【参考文献】

第十三章　创业者的自我介绍与推销

·学会以讲故事的形式推销，能设计出简洁的“电梯演讲”。

·遵循设计思维的原则，学会以观众为故事的主人公来设计演讲。

·掌握商业计划书的撰写方法。

【关键词】

商业计划书、电梯演讲、路演。

麦肯锡电梯法则

“麦肯锡电梯法则”来源于麦肯锡一次沉痛的教训：该公司曾经为一家重要的大客户做咨询。咨询结束的时候，麦肯锡的项目负责人在电梯间遇见了对方的董事长，该董事长问麦肯锡的项目负责人：“你能不能说一下结果呢？”由于该项目负责人没有准备，而且即使有准备，也无法在电梯从30层到1层的30秒钟内把结果说清楚。最终，麦肯锡失去了这一重要客户。从此，麦肯锡要求公司员工凡事要在最短的时间内把结果表达清楚，凡事要直奔主题、直奔结果。麦肯锡认为，一般情况下人们最多记得住一、二、三，记不住四、五、六，所以凡事要归纳在三条以内。这就是如今在商界流传甚广的“30秒钟电梯理论”，或称“电梯演讲”。

第一节　商业计划书的撰写

商业计划书（BusinessPlan），也称商业策划书，是为一个商业发展计划而做的书面文件，是公司、企业或项目单位为了达到招商融资和其他发展目标，根据一定的格式和内容要求而编辑整理的一个向受众全面展示公司和项目目前状况、未来发展潜力的书面材料。一般商业计划书都是以投资人或相关利益载体为目标阅读者，从而说服他们进行投资或合作。商业计划书是一份全方位描述企业发展的文件，是企业经营者素质的体现，是企业拥有良好融资能力、实现跨越式发展的重要条件之一。一份完备的商业计划书，不仅是企业能否成功融资的关键因素，同时也是企业发展的核心管理工具。简单来说，商业计划书是一份描述商业创业的机会、产品、背景、战略、团队、所需资源、财务回报和收益的文件。

一、商业计划书的作用

商业计划书是商业项目、商业模式的可行性报告，也是所从事商业行为、运营方案的说明书。对于其作用和价值，总结如下：

（一）介绍和推销自己

根据实际用途和应用场景，商业计划和项目的发起方首先要做的就是让别人了解自己。需要通过商业计划书介绍自己、展示自己，让对方了解，获取对方的初步信任，才能进行下一步。这就如同两个人相亲一样，在别人没有看到真实面目之前，总要给别人一个了解我们的途径。商业计划书就是相亲之前的那张照片，需要根据目的及对方可能关心的问题，配合介绍人的讲述，有针对性地展现优点和优势，让对方记住，让对方感兴趣。下一步要做的，就是要告诉对方我们有什么、要什么、干什么。介绍自己的时候，要把这些都说清楚。

（二）获得投资和合作

投资者每天会接收到很多商业计划书，商业计划书的质量和专业性是关键。商业计划书就是开启事业大门的敲门砖，是面对潜在合作伙伴的拜帖和邀请书。无论是引发双方接触的兴趣，激发对方与我们进一步商谈的热情，还是推进合作的步伐，我们不仅需要深入的思考、口头的陈述，更需要一份系统的方案，让对方相信我们的项目是成熟的，可以落地的，而不是仅仅停留在口头上，同时也让对方感受到我们合作的意愿与诚意，增加一份成功的砝码。一份高品质且内容丰富的商业计划书，能够把公司和项目的优势、潜力、运营思路、商业模式等完美地展现给投资者，将会使投资者与合作伙伴更快、更好地了解投资项目，对项目有信心、有热情，以获得其青睐，动员促成投资者、合作伙伴参与该项目，最终达到吸引投资合作的目的。从这一点来说，项目发起人在争取获得投资与合作之初，首先应该将商业计划书的编制和撰写列为头等大事。

（三）是双方的沟通工具

无论是商业项目的运作，还是企业经营，都离不开参与者的相互沟通和协作。在推进项目的过程中，如果缺少共同认可的方向和方案，就难免产生歧义，继而发生分歧和冲突，影响项目的推进。要实现合作成功、共享信息、沟通顺畅、认识统一，行动一致是基础和前提。而商业计划书其中一个很重要的作用，就是向投资人及合作伙伴提供信息，促进双方的沟通与合作。在这里，商业计划书无疑就充当了沟通工具的角色了。撰写商业计划书，不仅要介绍企业和项目，更要使用数据直观展现项目的价值，从而吸引到投资、信贷、员工、战略合作伙伴，或包括政府在内的其他利益相关者。成熟的商业计划书不但能够描述出公司的成长历史，展现未来的成长方向和愿景，还要量化潜在的市场盈利能力。对项目的整个过程有一个通盘的策划，对所存在的问题都有深入的分析和思考，对可能存在的隐患做好预案，并能够提出行之有效的工作计划。而这些又都会成为发起人、投资人、合作伙伴、运营者建立信任、沟通顺畅、正确决策、积极执行的基础。

（四）是企业的管理工具

商业计划书不仅是一份商业策划方案，也是一个计划工具，它能引导你走过公司发展的不同阶段。一份有深度的商业计划书能帮助我们认清市场风险和障碍，从而让我们绕过它。对于新创企业或创业项目，商业计划书有四个基本目标：确定机遇的性质和内容；说明利用这一机遇进行发展所要采取的方法；确定最有可能决定企业成功的因素；确定筹集资金的工具和渠道。

通过制订相应的商业计划，企业或项目参与者及运营者会对自己企业的各个方面有一个全面的了解。商业计划书的制订保证了项目整体运营的协调及自身优势的充分发挥，及时发现新的机遇或不足。它可以帮助我们更好地分析目标客户，掌握竞争环境，规划市场，制定销售及价格策略，以进一步提升项目的成功率，也可以帮助我们抢在市场恶化之前，应对项目出现的偏差，以便有足够的时间为未来做打算，防患于未然。很多创业者都与他们的雇员分享商业计划书，以便让团队更深刻地理解自己的业务到底走向何方，并让上级和下级的意志得到统一。

（五）是承诺工具

对于创业者或者企业经营者来说，商业计划书其实也是一个承诺工具，特别在融资过程中体现得最为明显。在企业和投资人签署融资合同或合作协议的同时，商业计划书往往将作为一份合同附件存在。与这份附件相对应的是主合同中的对赌条款。对赌条款和商业计划书将共同构成一个业绩承诺：当管理人完成或没有完成商业计划书中所约定的目标，投资人和企业家之间将在利益上如何重新分配。在执行公司内部管理时，上级和下级就某一特定目标达成一致以后，他们合作完成的商业计划书就记录下了对目标的约定。这样的约定，将成为各类激励方案得以实施的重要基础。与此同时，商业计划书作为承诺工具的作用和价值，也体现在上级与下级的合作关系中。公司战略得以实施，必然意味着必要的资源投入，同时也需要全体参与者的共同努力，更需要领导者统筹全局，运筹帷幄。一方面，只有经过深思熟虑的战略，才能让领导者下定投入的决心。另一方面，稳定的战略思维，又是领导者凝聚人心和统一指挥不可或缺的基础，是上级对下级最重要的承诺。下级可以原谅因为具体环境的变化、市场的发展、技术的进步、认识的提升所带来的行动计划乃至战略的调整，但是，没有任何人愿意和一个朝三暮四、朝令夕改，不具备战略思维和意识及战略眼光的领导人共同工作。

二、商业计划书的主要内容

创业者撰写商业计划书时有两点需要注意。第一，商业计划书的核心问题是陈述商业机会，即创业者将如何利用机会及企业打算如何向顾客传输价值理念，如何展开竞争与盈利。这个写作主线在商业计划书中应该非常明显。如果商业计划书表述不连贯，或者整个商业计划书只是一些零散资料的大杂烩，这份商业计划书就是无效的。第二，要用事实和调研支持自己的假设，只有这样，才能获得信任。

一份完整的商业计划书包含如下几个方面：

（一）基本框架

基本框架包括：封面页（包括公司名称、地址及主要联系人姓名、联系方式）、目录表（包括商业计划书的各主要部分）、概要及计划书的各个主要部分（每个部分都应清楚地列出标题并要易于识别）、附录（如详细的财务计划、公司创始人和核心员工的完整简历等）。

一份有效的商业计划书应该尽可能简短明了，一般情况下不要超过50页。商业计划书的主要目标是以清楚的方式解答新技术或新产品开发的相关问题。那些阅读商业计划书的人工作繁忙并且经验丰富，很容易识别出商业计划所涉及的核心问题。

商业计划书应该是一份商业文件，而不应使用太过艳丽的图例或过分夸张的文字描述。商业计划书是创业者留给风险投资家、银行家及其他可能给予创业企业支持的人的第一印象，应该以十分认真负责的态度来编写，同时要切中要害地介绍创业企业的价值和优势。

商业计划书的主要内容随着撰写人的不同或者行业不同而有很大差异。人们普遍认为，商业计划书应该包含一些基本内容，便于投资人及其他相关人员了解企业的关键问题。例如，新产品或服务的基本价值是什么？为什么这是一个有价值的创业机会？新产品或服务要卖给谁？如何开发、生产、销售新产品或服务？应对现存的未来竞争的总体计划是什么？创业者是谁？他们拥有经营企业所需的知识、经验和技能吗？如果商业计划书是为了筹资，那么需要筹集多少资金？需要何种融资方式？资金如何使用？创业者和投资人如何实现投资收益？这些问题都是投资人最感兴趣的核心问题，也是创业者在创业过程中必须直接面对的问题。一份精心准备的商业计划书要有序、简明、具有说服力地回答这些问题。

（二）核心内容

1.封面与目录

封面应包括企业名称、地址、电子邮件地址、电话号码（座机与手机）、日期、主创业者的联系方式及企业网址，这些信息集中于封面的上半部分。封面底部应该有一句话，提醒读者对商业计划书的内容保密。如果企业已经有徽标或商标，就把它置于封面正中间。

如果已经有产品或服务的设计简图或照片且比较美观，可将图片印于封面上。封面上最重要的一项是商业计划书撰写者的联系方式，应该让商业计划书的读者能够轻松联系到撰写者。

目录紧接封面之后，列出商业计划书的主要章节、附录和对应页码，目的是便于读者查找商业计划书的内容。有些商业计划书相关页上还贴有标签，更方便读者直接查找章节。设计仔细的目录，能让读者注意到创业者想强调的内容。

2.执行摘要

执行摘要是商业计划书的第一项内容，是整个商业计划书的概述，能让忙碌的读者迅速对新创企业有一全面的了解。很多时候投资者先看执行摘要，觉得不俗，才愿意看完整的商业计划书。由此可见，执行摘要是商业计划书中重要的部分，如果执行摘要不能引起读者的兴趣，读者不太可能继续阅读后续内容。

撰写执行摘要时最重要的一点是：它不是商业计划书的引言或前言，而是对整个商业计划书的概括。投资者和其他利益相关者阅读完执行摘要后，应该对整个商业计划书有大致的了解。

执行摘要是一种简单而热情洋溢的陈述，人们把它的作用比作“电梯推销”，即要求在很短时间内激起别人的兴趣，并能使他们的兴趣足够浓厚，以至于他们想知道更多的信息。也就是说，执行摘要应该对上述所有列举的关键问题给予简短回答，即说明解决哪些未解决的问题，或者机会的优势在哪里，以及本企业为什么会成功，一般篇幅控制在1～2页。

执行摘要的撰写必须非常仔细且深思熟虑，其中的每句话甚至每个词不仅要传达丰富的信息，更要传递创业者的兴奋与激情。既要介绍足够多的信息以对新创企业有一个清晰的前景描绘，而且要十分简洁。优秀的执行摘要必须在第一时间吸引别人的眼球，而粗糙的执行摘要一般很难简洁说明企业的价值。

3.企业介绍和使命陈述

商业计划书的主体部分从企业描述开始。本部分能体现创业者是否善于将抽象的创意转变成具体的企业，因此，有许多需要深思熟虏、认真计划的问题，如企业使命和企业法律地位等都可在此展现。企业描述应该从简介开始，先介绍企业概况、创业原因及一些基本信息，包括创业者姓名、企业总部地址、创业领袖联系方式等。

这一部分应该介绍企业发展的历程，比较好的方法是以重大事项为主线来写。所有类似的已完成或待完成事项都要提及。

使命陈述是指企业存在的理由及立志要成为什么样的企业。合适的使命陈述能为企业指明道路，能成为企业行为道德指南。商业计划书中合适的使命陈述表明企业目标明确且创业者对此理解清晰、深刻。陈述企业使命时有个诀窍，用尽可能少的字数说清楚企业使命。简短的使命陈述比长的使命陈述易记，也更实用。此外，使命陈述不能光是自说自话，应该是企业成长背后的驱动性力量且是企业的一项重大决策。下面列举几点原则：不能是缩减版企业概况；说明本企业的独特之处；诚实，不夸大其词；充满激情，让读者印象深刻；说明企业存在的理由；充满挑战和冒险精神，同时现实可行；使用最能够反映本企业文化的语气；与企业所有的利益相关者都有关；是整个团队的智慧结晶。

4.创业团队

需要说明的是，团队人员应志同道合、互补，且分工明确。在管理团队方面，如果企业处于初创期，成员只有创业者自己或几个人，创业者应该提出人员配置计划。

5.产品／服务

这部分应该对企业产品／服务进行详细解释，包括描述产品／服务的独特之处及其市场定位。产品／服务的定位是指根据市场同类产品的竞争状况，确定自己产品在市场中的位置。

可行性分析结果适合在产品／服务描述中汇总报告。应该在本部分报告概念测试和购买意愿调查的结果，这样才能让读者了解产品／服务的创意与产品／服务的定位策略的形成过程。

创业者要解释清楚产品／服务的专利性质及自己对知识产权的保护情况。如果产品／服务创意可获专利，至少应该提出临时专利申请，以获得一年的临时专利保护；如果产品／服务没有可获取专利之处，就简单解释将采取什么措施构建进入壁垒，以避免自己的创意很快被模仿、复制。若没有足够的进入壁垒，实力较强的竞争者很容易就能复制自己的做法。商业计划能否得到信任就在这个关键问题上，如果避而不谈，可能会失去读者的信任，读者清楚进入壁垒的缺乏将是企业面临的重大问题。他们也会注意到创业者正在逃避这个问题。如果企业直面问题，并做合理解释，或者直接说无法构建进入壁垒的竞争策略是本企业的主要风险，或将得到读者的信任。

6.市场和竞争

市场可以从三方面看：宏观的、微观的及具体如何开发自己的市场。

宏观市场数据，对行业的介入具有重要参考价值，但不必过多涉及，适可而止。重要的是要关注与项目或企业产品直接相关的市场数据，即微观市场，这些数据越详细越好。然后说明如何来行之有效地开发市场。这方面可以从市场营销战略即策略方面说起，尤其是如何打开市场。

7.运营方面

诸如选址、生产、研发等方面，都可以在此提及。对于某些业务的外包也要有理有据。合作方如已达成意向，也要在此做分析说明。

8.财务和融资

在财务状况方面，说明企业当前的融资情况，企业是否有债务或是否已转让部分股权。如果企业正在寻找资金，就简单说明所需资金及用途。在商业计划书融资计划栏可对这几点进行细述。

9.风险对策

项目都存在哪些方面的风险，比如政策、技术、市场、团队、资金等，应对策略是什么。

一份完整的商业计划书需要明确地说清楚6个方面的问题，主要包括：企业的现状或简历、商业模式、市场规模与策略、竞争与壁垒、团队和融资财务计划。这6个方面的问题是商业计划书里必须包含的内容。

（三）注意事项

1.角度问题

商业计划书不能只站在自己的角度，商业计划书其实不仅仅写给投资者看，它首先必须是真实情况的反映，一份好的商业计划书是对自己或企业未来计划的真实反映。

2.论据支撑

基于这样的总体论调，商业计划书就应该是一本论据，证明“值得投资”这一论点。商业计划书就是在讲“故事”，其目的是说服投资者，计划是可行的，项目是值得投资的。因此，商业计划书一定要有大量的论据来说明值得投资这个论点。

3.退出机制

如何退出这一点是投资者最关心的问题。很多人只想到了如何拿到投资人的钱，而没有想到投资人应该如何退出，以及创业者如何在企业运营过程中去保障投资者的利益。这一点需要注意。

4.商业保密问题

商业保密问题也是在撰写商业计划书中需要考虑的问题，这涉及自己的商业构想不被克隆到其他领域。创业者在递交商业计划书前应该仔细甄别，尽量将商业计划书写得简单明了，这样可以更多地保护商业机密。还可以在商业计划书上加上保密声明。

5.注意更新

很多创业者认为一旦商业计划书写好后，就不需要改变了，这是不对的。因为市场与环境随时在变化，创业者的想法也在变，而创业者跟投资人谈完之后所知道的缺点与不足也在促使着商业计划书要及时修改，所以商业计划书也处于动态过程中，需要不断添加一些新的市场数据，不断加入一些新的元素，这样的商业计划书更能得到投资者的持续关注。

【课外资料】

如何写投资人感兴趣的BP

需要搞定三个：事、人和钱。

假设你创业项目的产品是电钻，你拥有世界上最先进和全能的、大大小小、各种型号的电钻，这时候，客人进门了，你开始自豪地介绍自家的产品：从功率、钻头、质量到易用性、价格、保修，能表扬自己的地方一样都不落下。但为了促进销售，你这么做效果一定不是最好的。换个角度，客户买电钻最终是为了得到洞，这才是真正的需求。基于客户需求，我们需要思考的是，客户准备打一个什么样的洞？在什么地方打洞？打多大、打多深、谁去打？是天天打还是偶尔打一次？当我们把需求了解清楚后，才更有机会去了解客户需求，与客户达成一致，从而促进交易。这个故事指引我们把关注点从自己的需求卖东西，到关注客户的需求，从客户的角度思考问题。我们在创业中，应该忘掉产品，探索需求。客户买的永远不是电钻，而是墙上的那个洞。在没有我们的产品服务之前，人们是怎么生活的？他们有什么问题没有被解决或可以被优化？最后再提出解决方案。我们要保证提出的解决方案简单易懂，可以被信服。

接着看机遇和挑战。可以从三点来看：市场分析、进入策略和竞争优势。市场分析中，你需要说清楚的是你是谁？你的客户是谁？你的竞争对手是谁？进入策略，即创业如何打开局面？我们还要展示自己为什么在市场竞争中能不败，即核心竞争优势。

除了上面的几点外，投资人关心为什么你能做好，这和团队成员相关。从团队背景看过去，看现在团队执行现状，还要看未来，即计划、目标。

介绍了事和人后，最后聊聊钱：商业模式，怎么赚钱？股权结构，怎么分钱？支出规划，融资需求，本钱从哪里来？

思考：你认为商业计划书最核心的是什么？

第二节　电梯演讲

电梯演讲在很多大型的咨询公司非常盛行，已然成为所有人的必修课。他们认为，再复杂的一个项目，如果不能在1分钟内说清楚，都说明表达能力欠缺。这个说法的本意就是：即使与别人在电梯间短暂相遇，你也能清楚准确地表达观点。

一、电梯演讲的作用

一句话说清楚项目做什么（3秒），让感兴趣的听众更感兴趣（30秒）。应从展示价值，而非产品细节出发。为了达到这样的目标，我们需要在短时间内讲清楚产品价值，不要在意其他细节。乔布斯有句话广为流传：Marketingisaboutvalues。我们要尽可能让产品隐于无形，受众更关心的是产品带来的感受和价值，产品是次要的。展示自己的价值有很多方式，需要仔细思考自己的价值所在。

二、电梯演讲的注意事项

1.一句话介绍

一句话介绍清楚项目非常重要，如果不能做到这一点，很可能会失去投资的机会。创始人总容易犯以下错误：总怕自己的介绍不够完整和详细。如何用一句话来清楚地描述项目？就要隐藏项目细节，描述价值，即把复杂的事情讲简单，突出差异化定位。

2.二维定位法

二维定位法即找到一个大家熟悉并喜闻乐见的产品对标，说出和这个产品的区别。为了让别人知道我们是什么，我们通过告诉他们我们不是什么，来达到同样的效果。因为别人从零开始理解我们是什么难度很大，如果列举已知的参照物，告诉他们，参照物和我们的差距，别人更容易理解。工业时代开始前，那些处于上流社会的人士出门坐马车，人们已习惯这种交通工具。当蒸汽机发明后，有人发明内燃机，那么如何让人们知道它是做什么的，大家可能会陷入细节描述，如内燃机多厉害，它是依据什么原理工作的，汽车方向盘的作用，等等。而拿出大家都知道的马车做类比，其次说出差异性——没有马的马车，很自然地体现产品的核心价值。

3.三段式说明白一件事

通过三个阶段说明白一件事：第一段，讲一个故事，把用户代入鲜活的场景；第二段，提出一个问题，这个问题是故事中存在的，让大家感受深刻的问题；第三段，我们能解决这个问题！让听众在轻松的情况下感受产品的价值。

4.排练和准备

要30秒打动投资人，就要做好展示。而要做好展示，最重要的就是排练，排练，再排练。

电梯演讲的例子

通用电气公司的CEO曾经请彼得·德鲁克为公司做管理咨询顾问。当彼得·德鲁克第一次来到公司开会，CEO叫齐了所有的高管，大家都准备洗耳恭听。“请告诉我，你们公司是做什么的。”彼得·德鲁克提出了一个问题。“别开玩笑了……通用电气这么大的公司……我们花了这么多的钱请您来的，您怎么问出这么简单的问题……”CEO微汗。“请告诉我，你们公司是做什么的。”彼得·德鲁克坚持问道。“我们是做……”“我们是做……”大家七嘴八舌，但是好像都没说到一块儿去。于是CEO把大家叫到了会议室去开会，据说六个小时之后，他们还没出来。为什么导致这种情况？很多时候我们容易陷入知识的诅咒。当我们知道了某种知识之后，就想象不到不具有这种知识的人是怎么想的了。我们总倾向于认为，别人和我们有一样的背景，以至于他们很容易理解我们说的事。事实是，大部分人很难听懂。除非我们意识到知识的诅咒，并且打破它。每个创业者也面临这个问题。我们做的项目属于我们熟悉的领域，我们花费了数月、数年的时间在做，当我们介绍项目给投资人或者合作伙伴时，往往会忽略——他们并没有我们这么多背景知识和积累，以至于我们会忘记他们很难通过我们简单的介绍来了解项目，我们可能花了几十分钟，对方依然不了解项目。如何打破知识的诅咒呢？我们需要明确，如果只给你30秒打动投资人，如何运用这30秒？电梯演讲是个有效的方式，下面列举一些例子：

Slack——我们帮助企业和组织通过简单的聊天界面进行沟通。

Uber——我们帮助个人通过简单的共享乘车App从A去到Z。

Amazon——我们帮助大家在网上买卖东西。

Facebook——我们帮助个人在网上保持联系并且分享体验。

Airbnb——帮助房主在线出租房间给旅行者，在不需要拥有一处房产的情况下颠覆几千亿美元规模的酒店业。

思考：你认为电梯演讲的关键是什么？

第三节　路　演

路演（包含但不限于证券领域），是指在公共场所进行演说、演示产品、推介理念，及向他人推广自己的公司、团体、产品、想法的一种方式。通过现场演示的方法，引起目标人群的关注，使他们产生兴趣，最终达成销售。

路演最初是国际上广泛采用的证券发行推广方式，指证券发行商通过投资银行家或承诺商的帮助，在初级市场上发行证券前针对机构投资者进行的推介活动，是在投资、融资双方充分交流的条件下促进股票成功发行的重要推介、宣传手段，促进投资者与股票发行人之间的沟通和交流，以保证股票的顺利发行，并有助于提高股票潜在的价值。现在所有的在公开场合公开演讲，推荐自己或公司的行为都被称为路演。

一、路演PPT的制作

对于初创公司来讲，路演是经常采用的推销和介绍自我的方式。其中，经常要借助的工具就是PPT。以下是制作路演PPT的注意事项：

（1）为了集中观众的注意力，每张幻灯片只介绍一个观点。

（2）尽可能使用图像介绍。

（3）幻灯片不是讲述要点，而是起强调作用。

（4）以简单、吸引人的方式呈现数据。

（5）保持简单，少即是多。

现在路演涵盖范围大大增加，如新闻发布会、产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、以旧换新、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、卡拉OK比赛、文艺表演、游戏比赛等现场活动。初创企业更要经常路演，因此，提高路演的效果，是创业者必备的技能之一。

二、路演的注意事项

（一）展示良好的状态

以良好的精气神展示团队状态。要想让投资者认同产品／公司，首先要让他们认同团队，因为他们不一定懂产品。充满自信心，用热情及状态去感染投资人。

（二）将投资人与公司／产品连接起来

用场景描述，或是和投资人或客户互动的方式连接投资人和公司／产品。最重要的是要投入其中，将听众带入营造的情境里，面对投资人说，而不是念。演讲时语言要有起伏、有情感、有停顿。

（三）使用通俗易懂的语言

不要用特别高深、难以理解的专业用言，通俗易懂是更好的选择。控制语速能让讲解更清晰，少用形容词，用故事叙述。把复杂的问题简单化，用翔实的数据、具体的事例和故事进行讲述，展示清晰的故事叙述能力。

（四）路演内容具有逻辑性

项目演示的逻辑结构不清晰、重点不突出，都难以打动投资人。情境预演，找到关键点，思路和脉络清晰了，听众自然就一目了然。

（五）反复练习

反复演练，控制时间。对激情、气场、语速、语调、手势动作等演讲基础、技巧等，要多练习，演讲内容必须烂熟在心头上。多试讲，反馈演讲效果并时时改进。

（六）给投资人留下深刻的印象

投资人听了太多的展示演讲，无法一一记住。可以用一句足够吸引人的口号、句子或观点，并在展示过程中多次提及，让投资人牢记，这就成功了一半。

（七）重视提问环节

路演结束时，如果有点评环节，演讲人要认真倾听投资人提出的项目改进意见（要避免与投资人抗辩），尽量给对方留下良好的印象。演讲人在回答投资人问题时，应避免犹豫、迟疑等现象的发生。

三、路演视频

路演视频就是通过视频的形式把创业者们每一天的变化汇集起来，为投资人展示一个充满生机的生命的舞台。注意美化形象，突出项目的核心竞争力，让创业者充分展示其项目独特的创新点与竞争优势。既能展现企业自身想表现的生命力，还能投其所好，吸引投资人的注意，这是路演视频存在的意义。对于路演视频，要注意以下几个方面：

（1）用最短的时间把事讲清楚。

（2）一定要准确地解释企业产品的内容或者服务是什么。

（3）还要准确地突出企业产品与众不同之处、竞争的优势。

（4）讲清楚商业模式是什么。

以上内容并不是固定的，如果和PPT同时使用，可以二者合一，作为补充和辅助。

将路演视频放在开场，介绍产品，特别是典型应用场景，可抛砖引玉，为自己的演讲设定基调；将路演视频放在结尾，可展示用户真实反馈。因此，视频风格必须与PPT及演讲风格一致。

万达体育美国上市路演PPT曝光：高效变现能力为主要卖点

万达体育于2019年7月27日登陆纳斯达克。上市前发行价拟定为12～15美元，最高募资金额达5．75亿美元。出席路演的高管团队共有6人，分别为万达体育集团总裁兼首席执行官杨恒明，万达体育集团副主席、盈方集团总裁兼首席执行官PhilippeBlatter，世界铁人公司总裁兼首席执行官AndrewMessick，万达体育首席财务官廖宏辉，盈方体育首席财务官WolfgangStreit及世界铁人公司首席财务官PatrickGramling。

在PPT的第一部分介绍了公司情况：万达体育是一家集聚全球赛事、媒体和营销于一体的平台，拥有丰富的版权、长期的合作伙伴及多样的执行力。万达体育在整个体育产业链中更多地扮演连接上下游的角色，通过对版权的创新及商业开发给予媒体、品牌方、用户等更多的价值。目前万达体育在全球60座城市设有办公室，全职员工1624名。截至2018年12月31日，万达体育已与超过160家版权所有者签署代理协议，并与超过120家媒体和超过750个品牌方展开合作。

万达体育在PPT的第二部分阐述了自己的主要投资亮点及发展策略：在快速发展和极具吸引力的体育产业中拥有领先的赛事和营销平台；打造世界一流大众参与性赛事的专业能力和基础条件；体育营销平台在整个价值链中覆盖全部服务；具有丰富多样的投资组合，涵盖各种具有全球吸引力的体育版权；为版权所有者和合作伙伴提供各种创新服务，用先进的技术平台推动更多的社区参与和引入新的收入模型；在中国通过已覆盖的核心体育资产确立强大的地位；通过已实现盈利增长的记录数据展望清晰的财务模型；具有远见及经验丰富的管理团队。发展策略主要归纳为6点：继续提高、扩张、持续、影响力、合理运用及严格筛选。

核心财务亮点主要有5点：跟踪记录、全球化、牢固、稳定及轻资产、有说服力和收益持续增加的历史数据；全球化及多样性的商业版图；各个阶段稳定的利润；稳定的运营支出；具有强大变现能力的轻资产财务模型，在不同赛事周期内均有持续的良好表现。以上便是万达体育此次路演PPT的核心部分。

万达体育在PPT的最后一部分罗列了整个文件的数据来源和附录。

思考：本案例材料对我们有何启示？

【名词解释】

·商业计划书（Business Plan）

商业计划书，也称商业策划书，是为一个商业发展计划而做的书面文件，是公司、企业或项目单位为了达到招商融资和其他发展目标，根据一定的格式和内容要求而编辑整理的一个向受众全面展示公司和项目目前状况、未来发展潜力的书面材料。

·电梯演讲（Elevator Speech）

电梯演讲是指在很短的时间内，向潜在客户或投资商推销、介绍产品或项目。它要求用简短的语言，突出所要推销产品或项目的特点，或者突出自己的特色，以此吸引对方的注意。

·路演（Rood Show）

路演（包含但不限于证券领域），是指在公共场所进行演说、演示产品、推介理念，及向他人推广自己的公司、团体、产品、想法的一种方式。

【练习题】

单项选择题

1.下列属于商业计划书中常见错误的是（　　）。

A.机会不明确　B.缺乏聚焦

C.价值不健全　D.未证实的客户成功

2.商业计划书中的财务资源要素不包括（　　）。

A.收益　B.投资回报率

C.现金流　D.价值主张

3.讲故事的技巧不包括（　　）。

A.用观众理解的语言来讲述　B.使用具体的图像

C.揭露观众所不理解的事物　D.充满热情

4.一篇短故事的主要目标是提高产品的感知价值，这句话（　　）。

A.正确　B.不正确

【参考文献】

［1］猎桔自习室.投资近百个项目，他教你如何写一份投资人感兴趣的BP［EB／OL］.（2016-10-14）［2021-03-10］.https：／／36kr.com／p／1721210765313.

［2］笔记侠.赢在BP：商业计划书的必备内容［EB／OL］.（2018-04-13）［2021-03-10］.https：／／www.36kr.com／p／1722401292289.

［3］天使湾创投.怎样制作优秀的路演PPT［EB／OL］.［2021-07-10］.https：／／www.zhihu.com／question／30743835.

［4］CanNova能创空间.一份好的路演PPT应该如何撰写？［EB／OL］.（2019-04-09）［2021-03-10］.http：／／www.sohu.com／a／306769191＿120132169.