内容运营的价值与作用
（一）内容运营的价值
内容运营是以产品为核心出发点，它之所以可以成为新媒体运营中重要的一环，是因为在运营中用户对于内容的追求，经过一系列完整的内容运营流程，才可以达成广泛吸引流量、精准培养潜在用户和高效促成转化的目的，从而最终实现产品价值。
图4-2 内容运营的价值
1.吸引流量，用内容做导流
内容是内容运营的根本，在同质化现象严重的新媒体时代，想要成功地吸引用户的关注，就必须生产出优质的内容，用内容做导流。在策划中，要选择目标用户感兴趣的内容，如热点事件的联系效应、热门电影和电视剧里的景点探路、情节曲折的故事、感情真挚的表达、福利的优惠……这些都可以成为吸引新用户的最大路径，再配上夺人眼球的内容表现形式和良好的互动，就会大大提高用户的信任度，并为后续的转化做好坚实的铺垫。
2.筛选用户，培养潜在用户
在内容运营过程中，能够持续关注的用户就是忠诚度比较高的潜在用户，但是在实际的运营过程中，会存在被用户取消关注的情况。只有明确产品的定位，充分了解用户的需求和痛点，才能把供需双方的需求共同融入内容中，通过垂直单一性的内容来进行呈现，并始终保证内容的持续性。另外，内容运营中的核心竞争力是内容的原创性和新鲜感，面对大量内容，只有具备强大的原创能力，才更能增强用户的黏性，在保持原有关注度的同时，通过互动类内容如投票、问卷调查、点赞、转发等方式来达到内容发酵的效果，并带来大量的潜在用户。
3.转化粉丝，内容是粉丝转化的引爆点
在内容运营中，内容生产和内容消费是两个非常重要的环节，它们相辅相成，相互作用，形成了内容生产—内容传播—内容消费—结果分析—内容优化—内容生产的一个闭环，只有这样才可以最大限度地转化粉丝，促进消费，与此同时建立一个良性循环的运营机制，最终达到粉丝转化量的增加。
图4-3 内容运营的良性循环机制
（二）内容运营的作用
1.内容运营是新媒体运营的纽带
在新媒体运营中，内容贯穿始终，它将产品与用户有机地结合在一起，通过行业的定位、用户的定位、内容的定位，收集有针对性的信息，设定自身的IP，用心创作高质的内容和夺睛的表现形式，并选择优质的传播渠道，将内容精准传递给更多的用户，以获取内容的最大转化。(https://www.daowen.com)
2.内容运营是满足用户内容消费需求的供应商
许多用户关注产品，其实更多关注的是内容，因为内容运营为他们提供了所需要的优质内容，通过观察得知，在微博、抖音、微信等平台上关注多的一定是持续输出用户感兴趣的优质内容。
【案例4-1】
普陀山小帅基于用户需求的短视频生产
拥有上千万粉丝的旅游博主普陀山小帅，他的标签是普陀山导游。2020年年初疫情来袭，旅游业也按下了暂停键，很多导游被迫转行，但作为有近十年工作经验的普陀山导游小帅，却通过自媒体平台，用一种新的传播方式开始带领全国各地的游客“云旅游”，让大家可以跟着短视频一起了解普陀山、认识普陀山。他的第一条短视频就获得了近六千个点赞，而他拍摄的短视频将中华的文化、人生的真谛、生活的感悟、超脱的心境以娓娓道来的方式，用真挚的情感、满满的正能量迎来了八千多万的点赞，同时也为普陀山的旅游注入了新的活力。这是因为视频的内容成为纷繁世界的一股清流，由于小帅的粉丝年龄以60后到80后为主，热爱中华文化，有丰富的生活经历，这样结合人生感悟的讲解方式恰好切中了他们的内心需求，他们从视频中找寻到了自己的影子，感悟到人生的智慧，也增添了对普陀山旅游的兴趣。同时，通过内容使作者成功树立自己的IP，并获得了上千万的粉丝。
图4-4 普陀山小帅的抖音截图
粉丝给小帅的定位是既导游又导心，同时还化身为情感导师开导女游客，并在微博话题中，收到了近七百万的阅读量。抖音视频的点赞量和微博话题的阅读量，使他的旅游团接待了来自全国各地的粉丝。为了扩大接待量，他开始组建团队，创立第一个线上线下结合的旅游服务项目，取名“心语团”，目前团队成员已达60人。他们不随意追逐热点，而是深耕普陀山文化，精心策划文案，通过对优质原创内容的持续传播，用户快速增长，就是因为他们生产的内容正好满足了大部分目标受众用户的心理需求。
（资料来源：头条新闻微博话题、普陀山小庄导游、普陀山凯歌的抖音）
点评：案例中的导游既有文化内涵，又会讲故事。那些在生活或工作中遇到些许不如意的人可以通过他的视频得到心灵的慰藉，并找寻到自己的影子，达到情感的共鸣。他精准地满足了用户的心理需求，从而树立了自己的IP，并收获了大量的忠实粉丝。这样既提高了客户的满意度，又提升了旅游景区的知名度和美誉度。
3.内容运营是提高产品知名度的推手
每件产品都有自己的特点，如果想让用户能够全方位、多角度地感知产品，就需要利用优质内容来吸引用户，将不同的内容形式通过多种传播渠道进行精准推送，如以图文的形式在微信公众号上传递企业文化，以短视频的形式在抖音、快手上传播品牌的成长历程，以热门话题的形式在微博上构建评论社群，这样就可以收获更多用户的关注，进而增进其对产品价值的了解，再通过互动的方式增强好感，以此来提高产品的知名度，这一切都得益于产品的内容运营。
4.内容运营是转化用户消费的催化剂
新媒体运营的最终目的是为了完成用户消费的转化，而这一行为的成功就来源于内容的运营。首先，通过有价值的内容吸引用户关注，使其深层次感知内容特点；其次，通过设计具有话题性或争议性的互动活动，来增强用户黏性。没有生命的内容推送并不是一次成功的内容运营，它缺少了用户的活跃度。只有双向输出的内容运营才能转化更多的用户消费。