新媒体文案创作技巧
好的新媒体文案要在标题、广告主题上能快速吸引用户的注意力；在内容上能吸引用户阅读完毕，产生代入感；在情感上能产生信赖感，实现交易目标，或提升品牌的识别与推广效果。
（一）文案开头如何吸引用户注意力
根据美国神经学专家保罗·麦克里提出的“脑的三位一体”理论，即旧脑、间脑及新脑于一体，旧脑负责决策，间脑处理情感和直觉，用以感知，新脑用来思考，处理理性数据。在新媒体文案的写作与沟通上，也需要充分考虑新脑的理性思考、间脑的情感处理、旧脑的决策反应。因为这三个部分刚好构成了文案的一种基本构造框架，即理性沟通—情感沟通—刺激快速做出决策。促使旧脑做出决策的前提是一个引人入胜的开头，而吸引关注的方法主要有以下四种：
1.与“我”相关
用户只愿意花时间关注与自己有直接利益和生存关系密切相关的事情，因此，在新媒体文案的创作中，要重点呈现商品或服务能够给用户带来什么，能够帮助他们解决什么问题，这样才更易于被关注、被理解。在文案创作实际中，与“我”相关呈现为三种表现，即与“我”的收益相关、与“我”的标签相关、与“我”的生活相关。
（1）与“我”的收益相关。与“我”的收益相关指商品或服务的卖点能够给用户带来的好处、收益和价值。Feekr旅行2021年9月推出的一片推文《往返机票仅为新疆1/3！这条避人潮小众线路，才是今年秋游的性价比之王》，首先中秋、国庆小长假临近，用户有旅游出行的需要；其次，往年中秋、国庆热门旅游地是以新疆为代表的西北地区，能为旅游者呈现金色的梦幻秋季美景，但该地区往返交通费较高，是用户面临的实际问题。在本篇推文中向旅游者推荐了一个同样拥有金色的梦幻秋季的地方——坝上草原，但往返的机票仅为新疆的1/3，高性价比能为旅游者带来直接利益和价值。
文案赏析：Feekr旅行推文
（2）与“我”的标签相关。主要是指用户更愿意关注与“我”的名字、个性、爱好、母校、出生地、星座、职业等能够标签化自身形象的信息或文案，而且用户不仅会关注，还更愿意将其分享出去，以展示或树立个人的社会形象。如福州文旅公众号2021年9月推出的一篇名为《你好，新同学！》的文章，在各大高校迎新的契机下，向新同学推荐了一个诚意满满的打卡指南，帮助新同学开启不一样的生活，对福州旅游形象进行宣传、推介及传播。通篇文章都是围绕着“新同学”这个标签化的身份展开，目的主要是面向大学新生进行福州城市旅游形象及旅游资源的推介与宣传。
（3）与“我”的生活相关。主要是指与日常生活中的衣食住行相关的信息或文案，诸如城市发展、天气变化、菜价浮动、机动车限行、电动车戴头盔等，凡是与目标人群生活密切相关的都属于与“我”的生活相关。如“郑州发布”官微发布一条名为“郑在归来”献给每一个热爱这座城市的你，“云开疫散，感谢每位郑州人的坚守。等一切回复，让我们再去拥抱这座城市。”让每位郑州人瞬间泪目，城市归来，旅游业归来。
2.制造对比
把两种事物进行对照比较能使用户的感受更加强烈，可以帮助用户做出决策，因此，在文案的创作过程中要想吸引用户的注意力也可以通过制造对比来进行。具体包括三种方式，即之前和之后的对比、没有解决方案时和有解决方案时的对比、品牌（商品）与竞争对手的对比。
之前和之后的对比，通常可见的是使用前和使用后的对比，其目的主要是为了凸显商品（服务）的效果明显，增强商品或服务的说服力，凸显商品或服务的卖点。如高端精品旅行预订网站“赞那度”在原有的旅游预订产品基础上，投建赞那度VR旅行体验空间，将360度虚拟现实旅行体验和数字销售终端以及手机应用、电商平台和社交媒体无缝整合在一起，帮助客人在预订之前全面地了解赞那度的产品，从而强调了品牌产品新的优势与卖点。
没有解决方案时和有解决方案时的对比，一般此方法用在可以解决麻烦、费时费力的商品或服务商上。比如路书公众号技术专区一篇名为《路书云旅游局专区——用最专业＆权威的目的地信息，为你的定制游加分》，强调为使定制师的方案更加专业权威，路书联合境外旅游局搭建了旅游局专区，能够为定制师提供包括官方POI、官方授权内容及图片、官方标品线路等专业权威目的地信息。很明显路书为定制师的定制方案专业操作提供了更好的解决方案。
品牌（商品）与竞争对手的对比，目的是通过与竞争对手的对比，突出自己品牌、商品或服务的优势，帮助用户进行选择。如途牛推出了病毒式营销微视频《只要心中有沙》，文案中写到每4个去马尔代夫的中国游客就有1人通过途牛网预订。通过市场数据表明在与竞争对手的对比中，自身品牌和产品具有明显的竞争优势。
3.满足好奇
心理学家把好奇分为知觉性好奇、认识性好奇及人际好奇三种类型。
知觉性好奇主要是通过新奇的体验、新推出的技术刺激用户进行探索。如“赞那度”旅行人生一篇名为《河南卫视的绝美飞天看不够？深入敦煌找寻壁画上的飞天之美！》，河南卫视多次凭借东方美学出圈，尤其是端午晚会一支美轮美奂的水下飞天舞《祈》，一夜间刷爆朋友圈，整个晚会在各大视频平台投放的总播放量超过60亿，不过提起飞天可能敦煌壁画中形象更深入人心。在用户已有难忘的视觉体验基础上，刺激用户以旅行的方式去深入探索。
认识性好奇是由知识上的不确定性引起的，激发个体提出疑问，寻找答案，最终获得知识，往往有一个很好的运用句式，就是将“如何”运用在标题中，如绿维文旅的公众号推出了名为《一个没落的小山村如何靠“星空”实现振兴？》，重点介绍了什么样的乡村可以得到星空的振兴力量以及想获得来自星空的振兴力量需要哪些锦囊。
人际好奇主要是人们在社会生活领域中产生的社会性好奇，包括信息缺口好奇、兴趣关联好奇、社会比较好奇。
拓展知识4-2：人际关系好奇类型内涵与案例运用
4.启动情感
启动情感是通过情绪、情感的刺激，动之以情，以情动人，以达到引发共鸣的目的。因为情感分为正向情感和负向情感，因此文案也分为情感式软文和反情感式软文。
情感式软文最为显著的特色就是比较生动感人，一般包括四个挖掘点：一是神秘、富有吸引力的情感——爱情；二是温馨、令人幸福的情感——亲情；三是舒心、给人力量的情感——友情；四是虚荣、自足以及好奇等情感——需求。
例如Trip Advisor猫途鹰曾出品了一部微电影《世界与你想象中不同》，主题就是旅行，因为它想和你聊聊旅行的意义。不走出现有的世界，你怎么会发现更大、更美好的世界呢？在一百多字的文案中，没有跌宕起伏的情节，娓娓道来的文字也并不华丽，但浓浓的父女之情，配合无边的风景，足以触动读者的内心，借助这样的亲情，传递不一样的态度。
反情感式文案正好与情感式文案相反，情感式是比较正面、乐观的，而反情感式则不同，一般采用警告、恐吓等方式来展示，其主要目的是吸引读者的注意。反情感式文案的写作一般是这样的：标题通常会比较夸张，而正文一般就会循序渐进，提出为何会出现如此严重的情况，应该如何解决，进而推荐要销售的产品。
图4-7 反情感式文案写作技巧与注意事项要点图
（二）文案内容如何产生代入感(https://www.daowen.com)
新媒体文案的代入感指的是把受众带进一个特定的销售或品牌的场景中，文案的代入感往往是通过讲故事、设悬念、用情怀、提问题等方式来实现的。
1.讲故事
讲故事的方式适用于任何商品和品牌，更适用于同质化现象比较严重的商品，在卖点上找不到更大的突破点时，可以用故事来加强情感联系；或者商品本身就具有很大特点时，可用故事来深化这个特点。
福建省文化和旅游厅推出由福建旅游形象大使姚晨倾情出演的2020年官方文旅宣传片《有福相见》。此片以“人生海海 有福相见”为主题，讲述姚晨扮演的都市白领在福建寻找自己内心方向的旅程故事，短短5分钟，融合了福建的人文和山水。摄制组聚焦厦门、泉州、石狮和莆田湄洲岛等地，以创新的拍摄手法，推介福建滨海山水旅游资源和人文精神，既有浓郁的闽南风情，又贴近当代人的精神感悟，展现出福建独特的文化旅游魅力。该片故事性的叙事方式，代入感极强，短时间内就在线上线下引发热度。
2.设悬念
设悬念便于使用户自然而然地进入预先设置的思考路径。可通过设悬念来增加文章内容的可读性，但用这种方式创作标题时，一定要确保文章里面的内容确实能让读者感到惊奇、充满悬念，不然就会引起读者的失望与不满，继而让读者对品牌产生质疑，影响品牌在读者心中的美誉度。通常利用设悬念撰写文案的方法有四种，即利用反常现象造成悬念、利用变化现象造成悬念、利用用户的欲望造成悬念、利用不可思议现象造成悬念。如公众号“星球研究所”推出了一篇名为《登上珠峰，你会看到什么？》的文章，此文一经推出，就获得了300万阅读量的好成绩。整个文案标题带有悬念，为增强代入感，整个内容以登山的海拔为线索，提醒读者时刻注意旅途的变化，以免跟不上登山的步伐，让人感受到攀登珠峰的所见之景和心路历程。
3.用情怀
新媒体文案的创作中，需要动用一切能用到的资源来营造情怀氛围，包括具有情怀的文案、图片、音乐等，将用户带入品牌所需要的氛围中。台湾地区加利利旅行社形象广告文案《旅行，是一种生命分配的艺术》，非常具有代入感，很容易将用户的情怀激发出来。
4.提问题
提问题，可以让用户自然而然地进入预先被设置的思考路径，既启发思考，又营造沉浸场景，让用户跟随文案主题的引导，容易产生强烈的代入感，一般适用于功能型较强的商品或服务介绍中。公众号星球研究所名为《中国人为什么偏爱江南》的文章就是采用提问题这种文案标题写作方法的。
（三）文案形式如何产生信任感
在文案中，尤其是以销售为目的的文案，最大的功能就是降低用户面对的风险，让用户产生信赖。那么如何降低风险，增加信任呢？结合相关专家观点，主要可以通过以下六种方法来实现。
1.利用权威
权威一般代表着值得信赖，这有益于提升用户的好感和信任，从而利于推销商品或服务。一般权威有两个重要作用：一是易于获得用户认可；二是便于做出好口碑。利用权威来创作新媒体文案，表现形式也有两种类型，分别是新闻报道式和新闻权威式。新闻报道式文案整体风格与新闻报道高度相似，包括新闻报道的标题、内文、图片及版式，可信度极高，易于卸下读者的心理防备。而新闻权威式文案则是以权威观点、权威专家论证、权威机构推荐的形式，针对社会热点事件，通过新闻的形式进行报道和隐性传播，以增加文案内容的吸引力和可读性。一般，新闻权威式文案的打造要点有以下三点：第一，文字风格要严肃，纪实性要强；第二，可放大延伸产品的权威之处；第三，可放大利益诉求，表现产品的可靠性。
2.搬出数据
数据类文案的写作，数据的准确性很重要。一般此类文案应具备如下特点：一是把数据加工成用户喜欢看的，这很重要；二是数据可以从第三方网站上下载，但网站本身要具有权威性；三是数据如果是自己做测试或调查的结果，更有说服力；四是数据一般以阿拉伯数字表达为宜。如《昆明，如此甚好》的城市视频文案，就用相关数据表现出了昆明的魅力。
3.用户自证
用户自证指鼓励客户通过自己的方式去验证商品或服务的卖点，使信息可信、可验证。2018年暖心视频《致一切误解背后的美好》，是好欢螺螺蛳粉的创意广告，最终收获了全网上亿的曝光。其主要内容讲述了几个有关误解的小故事，最后配上好欢螺的Slogan“螺蛳粉的美味，了解过才知道”，呼吁用户自证，十分的贴切。
图4-8 《致一切误解背后的美好》视频市场细分解析图
视频4-3：《一座山 一盏茶 一份情》
《一座山 一盏茶 一份情》文案赏析
4.运用名人或权威人物展示
名人因本身自带偶像光环，隐含着声望、地位、成就的意义，所以用名人效应可以直接满足人被尊重的需要，只要名人的个人风格与品牌风格具有一定的吻合度，就可以为商品或服务加分，强化品牌的形象。而权威人物往往在具体的行业中有一定的专业度，自己的专业知识或技能往往是被社会认可的，由权威人物来展示很容易得到用户的信任。
5.示范效果
在新媒体文案中，如果无法让用户立即自证商品或服务，一般商家都会极力地去示范效果，让用户亲眼看到效果的真实性，以达到文案的可信性。
6.用细节
新媒体文案往往通过逐个展示每处细节以体现整个商品或服务的卖点。