第七节 结论
改革开放以来，体制变革和社会结构重组为中国带来丰富多样的住宅景观，与过去千篇一律的单调建筑形成巨大反差。在政治经济领域，市场开始在城市空间营造方面发挥重要作用。在社会文化领域，出现从社会主义乌托邦意识形态向物质主义和个人主义转变的趋势。其中，新晋富裕群体兴起，他们热衷于消费文化。因此，建筑行业转而重视地方营销，努力建造外观高档且风格独特的住宅项目。在全球化影响下，跨国开发商和专业设计师带来经验和技术，与本地企业合作，在中国兴起复制西方城市形态之风。
上海的三个项目均阐释了地方营销在城市开发中的重要作用。最基本的战略是利用后现代设计和模仿以吸引投资者和购房者，将建成环境的文化价值与土地、建筑的经济价值联系起来（Zukin，1991）。太平桥地区更新项目通过展示“老上海”风情打造消费空间；“一城九镇”项目模仿西方郊区环境；东滩生态城项目则源于对未来绿色乌托邦的想象。
从操作层面上来看，典型策略包括至少三个相互关联的维度。首先，功能混合的大型开发项目越来越普遍。住宅项目往往配套一系列生活设施，不仅包括住房，还有办公楼、休闲娱乐设施和绿化带。但是，和计划经济时代的单位大院不同，商品住宅区的非居住空间是关键卖点，对提高整个项目的房产价值有很大影响。其次，主题设定、富有美感的建筑形式等“想象空间”是广泛采用的重要营销手段。除了基于实际形象的传统广告，开发商倾向于把愿景编造成“真实的”场景，以迎合投资者和购房者的预期。最后，无论主题如何，此类捆绑开发项目实际上就是某种生活方式的集合。房产销售的关键词总是围绕美好生活愿景、高贵地位以及高端品质。
上述三个案例还表明，打破国家垄断之后，住房供应成为各个房地产利益集团竞相争夺的领域。在开发过程中，促成地方价值提升的因素众多，包括开发商的投机目的、地方政府为提高城市竞争力付出的努力、官员通过地方开发业绩寻求个人政绩，以及跨国设计公司积极开拓中国市场等。于是，出现一种新型伙伴关系——区域集成开发、区域品牌开发和城市经营，由此可以整合各方利益，促成地方品牌建设。不仅东滩生态城的开发商自称采用这一战略，其他两个大型项目事实上也采取这种模式。该模式在近年来的中国城市开发项目中越来越受欢迎，政府经过谈判赋予某大型开发企业对特定区域的开发权，该开发商虽然无法投资整个区域，却负责制定整体规划、开发战略和分包方案以及营销和推广策略。牵头公司的统一管理，可以确保相关开发均以同一品牌和整体开发战略运行。从根本上说，这种模式的目标是提高整个区域形象，从而使房价上涨以实现利润最大化。普遍采用的策略之一是将规模宏大的消费空间旗舰项目作为投资引擎和启动资金循环的第一步。
然而，在建立促进增长联盟的过程中，对地方特征和开发战略的共识并非自然达成，三个案例的区别就在于此。太平桥案例中运用怀旧主题，这一想法由开发商主导，并获得政府支持。“一城九镇”计划由市政府发起，目的是推动城市化以及展示上海的国际化形象，因此，这是一个自上而下的开发计划，开发商和海外设计师均无法左右。在第三个案例中，增长联盟在地方层面形成，开发商所描绘的生态城愿景得到当地政府的支持。但是，由于与国家层面的土地政策相悖，这一愿景并未得到中央政府认可，所有的努力最终成了无用功。
中国并非特例，其不断变化的城市景观依然符合市场规律和全球化逻辑。但是，市场机制和全球化力量的影响，会受到当地情况的制约。中国的案例之所以独特，是因为政府发挥着主导作用。政府利用市场运营和全球资源促成开发并刺激增长，同时仍保持对城市开发的强有力监管。市场和全球力量如何塑造中国的城市建成环境，很大程度上取决于各级政府的政策制定。
在美国等西方国家，地方开发战略往往由商业团体制定和控制。与此不同，中国的地方政府更直接地介入增长促进联盟。地方政府拥有与土地相关的多重利益，独特的城市景观直接影响土地创收、吸引投资和官员政绩。三个案例表明，地方政府对于提升城市形象的大型城市项目充满热情。
另外，与其他亚洲国家相比，中国的城市开发往往牵扯更多政府干预和管控。在这一点上，中国与泰国、印度尼西亚和马来西亚等东南亚国家尤为不同，中国的规划体系和土地监管更加严格。对于关键区位和政府主导的项目，比如“一城九镇”项目，建筑形态受到严格控制。至于其他由开发商主导的项目，比如本研究中提到的另外两个案例，通过展示充满希望的愿景来获得政府支持尤为重要，但如果违反某条重要原则或某项国家政策，增长促进联盟就有可能瓦解。
中国案例对于理解类似城市景观的出现及其背后的“增长机器”机制具有重要意义。可以肯定的是，全球性市场使得世界各地城市日渐趋同，背后的增长机制也大同小异。而在城市开发中，中国的城市政府所扮演的强势角色表明，地方力量迎合全球和市场需求以及各种力量之间的联合，对塑造建成环境同等重要。此外，中国独特的“增长机器”后果尚需进一步研究。一方面，由于国家既有动力又有能力促成资本积累，对投机行为缺乏监管可能带来过度开发和金融危机风险；另一方面，国家通过监管市场运营，可以建立有效的增长管理体系，确保稳定增长。
此外，还有待进一步研究购房者的反馈以及营销战略的实际效果。开发商建造和出售的不仅仅是物理性质的住房，还包括一系列文化内涵。各类城市消费设施反过来也起到教化作用，影响中国城市居民的生活方式，进而界定不同阶层。也可以认为，新型城市景观将某些设施及其标示的意义强加给购房者。这个过程并非理所当然，也存在矛盾。例如，很多房地产项目试图创造充满魅力的郊区生活方式，但并不能吸引居民常住。要充分理解这一现象，还需要对消费者进行深入调查。
参考文献
费淳璐.（2004）.安亭新镇：以建筑的名义定义未来的生活方式.时代建筑，3，130—135.
卢山.（2005）.中国制造的德式小镇.新建筑，4，85—87.
赵燕，夏金婷，李维娜.（2004）.新上海人的新生活.设计新潮，114，8—45.
赵燕，曹小磊，蔡颖，等.（2002）.戏剧城市：浦江镇.设计新潮，103，11—46.
Baudrillard，J.（1998）.The Consumer Society：Myths and Structures.Thousand Oaks，CA：Sage.
Blakely，E.J.& Snyder，M.G.（1997）.Fortress America：Gated Communities in the United States.Washington，DC：Brooking Institute.
Bourdieu，P.（1984）.Distinction：A Social Critique of the Judgment of Taste.London：Routledge and Kegan Paul.
Bray，D.（2005）.Social Space and Governance in Urban China：the Danwei System from Origins to Reform.Palo Alto，CA：Stanford University Press.
Crawford，M.（1992）.The World in a Shopping Mall.In Sokin，M.（ed.），Variations on a Theme Park.New York：Hill and Wang.
Crilley，D.（1993）.Architecture as Advertising：Constructing the Image of Redevelopment.In Kearns，G.& Philo，C.（eds.），Selling Places.Oxford：Pergamon.
Davis，D.S.（2005）.Urban Consumer Culture.The China Quarterly，183，677-694.
Davis，M.L.（1990）.City of Quartz：Excavating the Future in Los Angeles.New York：Vintage Books.
Dong，S.（2008）.The Way towards Low Carbon City-Eco-city.Marketing brochure，SIIC Shanghai（Holdings）Co.，Ltd.Accessed online http://www.b-e-x.com.
Evans，G.L.（2003）.Hard-branding the Cultural City：from Prado to Prada.International Journal of Urban and Regional Research，27（2），417-440.
Fleischer，F.（2007）.“To Choose a House Means to Choose a Lifestyle.”The Consumption of Housing and Class-Structuration in Urban China.City & Society，19（2），287-311.
Firman，T.（2004）.New Town Development in Jakarta Metropolitan Region：A Perspective of Spatial Segregation.Habitat International，28，349-368.
Giroir，G.（2005a）.The Fontainebleau Villas（Shanghai），a Golden Ghetto in a Chinese Garden.In F.Wu（ed.），Globalization and the Chinese City.London.UK：Routledge.
——.（2005b）.The Purple Jade Villas（Beijing），a Golden Ghetto in Red China.In Frantz，K，Glasze，G.& Webster，W.（eds.），Private City：the Global and Local Perspective.London，UK：Routledge.
Goodman，D.S.G.（2008）.The New Rich in China：Future Rulers，Present Lives.London，UK：Routledge.
Goss，J.（1996）.Disquiet on the Waterfront：Reflections on Nostalgia and Utopia in the Urban Archetypes ofFestival Marketplaces.Urban Geography，17，221-247.
Harvey，D.（1985）.The Urbanization of Capital.Oxford：Blackwell.
He，S.（2007）.State-Sponsored Gentrification under Market Transition：the Case of Shanghai.Urban Affairs Review，43（2），171-198.
Hill，R.C.& Kim，J.W.（2000）.Global Cities and Developmental States：New York，Tokyo and Seoul.Urban Studies，37（12），2167-2195.
Huang，Y.（2004）.The Road to Homeownership：A Longitudinal Analysis of Tenure Transition in Urban China（1949-94）.International Journal of Urban and Regional Research，28（4），774-795.
Jameson，F.（1991）.Postmodernism or the Cultural Logic of Late Capitalism.Durham，NY：Duke University Press.
Jayne，M.（2006）.Cities and Consumption.London，UK：Routledge.
Jessop，B.& Sum，N.L.（2000）.An Entrepreneurial City in Action：Hong Kong's Emerging Strategies in and for（inter-）urban Competition.Urban Studies，37（12），2290-2315.
Julier，G.（2005）.Urban Designscapes and the Production of Aesthetic Consent.Urban Studies，42（5-6），869-887.
King，A.D.& Kusno，A.（2000）.On Beijing in the World：Postmodernism，Globalization，and the Making of Transnational Space in China.In Dirlik，A.& Zhang，X.（eds.），Postmodernism and China.Durham，NC：Duke University Press.
Knox，P.L.（1991）.The Restless Urban Landscape：Economic and Sociocultural Change and the Transformation of Metropolitan Washington，DC.Annals of the Association of American Geographers，81（2），181-209.
——.（2008）.Metroburbia，USA.New Brunswick，New Jersey，and London：Rutgers University Press.
Kong，L.（2007）.Cultural Icons and Urban Development in Asia：Economic Imperative，National Identity，and Global City Status.Political Geography，26，383-404.
Ley，D.（1996）.The New Middle Class and the Remaking of the Central City.Oxford，UK：Oxford Univ.Press.(https://www.daowen.com)
Lim，G.C.& Lee，M.H.（1990）.Political Ideology and Housing Policy in Modern China.Environment and Planning C，8，477-487.
Lin，G.S.C.（2007）.Chinese Urbanism in Question：State，Society，and the Representation of Urban Spaces.Urban Geography，28（1），7-29.
Logan，J.R.& Molotch，H.L.（1987）.Urban Fortunes：the Political Economy of Place.Berkeley，CA：University of California Press.
Marcotullio，P.J.（2003）.Globalization，Urban Form and Environmental Conditions in Asia-Pacific Cities.Urban Studies，40（2），219-247.
Miles，S.& Paddison，R.（1998）.Urban Consumption：A Historiographical Note.Urban Studies，35（5），815-823.
Molotch，H.L.（1996）.L.A.as Design Product：How Art Works in a Regional Economy.In Scott，A.J.& Soja，E.W.（eds.），The City：Los Angeles and Urban Theory at the End of the Twentieth Century.Berkeley，CA：University of California Press.
Pow，C.P.& Kong，L.（2007）.Marketing the Chinese Dream Home：Gated Communities and Representations of the Good Life in（post-）Socialist Shanghai.Urban Geography，28（2），129-159.
Ren，X.（2008a）.Forward to the Past：Historical Preservation in Globalizing Shanghai.City & Community，7（1），23-43.
——.（2008b）.Architecture and Nation Building in the Age of Globalization：Construction of the National Stadium of Beijing for the 2008 Olympics.Journal of Urban Affairs，30（2），175-190.
Rimmer，P.J.& Dick，H.W.（2009）.The City in Southeast Asia：Patterns，Processes and Policy.Singapore：NUS Press，Honolulu：University of Hawaii Press.
Ritzer，G.（2005）.Enchanting a Disenchanted World.London：Pine Forge Press.
Robison，R.& Goodman，D.S.G.（1996）.The New Rich in Asia：Mobile Phones，McDonalds and Middle-Class Revolution.London and New York：Routledge.
Sklair，L.（2005）.The Transnational Capitalist Class and Contemporary Architecture in Globalizing Cities.International Journal of Urban and Regional Research，29（3），485-500.
Smith，N.（1996）.The New Urban Frontier：Gentrification and the Revanchist City.London，UK：Routledge.
Soja，E.（1980）.The Sociospatial Dialectic.Annals of the Association of American Geographers，70，207-25.
Wai，Y.A.T.（2006）.Place Promotion and Iconography in Shanghai's Xintiandi.Habitat International，30，245-260.
Wang，Y.& Murie，A.（1996）.The Process of Commercialization of Urban Housing in China.Urban Studies，33（6），971-989.
Wood，R.（2007）.Dongtan Eco-city，Shanghai.Marketing brochure，Arup.Accessed Online http://www.arup.com.
Wu，F.（2004）.Transplanting Cityscapes：the Use of Imagined Globalization in Housing Commodification in Beijing.Area，36（3），227-234.
Xue，C.Q.L.& Zhou，M.（2007）.Importation and Adaptation：Building“One City and Nine Towns”in Shanghai：A Case Study of Vittorio Gregotti's Plan of Pujiang Town.Urban Design International，12，21-40.
Yang，Y.& Chang，C.（2007）.An Urban Regeneration Regime in China：A Case Study of Urban Redevelopment in Shanghai's Taipingqiao Area.Urban Studies，44（9），1809-1826.
Yeh，A.G.-O.& Wu，F.（1996）.The New Land Development Process and Urban Development in Chinese Cities.International Journal of Urban and Regional Research，20，330-353.
Yeoh，B.S.A.（2005）.The Global Cultural City？Spatial Imagineering and Politics in the（Multi）cultural Marketplaces of South-East Asia.Urban studies，42（5/6），945-958.
Zhao，B.（1997）.Consumerism，Confucianism，Communism：Making Sense of China Today.New Left Review，222，43-59.
Zhang，L.（2010）.In Search of Paradise：Middle-Class Living in a Chinese Metropolis.New York：Cornell University Press.
Zhang，X.（1997）.Chinese Housing Policy 1949-1978：the Development of a Welfare System（in Chinese）.Planning Perspectives，12，433-455.
Zhang，Y.（2008）.Steering toward Growth：Symbolic Urban Preservation in Beijing，1990-2005.Town Planning Review，79（2-3），187-208.
Zhu，S.（2004）.The City-Map and Consumerist Ideology.In Yu，X.& He，X.（eds.），Shanghai：Its Urbanization and Culture.Washington，DC：The Council for Research in Values and Philosophy.
Zukin，S.（1982）.Loft Living.Baltimore，MD：Johns Hopkins University Press.
——.（1991）.Landscapes of Power：from Detroit and Disney World.Berkeley：University of California Press.
【注释】
[1]访谈，房地产咨询公司高级顾问，2019年1月14日。
[2]访谈，资产房产经纪人，2009年2月11日。
[3]访谈，上海城市规划设计院高级工程师，2010年5月24日。
[4]访谈，资深房产经纪人，2009年2月11日。
[5]并不是10个小镇都按照规划进行开发。迄今为止，除了松江新城（英式）、嘉定安亭镇（德式）、闵行浦江镇（意式）、青浦朱家角（中式）、宝山罗店镇（北欧风）、金山枫泾镇（北美风）、浦东高桥镇（荷兰风格）以及奉贤奉城镇（西班牙风），临港新城和崇明陈家镇已放弃西式风格。
[6]为了促成城市开发，当地政府往往成立城市开发公司，由其负责土地开发和管理。城市开发企业先完成征地和基础设施建设，然后将土地出让给房产开发商，以收回投资成本，获取利润。
[7]访谈，上海市规划局官员，2009年2月10日。
[8]访谈，松江新城建设发展有限公司高层管理人员，2010年7月。
[9]该项目分不同阶段开展，起步地块占地约1平方公里，计划于2010年上海世博会期间启用，能够容纳约5000人居住。第一阶段主要面向国内外旅游市场。占地6.5平方公里的地块经开发后在2020年可居住约80000人。至2050年，该生态城占地面积将达到30平方公里，人口达到50万。
[10]中英合作环保项目上海东滩生态城搁浅.凤凰周刊，http://blog.ifeng.com/article/1844470.html，2009年9月3日。
[11]黄俊杰（2007年11月）.“生态城”的中国悬念.新周刊，http://mag.qq.com/ebook/ebook_6542.htm，2009年9月3日。
[12]笔者于2009年2月11日采访奥雅纳上海办公室的一名规划师，该规划师认为，中央政府的态度是重启该项目的前提。