回到起点：电视剧产业权益分割的中国面向审视
分析过了国际典范，我们将视野转向中国国内，也是回到本文开头部分提出的问题起点。
中国电视业关于“制播分离”的尝试最先体现在电视剧生产领域。20世纪90年代初，中央电视台、北京电视台等有实力的大台，纷纷成立了电视剧制作中心。2000年年初，广电总局要求全国各电视台、有线电视台在19：00～21：30的晚间黄金时段时间内，播放港台电视剧的比例全年不超过15%，除经广电总局确定允许播放的引进剧外，不得安排播放引进剧。这一规定，极大地刺激了国产电视剧的发展。2004年3月，国家广电总局电视剧管理司成立。电视剧市场开放的短短几年里，中国电视剧产量跃居世界第一；同时，1999年的数据显示中国的电视观众占了世界电视市场的四分之一，占亚洲市场的44%[67]。这样的市场规模和这样的产制规模，应该说为我国电视剧的海外市场竞争力提供了良好的基础。但是，实际情况却正如本文开头部分所言，在文化产品国际贸易方面，存在着严重的不对等现象，其中中韩两国文化产品逆差比例达到了1∶10左右[68]。如果从我国电视剧产业的权益分配格局出发考察上述问题，或许能窥出其中的病因。
现在我国电视剧的流通领域，基本上是一种先制作完成，然后再集中购买的方式，而且基本上是一次性购买。据2004年6月第10届上海电视节发布的调查报告显示，参展的电视剧中已经完成制作的超过60%，正在制作中的占16.01%，这还要归于电视剧是电视节目市场中开始最早、市场化操作相对较为成熟的市场，电视剧“期货”的比例（20%左右）要高于其他电视节目类型[69]。在这样的情况下，制作公司的风险非常大。但是，高风险却并非就意味着高回报。在我国，电视剧的生产、流通、播出三方利润比例一般为2∶2∶6，利润向播出方倾斜；而在美国电视剧市场上，上述比例一般6∶2∶2，利润向生产方倾斜[70]。以《天龙八部》为例，其直接投资是人民币3 539万元，在国内卖完首轮之后，只收回2 940多万元，直接亏损达600多万元，税后亏损达800万元。但是，全国电视台播出《天龙八部》时的首轮广告收入有四亿多元，用于购片的款项仅占播出收益的7%多一点[71]。究其原因，本文认为皆由现有市场主体的结构所致：民营企业集中于制作环节，而播出平台尽属国有且居于垄断地位。据调查，全国电视剧投资中的80%来自民营资本，热播的影视剧中80%是民营投资制作或参与投资制作的[72]。但是，由于缺乏明确的产业制度规范，民营电视制作公司无法以平等的市场主体身份参与交易[73]。作为电视剧制作市场进入资格授予的电视剧生产许可证制度尽显这种不平等。许可证分长期和短期两种，长期许可证一般只发给国有文化单位，而民营制作机构主要发给短期或临时许可证，2005年全部126家甲种证（即长期许可证）持有者中也仅有24家民营企业[74]。2003年的数据显示，北京、上海两地占据了电视节目市场的40%左右，但两地电视台和制作商签订的协议规定，电视台为获取30分钟的电视节目仅仅支付30～45秒广告时间的费用[75]。而在欧美国家，电视剧前12分钟的广告中，有7分钟的广告收入给予电视剧制作商[76]。上述韩剧在中国市场打破了文化折扣定则现象的发生，也可以说是国产剧制作商在利润分割过程中权益实现程度过低所致。“电视台，不管是哪一级的电视台，都是高楼林立……制作公司还是住小平房，住瓦房。”[77]在整个竞争格局中，民营电视处于最底层，地位最低下[78]。在保证国有经营单位垄断利益优先的前提下，现有制播分离提供的权益分配制度造成了实际上的国有资本雇用私营企业劳动的利益格局居于支配地位。
政府对企业来说存在三种可能模式：权威主义型政府、关系依存型政府与规则依存型政府。其中，权威主义型政府对企业有极大的管理权力，有很强的宏观掌控与资源分配能力；关系依存型政府在企业中有非常重要的利益，相互依存度较高；规则依存型政府与企业之间相互独立性较强，企业有较多的能力与政府博弈[79]。与之相对应，我国政府与电视产业制播环节之间表现出不均衡的关系结构。其中，相对于播出业，政府以权威主义或关系依存类型行动，而对于民营主导的制作商则扮演着不均衡的规则依存型的关系角色，即双方相互独立，但政府明显处于强势。按照市场经济的本意，作为政策制定者的政府应该是整个经济体系的利益守护者，而不应该厚此薄彼；但是，由于旧的计划经济的惯性，国有资本一直处于规模垄断与利益优先地位，在竞争的过程中独领风骚。在一个非成熟的市场经济体系中，这种不平衡的关系结构有意强化了权益分割的不公平格局，并已经严重抑制了整个经济体系的活力和张力。尽管2002年就有人发出了我国电视节目市场“敢问路在何方”的质问，并呼吁制订向电视制片业倾斜的政策，不要让类似“制片的饿死，播片的撑饱”这种分配不公、抑制生产的现象再次出现[80]，但时至今日，情况依然如故。2004年，经国家广电总局立项审批的电视剧总集数为55 411集[81]，但当年实际产量却只有12 265集[82]。近五分之四的电视剧胎死腹中的原因，多在于作为电视剧产制主力的民营机构的现实生存环境极大地限制了他们融资以及扩大再生产的能力。因此，尽管中国在电视剧产量上已经成为世界第一大国，但其主力军民营制作商依然表现出小、散、弱的特点，被排挤到了收益的边缘[83]。中国电视剧与韩国电视剧在海外市场的极度反差或许正是上述权益分配严重失调的结果，任何一边倒的权益分配方案都必将为此付出代价，而这个代价正在由整个中国电视剧行业面对海外电视剧冲击的徘徊与茫然失措来支付。
加入WTO后，我国电视产业的基本国策是“走出去”战略，影视集团成立的逻辑起点也亦在于此。然而，原创性产品是“走出去”战略的主要承担者，“走出去”的源头在于作为行业内容创新力量的制作方利益的优先或至少是平等保证。在现有市场权益分割的拙劣技巧之下，制作方的利益处于从属地位，这一模式无法提供国际竞争力形成所需的必要动力结构，显然也不可能实现“走出去”战略意图；而且，从目前的情况来看，依托于行政化的市场财富集中路径，也正腐蚀着我国传媒“守土有责”的基本能力。限于篇幅，本文无意探讨所谓“中国模式”的具象，但无论是鼓吹模仿英美模式，还是学习韩国模式，有一点是不能忽略的，那就是，如果电视节目制作者的权益无法得到有效维护的话，一切都是空谈。
【注释】
[1]本文原标题为《权益分割的技巧与市场延展的边界：电视节目产制模式与国际竞争力关系的比较研究》，发表于《新闻与传播研究》2006年第4期。
[2]李怀亮：《多维视野下的国际电视节目市场》，载《现代传播》2004年第6期。
[3]李怀亮：《多维视野下的国际电视节目市场》，载《现代传播》2004年第6期。
[4]注释：“文化贴现”（culture discount）又被译为“文化折扣”，是指由于观众对使用他们自己的语言和方言本土制作的节目有自然的偏爱，因而降低了外国节目的吸引力，表现出更多的愿意收看同类的、质量相同的本国产品，因此，外国的电视节目的发行人获得的价值就会减少。这种外国节目或电影在价值上减少的百分比叫做文化贴现。它解释了为什么多数国家的受众更青睐国产电视剧。一个特定的进口电视节目或电影的文化贴现可以用以下公式计算：文化贴现＝（国内相应产品的价值－进口价值）／国内相应产品的价值。参见考林·霍斯金斯等著：《全球电视和电影产业经济学导论》，刘丰海、张慧宁译，新华出版社2004年版，第46—47页。
[5]共同消费的含义是指观众在消费产品的时候，他们不是敌对的：一个观众观看不会消耗掉这个产品；或是他们的观看不会分散别的观众观看时的乐趣。这是一个和“私有物品”相对立的概念。参见考林·霍斯金斯等著：《全球电视和电影产业经济学导论》，刘丰海、张慧宁译，新华出版社2004年版，第44页。
[6]考林·霍斯金斯等著：《全球电视和电影产业经济学导论》，刘丰海、张慧宁译，新华出版社2004年版，第56页。
[7]同上书，第68—69页。
[8]张乐：《我国成世界第一电视剧生产大国，投资创作繁荣》，新浪网，http：／／news.sina.com.cn／o／2006-05-31／08089075447s.shtml。
[9]周婷玉：《中国电视剧产业现状扫描：在文艺中独领风骚》，中国宁波网，http：／／www．cnnb.com.cn／xwzxzt／system／2006／07／10／005138186.shtml。
[10]谢耘耕：《2005中国电视媒体竞争报告（一）》，载《现代传播》2005年第6期。
[11]傅庆萱、张敏：《电视剧市场一片“减产”声，数量要下来质量要上去》，载《文汇报》2006年6月20日。
[12]勾晓峰：《国产电视剧海外市场愈走愈窄，尽显“文化逆差”》，载《经济参考报》2005年12月21日。
[13]骆俊澎：《韩剧价格5年膨胀15倍，引进电视台大喊吃不消》，载《东方早报》2006年1月10日。
[14]操慧、刘亚峰：《韩剧启示录——兼论对国产现实题材电视剧走向世界的借鉴意义》，载《中国电视》2004年第1期。
[15]［英］吉莉安·道尔：《理解传媒经济学》，李颖译，清华大学出版社2004年版，第58页。
[16]考林·霍斯金斯等著：《全球电视和电影产业经济学导论》，刘丰海、张慧宁译，新华出版社2004年版，第106页。
[17]苟世祥、陶楠：《美国电视剧产业运作的启示》，传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛论文集（内部资料），2005年。
[18]［英］吉莉安·道尔：《理解传媒经济学》，李颖译，清华大学出版社2004年版，第58页。
[19]唐世鼎、黎斌等：《制播体制改革与电视业发展问题研究》，中国传媒大学出版社2005年版，第221页。
[20]［英］吉莉安·道尔：《理解传媒经济学》，李颖译，清华大学出版社2004年版，第58页。
[21]张国涛：《本土生产与国际传播：试析韩剧的生产机制与传播策略》，载《南方电视学刊》2005年第5期。
[22]张国涛：《本土生产与国际传播：试析韩剧的生产机制与传播策略》，载《南方电视学刊》2005年第5期。
[23]张国涛：《本土生产与国际传播：试析韩剧的生产机制与传播策略》，载《南方电视学刊》2005年第5期。
[24]［英］吉莉安·道尔：《理解传媒经济学》，李颖译，清华大学出版社2004年版，第59页。
[25]同上书，第60页。
[26]胡正荣：《媒介管理研究》，北京广播学院出版社2000年版，第237页。
[27]考林·霍斯金斯等著：《全球电视和电影产业经济学导论》，刘丰海、张慧宁译，新华出版社2004年版，第54页。
[28]钟海帆：《走进美国广电传媒》，南方日报出版社2003年版，第91页。
[29]考林·霍斯金斯等著：《全球电视和电影产业经济学导论》，刘丰海、张慧宁译，新华出版社2004年版，第97页。
[30]同上书，第111页。
[31]［英］吉莉安·道尔：《理解传媒经济学》，李颖译，清华大学出版社2004年版，第66页。
[32]［英］吉莉安·道尔：《理解传媒经济学》，李颖译，清华大学出版社2004年版，第66页。
[33]苗棣：《美国电视剧》，北京广播学院出版社1999年版，第16页。
[34]［美］詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，清华大学出版社2005年版，第82页。
[35]吴克宇：《电视媒介经济学》，华夏出版社2004年版，第197页。
[36]钟海帆：《走进美国广电传媒》，南方日报出版社2003年版，第90页。
[37]［美］詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，清华大学出版社2005年版，第33页。
[38]［美］詹姆斯·沃克、道格拉斯·弗格森：《美国广播电视产业》，陆地、赵丽颖译，清华大学出版社2005年版，第33页。
[39]苗棣：《美国电视剧》，北京广播学院出版社1999年版，前言第2页。(https://www.daowen.com)
[40]陆地、郭淼：《略论国产电视剧繁荣的市场环境》，载《新闻大学》2003年第3期。
[41]［英］吉莉安·道尔：《理解传媒经济学》，李颖译，清华大学出版社2004年版，第66页。
[42]同上书，第63页。
[43]［英］Gillian Doyle：《传媒所有权》，陆剑南等译，中国传媒大学出版社2005年版，第41页。
[44]［英］吉莉安·道尔：《理解传媒经济学》，李颖译，清华大学出版社2004年版，第59页。
[45]考林·霍斯金斯等著：《全球电视和电影产业经济学导论》，刘丰海、张慧宁译，新华出版社2004年版，第33—35页。
[46]［英］Gillian Doyle：《传媒所有权》，陆剑南等译，中国传媒大学出版社2005年版，第77页。
[47]［英］吉莉安·道尔：《理解传媒经济学》，李颖译，清华大学出版社2004年版，第67页。
[48]李怀亮：《论国际文化贸易的现状、问题与对策》，载《首都师范大学学报（社会科学版）》2003年第2期。
[49]A Marvasti，“Motion Picture Industry：Economics of Scale and Trade.International”，Journal of the Economics of Business，2000，7（1），pp.99-114.
[50]唐世鼎、黎斌等：《制播体制改革与电视业发展问题研究》，中国传媒大学出版社2005年版，第246页。
[51]孟静：《来势汹汹的韩剧》，载《三联生活周刊》2005年第1期。
[52]Kyoung-Hee Song：“Report on the Program Quota Regulation：What has Changed after Nine Years in the Program Supply Market？”，KBI Report 2000，Korea：KBI.
[53]Kyoung-Hee Song：“Report on the Program Quota Regulation：What has Changed after Nine Years in the Program Supply Market？”，KBI Report 2000，Korea：KBI.
[54]唐世鼎、黎斌等：《制播体制改革与电视业发展问题研究》，中国传媒大学出版社2005年版，第243—245页。
[55]Moon Haeng LEE：Strong Presence of Korean Drama in Asia Oriental Television Forum：Media New Economy A Conversation between China and the World（Thesis Album），2005.
[56]张国涛：《本土生产与国际传播：试析韩剧的生产机制与传播策略》，载《南方电视学刊》2005年第5期。
[57]孙倩：《一集“七剑”七万多，央视首播看齐〈汉武大帝〉》，载《南方都市报》2005年6月9日。
[58]孟静：《来势汹汹的韩剧》，载《三联生活周刊》2005年第1期。
[59]孟静：《来势汹汹的韩剧》，载《三联生活周刊》2005年第1期。
[60]金冠军等：《国际传媒政策新视野》，上海三联书店2005年版，第2页。
[61]Lee，S.，Joe，S.K.，“Key Issues in the Korean Television Industry：Programmes and Market Structure”，in D.French、M.Richards（Eds.），Television in Contemporary Asia，London：Sage，pp.131-149.
[62]Van Cuilenburg J.，McQuail D.，“Media Policy Paradigm Shift Towards a New Communications Policy Paradigm”，European Journal of Communication，2003，18（2），pp.181-207.
[63]Anastasia Bednarski，“From Diversity to Duplication：Mega-Mergers and the Failure of the Marketplace Model Under the Telecommunications Act of 1996”，Federal Communications Law Journal，2003，55（2），pp.273-295.
[64]［英］Gillian Doyle：《传媒所有权》，陆剑南等译，中国传媒大学出版社2005年版，第77页。
[65]同上书，第87页。
[66]郭镇之：《韩国广播电视的发展历程：叙述与分析》，载《中国广播电视学刊》2001年第8期。
[67]李怀亮：《论国际文化贸易的现状、问题与对策》，载《首都师范大学学报（社会科学版）》2003年第2期。
[68]勾晓峰：《国产电视剧海外市场愈走愈窄，尽显“文化逆差”》，载《经济参考报》2005年12月21日。
[69]上海文广新闻传媒集团发展研究部：《第十届上海电视节国际影视节目市场调查报告》，2004年。
[70]陆地、郭淼：《略论国产电视剧繁荣的市场环境》，载《新闻大学》2003年第3期。
[71]唐顺荣、宋文娟：《电视剧外销暂无“通关密码”》，载《中国广播影视》2005年8月上半月刊。
[72]陆地：《解析中国民营电视》，复旦大学出版社2005年版，序言第3页。
[73]黄升民等：《中国有线数字电视试点现状报告》，中国传媒大学出版社2005年版，第6页。
[74]网易商业频道：《广电总局社会管理司任谦谈广电内容的产业管理》，网易网，http：／／biz.163.com／。
[75]李若愚：《京沪电视台变招，民营电视商愤怒》，载《财经时报》2003年1月11日。
[76]勾晓峰、侯璐：《制作费用天上地下，国产电视剧陷入低价怪圈》，载《经济参考报》2005年11月22日。
[77]网易商业频道：《广电总局社会管理司任谦谈广电内容的产业管理》，网易网，http：／／biz.163.com。
[78]禹建强：《中国电视产业竞争的“三个世界”》，载《传媒观察》2003年第10期。
[79]［日］青木昌彦、奥野正宽：《经济体制的比较制度分析》，魏加宁等译，中国发展出版社2005年版，第194—196页。
[80]刘习良：《敢问路在何方——电视节目市场纵横谈》，载《中国广播电视学刊》2002年第8期。
[81]王丹彦：《优化电视剧市场发展的几个问题》，载《中国广播电视学刊》2005年第7期。
[82]周凯：《电视剧项目的融资模式选择》，第7届世界传媒经济学术会议（2006·北京）论文集（内部资料）。
[83]周凯：《电视剧项目的融资模式选择》，第7届世界传媒经济学术会议（2006·北京）论文集（内部资料）。