国内市场与国际市场的相对均衡，其中，有47部国产影片销往61个国家和地区，同比增长27%。2010年，国产电影美国票房占海外全年票房发行销售总额的35.15%；欧洲票房发行总收入占海外全年票房发行销售总额的17.73%^[2]。这一收益结构恰恰是文化产业国际竞争优势的核心体现。(https://www.daowen.com)

文化产品国际贸易的研究认为，文化产品的文化贴现和国内市场大小的交互作用是拥有最大的国内市场的国家在国际文化贸易当中最具竞争优势的核心原因^[3]。其中，文化折扣是指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减低。对于中国而言，最大的国际贸易竞争优势来自超大规模国内市场这一无法被模仿和替代的自然基础。

对我国国际贸易的相关研究发现，中国一定程度上存在“大国规模”“小国条件”的现象。这一现象的存在与“行政性分权”政策所引起的区域性市场分割有一定的关系^[4]。具体表现在文化产业，目前明确提出“文化立省”或“文化立市”的省市自治区已经超过30个，大量的文化产业资源被分散到各个区域市场，导致资源无法流动、聚合，大国经济规模优势很难实现。