新媒体文案创作思路与流程
新媒体文案的创作流程主要包含五个环节，分别是确定文案的写作目的、深入调研并确定写作方向、挖掘文案卖点、文案创意的写作输出、文案复盘。
（一）确定文案的写作目的
文案写作永恒要关注的问题是写作目的，是要尽一切努力促进商品销售还是想要通过文案建立一种品牌识别度。目的不同，文案写作的思路和方法也不同。如若以商品销售为目的，那么创作者需要思考如何通过文案刺激受众的消费需求，建立强烈信任，促成交易行为。如若以品牌传播为目的，创作者需要思考如何让文案内容符合品牌风格，引发共鸣。
（二）深入调研并确定写作方向
深入调研主要需要搞清楚以下三个问题：一是文案写给谁看？二是品牌（商品）的优势是什么？三是文案最佳的发布渠道是哪种？要想搞清楚这三个问题，创作者必须要进行深入的分析，具体要分析文案的目标人群、分析品牌（商品）的竞争性、分析目标人群新媒体渠道偏好。
1.分析文案的目标人群
分析文案的目标人群主要是通过对目标人群的文化、社会、个人因素的分析，寻找目标人群的购买动机，匹配文案所推商品或品牌间的契合点，从而指导文案创作者写出更有针对性的文案。
表4-5 目标人群购买动机与文案卖点匹配表
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2.分析品牌（商品）的竞争性
分析品牌竞争性的方法主要是SWOT分析法，文案创作者可以通过SWOT分析的模型进行品牌问题梳理和文案推广（营销）战略的制定。
SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会、威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
表4-6 SWOT分析模型图
本书以嘉兴文旅发布红色旅游为例，进行SWOT分析，识别品牌传播存在的问题，确定公众号的文案战略。
表4-7 浙江嘉兴红色旅游发展SWOT分析表
基于上述SWOT分析，可得出以下解决方案：
第一，发挥优势，利用机会。借助建党100周年契机，重点推出围绕“党的诞生地”“一大会址”“重走一大路”初心之旅等党史及红旅攻略类的推文。
第二，克服劣势，利用机会。鉴于公众印象中红色旅游体验项目开放层次不高，缺乏多元融合的红色旅游体验这一劣势，重点围绕歌剧《红船》、舞剧《秀水怏怏》、“仲夏夜游”“嘉兴人记忆中的味道”“暑期特色活动速览”等充满体验感与场景化的推文。
3.分析目标人群新媒体渠道偏好
表4-8 新媒体渠道偏好一览表(https://www.daowen.com)
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通过深入调研，从用户的角度来分析产品（品牌）对目标用户来说痛点和需求是什么、产品（品牌）的自身优势是什么、产品（品牌）的定位与哪种新媒体渠道的调性更契合、在什么样的平台投放文案更合适，这样文案的写作方向就变得更加明确了。
确定文案的写作方向后，就要形成文案创意方案了，一般创意方案至少应包括以下五个方面的内容：
（1）产品的特点或品牌风格说明。产品的特点就是利益转化点，也是说服用户的核心要点。在写作过程中要注意说产品的特点不如说产品的优势，说产品的优势不如说产品能给用户带来的利益，利益又体现在有关与好处两个方面。因此，在写作中尽可能要牢记利益转化套路，即特点→优势→利益的转化。
（2）体验场景营造。良好用户场景的营造，首先要有友好的界面视觉效果，使文字和图片都要有吸引力，着力打造视觉化内容呈现；其次，要增强用户的安全感，消除不安感的提示性文案设计很重要；最后，别忘了一些小提示也能营造贴心感觉。
（3）产品的附加值。在文案创作中，如果能体现产品的附加值，就可以激发消费者的潜在需求。那产品的附加值又如何体现呢？品牌是产品非常重要的一项附加值，品牌给用户的感觉是值得信赖，可靠安全，有品质。身份或形象象征是产品的另一附加值体现。对于一些高价值的产品而言，产品被赋予的身份与形象，能满足用户心理上的需求。感受是产品最为抽象的附加值，情感诉求点在现代社会往往是打动用户非常重要的因素。
（4）满意的承诺。承诺是信任的前提，信任是交易的基础。承诺从本质上讲是产品能带给用户的“功效”。承诺必须是真实可信的，才能产生信赖，因此承诺的设置必须有理有据，可以用品牌、销售数据、产品配方等作为承诺的论据，消除用户的质疑。
（5）诱惑力表达。用户的犹豫不决或者恐惧，需要用强大的诱惑来催化使他们迅速决策，这些诱惑可以是产品的优势、促销活动、客户好评、品牌的详细描述等，总之，要用一个有价值的引爆点，引起用户内心的购买欲望。
（三）挖掘文案卖点
卖点就是当描述完产品本质后，告诉用户有什么功能以及使用产品后可满足受众什么心理，给他们带来什么实际利益，哪个属性可以帮助他解决问题，也即卖点=产品特点 + 带来的体验 + 体验解决的问题。
当然，这里强调的实际利益必须是本商品独有的、竞争对手没有或不具备的，同时这个利益是得到大多数人认可的。
比如贵州推出一款名为“一路向黔·贵州印象：感受26度的夏天”的旅游线路，找到旅游者参加夏日旅游最大的痛点是炎热；结合这款产品，对用户提出了一个明确的利益点——避暑；“爽爽的贵阳”“凉都六盘水”，23℃～26℃的气温等地区形象深入人心，这个利益点与其他地域旅游线路相比具有较强的差异性，最关键是可以帮用户解决夏日出行怕热的问题。
视频4-2：《旅行的路》
《旅行的路》文案赏析
拓展知识4-1：文案创意输出的四种方法
（四）文案创意的写作输出
在明确了文案的写作目标、目标人群、竞争对手及自身的卖点后，针对用户的痛点，创作者要用商品进行匹配，看商品能解决用户的哪个痛点，如何解决，由此形成解决方案。围绕商品的卖点，结合媒体投放渠道的特性，再进行创意思考，然后开始打磨细节，如设计海报、撰写软文、拍摄视频等，并最终完成文案写作输出。
（五）文案复盘
复盘即对已做过的工作内容再次进行梳理、总结。可通过数据、目标人群的反馈将文案工作中的优缺点一并总结。优点继续保持，缺点则需提出进一步的修改及改进意见并加以保留，以备下次写文案时加以参考。