最美的风景是人，最温暖的风景是老百姓的日常生活

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戴斌：我曾经主持过一个在国内召开的国际会议，请中部地区某市的市长介绍一下所在的城市，时间只有三分钟，事先和他说不能念稿子。上台后他确实没有念稿子，但是他把稿子背了下来，从十四朝古都到深厚的历史文化和丰富的旅游资源，简单讲就是八个字：山川秀美、人杰地灵。然后他又讲省委书记对于旅游工作做了哪些批示，省长做了哪些批示，最近做了哪些工作，将来准备做哪些事情，等等。讲完以后我就问台上的几位国外的对话嘉宾，能否简要复述一下他讲的主要内容或者关键词，结果他们基本上都没有印象。台下有一位欧洲的女嘉宾举手，说她去过这座城市。我说您能不能分享一下对这座城市的印象，她说是很多年以前去的，坐的是绿皮车，很拥堵，快下车的时候看到边上有一位年纪并不大的妈妈，因为孩子哭闹而转身解怀哺乳，孩子很快就安静了下来，母亲的脸上透着慈祥，眼中满是爱意。她说多少年过去了，她对这座城市、对中国的印象就是这位平凡的母亲，很朴素的模样，很温暖的生活。你看，游客来到了中国，记住的就是这样的日常：绿皮车、母亲和孩子，很中国，也很世界。至于你的国土面积有多大、出过多少皇帝和诗人、GDP有多少，他们并不在意这些宏大叙事。在旅行的过程中，最美丽的风景是人，最温暖的是老百姓的寻常生活，最能打动游客的是真诚啊！

记得舞蹈家金星参加某个综艺节目做评委，曾经打断了台上选手的陈述：我们希望看到你在舞台上展示的才华，不要讲你练习的过程中怎么样辛苦，也希望感受到你的真诚。受她的启发，我和旅游界的同事说，别人可以接受有瑕疵的真诚，但是不会接受完善的表演。你要介绍和传递的，一定是你所相信的。要清楚你言说的对象是谁，如果你面对的是普通游客，要学会讲故事。故事是由情节推动的，情节是由动词支撑的，不能只有形容词。数据可以有，但是不能多，15分钟的演说最好不要超过3组，除非你在与同行做专业交流。

如果面对的是旅游业者呢？我们既要讲传统的中国是什么，还要讲当代的中国是什么，更要讲旅行商的关注点。以签证政策为例，就是传递开放的、欢迎外国游客到访的信息。外国人申请来中国的旅游签证，还要填曾用名、社会关系，有没有加入过什么组织等信息，很多人填了一半就不填了，觉得这些信息是他们的隐私。应该讲我们现在签证政策越来越便利了，像广东和上海144小时免签，北京72小时免签，但是实际过程中还有不少细节没有落实好。我上次去布达佩斯调研的时候，当地旅行商讲他们组织一个旅行团到海南去，海南是落地签，可是没有航班直接飞海南，要先飞深圳再中转，结果发现政策衔接上出问题了。从布达佩斯飞到广州或者深圳是免签的，但是只能在广东当地享受这个政策，得从当地出境。如果要享受海南的入境免签，就得过境香港再转过去。你看，这么好的政策，就是因为衔接上出了问题而把整个旅行团挡在了外面。如果都是从宏观着眼，不了解这些细节，旅游的宣传推广工作就可能事倍功半。

现在不少海外宣传活动好像不是为了增进了解，吸引游客到访，而是为了赶行程。一个国家五天，两个国家七天，三个国家十天，去掉长途交通和倒时差的时间，只能匆匆忙忙地赶场子、会见、赠送礼物、拍照片、往国内发新闻稿。有的专业展览、研讨和洽谈，似乎也变成了秀场。开口就是“值此春暖花开的季节，来到美丽的某国某地”“就文化旅游交流谈三点建议”，自己说得很热闹，听众却无感。文化使节和旅游官员应当也必须在掌握专业知识的同时，熟悉交流的对象是谁，他们感兴趣的点是什么，尤其不能见谁都念稿子。

什么是文化以陈教授说的为准，我经常被问到的问题是什么是旅游，怎么定义旅游者，什么是旅游业。搞旅游工作一定要懂数据，做经济工作，无论是宏观管理、微观经营，还是对外推广，没有科学、系统和全面的数据支撑是不行的。什么是旅游？有理论界定义，旅游是不以赢利为目的、离开常住地旅行和居住所引起的现象和关系的总和。也有《全国文化文物和旅游统计调查制度》所规定的技术性定义，就是离开惯常环境10千米以外，6小时以上。其中非惯常环境按照传统的统计方法比较难以测算，好在现在有人工智能和大数据技术做支撑，已经形成了一套行之有效的测算体系。

旅游推广工作对象主要有三类人：一是终端市场的游客，要增强他们来我国旅游的意愿；二是旅游企业，特别是旅行社和在线旅行代理商，要让他们了解国家和地方的营商环境，特别是旅行政策；三是海外旅游行政部门，要保护我国出境旅游者的人身和财产安全，提供高品质的旅游服务。做不同对象的工作，有不同的话语体系。