历史脉络：宣传作为一种领导方式
中国共产党的政治宣传可以划分为四个不同的历史时期。即1921—1949年（战争时期），1950—1978年（新中国成立初期至改革开放之前），1979—2002年（改革开放时期），和2003—2015年（转型时期）。从不同时期政党的中心任务和社会环境来看，“战争时期”和“新中国成立初期至改革开放之前”这两个时期政党宣传的主要任务无疑是政党的合法性构建。从20世纪六七十年代开始到转型期后期，合法性的建设任务依然存在，但是宣传工作的另外一个方面则是以政党领导下的社会稳定、国家治理稳定为中心目标的，而在这个阶段的后期，社会矛盾的表面化、社会风险的显露已经有了较明显的警示。从这个时期开始，新时期政党宣传的主要任务，就集中在面对复杂社会事态，应对多元社会风险上来了。以上政党宣传的时代划分是基于一种历史政治学的分析视角，通过这个宣传时间段的划分，我们可以更清楚地看到政党宣传在不同时期传播范式的特点。
1.1921—1949年：宣传的革命范式
从中国共产党诞生时期开始，其最早的党内文件中就已经明确指出宣传工作的目的性——“宣传工作是在于把一个问题从理论上解说得明白，使比较少数的人了解这个问题的原因、结果、前途和发展规律，给比较少数的人以许多观念。鼓动工作是在于从一个问题中抓住人人都知道的事实，给广大群众一个观念，极力激起群众的感情”[1]。1921年中国共产党第一次全国代表大会也明确表明党对宣传工作的绝对指导：“一切书籍、日报、标语和传单的出版工作，均应受中央执行委员会或临时中央执行委员会监督。每个地方组织均有权出版地方通报、日报、周刊、传单和通知。不论中央或地方出版的一切出版物，其出版工作均应受党的领导。任何出版物，无论是中央或地方的，都不得刊登违背党的原则、政策和决议的文章。”[2]由于党生存的环境十分危险而复杂，宣传作为一项重要的工作一直被重视也被严格管理，宣传的指导权属于中央，很多有关宣传工作的指示都直接来源于党的高级领袖。这个时期的政党宣传有几个特点。
（1）组织即宣传：以党组织为框架组织宣传队伍，宣传渠道的初期建设依赖党组织的指挥，多位党的领导者要求宣传队伍不能自己干，要和组织部一起进行宣传工作。这种集中领导、组织的宣传模式从一开始就有以下特点：第一集权式的绝对领导，党的高层领导亲自指导宣传工作，留下大量的针对党的宣传工作的指导文献，党的顶级文件明确规定宣传工作的领导权，事无巨细层层有指示。第二严格的管理方式，宣传工作规定了宣传内容和出版的请示制度、审查制度和报告制度。第三形式多样，党的宣传方式和宣传队伍种类较多，行动力十分强大，例如有各种宣传队、动员团、战地剧团和青年团等承担宣传工作的团队深入工厂、农村、学校、医院、车站、街道或者奔赴战争前线。这些宣传团队通过召开宣传会、公演话剧、发布传单、张贴海报、教唱歌曲等方式进行广泛的传播鼓动工作。党的宣传出版物有《战地通讯》《老百姓周刊》《红旗》《战斗》《抗战》等多种，抗日战争时期甚至有专用日语印发的传单和标语。抗日根据地也不断展开各种宣传活动，如唱歌、戏剧表演、读报、演讲动员、张贴标语、散发传单、办墙报壁画、编辑出版书籍报刊、召开茶话会、举办游艺活动、办识字班等。宣传的方式因地制宜，十分丰富。
（2）宣传即教育：由于这个历史时期人们的社会文化和思想觉悟有限，政党宣传针对传播对象的主要任务基本上都是“教育”，甚至是“灌输”相关的政党理念，例如在这个时期的政党宣传文献中，多使用教育、端正、提高、唤醒、启蒙等词汇[3]，对中国农民形象的认知是“相对保守”“愚昧”“组织上涣散，行动上盲从”[4]，被描述为“背上背着旧制度包袱”[5]。从这个时期政党宣传文件对人民的定义中可以看出，政党宣传的主要功能和作用被定义为“教育”，这个功能不断被突出，事实上，这个功能也为政党的合法性建设发挥了重要的作用。
（3）宣传为革命：战争时期党的宣传工作的另一个重要使命就是为革命战争服务，因此党性、阶级性成为政党宣传的突出色彩。夺取政权、击退日寇、革命立国是党当时的主要目标，从工农运动到抗日战争和解放战争，政党要在残酷的环境中获得合法性和社会认同，规定了政党宣传话语浓厚的党性色彩。
2.1950—1978年：宣传的政党范式
中华人民共和国成立后，中国共产党对政治宣传工作的重视并未松懈。1949年9月27日政务院下设新闻总署，统一管理中华人民共和国的新闻宣传工作，重点是对全国的私营新闻机构进行社会主义改造，这也是基于党对宣传工作在新中国成立后要为社会主义建设提供稳定的意识形态和舆论环境的合法性建设需求。新中国成立初期社会环境依然复杂，政党面临巨大的社会改造和社会建设的压力，也是受苏联政党宣传模式的影响，这个时期的政党宣传依然视宣传者和宣传对象的关系为主导与被动的关系，因此该时期的宣传特点是：
（1）运动式宣传：新中国成立后的政党宣传以政党为中心、以国家稳定为目标，党对宣传工作的领导开始通过各级宣传部门进行日常化管理，并对全国报刊的新闻报道内容进行具体指导，这个时期仍然可见多位党的高层领导人物对报刊的新闻报道和记者工作做出具体指示。新中国成立后政党的整体宣传体制还是有模仿苏联政党宣传模式的浓厚痕迹，例如宣传以意识形态灌输为主要内容，伴随大型运动和社会动员、反复的单向信息轰炸、正面主动的宣传攻势，并且有全国性的无孔不入的全局宣传计划。这个阶段的宣传方式简单、机械，以灌输和批驳的方式为主，是基于政治压力和领袖崇拜的运动式宣传，在某个阶段甚至发展为全民参与的社会运动。这种社会总动员式的宣传在政党的组织和发动下通过全国所有大众传播媒介、出版物、大字报、口号标语、样板戏、典型人物的新闻报道等方式展开，渗透全社会。有学者认为新中国成立以后至改革开放前30年间的社会宣传具有革命后“革命”的特点。[6]从这种集权式管理和运动式传播的机制上来看，当时的政党已经成为高于政府、社会和大众传播媒介之上的最大最强的传播媒介。
（2）宣传的泛政治化：在这个时期，政党宣传的突出特点是将政党主张和理念作为几乎是唯一的价值观和意识形态进行大力宣传[7]，同时把其他的社会文化传播都作为辅助载体，也强硬搭载主流意识，承担宣传功能，其结果就是主流意识形态的单一化和社会宣传的泛政治化——被极力传播的主流意识形态被扭曲，而其他形态的社会文化内容因承载过多的政治功能而丧失活力。[8]政党宣传的泛政治化在这个时期有各种表现，例如1957年提出“政治家办报”，突出社会传播的政治性和政治控制，在历次政治运动中报纸的主要版面都不得不让位于斗争宣传。十年“文革”为作为一个特殊的狂热的宣传阶段更是扭曲了政党宣传的主要方向和基本方式，让宣传成为政治大批判的工具。同时，全社会所有传播媒体都必须全力以赴地配合“反右”斗争、“文化大革命”等意识形态的宣传，没有其他选择。
（3）划分宣传对象：这个阶段的政党宣传对宣传对象有了一定程度的划分，如党内成员、党外群众、不同时期特定的宣传对象如新中国成立初期的民族资本家、“文革”前的知识分子、“文革”中的资产阶级、小资产阶级等。政党宣传的主要任务是坚定党内成员思想觉悟，教育指明人民群众的政治方向，批评教育特定的阶层和人士。这个阶段党的宣传工作文献中用于描绘宣传对象的词汇有“幼稚、思想改造、克服保守思想、提高觉悟、加以引导、启发和鼓励、提高积极性、教育”等。1950年3月胡乔木在论述新闻工作问题时认为“报纸就是负责地每天告诉人民群众：应该走向何处去，不应该走向何处去”[9]。
（4）宣传是建设工具：1950年后社会经济发展成为政党领导工作的重心，因此通过党报推动全国经济建设的全面展开也是当时政党宣传的中心工作。1950年3月29日至4月16日，中央人民政府新闻总署召集全国新闻工作会议，就当时新闻工作的主要情况和问题加以讨论，要求全国报纸为适应全国逐步转入以生产建设为中心任务的情况，“用首要的篇幅来报道人民生产劳动的状况”，“报纸的新闻、通讯、评论、信箱、专门性的或一般性的副刊,都应当尽可能地服从于这个任务”[10]。1950年《人民日报》用第一至三版加大对经济新闻的报道，增加了“京市新闻”和“财经简讯”的栏目。
3.1979—2002年：宣传的稳定范式
进入改革开放时期，媒介经营的开放化和市场化让媒介传播的内容发生了巨大变化，从灌输模式到受众导向，从理念传递到迎合受众，在这样的信息环境中，政党宣传受到很大的挑战，党报发行量面临巨大的市场压力。政党宣传在改革开放的大环境中迎来了三个挑战：传播内容上的人本观念凸显挑战以往的政治主导意识；社会价值观多元化质疑以往的单一政治观念；市场机制倒逼党报和宣传机制反思社会传播效果。这个阶段政党宣传的方向是维护政党领导的有效性和社会发展的稳定性，一方面作为宣传对象的社会公众在信息环境、生活方式、思想观念和价值观方面已经日趋开放和多元，一方面政党的宣传范式有所变化也有所不变，具体如下。
（1）从直接到间接：党的领导地位没有变，但是领导方式发生了变化，政党主要通过国家机关间接控制宣传，展开具体的宣传工作。宣传模式上有了政党组织和国家机构的双重信息输出和话语场域——党报继续宣传党的理念和战略主张，隶属国家的其他新闻媒介成为企业化经营的事业单位，允许其报道内容在不违反国家法律和法规的情况下有一定的自由裁量权，但是如果出现违法违规和政治错误，则会受到法律制约和政治压力。同时宣传工作开始注重专业化、知识化，开始关注宣传的社会效果。胡锦涛2002年1月指出要“科学地认识和把握新形势下宣传思想工作的特点和规律，形成新思路，探索新办法，开辟新路径，取得新成就”。政府新闻发言人制度也是从这个时期开始形成并发挥作用的。
（2）从教育到防御：改革开放后我国社会发生的巨大变化之一就是信息环境的开放和变化，这个时期经历了党报改革、新闻媒介的市场化、互联网的普及以及信息全球化，不但社会传播模式，而且政党宣传的受众也发生了很大的变化。这个时期政党宣传首先敏感地认识到传播环境的变化，其对策是防御式的，这从党的高层领导者的相关讲话中可以看出。1985年9月邓小平在中国共产党全国代表会议上讲话强调社会主义精神文明建设；1987年5月赵紫阳在宣传、理论、新闻、党校干部会议上的讲话中强调加强对改革的舆论宣传；1989年11月江泽民在新闻工作研讨班上强调坚持党性原则，指出新闻传播媒介是党、政府和人民的喉舌。可见，改革开放的初期，政党宣传的环境开始进入多元化的信息传播时代，但是面对多元化的挑战，其应对基调是抵御。强化意识形态净化，用宣传抵制资产阶级思潮，加强对改革的正面宣传，是这个时期宣传的主题。
（3）从党内到社会：并不是说这个时期的政党宣传忽视了思想政治教育，这部分的功能更多地体现在党内集中型的、以思想教育为主的宣传活动上，延续以往的党内政治思想教育宣传模式和惯例——组织理论团队解读党的理念和精神，在大众传播媒介上进行重点传播，组织理论专家编写普及读物，组织宣传团队到基层进行深入传播等。例如20世纪80年代至90年代初期开展的“坚持四项基本原则”“反对资本主义自由化”活动，1994年至1997年的“双学”活动，十五大后的“邓小平理论”“三个代表”学习活动都在全国展开等。这些活动在党内展开教育的同时，也通过党报和其他新闻传播媒介进行社会传播，促进了社会参与和社会动员，上述大规模的全国性宣传也增加了社会对政党的合法性认同和意识形态的靠拢。
4.2003—2015年：宣传的引导范式
转型时期政党宣传面临的形势特点可以归结为三个关键词——市场经济、新媒体和公共危机。这个时期是改革开放和市场经济迅猛发展的时期，政党依旧拥有领导社会建设和社会宣传的主导地位，但是社会话语权由市场化媒体所体现，社会成员的话语权通过互联网被赋予、被放大、被显现，成为能与以往政党话语场域抗衡的话语场，多元话语博弈十分激烈，以往单纯的政党宣传主导的局面不复存在。同时，随着现代化的建设和发展，我国也进入现代风险时代，2003年的“非典”危机就是一个标志，从此以后社会发展带来的公共危机和互联网传播带来的舆情危机成为领导党在社会管理过程中必须面对和应对的新问题。转型时期政党—社会关系更加复杂而多元化，社会阶层更加分化，具有互联网影响力的新代表性人士和阶层也出现了，政党的宣传对象不再是单纯的和单一的。这个时期政党宣传的任务是强调政党领导的正义性并重点维护社会的稳定发展，与上述几个时期的宣传范式中的“鼓动”“教育”“动员”不同，“引导”成为该时期宣传的新特点。
（1）舆论引导：这个关键词成为这个时期政党宣传的新定位，可以看出政党对其社会成员及其相互关系的关注和尊重，以及政党—社会关系开始平等化，以往宣传的刚性被淡化，宣传的柔性开始被强调。胡锦涛在2008年6月的讲话中指出，要坚持把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为新闻宣传工作的出发点与落脚点；要认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接收习惯，加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导。这番讲话强调的是“维护利益”“研究新闻传播趋势”“受众群体的特点和习惯”以及“舆情分析”和“设置议题”，与以往的“教育式”宣传相比，“引导式”宣传多了一些对传播规律的认知和对受众信息接收方式的理解。
（2）新媒体渠道：随着互联网技术的普及，党报机构如《人民日报》、新华社和中央电视台都开始向新媒体转型，通过网站、微博和微信的方式进行新闻宣传。政府部门也在2010年和2012年开始了政务微博和政务微信的普及化，政党宣传通过“两微一端”扩展新媒体受众，同时新媒体渠道的开拓也让政党通过新的传播渠道扩展了新的社会关系。
（3）危机传播：以宣传应对风险是这个时期政党宣传的重要任务，伴随新媒体时代的到来，我国也同时进入风险社会，社会矛盾的表面化和社会冲突的频发让政党领导时时面临突发事件的挑战，政党宣传的首要任务之一就是危机传播，即危机发生之后通过大众传播媒介向社会公众进行说明、解释和社会动员，这是政党领导的一种应急管理方式，也是维护社会稳定最有效的渠道。政府设置的新闻发言人制度也在危机发生时发挥了重要作用。
5.小结
梳理90年来政党宣传的历史脉络可以发现，政党宣传范式是产生于政党创建、阶级斗争激烈而复杂的背景中的，因此政党宣传一开始就不可避免地带有阶级斗争和战争立国的刚性色彩。同时，伴随着政党的发展和目标的转变，宣传工作肩负着重要的为争取政党合法性和领导的稳定性，以及应对不同时期各种风险的职责和作用，其范式也应对不同时期发生着的变化。这种变化从政党—社会关系的角度则体现为：建党初期政党的宣传对象是需要被教育、需要被提高革命觉悟的，这种定位从战争时期一直延续到新中国成立初期和改革开放初期，即政党以“领导与被领导”“教育与被教育”的关系定位来认识宣传对象，因此宣传范式即使到了改革初期，仍然带有统一管理、自上而下、刚性灌输和教育防御的性质，这种运动式、泛政治化的宣传范式确实也在过去封闭的时代里发挥了较大的作用，并在获得合法性、稳定性和应对风险方面被认为是有效的。但是，互联网带来的是一个断裂式转型时代，新媒体技术和社会影响促成了政党和社会原有关系的解构和重构，政党高高在上的金字塔式的传播样态开始扁平化、非线性和多元化，以往领导与被领导、教育与被教育的垂直关系开始趋于平等互动，在政治认同和意识形态构建的过程中，个体主观经验和个性化信息渠道的作用越来越重要，自上而下的单向灌输、指令式传播在网络赋权、众声喧哗、议题分化、共识难成的时代业已失效，政党在为合法性、稳定性和风险应对进行的宣传活动中会遇到越来越多的竞争者、竞争话语和竞争场域，因此，政党宣传范式已经到了不得不进行根本性转型的时期了。正是如此，2003年之后的政党宣传进入引导范式时期，体现了政党对社会关系新变化的顾及和重视。
表3-1 政党宣传的不同时期宣传范式的特点
续表
政党宣传是政党实现理想和领导目标的重要工具，它不但体现着政党目标的转变和政党领导方式的转型，也体现着政党和社会的关系互动及其关系内涵的变化。当下，政党面对的是教育程度、知识水平、信息获取和独立思考能力不断提升的社会公众，现实生活中他们是个性化和碎片化的个人，网络世界里可能迅速成为强大而显示力量的网络集群，如何通过信息传播与这样的社会公众建构新的社会关系，是政党宣传的新的任务。以往的政党宣传可能直接以获得合法性、稳定性和应对风险为直接目标，但是现在，如果不能从政党与社会公众关系构建的角度出发，不厘清政党与社会公众当下的关系内涵，政党宣传难以发挥有效作用。
[1] 中共中央宣传部办公厅,中央档案馆编研部.中国共产党宣传工作文献选编（1937—1949）[Z].北京:学习出版社,1996:250.
[2] 中共中央宣传部办公厅,中央档案馆编研部.中国共产党宣传工作文献选编（1937—1949）[Z].北京:学习出版社,1996:325.
[3] 中共中央文献研究室、新华通讯社.毛泽东新闻工作文选[M].北京:新华出版社,1983;
[4] 陈一收.舆论引导能力建设研究[M].北京:社会科学文献出版社,2012:49.
[5] 中共中央文献研究室、新华通讯社.毛泽东新闻工作文选[M].北京:新华出版社,1983;
[6] 王邦佐.执政党与社会整合——中国共产党与新中国社会整合实例分析[M].上海:上海人民出版社,2007:38-39.
[7] 如1966年2月到4月，《解放军日报》连续发表7篇文章要求“突出政治”，指出“思想工作高于一切，决定一切，压倒一切”。
[8] 傅华.执政党文化传播的特殊性与宣传思想工作的有关思考[J].理论动态,2006(12).
[9] 胡乔木.关于目前新闻工作中的两个问题[R].1950.
[10] 胡乔木.中央人民政府新闻总署关于改进报纸工作的决定[N],山西政报,1950(5).