三维框架下的舆论治理
社会舆论、社会心态、社会结构构成了中国舆论治理的三维框架。这个三维框架构建了中国舆论治理的理论逻辑和实践基座。此前，无论是在理论层面，还是在实践层面，均将三者割裂开来，造成了理论和实践的双重局限。社会舆论是悬浮于社会心态和社会结构之上的流体意识，是社会态度和社会情绪的即兴表达，是公众对当下公共话题的即时反应，也是从社会结构和社会心态河床上涌出的社会意识。社会舆论浮游于公共空间，显现于公众视野，它是看得见的社会意识景观。但活跃的社会舆论是流动、易逝、感性的，它变动不居，存活周期较短，因此，把握难度较大，对舆论风险的预判和防范难度也很大。在三维框架中，社会心态是“中间层”，它在社会舆论和社会结构之间充当中间变量。社会舆论与社会心态的联系比较直接，有什么样的社会心态，就会有什么样的社会舆论，也就是说，社会舆论是社会心态的即时表达，当某种社会心态被某个公共话题引爆，就会以舆论的形式表现出来。前文提及的“结构性紧张”，是当下中国社会转型期社会心态的表现症候，这种结构性紧张是一种黑色的社会心态，它经过长期淤积、发酵、沉淀，会转化为“结构性怨恨”，从而成为社会化激情的土壤。若遇到宣泄的出口，就会奔涌出来，形成舆论波澜，甚至会兴起舆论风暴。在互联网语境下，这种社会心态就会在网络空间呈现出来，且更具有传染性，表现更为明显。尤其是在互联网“极化”机理驱动之下，极端社会心态野蛮扩张。社会结构则是舆论治理的底座。它处于社会舆论和社会心态的底层，成为支撑社会舆论、社会心态的基础硬件。社会结构若是断裂的，意味着社会河床也是断裂的，那么处于它之上的社会舆论和社会心态，不可能是平静的，有什么样的社会结构，可能就有什么样的社会意识。正如马克思所说，社会存在决定社会意识。要准确地把握舆论逻辑，仅仅在社会舆论的小逻辑中寻找答案，其局限性是毋庸置疑的。
进行舆论治理，必须超越单一维度的小逻辑，从社会舆论、社会心态、社会结构的整体框架中寻找系统性的大逻辑，为破解舆论治理难题找到求解的正确路径。由于存在理论和实践上的双重误区，没有意识到社会舆论、社会心态和社会结构的整体性关联，单方面从社会舆论维度入手，就会造成理论的偏向和实践的误区。比如，进行舆论治理，我们仅从舆论层面展开动作，没有从社会心态和社会结构层面进行系统治理，即便在舆论层面投入了大量成本，也是事倍功半，甚至事与愿违。舆论治理不能拘泥于单一的舆论逻辑，需考虑其他两个不可或缺的维度：社会心态和社会结构。社会舆论只不过是裸露在外面的水流，决定水流的流向和流速的关键是其下的河床，社会心态和社会结构构成了社会舆论的河床。若我们只看到河床之上的流水，对河床视而不见，或不尊重河床的结构规律，不整体性地观照问题，就容易在实践中走错方向。在舆论治理实践中，如果只做表层结构的工作，不顾及中间层和底座，不能从三维框架出发进行系统治理，那么，舆论治理也难以实现根本性改观。
【延伸阅读】张志安，张美玲：社会心态调适与网络舆论引导[1]
一
若要推动科学、长效的舆论引导，则不能单纯沿袭传统信息调控为主的舆论引导做法，更不能以此过度约束负面观点的表达和负面情绪的宣泄。因此，舆论引导可以将社会心态的调适作为切入点，探讨科学引导的新范式、新理念和新做法。关于社会心态的调适，概括来说主要从两方面入手：一方面，需要对网民社会心态进行科学的研究和预判，通过对网民社会心态进行研究和预判，了解网民拥有什么样的社会心态，帮助舆论引导进行策略优化，从而便于沟通和引导；另一方面，需要进行长效的引导和调适，在掌握网民社会心态的基础上，舆论引导应着眼于长远目标：改变公众的社会心态，建立基于心态调适的舆论引导策略。
1.把握公共议题，注重从“问题单”的角度进行引导
舆论引导的议题选择只有了解网民最为关注的社会话题，抓住网民最为关心的“问题单”进行舆论引导，网民才会感兴趣，愿意主动交流。即舆论引导工作需要主动把网民议题转换为舆论引导的议题，并围绕一些“公共议题”进行持续的对话，以便于更深入地沟通和引导。这样做还可以弥补当前舆论场更多以“事件主导”的结构性缺陷，将其逐步过渡为“问题主导”的舆论场生态。
同时，还需要找准他们的认知偏见、刻板印象。比如在针对一些地区的富有争议的垃圾焚烧厂选址项目中，主流媒体应该长期设置专题报道栏目，持续进行报道。具体而言，首先，主流媒体要引发公众对此问题的持续关注，在关注中介绍发达国家的做法、传播垃圾焚烧的知识，通过现场报道、科学报道等方式，逐步建立“垃圾可烧”的共识；其次，再探讨如何烧、在哪里烧，选择相对适合的地点征求民意，甚至让公众参与选择地点；最后，持续对垃圾焚烧厂的建设进展、环保标准、监督机制等进行报道，并引入更多的第三方社会组织、公民监督等。主流媒体要在一定的阶段，围绕这样重要的公共议题，持续地进行报道，在报道中进行舆论引导。
2.改变公共话语，以“对话感”的语态来进行传播
有效对话必须要改变公共话语，以“对话感”的语态进行传播。舆论引导不能“自说自话”，在一些新闻发布会上，部分政府官员的“官话”和“套话”常引起公众反感。为此，有必要采用网民接受的话语方式与他们进行交流。如在大学生网民群体中，他们的话语特征可能包括“时尚潮流”“休闲娱乐”“有趣、有料、有内涵”“国际视野”“人文关怀”等。舆论引导工作要熟悉这套话语体系，用他们喜闻乐见的、有亲切感的方式来进行对话。
在这方面，人民日报微博关于农民工的微博报道就摸索出了办法、取得了实效。这些报道建构了“农民工作为主体，呼吁关爱”的一系列话语包，如：发布组图微博展现农民工的生活艰辛，文后加上“你心痛了吗？”体现出对农民工群体关心的话语；发布“微倡议”，号召网友参与的“若支持，请转发”等帮助性话语，在订票、让座等日常生活中也积极帮助农民工群体。人民日报微博还给农民工话语如“阿姨，什么是羽绒服啊？”提供发声平台，这些话语调适起到了良好的舆论引导效果。[2]
可以看出，“对话感”方式的传播更加依赖于新媒体的舆论导向功能，传统媒体在“对话感”的体现上有着天然不足，因此，要多借鉴社交媒体、自媒体的话语形态，用符合网络传播规律的方式来达到舆论引导的效果。(https://www.daowen.com)
3.强调资源协同，实现“联动性”的效应
着眼于社会心态调适的舆论引导，还要整合线下、线上多种渠道和平台资源，进行协同引导，实现“联动性”的效应。对于线上的网络平台来说，一方面，舆论引导需要了解网民最喜欢在哪种网络平台上进行舆论表达，以及在哪个网络平台上表现最为活跃；另一方面，还需要充分利用各类新媒体平台，结合这些平台的传播属性进行有针对性的舆论引导。
比如，微博是相对开放的社交平台，适合快速传播信息、澄清谣言，也适合设置议题、引发舆论；微信是相对封闭的，适合向网民提供精准服务、实现密切互动，另外它还可以承载一定的深度，对观念引导具有积极作用；而微信群是更加窄众的，适合社会关系网相对密切的群体进行深度沟通或密切交流。
针对大学生等网民群体的舆论引导，还要整合线下的平台资源。如，对学生来说，线下的名师课堂具有很强的权威性和说服力；青年人喜欢的沙龙空间，有利于学生在彼此交流中增进理解和强化认知。应认真研究这些平台的传播规律，有效加以组合运用，进行协同引导。
此外，值得一提的是，受众对机构化的新媒体平台难免有过于权威、严肃的刻板印象，加上当前社会存在的低信任感，权威信息的传播很难取得预期效果。因此，还有必要培育、建设和发展网络中的“新媒体代表人士”或网络意见领袖，让他们发挥重要的理性表达和社会参与的示范作用，形成积极的引导态势。
二
把握网民社会心态、实现长效舆论引导并非易事。政府部门需要对传统的舆论引导方式进行反思和改进，网络舆论引导不应该只遵循“事件导向”的引导模式，还应过渡到以“问题导向”的角度来引导，科学、细致地研究网民社会心态，抓住他们最为关心的问题，进行有效对话、逐步凝聚共识。同时，我们应该熟悉互联网传播的规律，传统的舆论引导从内容生产的源头把关，但是内容在传播的过程中，由于长尾效应，不同的解读和阐释会出现，不一定能达到预期的舆论引导目的。在今后的舆论引导实践中，我们还将面对一系列的挑战、隐忧和反思。
就挑战而言，传统的舆论引导主体熟悉传统媒体，从渠道和内容上很容易进行把控。在新媒体的环境中，传播渠道的复杂性和内容的不可控性使得信息管控变得更加困难。我们的舆论引导主体不熟悉互联网文化和网络传播的规律，我们所面对的网民已经成为互联网的“原住民”，他们的社会心态也呈现出持续变化和日益分化的动态变迁。因此，对于舆论引导主体而言，要尽快改变传统的以“管控”为主的舆论引导观念，逐步转向以“调适”为主的舆论引导观念，顺应互联网时代的潮流，融入互联网文化中，在平等对话和开放互动中凝聚社会共识、放大主流舆论。
就隐忧而言，网络舆情不等于网络民意，如何超越负面舆情的表象，让网络成为真实民意汇聚的平台，还有待观念上和机制上的多重突破。网络抗议、网络戾气、少数极端情绪和极端态度人群在特定公共事件中被放大，互联网平台上经常参与政治议题讨论的用户对党的政治信任度依然保持较高水平，中国社会改革和进步的希望被寄托在“国家”身上，沉默的大多数仍然追求“秩序”和“稳定”。[3]这也就意味着，舆论环境将更加复杂化，许多真实的网络民意被隐藏在“众声喧哗”中，甚至理性思考者被迫在网络中消音，由“水军”、极端态度人群所建构的舆情在网络中“虚高”，故意夸大或者混淆真正的网络民意。对舆论引导而言，呈现不了真实民意则难以准确把握社会心态，看不清舆论背后的社会真相则无法进行有效的引导。
就反思而言，我们还要进一步反思社会心态和舆论引导的关系。首先，网络社会的管理是一个系统性工程，需要把短期的舆论引导和长期的心态调适加以组合；其次，心态调适的前提是对网民社会心态进行科学的研究与预判，所以在研究社会心态上，不能只靠网络数据分析，还要做到整体把握；最后，针对一些复杂的社会心态和不良心态的调适，如低信任感、群体性怨恨心态等，关键不是靠网络舆论引导，而是靠现实社会状况的改变，因此不能舍本逐末。负责舆论引导的部门，必须清楚地意识到，调适社会心态的基本前提是社会现实状况的积极改变，因此，舆论引导的目的不是为了单纯控制负面信息或遮蔽社会现实，而是为了实现公众评价和社会现实的一致性，其背后，一个更加健康、积极、向上的社会环境才是最终目标。
[1] 张志安,张美玲. 网民社会心态与舆论引导范式转型[J]. 社会科学战线,2016（5）.
[2] 龙强.政权调适视野下党媒话语模式变迁研究——以人民日报微博为例[D].中山大学,2014.
[3] 郑雯,桂勇.网络舆情不等于网络民意——基于“中国网络社会心态调查 (2014)”的思考[J].新闻记者,2014(12).