邱懿武：发现意义比解决问题更重要——读《意义创新》
《意义创新》的作者是米兰理工大学领导力与创新教授罗伯托·维甘提（Roberto Verganti），他是著名的创新管理专家，也是“设计驱动创新理论”（Design-Driven Innovation）创立者，荣获意大利设计界最高荣誉“金罗盘奖”。他的上一本著作《第三种创新》于2009年被《商业周刊》评为“最佳设计和创新图书”。
我在2010年看了该书的英文版后给维甘提教授发邮件，希望把这本书翻译成中文引入中国，很遗憾那时候已经有团队在翻译了，这就是后来出版的中文版《第三种创新》。这本书加深了我对设计的认识，维甘提作为管理学领域的教授，对设计的理解超越了绝大部分设计学院的教授。在这本书中，他的设计驱动创新理论也解答了困惑我多年的问题：为什么乔布斯从来不做市场调研，却总能创造出伟大的产品呢？ 他在书中将第一种创新定义为技术的推动力，第二种创新定义为市场的拉力。而他提出的第三种创新就是设计的驱动力。
设计驱动创新是维甘提对意大利的企业进行调研后，得出的一套和主流设计创新截然不同的创新理念。他觉得这个时代不缺创意，甚至创意过度，全球有如此之多的工程师，我们不缺解决方案，缺乏的是理解这些大量存在的创意的能力，缺乏的是在一个未知的世界里提出新诠释、新愿景的能力。
中国的中小企业家基因和意大利的中小企业家有许多相似之处，对比于商学院的理性逻辑创新方法，我觉得维甘提的创新理论更加符合中国企业家的文化背景，他为我们提供了一个新的视角，让我们不要忽略了个人的文化修养，以及内心中驱动创造新意义的愿景。
“创新”是这个时代使用频率最高的词，也是推动社会发展的力量。《意义创新》这本书是维甘提教授的最新作品，在他提出设计驱动创新的理论后，引起了商学、设计学等领域的广泛讨论。他在新书中再次强化了设计驱动创新背后的底层逻辑就是构建意义的愿景和能力，提供人们喜爱的、更有意义的产品，这也是本书的核心。同时，他在本书中通过对智能家居Nest Labs、苹果、扬基蜡烛、任天堂、飞利浦等品牌的剖析，提炼了意义创新的方法、工具和流程，以及如何实现由内而外的意义创新力。
本书从一家被谷歌以32亿美元天价收购的智能家居企业Nest Labs的故事开始。Nest Labs公司的创始人托尼·法戴尔还有另外一个特别的身份，他是iPod项目的负责人，或者也可以称之为创始人。当年，他带着要做数字化音乐设备的想法找到了乔布斯，并吸引乔布斯在内部成立了该项目，他们一起开辟了苹果数字化中枢的战略。在iPod业务的基础上，长出了后来的iPhone业务。这起天价并购案让大家惊讶的是：Nest Labs公司何以值这么多钱呢？ 这家公司除了创始人的背景外，为什么能让谷歌如此青睐，它们的产品到底有什么特别之处？
Nest Labs公司的两款主要产品分别是家居恒温器Learning Thermostat和烟感器Protect。这个企业的创造和产品背后的故事，就是作者想要重点研究的。Nest Labs的两位创始人马特·罗杰斯和托尼·法戴尔还曾就是否要开一家智能家居公司有过争论。马特·罗杰斯向托尼·法戴尔提出想要创建一家智能家居公司的创业想法后，就遭到了托尼的反对，他认为智能家居是为极客设计的，其他没有人会想买智能家居产品。
随后，托尼因为自己刚好在装修新家，提出希望有一款先进的节能家居，但市面上的恒温器的操作界面（触屏显示、星期/日期、温度设置）都非常复杂和花哨，人们不得不花更多的时间来学习如何使用，这对老人和孩子来说简直是噩梦。他觉得这背后的逻辑本质上就是一种解决方案式的创新。托尼想为什么不根据自己家庭装修的经验，为自己开发一款截然不同的恒温器呢。他说自己的梦想是希望“让家里充满我喜爱的东西”。
五年之后，他们真的这么做了，他们重新发明的恒温器Learning Thermostat提出了和其他业内企业相反的全新意义：人们使用恒温器不是因为想控制温度，而是因为他们想不必控制温度就能舒适地待在家里。所以他们的恒温器是简单而智能的，不需要用户进行控制，它会自动掌握用户喜爱的温度和节能方式，让产品拥有“家的感觉”。恒温器会通过软件自动学习的方式了解主人的习惯温度，同时配合传感器实现在家和离家温度的自动调整。它的推出立即获得了大量消费者的喜爱，在短短三年之内，这款恒温器便销售了大约100 万台，每台售价249 美元，总销售额接近2.5 亿美元。在2011—2014年，这些恒温器总计节省能源近20亿千瓦时，引领了新一轮的智能家居革命。
作者通过Nest Labs恒温器的创造过程发现，托尼和马特所运用的创新方法和传统的创新理论截然不同。正如托尼所说，他们是从自己家庭装修的经验出发的，而不是先去做市场调研，也不是先了解清楚用户偏好和需求之后再开始行动。当消费者看到他们的产品给自己带来更有意义的生活体验后，便爱上了这款产品。时任谷歌CEO 的拉里·佩奇对这笔收购说：“我们非常高兴将美好的体验带到更多国家的更多家庭并且实现他们的梦想。”这句话的背后指出了Nest Labs公司的价值所在，即赋予产品新的意义，改变人们家庭的生活方式。
Nest Labs公司的成功正说明了意义创新的生命力和价值，顺着这一逻辑，作者发现，很多伟大的企业也在运用意义创新这一创新方式，如苹果、宜家、爱彼迎、雀巢、优步、飞利浦、德勤等企业采用意义创新并取得了成功。这个逻辑的背后，是一种批判性的、由内而外创造新愿景、为世界带来礼物的能力。
这就更深入地解释了困惑我多年的问题：乔布斯为什么从来不做市场调研却能创造伟大的产品。设想乔布斯在做手机之前去了解消费者的偏好，问消费者你喜欢怎么样的手机，那么他能做出划时代的产品iPhone吗？iPhone背后的逻辑，是乔布斯在创作一款他在生活中自己喜爱的产品。正如苹果公司联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克在被问到开发苹果一代和二代产品有什么想法时说道：“人们绝不会喜爱你自己都不喜爱的产品。如果你自己不喜爱它，人们就会感觉得到。”
作者正是基于Nest Labs和苹果这样的案例，提出了无论是产品、服务、过程还是商业模式，都有两个层级的创新：解决方案创新和意义创新。
解决方案创新就是运用更好的创意来解决现有问题，用一种新方法来解决市场中的相关挑战。一种新的解决方案可能会带来渐进甚至根本性的改进，可是这些解决方案都朝同一个方向发展，它们都是“大同小异”的创新。
意义创新即重新确定值得解决的问题的新愿景。这使创新提升到了更高的层次——不仅采用新的方式，而且基于新的理由：它提出了人们使用某一产品的新原因，一种新的价值主张，对市场中哪些产品具有重要意义给出了新的诠释和新的方向。它将产品与客户的互动提升到了一个更高的层次——爱的层次。它关注的是对人的价值，如果不具备这一点，即使性能再好，人们也不会爱它。爱一个人和生活中的任何事物，都来源于意义。(https://www.daowen.com)
书中描述意义创新最恰当的比喻是把它当作“礼物”，Nest Labs恒温器是Nest Labs创新团队带给消费者的礼物。Nest Labs带给了人们一个惊喜，一种人们会发现更有意义的新可能性。这就是意义创新的价值，它关心的不是如何创新，而是为何创新。
随着意义创新带来的商业成功越来越多，人们已经明确感受到，“意义创新是价值创造的关键源泉”。一方面是消费者在不断探寻意义。消费行为方面的几项研究表明，人们喜爱对自己更有意义的东西。他们爱上的是使用的原因，而不是使用方式。当今世界，价值的主要驱动力不仅是意义，更是新的意义。在没有其他竞争对手提出新的意义的情况下，专注于解决方案的创新仍然是行之有效的，但一旦有人推出了更有意义的新产品，即使再先进的解决方案也立刻会过时、落伍。在变化的世界里，关于对“什么是有意义的东西”的认识也在不断变化，赢得客户长久喜爱的唯一途径就是不断创新我们所提供的意义。
另一方面是意义创新不仅对客户关系重大，对企业战略也是如此。曾经作为主力的解决方案创新已经失去了制造差异化的能力，由于过去十年创新范式如开放式创新、众包等的广泛影响，企业获得创意变得非常容易，这在某种程度上导致创意是过剩的，甚至还造成“创意污染”。相对而言，在一个未知的世界里提出新诠释、新愿景的能力更为稀缺。因此，将创新提升到意义创新的层次已经迫在眉睫。
维甘提作为一位将意义创新理论运用于商业实践的学者，在指出意义创新应当成为公司战略的必要性和迫切性的基础上，还给出了运用这种创新方式的具体方法。在对比了解决方案创新和意义创新的方法之后，《意义创新》一书告诉我们，意义创新是由内而外，并且基于批评来构建创意的过程。
首先，我们需要组建一个有共同愿景的团队，从作为个体的我们出发，从构建我们希望人们会喜爱什么的假设开始；
其次，我们需要成对工作，以双人的形式践行批评艺术，双人是指有相似方向的两个人。通过彼此的合作，加深反思；
再次，我们需要构建圈子，精心挑选参与者，并密切合作，以研讨会的形式寻找仅从个人和双人特定视角看不到的新奇意义，以此来构建更加融合的全新的愿景；
然后，需要更进一步对外开放，尝试着面对外部人员，从不同角度来测试新意义的价值，帮助我们更深入地思考新愿景的含义；
最后，我们要请客户和大众，即那些可能会喜爱我们的提议的人来参与。
在最后阶段才让人们参与进来，并不是因为他们不重要，而是因为他们是我们礼物的接受者。有意义的东西，首先我们自己就要喜爱它，否则客户就能感受到我们对它缺乏内心的爱。人们只会喜爱我们怀揣爱心送出的礼物。
在当今急速变化的世界，无论在什么情况下，我们都不想应对一个只能被动接受其意义的世界。我们想创建新意义，创造能使人们的生活更好且更有意义的东西。我们想为人们，也为我们自己制作礼物。只有通过制作，我们才能传递礼物；只有通过制作，我们才能享受创造意义的极致喜悦。
■分享人简介：
邱懿武，杭州云造科技有限公司创始人、董事长兼CEO，科技设计创业者。擅长设计战略、创新管理、产业整合创新。具有独特的洞察力、科学前瞻性和商业思辨能力，擅长设计、科技、商业的跨界整合创新。
■公司简介：
杭州云造科技有限公司是以科技、设计、商业、文化为融合的产业创新平台，致力于打造成为传统产业升级转型的创新基础建设企业，为产业提供消费升级的战略咨询、商业策划、新物种孵化、渠道整合。公司创立于2013年，获得了美国高通、顺为资本、米仓资本、富士康、银杏谷、真格基金、雅瑞资本、紫米、藕舫等机构的千万美金联合投资。
◆高峰按：
创新是每一家企业的生命线，但创新又并非易事。在当下开放式、解决方案式等创新范式相对成熟的环境下，企业最稀缺的资源，不是创意，而是在大量选择中看到有意义的方向的能力。这也是本书的核心观点，重新思考何谓创新，深究产品对消费者、对社会的意义，并以之驱动研发创新。对于邱懿武而言，工业设计加创新管理的交叉复合学科背景赋予了他独特的设计洞察力和流程管理能力，让他在通往意义创新的道路上如虎添翼。
