微信及公众号的申请和设置
（一）微信个人号与微信公众号
1.微信
微信（WeChat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。短短几年时间，就迅速占领了市场，成为最时尚的移动社交产品之一。2021年1月21日，微信迎来上线十周年，其日活跃用户已达10.9亿，有7.8亿人每天都会翻看朋友圈，其中1.2亿人还发朋友圈；3.6亿人每天都通过游览公众号来获取新鲜资讯。
在碎片化的移动互联网时代，微信已经不仅仅是一款老少通吃的移动社交产品，正如微信的标语所说“微信，是一个生活方式”，它已经逐渐改变、渗透进了人们生活的方方面面。
2.微信个人号与微信公众号
微信对个人和企业的用途截然不同。个人开通的微信叫微信个人号，它可以通过绑定手机通讯录或是扫一扫等方式来加好友，进行联系和朋友圈互动。微信公众号，即微信公众平台，是腾讯公司在2012年8月23日正式上线的功能模块。通过这一平台，个人和企业都可以打造自己的微信公众号，并在上面发布多元化的信息，实现和特定群体全方位的沟通和互动。相比而言，企业的微信公众号用途更为广泛，所以本教材以下提及的微信公众号主要指的是企业微信公众号。
接下来，我们从新媒体运营的角度来分析微信个人号和微信公众号之间的区别。
（1）发布方式不同。微信个人号通常使用手机端进行内容的编辑和分享，而微信公众号通常使用PC端进行图文消息的编辑和推送。
（2）功能不同。微信个人号的功能主要包括添加好友、发消息、朋友圈分享等与个人生活密切相关的个人服务，所以更偏向于私人生活；而微信公众号的功能主要包括向粉丝推送图文消息、提供智能回复等，以此来宣传、推广企业品牌，所以更偏向于商业用途。
（3）社交圈不同。微信个人号主要是基于点对点的私密社交关系，你愿意添加的好友基本上是你认识的人，也就是说熟人圈；而微信公众号则是基于一对多的社交关系，它呈现的是一个更大的社交圈——粉丝圈，关注你的粉丝你不一定认识。
（4）用户导入方式不同。微信个人号注册成功后，可以通过微信系统的提示，自动导入手机通讯录中开通微信的好友，由此建立最初的微信通讯录和朋友圈。另外，还能通过搜索QQ号、微信号以及扫码、二维码名片等方式添加好友。而微信公众号则不同，必须通过推广才能获得一定数量粉丝的关注。
（5）关注机制不同。微信个人号之间的关注是双向的，也就是说可以互关；而微信公众号需要让粉丝关注，不能主动加人，所以是单向关注。
（6）推广方式不同。微信个人号的推广大部分都是通过朋友的推荐或者面对面关注；而微信公众号必须利用线上、线下的资源进行推广才能获得更多粉丝的关注。
拓展案例2-2：你的选择
表2-2 微信个人号与微信公众号的区别
（二）微信个人号的申请和设置
一部手机只可注册一个微信个人号，微信的操作极其简单，使用门槛很低，所以微信个人号现在几乎成了全民覆盖的标配，所以对于它的申请我们在此不过多赘述。
在网络这个虚拟的世界中，微信个人号就像是每个人的网络名片一样，对方以此来判断你可能是一个什么样的人，进而决定接下来是否愿意接触你。所以，运营微信个人号的第一步就是要设置好它的内部构架。接下来，我们将从头像、昵称、微信号、微信状态、更多信息和朋友圈六个方面来介绍一些设置微信个人号的技巧。
1.头像
头像是网络社交中留给他人的第一印象，所以用心设置的头像可以极大地降低社交成本。那么，接下来，我们就来分享设置头像的技巧。
图2-7 模糊的头像和清晰的头像
（1）图片清晰，特点突出。我们可以来看看图2-7的对比，一般清晰的图片识别度高，更易于展示自我，并不会让人产生隔阂。另外，具有个人特色的头像会让人眼前一亮，更易于别人记住你。
（2）真实可信，风格匹配。现实中，有很多人会用一些美女和帅哥的图片当作自己的头像，这种做法只要不涉及犯罪没什么问题。但假若这个微信个人号是用于运营的话，建议使用背景干净的真人头像。一方面和你的职业风格匹配更具专业性，另一方面能给人带来安全感。
2.昵称
好的昵称可以让别人更容易记住你。好的昵称有以下几个特点：
（1）一致性。若是打算运营微信个人号，就要从一开始就建立品牌意识。不管是微信个人号，还是QQ、微博、抖音等平台，最好使用完全一样的昵称，通过重复性的刺激，让别人更容易记住你。
（2）简洁性。简洁性不光表现在字数上，也表现在用字上。对于人来说，越是熟悉的东西越容易记住。所以，怪异的用词、字数太多、生僻字等最好不要出现在昵称里。
（3）标签性。主要用于工作的微信个人号，建议采用“昵称+工作标签”“实名+工作标签”“实名+擅长领域”等方式来起昵称。这样的昵称不仅能凸显你的核心信息，也能成为你的金字招牌。
（4）长期性。在微信个人号的昵称选择好后，就应该像你的名字一样长期使用，不建议频繁更换。因为别人一旦熟悉了你的某个昵称，如果更换后会导致别人找不到你或忘记你。
3.微信号
微信号是微信唯一的ID，其设置规则必须以字母或下划线开头，可以使用6～20位数字、字母、下划线、减号或它们的组合。一旦设置后一年只能修改一次。从运营的角度出发，很多人会在微信号中添加上QQ号或手机号码，以便于向其他平台的转化。
4.微信状态
微信更新8.0之后，系统给微信个人号解锁了一个新的功能——专属的微信状态。我们可以用简短的文字描述自己当前的状态，比如此时的心情，正在做的事，并可以配上图片或视频。24小时内，我们的朋友可以在主页上看到这些消息，假若他的状态是疲惫，你的也是，就容易产生情感共鸣，更易增加相互的交流与互动。24小时后，这些状态信息就只有自己可以看到了。
5.更多信息
在更多信息中，我们可以设置自己的性别、地区以及个性签名。在现实中，有些人的地区一栏中，会写着马尔代夫、巴黎、冰岛等自己向往的地方，但这会令人感觉不踏实，难于亲近。个性签名就是自己的网络标签，系统规定最多可以设置20个字。有着共同标签的人容易产生共鸣，而空、硬、甚多的标签也会让人敬而远之。
6.朋友圈
朋友圈是每个人的展示舞台，朋友圈中发布的内容就是一个人各种各样的信息碎片，把这些碎片拼合后就能得出本人大致的形象。所以，对于打算运营微信个人号的人来说，借助朋友圈打造自己的形象尤为重要，可注意以下技巧。
（1）掌握发布的内容、频率和时间。发布的内容不仅能反映出你的兴趣、爱好、性格、工作和状态等，还能反映出你的审美、修养和素质等；发布的频率会影响到你和微信好友或用户的关系，粗暴刷屏、肆意营销会影响用户体验和朋友圈氛围；发布时间需要根据你朋友圈用户的作息习惯。
（2）善于运用转发、评论和点赞。转发、评论和点赞行为可以代表你想和对方深入互动的需求，也能体现你的世界观和价值观。
【案例2-3】
评价微信个人号
请打开你某位好友的微信个人号，查看其设置的头像、昵称、微信号、微信状态、更多信息和朋友圈内容。
思考：根据所学内容，列表思考以下问题：
1.好友微信个人号内部架构是否合格？
2.对于不合格的内容如何改进？
（三）微信公众号的申请
1.微信公众号的分类
在微信公众平台上，我们可以申请的公众号有订阅号、服务号、企业微信和小程序四种类型，它们在使用方式、功能及运营规范等方面有诸多的不同。个人、企业、政府等主体可以根据自己的需求和权限选择申请不同的公众号，只有选对了，才能达到预期的效果。
（1）四种公众号的功能介绍。订阅号、服务号、企业微信和小程序的功能介绍如表2-3所示。
表2-3 订阅号、服务号、企业微信和小程序的功能介绍
（2）订阅号、服务号、企业微信的功能对比。订阅号、服务号、企业微信的功能对比如表2-4所示。
表2-4 订阅号、服务号、企业微信的功能对比
(https://www.daowen.com)
（资料来源：腾讯客服）
（3）选择合适的公众号类型。从表2-4的对比来看，订阅号主要用于传播，通过传播展示自己的特色、文化、理念，由此树立品牌形象，所以大部分的旅游企业都会选择开通订阅号来打造品牌形象。服务号主要用于服务交互，比如汉庭酒店的公众号，将汉庭酒店的会员与该服务号绑定后，服务效率更高了。所以，用户需求高的旅游企业也会考虑在订阅号之外再开通服务号。企业微信主要用于企业的内部管理，所以对于管理运营并不复杂的中小型旅游企业来说开通企业微信的价值不大。小程序主要用于连接用户与服务。对于有服务内容的旅游企业来说，可以在开通其他公众号的基础上再开发或关联小程序。比如清明上河园景区就针对智慧停车、票务和地图导览服务开通了三个小程序。这对没有订阅清明上河园服务号的用户来说，提供了极大的服务便利和出色的用户体验。
2.微信公众号的申请
在此，我们以订阅号为例，来说说微信公众号的申请流程。
（1）登录注册。首先，申请人在浏览器中输入https：//mp.weixin.qq.com，进入微信公众平台主页，然后点击主页右上角的“立即注册”，进入注册页面并选择注册的账号类型——订阅号。
（2）填写基本信息。在这个页面需要申请人输入邮箱、邮箱验证码、密码及确认密码，并勾选“我同意并遵守《微信公众平台服务协议》”。在填写过程中，有以下几个注意事项：
①邮箱是随后的登录账号，所以需要填写未被微信公众平台注册、未被微信开放平台注册、未被个人微信号绑定的邮箱，且每个邮箱仅能申请一种类型的微信公众号。
②邮箱验证码需要在激活邮箱后将收到邮件的6位验证码填在这里。
③为了提高安全性，平台要求密码的设置必须包括字母、数字或者英文符号，最短8位，区分大小写。
（3）选择运营主体类型，完成相应信息登记。填写基本信息后，选择账号类型。申请者需要再次选择订阅号。此时系统会提示一旦成功建立，将不能修改账号类型。随后，需要选择运营主体的类型——政府、媒体、企业、其他组织或个人。不同的运营主体所需提供的材料不同。
在此，我们以个人类型为例。选择个人类型，所要提供的材料最为简单，主要在页面中提供申请人的身份证姓名、身份证号码、手机号码及短信验证码。申请人接下来也将成为该公众号的管理员。在此过程中，需要注意以下几点：
①管理员身份证姓名：一旦审核通过，身份证姓名不可修改，假若名字中包含分隔号“·”，不可省略。
②管理员身份验证：在输入身份证姓名和身份证号码后，系统要求用绑定本人银行卡的微信扫描二维码，并进行人脸验证。
③管理员手机号：每个手机号只能注册5个公众账号。
（4）填写公众号信息。这是申请流程的最后一个环节。在此过程中，需要注意以下两点：
视频2-1：微信公众号的申请流程
①公众号名称不能和已经注册成功的公众号名称重复。
②个人类型的公众号一年内只可修改两次名称，其他类型的公众号在微信认证过程中有一次重新提交命名的机会。
（四）微信公众号的设置
成功申请微信公众号后，就可以进一步来对它的内部架构进行设置，这里我们依然以订阅号为例。
1.公众号设置
在公众号设置模块中，需要管理员设置账号详情、功能设置和授权管理。
（1）账号详情设置。在账号详情中需要设置头像、名称、二维码、功能介绍，其中部分设置原则与微信个人号类似。
①头像。头像是用户识别公众号的重要标识之一。通过公众号，不仅方便用户对公众号的认知和识别，也体现了公众号的个性和风格。对于旅游企业来说，公众号的头像可以使用LOGO、文字、卡通形象来单个或组合展示。比如携程定制旅游的公众号头像就组合使用了LOGO和文字，这样的头像做到了品牌一致，也显得较为专业；而清明上河园景区的公众号头像就单一使用了卡通形象清明娃，这样的头像显得更加亲切，与清明上河园的宋代主题公园风格也极其相符。
与微信个人号相比，微信公众号头像的显示方式有两种：方形头像和圆形头像。在选择头像的过程中，要综合考虑两种头像显示内容是否完整。
②名称。名称是用户识别公众号的重要标识之一，也是搜索流量的关键部分。企业的公众号名称就是企业的品牌标签，名称起得好就能起到好的营销效果。其设置的方法与微信个人号的昵称类似。
③二维码。与微信个人号一样，每个微信公众号都有一个专属的二维码，通过扫描二维码，可以分享和推广旅游企业的公众号。为了方便在不同场景使用，微信公众平台为运营者提供了多种尺寸大小的二维码。不过，黑白两色的二维码美观度还是有所欠缺的，所以运营在获取公众号二维码后，可以根据旅游企业的需要使用二维码工具对其进行重新设计以及加工美化。
④功能介绍。功能介绍的内容长度为4～120字，功能介绍的修改规则为一个月内只能申请修改5次。功能介绍在撰写的时候应该把握简单好记、易于理解的设置方法，通过简短的内容准确地传达给用户公众号的服务、价值等信息。比如，云台山风景名胜区的官方公众号和淘宝故宫的公众号就诠释了不一样的描述方向的功能介绍。如图2-8所示，云台山官方公众号主要描述的是公众号的内容说明，而淘宝故宫公众号则描述的是淘宝故宫的标语。
图2-8 云台山风景名胜区和淘宝故宫的公众号功能介绍
（资料来源：微信公众号截图）
⑤微信认证。为了确保公众号信息的真实性、安全性，微信公众平台增加了微信认证服务。通过微信认证的公众号在搜索列表中的排名会靠前，这样用户关注的可能性就会增大。另外认证后的公众号还享有了更丰富的高级接口、更有价值的个性化服务。
（2）功能设置。在功能设置中我们主要进行隐私设置和图片水印设置。
①隐私设置。通过隐私设置，运营者可以选择是否允许用户通过公众号名称搜索到自己。
②图片水印设置。在微信公众号里上传的图片，运营者可以选择是否显示微信水印。显然，有了微信水印更有利于公众号的宣传和推广，所以通常会选择默认，即显示水印。
（3）授权管理。通常可以借助新媒体工具，比如编辑器、西瓜集、创客贴等，来优化、便捷化新媒体平台的管理和运营。在授权管理页面中，运营者可以在此将公众号授权或取消授权给第三方平台。
2.人员设置
人员设置包括管理员微信号和运营者微信号两部分。
（1）管理员微信号。管理员微信号即申请并扫码登录平台，绑定公众号安全助手的微信个人号。管理员可以更换修改，但1个微信公众号只能绑定1个管理员微信号，而1个管理员微信号可以绑定与管理5个微信公众号。
（2）运营者微信号。管理员可以为每个公众号最多设置5个长期（永久有效）运营者微信号、20个短期（1个月内有效）运营者微信号。
运营者微信号绑定规则如下：
①需要绑定的运营者微信号要先关注该公众号。
②需要绑定的运营者微信号已开通账号保护并绑定银行卡。
3.自动回复和自定义菜单设置
（1）自动回复设置。自动回复包括了被关注回复、收到信息回复和关键词回复。其中收到信息回复设置最为简单，使用场景也较少，所以这里不再过多赘述。
①被关注回复。被关注回复是用户关注公众号后的第一次互动。通过它的设置可以帮助用户认知公众号，也可以帮助公众号与用户互动。所以在设置的过程中，可以更多地体现该公众号的服务内容、发文习惯、引导提示等内容。还需要注意的是被关注回复的内容可以通过文字、图片、音频或视频等形式展现，输入的文字应控制在600字以内。
②关键词回复。关键词回复就像是一个24小时的智能客服一样，只要提前编辑过用户回复的关键词，相关的回复就能在用户询问时第一时间送达，这样可大大提升用户的满意度。
（2）自定义菜单。在公众号会话界面的底部可以设置自定义菜单。目前，自定义菜单最多可以设置三个子菜单，每个子菜单又可以最多设置5个上拉展示菜单。用户可以通过点击菜单，收到公众号提前设置的相关内容，如发送消息、跳转网页、跳转小程序等。
在公众号运营之初，自定义菜单的设置不需要太完善，可根据用户的需求不断调整。
【案例2-4】
评估清明上河园景区公众号的内部架构设置
思考：关注清明上河园景区公众号，讨论思考以下问题：
1.清明上河园景区微信公众号属于哪种类型的公众号？
2.它的微信公众号内部架构的设置合理吗？并作评价。
3.假若你是微信运营顾问，你准备对它的内部架构设置提供怎样的改进建议？