异域风情：“一城九镇”
市区更新项目重视历史和地方特色，而郊区开发项目大多青睐西式建筑风格，建造高端独栋住宅，冠以华丽的西式名称，模仿西方中产阶级郊区生活。上海的“一城九镇”大型城市开发计划是这一潮流的突出代表。2001年，上海市政府决定将城市建设和工业化战略从中心区转向郊区。根据当时的城镇体系规划，政府选中一座新城和九个中心城镇作为试验性、突破性的城市建设区域。然而，根据上海市政府2001年1号文件《关于上海市促进城镇发展的试点意见》，项目首要任务是制定“高起点”的总体规划。为了使每个城镇都有自身特色，开发过程中尤其注重城市设计。新城镇将模仿西式城市景观，如英国、意大利、荷兰、德国、西班牙、北欧和北美等。[5]这种想法的源头在于，政府规划将上海打造成一个全球城市。同时，政府希望通过提供宜人的自然环境、有特色的城市景观和现代生活方式，吸引更多上海市民从市中心搬离。
事实上，上述规划缩减为空间规划和设计以及一系列住宅开发项目。市政府提供财政支持和优惠政策，区级政府则负责具体规划。其中，作为重点项目，松江新城的建设由上海市政府和松江区政府共同出资、共同组织。区级政府按要求制定总体规划，开展城市建设，并推出特色风貌的示范住宅区。诸多区政府组织国际设计竞赛，邀请国外规划设计公司参与制定规划理念，开展详细设计，将住宅区建成总体规划社区（master-planned communities）。区政府还成立城市开发公司[6]，负责筹集资金和管理开发项目，并推出土地出让、金融和基础设施建设等政策来吸引投资。
开发过程高度重视建筑风格，甚至为了追求美观设计而修改规划条款。[7]例如，松江新城距离上海约40公里，规划建成“英式”示范区。相应地，其城市设计风格“不仅有牛津和巴斯老城的味道，还融合了米尔顿·凯恩斯这种新型花园城市的风格，拥有混合功能区、步行街区、独特的绿化带和开放空间”（Xue & Zhou，2007）。旗舰开发项目泰晤士小镇占地一平方公里，是典型的混合功能、低密度、统一规划的房地产项目。小镇主要包括独栋住宅和低层公寓，总建筑面积达15.48万平方米，共有1100户家庭。小镇拥有很多生活设施和公共场所，包括三个商业娱乐区、英语学校、托儿所、办公楼、酒店、教堂、开放市场、诊所、俱乐部、超市和画廊等，形成独立的居住区。在广告中，这里的景观风貌是“纯正英式”设计（图2-5、图2-6）。别墅均采用木框架结构，公寓则大多是乔治亚建筑风格，还特意设计了三个公共区域，展示英国三个历史时期的真实情形。小镇中心是维多利亚时代风格，四周环绕着传统英式建筑和一座哥特式教堂，河边是代表工业革命时期的码头广场，还有一个公共广场和一座现代风格的市政厅。酒吧、咖啡馆、商店和餐馆等商业形式也是典型的英式生活，甚至还引进了模拟英国小镇场景的欧式婚庆服务。
同时，大量与“新城市主义”（new urbanism）规划原则相关的类似理念出现在多数新城镇规划中：新古典主义建筑风格、紧凑结构、自给自足的居住区、传统街区开发、公交导向开发、适宜密度、绿带、湖泊及其他自然景观，以及本地场景和文化的延续。舶来的术语强调生活质量、舒适性和便利性，利于营销。以“新城市主义”名义营销最成功的项目之一是安亭新镇，该项目位于城市西北方向，距离市中心约20公里。开发商强调不是在建造住房，而是在建设一座新城，并且强调项目是“新城市主义在中国的注解与践行者”。据称，这座小镇的设计是受其姊妹城市德国魏玛小城的启发，其设计准则“经典尺度、现代建筑”体现了新城市主义（卢山，2005）。开发商宣扬，小镇规划方案采取紧凑结构和不规则路线的设计，便于步行和通达性；采用混合用途、多样化的房屋类型，形成多样性，培养社区感；采用现代建筑材料和生态技术，提高居住舒适度，保护环境（费淳露，2004）。林林总总，开发商承诺建设一个“完全城市化的社区”（而不仅是郊区住宅），融合城市和乡村生活精华以及中西方文化精髓，打造上海特色新型城市生活方式（赵燕、夏金婷、李维娜，2004）。简而言之，新镇的目标是建成一个适合“生活、工作和娱乐，而不仅仅是为了赚钱”的地方，形成以消费为导向的生活方式（赵燕、夏金婷、李维娜，2004）。
图2-5 泰晤士小镇的英式街道(https://www.daowen.com)
图2-6 泰晤士小镇的独栋住宅
虽然这些项目经常提及富有美感的城市设计和理想的理念，但并非真正青睐某种特定风格和规划方案。知名外企受邀更多是因为其国际知名度，设计比赛实际上是地方营销不可或缺的一部分。事实上，设计师们往往发现很难完全自由发挥创意，而不得不站在客户的立场去修改方案（赵燕等，2002）。例如，设计师规划建造一座意大利风格小镇的主要目的在于探寻中意两国城市之间的交流，因此，咨询工作主要是验证营销理念，并使规划方案在技术上可行。
至于执行层面，新城镇在公私合作关系下实施建造。松江的泰晤士小镇项目由松江新城建设发展有限公司（以下简称新城公司）负责，该公司由上海市政府和松江区政府共同出资成立，专门建设所规划的住宅区，包括位于松江新城西部的泰晤士小镇。其商业运营基于前期土地开发，利润来自土地出让金。由于泰晤士小镇是新城开发的旗舰项目，新城公司直接负责开发和所有相关管理工作。公司也希望泰晤士小镇能够为整个城市西部区域赚取高端住宅区的声誉，并帮助推升土地价格。[8]
经过新城公司的详细规划和设计、征地以及基础设施建设，多块土地出让给四家私营房地产公司，分别建设住宅区和商业区。新城公司本身则负责建造其他公共设施。其中，恒和房地产有限公司负责开发小镇五分之一的面积，包括商业区。该公司成为新城公司的首要合作伙伴。泰晤士小镇竣工后，为了吸引商业租户入驻商业地产，恒和房地产公司与新城公司保持合作，多次开展营销活动，打造小镇品牌。
泰晤士小镇项目分阶段展开建设，于2005年完工。开发商有意识地进行品牌建设，有效地提高项目的房产价格，销售情况也不错。但是，由于到上海市区交通不便，且缺乏良好的基础服务，大多数购房者把这里当作度假的“第二住宅”。另外，由于品牌标识得到政府的大力支持，为房产赋予了象征性价值，提高了增值潜力，大量购房者出于投资目的购房。