中国古代商标法文化的特征

作为文明发达的古国，中国是使用商标最早的国家。尚武的东周时期，兵器中被争相购置的“干将”“莫邪”宝剑之类，已有了指示相同产品的不同来源及其稳定质量的商标功能。我国西汉宣帝五凤年间留下的瓷器上，则有了以年号“五凤”作标示的例子。不过，这些标示还很难与现代商标相提并论。而将一定标识用在商品包装上，有目的地使消费者认明商品来源，不仅有文字记载，而且有实物流传至今的，恐怕仍旧要推我国宋代山东刘家“功夫针”铺使用的“白兔”商标。由于宋代随着私营工商业的发展，同行间的竞争日益激烈，不少店铺为了推销自己的产品，开始大打广告战。除了各式各样的店铺招牌广告外，当时还出现了一种很有创意的广告形式——将本店店名、商标和广告词刻成青铜版，印刷成小广告分发，这块铜版就是用来印刷广告的。这块“济南刘家功夫针铺”广告铜版既有店铺标记，又宣传了商品的质量和售卖方法，信息量大，是我国有关商标与广告的珍贵历史文物，而且也是已知的世界上最早出现的商标广告实物。^[11]

我国古代商标发展的历史虽源远流长，但因封建的自给自足经济的羁绊，久久未能催生出近代意义上的商标权法律、法规。由于我国封建社会长期的重农轻商政策，商品经济发展缓慢，商人地位不高，商标不可能作为一种知识产权受到法律保护。“五凤”“白兔”这些标识不是商人的权利而是质量担保责任或识别原主。例如，《唐六典》规定：“其遗弓矢长刀，官为立样，仍题工人姓名，然后听背之。诸器物亦如之。以伪滥之物交者没官，短狭不中量者还主。”又云：“凡营笔器，皆镌题年月及工人姓名，辨其名物而阅其虚实。”诸如此类法律很多，但主要目的是管制而不是奖励。

由于没有法律保障，个体性商人的商号、商品品牌形象的树立较难，可是中国历史上却出现了徽商、晋商等地域性的集体商标品牌效应。徽商即徽州商帮，萌芽于东晋，成长于宋唐，兴盛于明清，清朝道光年间逐渐衰落。由于古徽州处“吴头楚尾”，属边缘地带，山高林密，地形多变，有着丰富的资源可供开发。徽商资本雄厚，主要经营盐、米、丝、茶、纸、墨、木材等，他们往往引聚宗族以扩大经营，建宗祠，立会馆，筑书院，培养士子，亦商亦儒，这塑造了徽商的品格——儒商，成为中国过去最大的、最有影响的商帮之一。晋商，通常指明清年间的山西商人。晋商经营盐业，票号等商业，尤其以票号最为出名。晋商成功的根源在于“诚信”和团结的商帮政策。晋商也为中国留下了丰富的建筑遗产，著名的乔家大院、常家庄园、曹家三多堂等，仍然标志着那个时代商人们的辉煌与文化。(https://www.daowen.com)

在中国这个长期以来一直保持着稳定农业社会的国家，强烈的宗族观念和地域观念扎根于中华民族的商业文化之中。与西方海洋商业文明不同，西方人喜欢迁徙，四海为家；而中国商人走西口、闯关东，最后还是希望衣锦还乡，叶落归根。著名的建筑设计师俞孔坚说：“祖坟，村头的风水树、风水林、风水池塘，一条小溪，一块界碑，一条栈道，一座龙王庙，都是一家、一族、一村人的精神寄托和认同，它们尽管不像官方的、皇家的历史遗产那样宏伟壮丽，也没有得到政府的保护，但这些乡土的、民间的遗产景观，与他们祖先和先贤的灵魂一起，恰恰是构成中华民族草根信仰的基础。”正是这种草根信仰，塑造了中国古代商人的集体品牌。

中国官方商标管理是伴随着帝国主义在华倾销商品开始的。1902年，英国政府在《续议通商行船条约》第7款中要求中国“应允保护英商贸易牌号，以防中国人民违犯、迹近、假冒之弊”，并建议“由南北洋大臣在各管辖境内设立牌号注册局所一处，派归海关管理其事，各商列局辅纳秉公规费，即将贸易牌号呈明注册。”但后来英国却命中国海关总税务司、英国人赫德为中国拟定一份商标法。1904年3月，赫德将一份经英国公使萨道义同意的14条商标法送交中国外务部审核。该商标法关于注册商标及商标权的取得等方面明显偏袒洋商，以维护他们的利益。中国商部对英国的险恶用心洞若观火，乃奋起抗争，强烈要求中国自订商标法。认为“保护商标一事，原系商律中之一门”“办理商标，本是内务”。1904年4月初，商部拟定商标注册章程22条，广泛听取意见后，修定为《商标注册试办章程》28条、《商标注册细目》23条。章程第2条规定“商部设立注册局所一处，专办注册事务。津沪两关作为商标挂号分局，以便挂号者就近呈请”；第6条规定了“呈请在先原则”；第7条规定“在外国业已注册之商标，由其注册之日起，限四个月以内将此商标呈请者，可认其在外国原注册之时日”。由于英国为首的列强对此法不满意，认为该法有所偏重华商而肆意加以抵制和破坏，使这部商标法始终未能在清末正式推行，付诸实施。