主流新媒体平台属性
（一）抖音产品属性分析
1.产品背景
短视频自2011年起陆续上线，迎合了智能手机与移动物联网快速发展下用户碎片化、快节奏的需求，发展势头迅猛，短短几年便处于新媒体平台的风口。人才、资金等大规模的涌入，使得平台实力大增，给用户的生活方式带来了深刻变革。
抖音作为社交平台型短视频的典型代表，起步较晚，但发展势头十分迅猛。与其他视频类平台如火山小视频、bilibili、腾讯视频等相比，其强大的社交属性增强了用户吸引力，为用户带来沉浸式体验，极大增强了用户黏性。尤其是2020年和2021年上半年受新冠肺炎疫情影响，线下娱乐转移到线上，拉动泛娱乐行业用户规模迅速增长，以抖音为代表的短视频行业又一次站在新媒体平台的头部位置。
2.产品简介
抖音是由今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交软件。该软件于2016年9月上线，是一个面向全年龄的短视频社区平台。它上线之初就借助优秀的数据表现，让头条将各种流量明星优势推广资源全力导向这个可以提升公司品相的新项目，很快成为头条战略级产品；同时又利用头条最核心的算法优势，在产品层面加入算法推荐模型保证内容分发效率；后期又联络直播平台家族公会从美拍批量导入KOL（意见领袖）和承接头条的明星资源，做以KOL为核心的粉丝传播吧。短短五年多时间，抖音借助精准的算法分发模式吸引了大量的用户，成为新媒体短视频平台矩阵中的头部平台。
3.产品描述
Slogan：记录美好生活。
官方介绍：一个帮助用户表达自我，记录美好生活的短视频平台。
产品功能：通过视频发布、直播展示，实现自我表达、社交互动、泛娱乐化、商业变现等于一体，实现多元化价值。
产品结构：抖音短视频APP功能结构分为首页、朋友、发布、消息、我五大模块，具体内容见图2-1。
图2-1 抖音产品主要结构图
产品迭代：截至2021年8月底抖音已更新到17.3.0版本，抖音APP基本半个月更新一次版本，迭代非常快，产品整体发展目标明确，产品功能更加完善。从最初实现产品拍摄、编辑、发布基本功能，到不断拓展提升用户体验、优化社交功能、提高用户留存率、扩大媒体属性等强大功能。
4.用户特点
截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户数已经超过6亿。根据巨量算数数据公司2020年2月提供的《抖音用户画像》报告，抖音用户男女比例较均衡，其中男性集中在19～24岁、41～45岁，女性集中在19～30岁，用户偏好度高；新一线、三线及以下城市用户偏多，其中广东、河南、山东用户在省份中占比高，郑州、西安、昆明用户在省会中占比高；用户活跃时间差异较大，周末在9～17点更活跃，工作日19～23点更活跃；用户兴趣偏好不同，年龄段差异大，总体上偏好演绎、生活、美食类视频，播放量高，观看情感、文化、影视类视频增长较快。
（二）微信产品属性分析
1.产品背景
以微信、微博为标志的新媒体发展成熟期内，个人作为用户的主权被放大，在社交功能和需求上更加多元化，自有属性的平台聚合了人与人、人与信息、人与服务的关系，打通了人际传播、群体传播、大众传播多层级的传播，同时体现着社交、媒体、营销、服务等多方面价值，受到用户的青睐。
自2011年微信APP上线以来，以迅猛之势崛起，其最初拥有的语音、视频功能已具备与众不同的吸引力。近十年来，微信作为个人社交媒介，其功能不断完善、地位不断稳固，与同样是腾讯旗下的QQ连续称霸社交赛道20年，成为社交软件中的头部平台。但随着“00后”群体崛起，其对社交网络的需求有所差别，这群主力军不一定热衷于微信，而微信的地位也并非永远牢不可破，更多基于算法的社交软件如抖音、Soul等更受年轻群体偏爱，对以线下社交关系为基础建立的微信平台不断形成冲击。
2.产品简介
微信由腾讯公司于2011年1月正式上线，由张小龙所带领的腾讯广州研发中心产品团队打造。作为一款功能强大的社交软件，不仅可以实现聊天、朋友圈等基本功能，还具备支付、提现、公众平台、游戏中心等其他功能，同时微信通过小程序进一步融入日常生活服务，尤其是在日用品购买及民生服务方面。强大的多功能使得微信具有极强的用户黏性。截至2020年3月，微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.65亿，同比增6.1%。
3.产品描述
Slogan：微信，是一个生活方式。
官方介绍：一款跨平台的通讯工具。支持单人、多人参与。通过手机网络发送语音、图片、视频和文字。
产品功能：一是聊天、添加好友、实时对讲机、微信小程序等社交功能；二是立足于微信衍射出的微信支付、微信公众平台、电影票、理财通、购物商城等商业功能；三是游戏、摇一摇、看一看、直播等泛娱乐功能。
产品结构：微信APP功能结构分为聊天记录界面、通讯录、发现、我四大模块，具体内容见图2-2。
图2-2 微信产品主要结构图
产品迭代：微信分iOS版和Android版、Symbian版、Windows Phone 8、诺基亚S40、BlackBerry、S60V3 版等多系统进行迭代更新。截至2021年8月底，Android版已更新到8.0.11版本，iOS版已更新到8.0.12版本，其他的系统更新较慢，基本处于5.0.0版本以下。相比海外微信系统，国内系统更新及时、功能强大、产品迭代快。
4.用户特点
友望数据2021年7月出品的《2021年微信视频号半年度生态趋势调查报告》显示，2021年1～5月微信视频号具有以下特点：一是内容的丰富及优化、沉浸式的全屏观看、私密等较人性化的功能更新，吸引了越来越多用户观看并参与视频号传播；二是博主热衷创作生活题材内容，视频号或成舆论传播新阵地，创作内容主要集中在生活、情感、咨询、影视娱乐、媒体、教育、人文艺术、健康、音乐、财经等领域；三是泛娱乐内容互动性强，用户通过视频号接收信息的依赖度加深，互动性也更强；四是不同地区用户表现差异明显，北京视频号数量增长一倍，山东、河南省份视频号数量比浙江、上海少，但作品数比浙江、上海多，山东、河南博主的创作热情比较高；五是大部分视频号创作者更愿意在下午14～18点、18～22点这两个时段发布作品，其中后面时段发布的作品内容更容易获得用户点赞，产出10万+赞作品最多；六是用户发布10～20秒作品获赞最多，10～20秒的短视频以短小精悍、信息集中的特点，与用户快节奏、碎片化的观看需求更契合。
（三）微博产品属性分析
1.产品背景
微博时代的迅速发展反映了平民化社交需求的旺盛，用户不但可以在平台上以文字、图片、视频等发布、传播、分享信息，还能通过关注实现社交互动。个人表达、兴趣分享的主观意愿在微博上被充分彰显，促成了微博时代庞大的用户群体。随着2009年8月新浪微博内测版上线，开启了国内微博时代。伴随着新浪微博、腾讯微博、网易微博等在网民中的日益火热，在微博中诞生的各种网络热词也迅速走红网络，微博效应逐渐形成。2014年3月在中国微博领域一枝独秀的新浪微博宣布改名为“微博”，并推出了新的LOGO标识，新浪色彩逐步淡化。今天的微博如无特别说明，其代指就是新浪微博。
2.产品简介
新浪微博由新浪网2009年1月推出，是提供微型博客服务的类Twitter网站，它的推出是对社交通讯类平台的一次巨大变革。平台的便捷性、传播性、原创性，使得大量用户愿意通过网页、移动端等发布文字、图片和链接视频，实现即时分享；碎片式的文本内容、核聚变式的传播方式以及零时差的信息发布极大满足了用户的需求，造就了用户数量呈爆炸式增长。2014年新浪微博正式宣布改名为“微博”，以淡化新浪色彩，凸显其独立性。近年随着微信、抖音对其市场造成的冲击，微博通过社交媒体平台下沉到垂直细分领域，用户结构下沉到三四线城市，名人大V下沉到中小V和自媒体，但因不断完善内容生态、推出兴趣信息流多措施并举，依然在各大在线社交网站中处于领先地位。
3.产品描述
Slogan：随时随地发现新鲜事。
官方介绍：微博带你欣赏世界上每一个精彩瞬间，了解每一个幕后故事。分享你想表达的，让全世界都能听到你的心声！
产品功能：通过发布140字符以内的内容实现信息发布，通过转发实现信息传播，通过关注、评论、搜索获取信息，通过私信、＠微博功能实现信息交流。(https://www.daowen.com)
产品结构：微信APP功能结构分为首页、视频、发现、消息、我五大模块，具体内容见图2-3。
图2-3 微博产品主要结构图
产品迭代：截至2021年8月底，微博已更新到11.8.3版本，与最初的版本有了非常大的差异。不仅功能更加完善，且服务更加贴心化，如我的相册、草稿箱、浏览记录等，经过优化后的迭代产品，既保持了以往社区化的社交属性，私密性的个人社交属性也更加突出。
4.用户特点
2021年3月新浪微博发布《2020微博用户发展报告》，报告涉及的用户画像如下：一是“吸引年轻”产生未来价值，微博用户群体以“90后”和“00后”为主，两者占比接近80%，呈现年轻化趋势；二是“性别转换”改变代际结构，从性别看，“90后”和“00后”年轻女性用户占比较高，尤其“00后”更为显著；三是微博用户主要以经济较为发达的地区为主，包括京津冀、长三角、闽三角、珠三角和川渝地区；四是每座城市标签独特，形成了地域+文化的Talking show模式；五是用户发文时间比较集中，中午12点和晚上22点是不容错过的最佳黄金冲浪时段，“90后”和“00后”在微博上互动量最高；六是“70后”“80后”“泛社会”与“90后”“00后”“泛娱乐”同时并存；七是热梗破圈成社交潮流，对于热梗词语如“凡尔赛文学”“秋天第一杯奶茶”“哇哦”“康巴汉子丁真”“996”等词的使用频率上，不同年代人群差异化明显。
（四）今日头条产品属性分析
1.产品背景
随着移动互联网技术的进步和智能移动终端的普及，资讯3.0时代来临，这一阶段资讯内容的生产和分发以用户需求为中心、以搜索技术为辅助，用户获取资讯的效率和对资讯的满意度得到显著提升。用户碎片化、个性化、差异化的阅读要求，使之逐渐演变为一种新的阅读习惯。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年中国手机新闻客户端用户规模达6.93亿，庞大的用户规模为新闻客户端的市场发展奠定了牢固的流量基础。伴随着用户注意力向移动端迁移，新闻客户端的市场价值和营销价值更加凸显。一方面，人工智能、AR等新兴技术的快速发展，促进新闻客户端场景服务不断拓展和丰富，资讯平台呈现富媒体化趋势，头部企业如今日头条、腾讯新闻基本完成产业生态布局；另一方面，用户的个性需求更趋向精准化，对新闻客户端的服务要求不断提升，由此我国新闻客户端市场机遇和发展潜力巨大。
2.产品简介
今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，它基于个性化推荐引擎技术，根据用户的社交行为、阅读行为、地理位置、职业、年龄等挖掘出兴趣，为用户推荐有价值的、精准化的信息，包括新闻、音乐、电影、游戏、购物等通用信息平台，是国内移动互联网领域成长最快的服务产品之一。2020年10月专注于新经济领域研究的36Kr（36氪研究院）发布《2020年中国泛资讯行业研究报告》，截至2020年6月今日头条MAU（月活跃用户数量）达4.1亿，DAU（日活跃用户数量）达1.3亿，不仅凭借其聚合分发、智能推荐和多元内容生态建设等先发优势，积极探索多元化的内容呈现方式，成为泛资讯时代的引领者与创变者，更作为满足用户需求“全+准+兴趣+相关”的典型代表，位列DAU超过1亿的泛资讯产品超级头部第一梯队。
3.产品描述
Slogan：看见更大的世界。
官方介绍：今日头条是一款会自动学习的资讯软件，它会聪明地分析你的兴趣爱好，自动为你推荐喜欢的内容，并且越用越懂你。你关心的，才是头条！
产品功能：今日头条目前拥有推荐引擎、搜索引擎、关注订阅和内容运营等多种分发方式，囊括多种内容体裁，并涵盖100个以上的内容领域。
产品结构：今日头条APP功能结构分为首页、西瓜视频、放映厅、我的四大模块，具体内容见图2-4。
图2-4 今日头条产品主要结构图
产品迭代：截至2021年8月底，今日头条已更新到8.4.0版本。目前经过不断迭代的今日头条拥有海量的资讯、影视、购物等信息，尤其将西瓜视频也作为专属模块放进APP，大大丰富了信息内容。
4.用户特点
2021年3月，巨量引擎营销中心、巨量算数联合发布《今日头条人群洞察报告》，涉及的用户特点如下：一是平台用户集中六大人群——有一定社会地位的资深中产、大中城市财富奋斗者、新线城市享受生活的中青年、追随时代进步的年长者、低线城市中低消费的稳定生活者、年轻潮文化追随者。二是24～30岁群体高线城市、高消费特征明显，18～23岁年轻群体更显著的特征集中在高线城市与低线城市的较低消费；而24～30岁中青年与31～49岁中年群体则是高线城市与低线城市的高消费属性更强。三是用户对六大类别内容喜好因年龄和消费能力差异明显。高线和低线的年轻用户群体偏好趋同，对泛娱乐和休闲日常关注显著；不同消费层级的人群，关注内容有差异，高消费人群更关注泛娱乐和文化艺术，中低消费人群更关注休闲日常和家庭生活。四是用户活跃度与时间富余度有关。年轻群体与中青年群体互动意愿相对较低，而时间相对富余的用户群体则表现得更加活跃。五是用户主动获取信息内容偏向泛娱乐化。在人均搜索次数上，年轻潮文化追随者、追随时代进步长者、有一定社会地位的资深中产三类人群最高，总体上除了中青年外其他用户群体均有较高的搜索使用习惯。对于搜索内容来说，更多集中在影视综艺与明星网红相关的热点信息内容上，而知识长者则更多关注社会热点新闻。
（五）知乎产品属性分析
1.产品背景
自搜索引擎诞生至今的20多年里，搜索引擎技术也从最原始的分类目录搜索阶段，发展到后来的文本搜索阶段、链接分析阶段，再到如今以用户为中心的阶段，其实质反映的是用户需求的个性化和多样化。移动搜索互联网通过用户在使用过程中表现出的时间习惯、操作习惯、内容归类等信息对用户进行特征描述与提取，从而为用户产生精准的个人需求内容。但用户在使用搜索引擎过程中凸显的个人信息量有限，并不如淘宝、亚马逊等综合平台上提取的个人信息量大，所以其自身存在着一定劣势。未来搜索引擎的发展会更加智能化、主动化，构建除了资讯外的生活生态圈搜索空间，如通过搜索引擎主动帮用户在旅途中找厕所、窗口等。
2.产品简介
知乎于2011年1月正式上线，是一款中文互联网高质量的问答社区和创作者聚集的原创内容平台。它以“让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答”为品牌使命。10年来，知乎凭借认真、专业、友善的社区氛围、独特的产品机制以及结构化和易获得的优质内容，聚集了中文互联网科技、商业、影视、时尚、文化领域最具创造力的人群，已成为综合性、全品类、在诸多领域具有关键影响力的知识分享社区和创作者聚集的原创内容平台，建立起了以社区驱动内容变现的商业模式。
3.产品描述
Slogan：有问题，就会有答案。
官方介绍：是一款中文互联网高质量的问答社区和创作者聚集的原创内容平台，以“让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答”为品牌使命。
产品功能：知乎社区属性从最初单一的问答社区逐渐演变为搜索引擎、大众点评、新闻社区、导购网站、情感论坛、第一人称文学网、在线教育平台的综合体。
产品结构：知乎APP功能结构分为首页、视频、会员、消息、我的五大模块，具体内容见图2-5。
图2-5 知乎产品主要结构图
产品迭代：截至2021年8月底，知乎已更新到7.26.0版本。知乎相对其他主流新媒体平台更新速度较慢，每次更新在功能不断完善的同时，也会对既有内容进行部分删减，对不同用户进行版本更新差异化，通过对照实验，进行更合理、更高收益的界面改进。
4.用户特点
知乎2020年底发布的《我的十年历》显示，2017年9月，知乎用户已超过1亿。同一时间知乎联合艾瑞共同出台了《知乎用户刻画及媒体价值研究报告》。该报告对知乎用户表述有以下几大特征：一是用户群体多元化，新兴中产和影响力人群占主流。性别上知乎男性用户略大于女性用户，比例正接近均衡；25～35岁人群占用户总比重六成以上；用户地域分布较为均衡，但主要集中在一线、新一线和二线城市；高学历、高收入、高购买力让用户群体呈现出高价值特征。二是超七成用户使用知乎进行自我提升，专业有趣的内容最受欢迎。用户主要通过提问和查找专业领域知识、浏览和搜索话题作为主要学习目的，还有近半数用户发布文章分享自己的知识和经验，实现社交功能；用户讨论时兴趣点成为话题首选。三是用户黏性和满意度较高，用户对知乎专业、原创的质量满意度较高。用户的单日使用时长和平均总使用时长都高于全网其他社区交友类平台和新闻资讯类平台。大众对知识内容的高品位，客观真实、原创等内容的认可，也使得用户的满意度较高。
任务小结
通过本任务的学习和实践，学生应认识新媒体概念的内涵、常见分类及代表平台，了解我国新媒体平台发展的四个时期以及每个时期的代表性平台，熟悉内容生产模式中UGC、PGC与OGC的区别，中心化、去中心化的流量分发模式的区别，搜索分发、算法分发、社交分发与人工分发的内容分发模式的区别，掌握抖音、微信、今日头条等主流平台的产品属性及特征，并学会就主流平台的使用感受撰写体验报告。
任务实践
