社交平台：微信生态+微博+知乎+小红书
（一）微信生态的形成
大部分人都是从微信公众号开始认识“新媒体”的。2012年8月17日，微信公众号平台上线。当时，微信的创始人张小龙提出的口号是：“再小的个体，也可以有自己的品牌。”他将微信定义为一个开放的平台，致力于给用户提供有价值的服务，从而搭建一个动态的生态系统，消除中介、地理限制。用户可以在公众号上完成注册、登录、在线客服等操作流程，形成完整的商业服务，也可以通过广告投放或生产优质内容，来吸引和维护用户。
但是现在，微信公众号的流量红利已见顶。好在2021年微信视频号得以快速发展，逐步打通了微信内的众多生态，公众号、小程序、企业微信、搜一搜、微信支付与视频号连成一体，形成了流量闭环。
微信生态是基于整个腾讯体系的新媒体平台，是目前全国最大的私域流量池。截至2021年，微信“搜一搜”月活搜索用户超7亿，搜索入口遍布微信生态各个场景。在微信生态系统支撑下，企业拥有了完全自主的自建平台，实现了公域流量与私域流量的打通。
比如，母婴连锁品牌贝贝拉姆就成功构建了微信生态下的母婴社群体系，它将广大的微信用户群体，转化为自己的品牌关注者、用户和会员，同时让消费者利用自己的朋友圈帮助扩散信息。基于对微信生态的关注，它很早就开始引领门店去做社群，赋能门店将引流过来的客户留下来，最后聚集成自己的私域流量，还创建了全国导航群、加盟店店长群和员工群等微信群，构建了完善的社群生态体系，并结合“实体+社群+直播+电商”的方式，助力母婴门店从传统线下营销向“线上线下四位一体”转型，打造私域流量池，开启母婴零售新时代。
据百准《2022微信视频号生态发展报告》显示，2021年年末，视频号直播带货在销售金额上，相较年初整体的销售金额增长超过15倍，私域占比超过了50%，这意味着微信生态的打通带来了私域繁荣。
（二）微博的热搜属性
微博的鼻祖是美国的Twitter。Twitter诞生于2006年，作为当时最具影响力的新媒体，Twitter 的迅速走红带动了国内微博的发展。我国微博的发展大致经历了以下三个主要阶段。
第一阶段：中国出现微博（2007年）。2007 年 5 月，王兴推出了中国第一个微博产品——饭否 （fanfou.com ）。
第二阶段：微博初步发展 （2007年—2009年7月）。在饭否推出的同年，微博网站叽歪开通，和饭否成为中国最早的微博产品。这一阶段，中国的微博刚刚起步，在服务和功能上仿效国外微博产品，用户相对较少，关注度也不高，微博的价值尚未得到充分体现。
第三阶段：微博快速崛起 （2009年8月一2011年）。互联网的快速发展和普及为微博在中国崛起打下了基础。2009 年，相继涌现出一批新的微博网站，其中2009 年 8 月开始公测的新浪微博发展最快，随后在中国微博领域居于领先地位。此后，微博一直保持快速发展的态势，特别是“两会”带来了微博问政的升温。这一阶段最为明显的特征是：微博成为人们信息获取、分享的平台，人们可以通过微博及时了解社会热点、发表实时评论，不但改变了人们的信息获取方式、社会交往方式和生活方式，并在众多公共事件中影响了公共舆论。如今，在自媒体蓬勃发展的时代，微博显然已经成为一种不可或缺的传播形式。
微博内容的话题性，吸引很多用户在平台上公开表达感受和观点，形成“开放式讨论”，因此，微博也成为品牌推广、品牌话题营销和事件营销的绝佳载体。企业将其视为对外公关的重要端口，通过官方微博来发表声明、披露信息，与用户保持互动。比如，“西少爷”肉夹馍就是以微博上疯传的创业故事《我为什么要辞职去卖肉夹馍》来开启微博营销的第一步，并且注重和消费者的互动，经常性发起讨论话题，引发网友对产品和品牌体验的大讨论，在一定程度上扩大了品牌的网络影响度。其中，比较有影响力的话题活动是“我和西少爷的第一个100天”，一发起就获得了60万的网络阅读数量，引起了巨大的网络传播效应。另外，西少爷官微还积极回复顾客对产品的点评，发布一系列有特色的宣传广告，让品牌和消费者更加亲近，迅速打响了西少爷肉夹馍的知名度，创下100天卖出20万个肉夹馍的佳绩，微博营销功不可没。
基于微博的 “热搜”属性，它还成为社会大事件的集中探论地，如“2021上半年热搜超百次的社会大事件”：袁隆平先生逝世第三天，在微博上就有着超60亿的阅读量，引发了近1300万的讨论量；2021年5月31日国家开始开放三胎政策，第二天微博阅读量就高达36.1亿，讨论量56.2万；神舟十二号载人飞船再问苍穹，2021年微博上共有神舟十二号发射升空的相关讨论量670万以上，相关话题百余个，话题累计阅读量超70亿，等等；越来越多的区域热点也登上热搜，如沈阳疫情确诊病例流调里必有鸡架，促使沈阳鸡架冲上热搜第1位。另外，2021年，在微博所有垂直领域中电竞热点涨势突出，伴随着英雄联盟和王者荣耀领衔电竞赛事，电竞热点数量增长65%。
值得注意的是，微博作为一个拥有广泛用户、实时传播各类信息的微传播平台，在移动互联网的语境之下，其传播内容和传播方式存在泛娱乐化倾向，这是值得关注、警惕和反思的。比如，2020年6月10日，微博在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序，因传播违法违规信息等问题被约谈，这就充分说明需要管控微博过度娱乐化的发展，还原微博信息传播的本来面目。(https://www.daowen.com)
（三）知乎的高端分享
知乎，是一个高质量问答社区，也是创作者聚集的原创内容平台，于2011年1月正式上线。在创立之初，知乎就抓住了人性中热爱分享的特点，为用户提供了一个高质量的分享舞台。用户可以将自己的知识、经验和见解分享给大家，也可以在平台上提问或寻求答案，还可以与他人一起探讨某一感兴趣的话题，找到志趣相投的朋友。
知乎平台内容针对性强、精准度高，再加上认真、专业和友善的社区氛围，受到了广大领域专家、各行业内行人的青睐。用户可以在这里打造属于自己品牌的IP，展示自己的专业性，解疑释惑或者交流推广经验；也可以通过付费的方式邀请专家为自己做推荐，通过其宣传推广来提升品牌价值和知名度。
作为一个以优质内容为核心的高质量内容平台，知乎自成立以来，从未停止在内容付费领域的探索。2016 年 4 月，知乎推出主打付费问答的“值乎”，5月上线线上讲座“知乎 Live”，9 月推出付费电子书内容“知乎书店”，这些都显示了最初几年知乎在付费领域的探索和决心。2017 年 9 月知乎“私家课”栏目上线，定位为系统化、专业化的课程体系，2019 年 8 月“私家课”升级为“盐选专栏”，包含图文、语音、视频系列课程，还有网文及短篇小说两部分。
目前，知乎已将上述多个内容付费栏目整合进会员服务，包含 Live讲座、盐选专栏、读书会、杂志等多个内容模块。现在的知乎盐选内容早已包罗万象，如富研社创始人、《认知红利》的创作者谢春霖，他的知乎盐选付费节目《重新理解财富：完成12次认知升级》，现位列知识热度榜的第一名，售价99元；再如，资深心理咨询师叶壮自制的《我想谈恋爱！科学脱单指南》，在知乎盐选热度榜上位列第二，售价49元；除此以外，位列知乎口碑榜第一名的是好运元宵汤的现代言情小说《那些汇满蜜意的夜晚》。
值得关注的是，近几年，知乎商业化进程全面加速。2019 年底，知乎开始向商家和品牌提供“内容商务解决方案”的营销体系，这将进一步扩充平台的广告价值。该方案是基于知乎内部“知+”系统的社区营销推广服务，包括：①协助商家或品牌方制作商业内容，如邀请创作者根据特定需求制定相关内容；②利用内容分发系统，以高精度向目标受众提供推荐的商业内容，如将推荐的商业内容设置为“下一个答案”等。
比如，知乎热榜在营销推广中，首先由官方账号提出相关问题，而后系统以“提问精选”的形式将其插入到知乎热榜内，创作者在回答相关问题时自然会包含对产品的介绍等内容。与传统的商业广告相比，类似的内容商务解决方案可以在不影响用户体验的情况下宣传品牌，同时提高营销的精准度和效率。2020年，知乎“内容商务解决方案”业务实现营业收入1.36亿元，伴随知乎广告业务的不断增长以及“内容商务解决方案”市场认可度的提高，该业务被认为是知乎在未来有较大盈利潜力的业务。
现在知乎优质的问答内容同样可以带货，而且比直播带货门槛更低，带货分成出自商品推广分成，且不收坑位费。
（四）小红书的强势登台
2013年6月，小红书在上海成立；同年12月，小红书推出海外购物分享社区。小红书的定位是基于UGC（用户原创内容）的全球好货分享以及跨境电商。用户对象主要是注重生活品质、对海淘有需求且有一定消费能力的人群。女性用户比例大，而且呈年轻化，消费能力强，中高等消费占比80%以上，她们多来自北上广一线城市，平台用户的黏性非常高且购买力强。从功能上来说，小红书将笔记系统作为其主推的核心功能，口碑营销是其独特之处，在小红书的内容逻辑里，没有任何营销方式比真实用户的口碑更能提高转化率。除了自营商品外，小红书也支持店铺运营、品牌账号吸粉、图文视频等多方面的推广。
在小红书，用户可以通过“线上分享”消费体验，产生需求后，创造“种草”内容。“种草”内容可以集成在品牌定制专区里，可以去做发现页的信息流，定制话题页，所有这些内容，都可以导流到购买流程里，从而引导用户进入旗舰店。
平台抓住美好生活的本质，将海淘攻略社区定位转变为生活分享社区，实现内容破圈，增强社交属性，激发更多元、更丰富的UGC，实现从人到内容再到人的正向循环。对于品牌方来讲，小红书的用户消费能力强，其内容也非常有利于百度搜索引擎优化（SEO）。在手机百度APP上搜索美妆等领域的关键词时，小红书的笔记很有可能位于搜索结果的前列；同样，淘宝频道抓取的内容也是根据在小红书搜索到的关键词和相关关键词进行匹配的。
比如，美妆品牌完美日记将小红书作为自己的第一引流阵地，深度耕耘小红书，进行内容营销。在2017年，完美日记选择小红书作为自己品牌的重点投放平台，外界并不看好这一选择，因为，和淘宝、微博等拥有超级流量的“一级平台”比起来，小红书只是“二级平台”，曝光率远不如“一级平台”。但是，完美日记依然坚持自己的选择，因为它发现小红书平台上的用户使用产品后，会在平台上发布品牌的试用和“种草”内容，引发全平台的热度和讨论。这种内容形式的推广既能让品牌与消费者建立更为紧密的联系，又能迅速听到消费者的反馈。于是，完美日记将小红书作为重点的运营渠道，采用金字塔的投放策略，即“头部明星（关键意见领袖）+中部关键意见领袖及关键意见消费者+底部素人”的分层投放体系：产品上线前，让明星及头部关键意见领袖进行产品分享，引起消费者关注；产品上线期间，让中腰部关键意见领袖及关键意见消费者种草，引导消费者购买；产品上线后，投放关键意见消费者及素人的反馈帖，生成UGC（用户生产）内容，进行二次传播。通过布局小红书等“种草”平台，早在2018年，完美日记就已经开始在小红书走红，迅速树立了自己的品牌形象。
如今，小红书在举办的2022商业生态大会上发布了全新的商业化愿景：助力每一个好产品生长，用数据洞察用户对生活的向往，理解用户的真实需求，挖掘产品市场策略；用营销驱动好产品生长，让好产品被用户选择，被用户喜爱。