旅游新媒体文案认知
（一）旅游新媒体文案的概念
1.新媒体文案的概念
新媒体文案主要是基于新型媒体（移动互联网媒体）而重点输出广告的内容和创意，这里强调的“新型媒体”，是相对于电视、广播、报纸、杂志和传统互联网等传统媒体而言。随着受移动互联网技术革新，面向新兴人群，满足新的社交、娱乐、内容、资讯等在线需求而产生了新兴媒体渠道。受渠道、人群及传播形式多元化影响，新媒体文案的类型、内容、形式及判断标准亦呈现多元化局面。
2.旅游新媒体文案的概念
国内外专家对旅游新媒体文案的概念并没有做出明确的界定，本书结合新媒体文案的概念，以及旅游新媒体文案的实践运用现状，将旅游新媒体文案的概念暂时界定为：基于新型媒体（移动互联网媒体）而重点输出旅游企业或旅游地的广告内容及创意。
（二）旅游新媒体文案的特点
受新媒体文案投放渠道多元化以及读者阅读习惯新变化等影响，与传统文案相比，旅游新媒体文案具有以下几个特点：
1.经济成本低
旅游新媒体文案往往依托微博、微信、花椒、斗鱼、抖音、快手、bilibili、知乎等多个平台，无需建立自己的营销平台，减少了推广发布的固定资本投资。此外，新媒体文案通常使用先进的多媒体技术，以文字、图片和视频的形式描述产品和服务，传播效果往往跟文案本身质量高低密切相关，而旅游新媒体文案相对来说经济成本大多也不高。
2.形式多元化
因传播渠道不同，旅游新媒体文案的表现形式也有所不同。如微信公众号支持多种形式的文案表现，有纯文字、语音、图片、图文（即图片+文字）、视频等；如微博的发布仅支持140字，也可附图，加视频；如抖音、快手等短视频平台，旅游新媒体文案则可表现为视频、直播脚本等形成。
3.互动性强
现在有很多旅游达人或旅游博主，依托斗鱼、花椒、龙珠、战旗、虎牙、映客六大直播平台，实时直播，进行在线互动，达到吸粉、涨粉甚至是转化的目的。此外，弹幕类视频网站最大的特色就是悬浮于视频上方的实时评论功能，通过弹幕让原本单线链接的互联网视频与个人转成了多人共时性互动模式，小小的弹幕带来了全新的观影体验。此外，围绕着吃、喝、住、行、玩等垂直类APP的博主文案选题，播主经常会征求粉丝的建议，具有很强的互动性，增强了用户黏性，比如旅游类博主、旅游知识达人往往采取此种方式来增强互动性。
4.目标人群更精准
旅游新媒体文案创作的成功与否，重要的测量依据包括点赞、分享、关注、转发等，因此我们可以看出旅游新媒体文案吸引的目标人群往往是旅游达人、旅游爱好者、潜在旅游者，具有较强的目标用户精准性。为了增强用户点赞、关注、分享、转发的概率，旅游新媒体文案在创作时，要关注三个关键点：一是内容要直观、短小精悍，切忌冗长，核心内容一目了然，即使是脑洞故事，也不要有太多的铺垫；二是文风要平实亲切，用户普遍喜欢平实、轻松、诙谐的内容，能捕捉到用户的痛点、爽点和痒点；三是传播快速，旅游新媒体文案也具有典型的媒体功能，只有跟进网络热点事件快速出产品，才能满足用户阅读需求，体现媒体价值。
（三）旅游新媒体文案的作用
相较于传统媒体而言，旅游新媒体的传播与营销投入成本低是其最典型的特点。但首先我们认为投入成本低不等于不投入。在新媒体营销热潮推波助澜的当下，很多企业确定了全员新媒体营销战略，比如像河南知名景区老君山，在新媒体营销方面投入较大，当然成效也是显著的，在新媒体尤其是短视频营销方面在全国名列前茅，富有较强的影响力，甚至建立了全渠道旅游新媒体营销矩阵；其次，旅游新媒体投放企业日益增多，投放成本不断增加，企业竞争日益加剧，较高的曝光率、阅读量通常需要流量的加持，而支付相应的流量费用也在增加。但如果旅游新媒体文案的质量很高，甚至成为爆款文案，能够实现由“播”到“转”的转化，就能自带流量，降低传播成本，而且能够增加销售转化率，还可以被用户更好地记住并产生持久的影响力。
1.旅游新媒体文案运用好，传播更快速
受新冠肺炎疫情影响，2021年7月30日张家界市宣布关闭所有景区，一组闭园海报文案——“携手战‘疫’，见图如画”“其实想说你莫走，只能暂话你别来”“嗨，离开时，把张家界装在你心里带走”“如画风景永远在，风雨过后等你来”“云开‘疫’散，重逢有时”，句句有情有理有温度，引发网友共鸣，在网上疯转。随后，55万网友冲进张家界闭园后的直播间，纷纷给张家界点赞加油，这一传播速度堪称光速。
2.旅游新媒体文案可直接带来销售转化
旅游新媒体文案可以借助微信、微博、微视频、内容场视频等直接带来销售转化。以微信公众号推文为例，好的推文不仅要具有传播速度快的优势，还要能够满足用户便捷实时购买需要，可与电商平台结合，向用户推荐一个砧板购买链接，实现快速下单便捷购买；短视频或直播带货，第一种方式是直接通过信息流短视频广告引流到淘宝或者天猫，第二种方式通过点击购买链接或者直接进入卖货窗口进行购买，第三种方式可引导用户到店铺成交或者是视频中让网红引导用户下载APP，实现购买。一般，好的旅游新媒体文案往往能产生比较好的直接销售效果。
3.好的旅游新媒体文案能让用户记住并产生持久影响力
好的旅游新媒体文案能够传递、深化企业或旅游地的文化和理念，塑造独特的形象与个性。The North Face联合奥美广告发布的“去野”主题海报文案，致力于打造一支激动人心的全新360度品牌。“去野”品牌活动带给城市人一股清风，这则文案把“去野”标新立异的品牌形象审慎嵌入受众的内心，传递了品牌的理念和企业文化，很容易让用户记住并产生持久影响力。
（四）旅游新媒体文案的类型
表4-4 新媒体文案类型特征及适用对象一览表
续表
海报赏析4-1
（五）好的旅游新媒体文案的标准
叶小鱼，勾俊伟（2021）认为牢记“达到目标”“用户有感”“符合调性”是指导初学者破解好文案写作密码的三大标准。
1.达到目标
旅游新媒体文案都带有强烈的创作目标，纵观各类旅游新媒体文案，都跳不出销售和品牌推广传播这两大最基本的目标。如果是一篇推荐旅游景点的文案，达到目标就是能够让看这篇文案的人被这个景点吸引，并且最终去这个景点玩；如果是销售一款产品的文案，达到目标就是能够让看这篇文案的人对这个产品产生强烈的需求并且产生购买行为。那如何才能创作出可达到目标的文案呢？
首先，通过对优质销售文案的分析，会发现这些文案基本上具备了“有明确的商品卖点”“立即购买的理由”及“明确的购买引导”三大共性。
例如无二之旅的房车旅行是其重要的业务板块，尤其是西北房车和北疆房车旅行深受粉丝客群喜欢。我们就发布在无二之旅公众号上上的房车旅行文案进行解读，该产品面向的受众主要是品牌粉丝客群，所以将活动的主题确定为“冲鸭大西北，不一样的房车大环线”，也是明确的卖点；“立减500元/人”是立即购买的理由；在海报底部的黄色点击咨询色块，可引导人下意识点击咨询甚至购买。
其次，通过对优质品牌传播文案的分析，发现“展示品牌形象及特点”“展示品牌精神”及“带动品牌传播”是这一类型文案的典型特征。
例如穷游网是一家自主旅游网站，也是一个UGC（用户生成内容）的网站，以获得酒店、机票、签证、旅游保险等佣金而活，最初是以出境游和海外游为标签，并集中精力在这个细分垂直领域深耕。近几年，穷游网相继推出了第一套中文出境游免费旅行制单《穷游锦囊》、免费杂志《穷游天下》等刊物吸引用户。其中，发布在穷游网公众号的一篇推文——“拿90年前的《杭州旅游手册》游现在的杭州，会发生什么事？”阅读量达到2.7万，这篇文章主要围绕1929年陆费执先生著的《杭州西湖游览指南——实地步行》而展开。陆先生的这篇文章不同于1914年出版的《杭州旅游》，这本指南相当有个性，除了作者的介绍外，还不时穿插了对游客的提醒，还有各种吐槽，简直就是那个时代的穷游锦囊。这篇推文集中展示了穷游网的品牌形象、特点及品牌精神，带动了品牌传播。
2.用户有感
什么样的文案才能让用户或收获感动，或引发共鸣，或自发收藏转发，或……？一般对于用户而言要满足“相关”“具体”“引发情绪”三大表征。“相关”就是创作者要以用户思维去进行文案表达，如行乐公众号推出的一篇名为《去野，去治愈》的文章，展现了在疫情常态化背景下，想要去野、去放纵的心理需求。“具体”就是创作者在描述产品或服务时要构造画面感或营造场景感，如悦游全球旅行网推出的一篇名为《沙巴，风下之乡海浪轻摇》的文章，文中“受上天眷顾，婆罗洲岛北部的沙巴恰好与每年肆虐的台风擦身而过。加亚岛的日出、烤椰子的异香、马达京岛的星空与卡帕莱水面下穿梭的鱼群”这些优美的词语充满了极致的美感，有见字如面的魅力。“引发情绪”就是场景情绪，表现为喜悦、恐惧等。
3.符合调性
新媒体文案要符合平台或者渠道的调性。新媒体文案属于内容运营的范畴，内容运营是在确定平台特性或渠道基调之后的工作重心，根本目的是更好地促进平台发展。因此，对于自身有影响力的平台类型而言，文案内容偏干货和学术性；对于足够特别的平台类型而言，文案内容一般以小见大，力争成为该领域的意见领袖。
视频4-1：《金寨时光》
《金寨时光》文案赏析