现代商标法在维护传统生态知识方面的不足
在我国，“花木兰替父从军”的故事妇孺皆知。1998年，一部名为《花木兰》的动画片自6月19日起在全美首映的周末三天票房纪录就达到2300万美元，从东岸的纽约大都会，到西岸的旧金山湾区，《花木兰》首映的周末在家家电影院都引发了排队的长龙，人们蜂拥而至，竞相先睹为快，“木兰！木兰！”的惊呼声不绝于耳。迪士尼公司在全世界赚取了超过20亿美元的票房收入。而直到2005年，河南省虞城县的瓜农才想到利用“花木兰”的“名人”效应，在当地政府的支持下统一注册了“花木兰”商标。“花木兰”牌西瓜销售到了沿海城市后，以前年年滞销的虞城西瓜现在为瓜农们赚来了不菲的收入。
2005年的11月，韩国驻联合国教科文组织的代表称：由18名专家组成的联合国教科文组织国际审查委员团21日至24日在巴黎的联合国教科文组织举行审查委员会，并在江陵端午祭等64个申报遗产中选定43个为“人类传说及无形遗产著作”。本是我国为了纪念爱国诗人屈原而形成的节日，却被他国申报成为他国的文化，这是我国对自己传统文化保护不够的失败和教训。这件事刚过没有多久，韩国一家公司就秘密在互联网上抢注了“端午节.cn”这一域名，后来一中国商人以24万将其赎回，但是当初这家韩国公司注册这一域名只用了280元人民币。韩国公司利用“端午节”获得了丰厚的商业利益。中国在对自身传统文化的知识产权保护上交了一笔昂贵的学费。在日本和韩国，数十家公司还分别将“水浒传”“西游记”“三国志”注册为计算机游戏商标，这就是说，以后我国企业要开发此类游戏，需要向其支付巨额的商标许可使用费。
传统工艺要焕发青春，商标注册不失为一条好路子。山东白兔商标代理有限公司在拿到“济南历下刘家功夫针铺”的个体工商户营业执照后，又将北宋年间的“济南刘家功夫针铺”广告印版中的白兔图案单独提取出来进行注册，这样既避免了历史文化不能被注册的问题，又使北宋的“白兔捣药”图案在今天重新成为一个可以使用的商标，这也标志着和北宋年间的“济南刘家功夫针铺”铜版有关的两个品牌要素都已经回到济南。[13]
因此，目前我国在涉及传统知识的商标注册方面，还存在一个两难选择。作为公共领域的传统知识似乎只能变为私权性质的商标才能得到知识产权的保护，传统知识只能沦为私产，否则容易为国外抢先注册。
用商标来保护与自然有关传统知识的保护，地理标志倒是一种很好的办法。我国商标法规定：“县级以上行政区划名称或者公众知晓的地名，但该地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外，已经注册的使用地名的商标继续有效；商标中有商品的地理标志，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，误导公众的，不予注册并禁止使用；但是，已经善意取得注册的继续有效。”我国《商标法》还采纳了TRIPs的理解，第16条第2款将“地理标志”界定为：“是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。”因此，我国商标法为地理标志的采用留下了广泛的空间。
我国疆域广阔，山岭、丛林、草原、湿地、滨海、大漠等天然风光旖旎；我国历史悠久，古都、园林、村寨、碑林、建筑等人文史迹众多。开发建设生态旅游景区，不仅可以为众多热爱中国山川大地的民众展示“美丽中国”，而且可以夯实景区经济基础、提升景区形象，符合当前积极推进产业结构优化升级的可持续发展战略要求。同时，随着人们物质文化需求的不断提高，消费需求也日趋多元，旅游虽属于较为新型的消费方式，却也需要不断更新其提供服务的类型，仅仅“游山玩水”的旅游模式过于简单，富有当地地理特色的旅游产品开始向公众推出。加之历史的原因或农业传统的原因等，一些以生态旅游景区的地理标志为依托、具有生态旅游景区自然或人文生态环境特色的产品和服务走向市场，比如“镇江香醋”“水井坊酒”“潍坊风筝节”“东平湖水浒影视城”等。生态旅游景区的地理标志成为此类产品和服务的天然名片，二者相辅相成，造就了特定区域的知名度，促进着地域经济的成长。
地理标志的表象是商业标志，核心实质是传统知识。生态旅游景区的地理标志权即使作为私权也摆脱不了其本身具有的文化烙印，而文化是生态旅游景区内人类文明代代传承的产物。以“青岛啤酒”为例，它出产于山东半岛美丽的海滨旅游城市——青岛市的“青岛啤酒股份有限公司”，其生产历史可以追溯至20世纪初期由德国和英国商人在青岛合资设立的“日耳曼啤酒公司青岛股份公司”，它采用上乘大米、大麦和优质啤酒花为原料，以软硬适中、纯净甘甜的崂山水酿造，加之德式啤酒的传统发酵工艺，酿造出的啤酒口感爽滑、泡沫细腻，深受爱酒人士青睐，并远销日、美等国。在青岛市人民政府的推动下，青岛市于1991年起每年八月的第二个周末举办“青岛啤酒节”，世界各地的爱酒人士和游客来到青岛海滨喝着“青啤”“崂啤”，吃着德式烤肉、海鲜，参加狂欢嘉年华，享受着阵阵海风为炎夏带来的惬意。“青岛啤酒”和“青岛啤酒节”已然成为青岛市和青岛旅游业的名片。但令人遗憾的是，据当地民生新闻报道，青岛市民已经很难喝到正宗的“青啤”和“崂啤”，只有在啤酒瓶盖上印有“01”“02”“05”的啤酒才是正宗出产于青岛的啤酒，而市场上其余产品大多是出产于济南等分厂的“青岛啤酒”，并且随着“青岛啤酒节”规模的扩大，自2013年起，“青岛啤酒节”在北京、哈尔滨、佛山、太原、南宁、扬州等全国各地增开分会场，但有游客反映分会场内的啤酒鱼龙混杂，亦不完全是正宗的“青岛啤酒”。在传统的商标法保护模式下，“青岛啤酒”这一旅游景区的地理标志的标识越叫越响，而“青岛啤酒”的品质、青岛人民“好客山东”的声誉等都遭到了极大的破坏。仅仅对“青岛啤酒”的私权进行保护而忽视对隐藏在地理标志背后的文化精髓的保护，这对当地的旅游产业发展是极为不利的。
可以看出，地理标志产品或服务的品质、信誉很大程度上要取决于特定地域的地理条件和文化声誉，即特定区域的自然和人文生态环境是地理标志中举足轻重的要素。如果特定区域的生态环境遭到破坏，那么该产品或服务的品质、信誉将会受到极大的不利影响，甚至会导致该产品或服务失去市场，使得该地理标志失去被保护的意义。
[1] 童庆炳：《文心雕龙论人与自然的诗意关系》，载《北京师范大学学报》（社会科学版）2012年第5期。
[2] 林达：《从拿破仑回归雨果》，载《北京晚报》2012年1月21日。(https://www.daowen.com)
[3] 范文澜：《文心雕龙注》（下），人民文学出版社1958年版，第659页。
[4] 朱生豪：《莎士比亚全集》（第9册），人民文学出版社1978年版，第49页。
[5] [英]华兹华斯：《“抒情歌谣集”序言》，刘苦端译，载《十九世纪英国诗人论诗》，人民文学出版社1984年版，第8页。
[6] [美]李普曼：《当代美学》，邓鹏译，光明日报出版社1986年版，第365页。
[7] 吴汉东：《中国知识产权建设30年的总结和反思》，在对外经济贸易大学演讲报告，2009年12月16日。
[8] 柳赞：《唐律疏议序》，《唐律疏议》国学基本丛书本，商务印书馆1933年版，第1页。
[9] 郑成思、张晓都：《专利实质条件》，法律出版社2002年版，第243页。
[10] 刘春田：《知识产权法》，中国人民大学出版社2000年版，第16—17页。
[11] 任宇波：《最早的商标：“刘家功夫针铺”》，载《大众日报》 2012年10月9日。
[12] 刘永成：《试论清代苏州手工业行会》，载《历史研究》1959年第11期。
[13] 赵晓林：《世界最早商标复活“济南刘家功夫针铺”或重生》，载《济南日报》2011年11月4日。