内容运营的思路和流程
（一）内容运营的思路
1.内容运营要有运营意识
再好的内容没有运营也会失去它应有的价值，所以在优质内容产生前，一定要有一种良好的运营意识，要能理解内容运营的优势，并巧妙地运用内容运营实现内容的最大价值。
2.内容运营要有稳定的用户群体
内容运营的服务对象就是拥有不同年龄、不同性格、不同性别、不同喜好的用户，他们是内容转化的核心。只有真正从用户出发，关注他们的喜好并解决他们的痛点，才能保持用户的稳定性。
3.内容运营要有优质的内容
优质的内容就是内容运营的生命，在内容同质化现象严重的信息时代，新媒体上的内容大多都是碎片的、大量同质化的，照搬式的内容已经不再符合用户的需求，也不可能获得好的运营效果。所以一定要把内容作为根本，用心创作，善于观察，关注细节，不断地收集信息，优化内容，实现内容转化的最大化。
（二）内容运营的流程
按照内容运营的先后顺序，我们将内容运营的流程分为内容生产、内容传播和内容转化三个环节。
图4-5 内容运营的流程
1.内容生产
内容生产是内容运营的关键和基础，内容生产的优劣直接影响内容运营的效果，所有的内容都不是头脑一热凭空想象的，它是建立在向目标用户精准投放有价值的内容上。在内容生产中，需要经过“四方定位”、内容收集、内容编辑。
（1）行业定位。俗话说“知己知彼，百战不殆”。在内容生产之前，首先要对所在行业进行全方位的了解，可以通过垂直论坛和行业先驱来了解行业最新动态和热门话题，寻找与自身内容方向重合度较高的话题，通过百度指数、抖音话题、微博热点等渠道，从关注量的多少来了解同行业用户的喜好，并找到与之匹配的新媒体平台。与此同时，还要关注细节、发现问题，只有这样才可以学习优点，改进缺点，精准定位。
表4-1 不同行业的定位
（2）用户定位。用户就是内容的消费者，定位用户是内容运营的源泉，是决定网站或产品早期用户中进行内容消费人群画像的关键。在之前的学习中，我们了解了各平台用户画像的特点，强调了用户的标签属性，充分挖掘了不同用户的需求和痛点。在内容运营的不同阶段，要根据用户的需求采取不同的策略，才可以精准地推送优质内容。要时刻明确用户的定位，找到用户获取内容信息的渠道，并建立起用户与产品之间的桥梁，有针对性地满足用户需求并解决用户痛点。这样可为后期的社群以及内容变现做很好地铺垫。另外，用户的特点也会有共性，要想做到精准定位，就必须要将用户标签进行细化，越详细越好，并和产品特征保持一致，只有这样才说明画像明确、用户精准。
如果针对用户年龄来定位，老年人有原则、有情怀，喜欢感情真挚的表达方式和简洁明了的展现形式，那么在内容上要注意态度的诚恳，在形式上要采用图片多于文字的推送，并且要注重细节，调大字体；中年人稳重、有想法、喜欢心灵的震撼和情感的共鸣，在内容的选择上就要注意增添独特的评论和有故事的话题；年轻人，喜欢自娱自乐、追求简单美学、喜欢视觉的冲击，那在内容的表现形式上就应该多样化，内容要有趣、有新鲜感。不同用户定位，输送平台和呈现方式都会有所不同，针对操作性的内容，选择直观的视频推送，可以促使用户更容易接受、更好地学习；针对分享性的内容，选择清晰度高的图片加上简单的文字描述，更方便促成用户的视觉消费，从而培养大量的用户群体，为后期的转化打好基础。
以图4-6旅游平台定位为例进行说明。
图4-6 旅游平台定位思维导图
（3）内容定位。在生产内容之前，一定要先有自身的定位。定位是产品在目标客户脑海中确定合理的位置，那内容定位就需要根据目标市场的设置和用户的需求来挖掘品牌故事，结合企业自身的特点和产品特色来设置具有吸引力的内容和情节，以传递产品的核心价值和内涵。切不可着急编辑内容，只有设定自身的专属IP，才可以事半功倍，以极高的辨识度来抢占用户认知中的一个重要位置。
内容的定位要具备两个属性：第一是特点鲜明；第二是符合用户需求。内容不必长篇大论，但语言风格一定是通俗易懂的；内容不必讲大道理，但用情一定是真挚的；内容可严肃可娱乐，也可通过故事来传递产品信息，但这些属性一定是要有持久性的。内容定位一定要聚焦，这样才能通过垂直、单一内容的推送，使内容IP影响用户的认知，并产生共识。
【案例4-2】
《唐宫夜宴》的内容定位
《唐宫夜宴》是河南春晚中以河南博物院展出的隋代乐舞俑为原型编排的一个节目。它通过VR科技，将虚拟场景和真实的舞台有机融合在一起，让河南省博物院的国宝们也都活了起来。短短五分钟的节目，通过河南卫视和快手短视频APP播出后，让河南春晚很快登上了各大平台的热搜，播放量超过27亿，引发相关话题多达二十几个，相关话题阅读量达到了25亿之多。
（资料来源：微博热点、微博话题和河南春晚公众号）
随后，河南卫视又相继推出《元宵节奇妙夜》《洛神水赋》《龙门金刚》等一系列彰显河南深厚文化底蕴的节目，持续了话题的热度，吸引了无数忠实粉丝。
点评：河南春晚的内容定位就是立足于有着五千年文明史的河南来打造城市形象。它借助现代化的多媒体平台，通过创新的手段，让河南悠久的历史变得鲜活起来。同时，它也将不同用户群体的需求和河南的IP巧妙地融合在了节目中，创新的节目内容、独特的表达形式为厚重的河南历史文化找到了一种新的演绎方式，让不同年龄段的观众都可以在观赏节目的同时达到情感的共鸣。
（4）选题定位。在策划选题时，可以从模仿、借力到逐步创新，再以专业的原创形成自己的风格。在模仿、借力阶段，可以通过平台热搜和热门话题来“蹭热度”，制造热门分享。何为热点？从社会学的角度来看，热点是指具有广泛社会影响力的事件，它会引起社会的广泛关注，可以针对常态性热点和实时性热点来进行借力。
表4-2 不同类型选题定位
续表(https://www.daowen.com)
常态性热点一般是常态发生的事件，具有持续性和规律性，这样的内容定位可以是热点故事或者是热点互动。而实时性热点，是突然发生的，具有突发性和不可预见性，也是用户最感兴趣的话题。这样的内容定位可以是热点评论，但评论一定要有自己的观点，要注意时效性，更要选择与用户相匹配的热点，否则再热，也不会成为用户关注的内容。如拥有620万抖音粉丝的《我是演说家》的冠军储殷教授，他的选题都是以热点新闻的评论为主，他以严肃、谨慎的个人形象，犀利、专业的语言收获了百万粉丝。但是，也要注意不能盲目跟风，更不能过度蹭热，这样不仅不能促进社群的建立，反而会引发用户的反感。比如在郑州7·20洪灾中，有些企业蹭热度，用天灾来美化自己的产品，这种结局只能是惹众怒，严重损害了品牌形象。
模仿、接力之后，就需要打造原创内容了，在信息时代，同质化内容会成为耽误用户时间的垃圾信息。在新媒体运营中，许多平台都对内容的原创性提出了要求，一定要多收集信息，找到内容定位，再根据用户需求精准选题，可以是感人的故事讲述，可以是搞笑的生活分享，也可以是日常生活的记录。纵观粉丝量大的大咖平台，一定都是有着固定的主线，只有将所有的内容围绕单一主体深耕细作，才可能获得粉丝的长期关注，形成自己的社群。
除了自己创作之外，可以将用户和员工的内容添加到选择中，这样既扩大了选题的范围，又增加了内容与用户的匹配度，为转化做足准备。
（5）内容收集。一个成功的内容生产一定是建立在丰富的素材基础之上。在定位、选题之后，就进入了内容收集阶段，这是一个对内容素材进行搜集和整理的重要阶段。首先，要善于发现内容，将身边一点一滴的发现集中起来，为内容编辑提供一定的素材。在内容收集的过程中会发现，内容的来源很多，而能够使用的一定是真实、有价值的，所以需要对收集到的信息进行分类，根据用户需求将信息深层过滤，这样就可以获取编辑中所需要的内容。其次，在收集内容时，一定要带着用户需求去收集，找到同行业的空缺或者是行业的交叉点，针对话题进行全方位的信息搜集。最后，还要善于总结，所有零散的内容，只有让他们有统一的灵魂，才能为内容运营服务。
（6）内容编辑。将收集到的内容进行整合或拆解，从供需双方的要求着手，根据用户痛点来挖掘自身可以满足的优势，去进行内容创作，这就是内容编辑。这种创作一定是建立在用户喜欢的内容、感兴趣的表现形式的基础上，可将内容编辑分为以下几个方面：
①内容标题。在新媒体运营的平台上，不管是图文、视频还是音频，首先吸引用户的一定是标题。标题是内容主旨的提炼，一个好的标题对于用户阅读量的影响是非常大的。
②内容形式。在新媒体运营中，内容形式可以根据前期的用户定位和内容定位，使用最合适的内容形式表达出来，可以是传统的图文、短视频和音频的推荐，也可以是直播、H5等新兴推荐方式。
③内容框架。内容的编辑一定要有一条主线，这就对内容的框架提出了很高的要求。逻辑性一定是首要满足的，只有前后连贯的内容，才可以让用户有继续阅读的兴趣，再加上有可以让用户看得懂的语言，这样才有机会留住用户，变成粉丝，最终影响转化率。
④内容价值。在框架内填充的内容一定是有价值的信息，它的价值体现在是否可以满足用户需求，是否可以解决用户痛处，是否可以积极、有效地宣传企业或产品，是否可以提高内容转化。如旅游达人所传递的内容一定是图文并茂的旅游目的地推荐、精彩且有特色的自由行攻略、温馨细致的旅游小贴士和有视觉冲击力的视频，这样可以吸引喜欢旅游的不同人群，最大价值地发挥内容的优势。
2.内容传播
内容制作完成后，就要将内容精准地投送给目标用户。在传播的过程中，我们要注意选择合适的平台，在合适的时间将合适的内容精准传递给合适的人。在内容传播时，要注意以下几方面：
（1）内容载体。它是搭载内容的平台，可以根据用户标签和内容定位，选择传播量大、能够契合多数用户阅读习惯的传播平台，这样才可以极大地利用平台优势。
（2）用户选择。可以根据前期的用户画像，将内容进行细化分类，并根据关注量，将不同标签的内容发送给不同的目标用户人群，从而提高信任度，培养重视用户群体。
（3）时间选择。在做内容推送的时候，一定要考虑用户是在什么场景、在什么时间点看到，可以发挥内容的最大价值，否则不合时宜地发布内容，也起不到宣传的目的。根据用户的阅读习惯，一般说来，其阅读时间主要集中在如表4-3所列的几个时间段内。
表4-3 大众阅读时间
拓展案例4-1：河南老君山风景名胜区的社群推广途径
但也不能一味地追求大众时间，这样只会造成信息堵塞，并不能达到最好的推广效果，应该以此时间为参考，根据前期的用户定位和内容定位，找到相匹配的时间进行推送。如美食类客户普遍集中在11 ： 00～12 ： 00或21 ： 30～23 ： 00；民生类客户普遍集中在7 ： 00～8 ： 30或21 ： 30～23 ： 00；母婴类客户普遍集中在12 ： 00～14 ： 00或16 ： 00～18 ： 00；金融类客户普遍集中在20 ： 00～21 ： 00……选择好时间之后，就需要做到定时定周期发送，这样才可以更好地维护用户，养成用户的阅读习惯，以吸引用户的持续关注。
3.内容转化
所有内容运营的最终目标都是希望内容能像商品一样转化为有效价值，并带来收益，将内容通过运营转化成可以流通的货币。要能够达到此目标，除了优质的内容之外，还需要注意以下几个环节：
（1）拉新引流。如果想将内容转化为价值，首要任务就是需要获得用户的信任，只有这样才可以使他们将收到的信息进行转发，以增加内容的曝光量，并通过拉新来进行引流。如何赢得用户的信任呢？那就是将“与我有关”变成“与我们有关”。当内容能让用户产生共鸣、解决用户痛处，他们就一定会将与之相关的内容进行传播。同时，还可以设置投票、测试、点赞等互动环节，或针对热点话题设置一些有争议、有悬念的内容，引发用户评论，使话题达到最大发酵效果。让用户参与其中，既可以增强用户黏性，又可以扩大宣传面，吸引更多精准用户。用户基数大了，也是内容转化最有利的条件。
（2）构建社群。收获一定数量的核心用户后，就需要通过构建社群的方式将他们集中起来。社群的特点是大家共同做一件事，因为所有人都有着共同的需求、共同的兴趣爱好和共同的关注点。社群构建之后，要做的就是社群的维护，维护的好坏直接关系到转化量的多少。这样看来，社群的维护员就起到了很关键的作用，需要他们在群里活跃气氛，发布一些精准的内容分享或是话题讨论，让用户能在群里动起来，提升用户的存在感；同时还要通过组织线上、线下活动来调动社群用户的积极性，增强用户黏性，从而实现用户转化。
（3）重视数据。我们都听说过这样一句话：不做数据分析的运营不是好运营。生产完内容，获得了一定流量之后，一定要对后台关于内容浏览数量、内容互动频率和内容转化指数的数据进行分析。我们可以通过不同的平台去挖掘数据并及时针对数据进行反馈跟进，要根据数据的变化，找到可以指导下一阶段内容运营工作的指标。主要可以通过以下几个方面来进行分析：
①数据采集。在内容完成生产和传播后，不要认为内容运营已经结束，需要对于传播中出现的数据进行采集，采集的数据不只包括阅读率和转发率这些效果类的数据，还应该深度关注用户的消费习惯。可以通过不同平台，采集有关新用户的增长率、关注的内容类型、阅读的时间、忠实的程度以及消费的数据。除此之外，还需要收集同行的内容数据，在类似的内容中，有引起关注高低的数据、转化多少的数据。
②数据分析。数据采集后，一定要根据数据方向分类再进行深层分析。例如为什么内容发布量增多，但是关注量却在减少？为什么同一类型的内容，在社群中的反应差距会很大？为什么内容的点击率高，但是停留时间和转发量却很低？在进行数据分析时，一定要多问几个为什么，只有这样，才能根据用户画像、用户取关、内容无转化的问题进行分析。之后，一定要给出详细的数据图、分析的过程，这样才可以直观地看到问题所在，并找到可以解决的办法。
③数据反馈。从数据分析找到内容中出现的问题，并通过多种渠道进行反馈，产生用户信任，给出保障，为内容的优化提供合理化的建议，促进以数据为导向的内容运营。
（4）优化内容。内容不是一成不变的，用户的关注点也不是永恒不变的，所以必须要根据数据的反馈来进行内容优化，对于定位不准确的，要根据数据来进行重新定位；对于用户画像不精准的，要根据数据细化分组；对于转化率不高的，要根据用户消费数据对内容进行优化。只有持续生产优质的内容才可以留住忠实用户，这样就可以形成完美的内容闭环。
任务小结
通过本项目的学习和实践，了解内容运营的基本概念，熟悉内容运营中的内容形式、内容渠道以及内容运营的目的和作用，掌握内容运营的思路和流程，构建运营框架，为旅游新媒体的内容运营打下基础、做好铺垫。
任务实践
