四、网络安全管理
项目五 运营提升
项目导读
通过上述四个项目的学习，你是否找到了旅游新媒体运营的必经之路？要想成为运营高手，还需要掌握旅游新媒体运营提升的制胜宝典。本项目旨在引导学生通过学习旅游裂变营销策划、旅游新媒体社群运营、旅游新媒体数据分析以及舆情管理与网络安全，持续提升运营能力。
学习目标
1.掌握裂变营销的概念、流程、不同渠道的操作方法、关键节点、机制设计方法，可设计一款社交营销裂变产品。
2.掌握旅游新媒体社群的搭建、运营方法和技巧，精准制定专属新媒体旅游社群。
3.掌握旅游新媒体数据分析KPI设置，选择旅游新媒体数据分析工具，会制作日常报告。
4.掌握网络舆情的概念、特征、类型、产生、发展规律、监测方式、原则、操作流程、研判预警、风险研判分级标准以及应对原则和技巧。
5.掌握网络安全的本质以及管理内容和措施。
思维导图
任务一 旅游裂变营销策划
【任务导入】
图5-1 裂变图示
视频5-1：旅游裂变营销策划
请看上方图形，并讨论以下问题：
1.图5-1所示的图形形成一种怎样的趋势？
2.这种趋势一般出现在哪些行业？
任务解析：焦虑是当今大多数营销人员共同的情绪，为吸引客户营销人员所用的手段可谓多种多样，不断迭代更新。可能除了信息技术之外，我们无法想到其他学科发展得如此之快，每天都有新的方法出现，老板要求每一笔给营销部门的资金都要带来一定的收入回报，由此增长黑客应运而生，现已成为许多企业突破发展瓶颈的救命稻草。
增长黑客专注于研发低成本创新的替代方案，以实现爆炸性增长。“社交裂变”是目前网络流量成本不断加速上升情况下的最佳增长策略之一，它的趋势话题不断在现有的各大社交媒体上爆炸，在很短的时间内创造了许多品牌神话。那么社交裂变是如何成为增长黑客关键的突破点呢？
一、旅游裂变营销认知
（一）旅游裂变营销的概念
营销的目的是获取新用户，社交媒体营销的本质是“裂变”，裂变营销就是利用每个人的社会关系来放大影响力，激发增长，俗话说：一生二，二生三，三生万物。简单来说，社交裂变的主要核心是利用利益驱动用户，通过他们的社交关系，以最低的成本实现用户的最大增长。
旅游裂变营销是一种基于用户社交网络的营销方式，在加强旅游传统营销的基础上，整合关系营销、内容营销以及会务营销，增强深度用户的转化率，利用这部分用户影响其所处的社交链，实现旅游产品信息裂变式传播，最终达到营销的目的。
（二）社交裂变营销简史
1.起步：微信红包
微信红包是腾讯公司2014年开发的一款移动应用，改变了传统春节在朋友和家人间的问候方式。随着虚拟红包的普及，社交裂变迎来了大爆发。许多公司认为，只要放弃一些利润，他们就可以通过社交媒体快速获得新用户。比如我们经常收到美团、饿了么等公司发放的虚拟红包。通过亲朋好友的分享，邀请一起尝试一项新服务。然而，这种社交裂变仍处于较低的渗透水平。
2.发展：分散用户在渗透等级3范围内的裂变
拼多多的策略是上瘾和病毒式传播，其核心目的是竭尽全力推动你与朋友分享该应用程序。拼多多活跃用户为了获得更优惠的价格，将“红包”或“交易”分享到他们的社交平台（以微信为主），以激起朋友加入团购或帮助“讨价还价”或“是朋友就帮忙砍一刀”活动。被“低价”或“激励”吸引的用户被动在看到朋友分享后也分享了这笔交易，便形成了用户不断独立裂变直到交易成功的模式。拼多多的去中心化是为了切断巨大的流量成本，通过社交裂变不断获取新用户。
3.迭代：传统商业公司的社交裂变
社交裂变颠覆了传统广告，新时代的营销核心是将传统商业融入社交裂变。咖啡盒近日上线微信小程序口袋咖啡馆，让用户通过创建虚拟店铺卖出真咖啡，首日页面浏览量超过420万，开店超过52万家。
口袋咖啡馆在社交媒体上炸毁成功的关键是因为它满足了许多女孩的梦想：开一家自己的咖啡馆。以经营类游戏模式，用户可以自己装修店铺，自己准备菜单，美观界面，分享起来非常好玩，乐趣无穷。而且分享也能赚钱，在网吧实现的每一笔订单都能获得奖励。
（三）裂变营销模型AARRR漏斗模型
图5-2 AARRR漏斗模型
前文已经介绍过这个模型，可通过抖音举办的“山里DOU是好风光”旅游营销推广活动来了解该模型的应用。
拓展案例5-1：“山里dou是好风光”旅游裂变营销活动
二、裂变激励政策
（一）用户需求和激励机制
1.用户需求
运营人员在制定激励政策之前需要先理解用户的需求，即用户做任何动作背后的动机，才能够更好地制定激励政策。
你行动背后有哪些力量在推动？你每天起床去运动是因为你知道这对你有好处还是因为某种来自外部的奖励？人们做某件事情的原因有很多。有时，人们被内心欲望激励而采取行动，但有时某些行为是被外部激励出的欲望而驱动。想要探究其原因，我们可以从马斯洛的需求层次理论进行研究。
图5-3是马斯洛需求的五个层次，是最著名的动机理论之一，它详细揭示了是什么激励了人类的各种行为。1943年，马斯洛发表了论文《人类动机理论》以及出版了《动机与个性》一书，其中首次介绍了需求层次结构的概念。这种等级制度表明，人们在转向其他更高级的需求之前，需要有满足基本需求的动力。
这个结构通常显示为金字塔。金字塔的最底层由最基本的需求组成，而最复杂的需求则位于金字塔的顶部。底层需求被满足后，人们通常会进入到下一个层次需求的追求，例如在被满足了对食物、水、睡眠和温暖的需求后，便会进入下一个层次的需求，即安全需求。
拓展知识5-1：马斯洛需求层次理论
图5-3 马斯洛需求层次理论金字塔模型
2.激励机制
在了解了人类的需求理论后，运营人员需要思考的是如何根据产品特性，找到能够激励用户的点。这里需要简单引入激励理论，它可以帮助从业人员更好地理解和建立激励政策。
“在驱动理论建立的基础上，激励理论出现在20世纪40年代和50年代。激励理论认为，行为是由奖励、金钱或认可等外部目标的拉动驱动的。很容易想到许多情况下特定目标，可以作为有助于激活特定行为的外部激励，如工作中的晋升。”（霍肯伯里，2003）激励理论表明人们的行为受到外部激励的影响，个人被刺激吸引住了并且不想减少。
激励的影响程度也会根据人的不同而有所不同，一些动机将比其他动机更好把握。比如一个人可能认为不值得为这个奖励而工作，而另一个人则可能认为它非常值得。
通常来讲，激励可以分为积极的和消极的两种。
积极激励是指为行动提供的奖励或强化。例如，老师赞扬她的学生完成了家庭作业，这让学生想在未来继续更好地完成作业。老师还可以奖励其更好的分数、在班级里的认可或因工作出色而获得更多。这些都是其他形式的积极激励。
消极激励措施则截然相反。例如，同一个老师可以选择批评其学生没有完成作业，这种消极的动机可能会让学生失望，使其不想再参与课堂等。
综上所述，首先要明确被激励的对象是哪类人群，然后再针对该人群特性选择合适的激励方式，透过现象看本质。不论是哪种激励方式，首先需要考虑的是目标客户的需求，其次是目标和结果。
（二）裂变载体的选取
在了解完需求和激励机制后，需要进入下一阶段——裂变激励政策的选取和实施。
互联网时代裂变营销的基础是通过低打通成本的社交关系链形成社交流量。借助用户的社交网进行产品的传播和促销，对于绝大多数用户来讲，其核心是利益驱动。所以利用合理的利益激励用户实现裂变式传播是目前的主流做法，而对于价格不敏感型用户，可以通过探索马斯洛的需求等级制度来进行完善。这里可以总结出一条公式：
裂变=激励奖品+推广海报+分享流程+种子用户
1.H5页面
H5页面是一种新兴的可在移动端播放Flash动画的营销工具。
其玩法有以下几种方式：
①拼团。指以团购的方式快速增加用户量，比如汲取拼多多拼团精髓并升级的自我游的团购模式，从“社交互动、分享传播、服务延伸”为出发点，通过社交互动及拼团价格的优惠，触达更多用户并快速形成裂变。
②邀请奖励。指老用户邀请新用户注册并使用服务后给予老用户和新用户奖励的政策。例如自我游在老用户拉来一个新用户并且产生有效订单后，老用户将获得分享返佣的活动。
③好友助力。指用户将该任务分享到社交平台，让其亲朋好友在页面进行点击或者注册帮助其获得某样产品或服务的活动。
④分享拉新。指通过社交平台分享链接二维码等作为入口，让新用户进入平台。运营人员可在后台系统内看到用户通过哪个渠道进入平台分享裂变，比较常见的是社群裂变，在群里通过发放一定的福利，使用户自发分享拉新。
2.小程序
小程序是一种无需下载即可在微信里使用的应用。
其玩法有以下几种方式：
①功能裂变。当小程序被附上某些目的性，用户的分享意愿便会随之增高，比如微信小程序中的小游戏如果附带复活功能，那么使用人群分享的积极性就比较高，又或者携程的好友助力抢票功能。
②公众号合作。每个公众号链接的是一个不同的群体。公众号最主要的作用是内容的传播，如果想要加上交易属性，可以添加链接或者二维码，将用户推至小程序内进行购买。例如携程的公众号拥有大量的浏览量，且用户对公众号信任，愿意从公众号分享的二维码进入小程序购买。
③人群定制化玩法。小程序也可以根据不同人群进行定制入口，比如携程小程序根据市场分析推出的当季热点视频推荐，增加了用户在微信上相互推荐热门视频的动力。
④动作加持。小程序加微信社交群体后会产生化学效应，分享小程序至微信朋友圈，好友群可以让好友进行送、拼、帮、砍等动作，以实现用户之间的传播。
（三）主流裂变激励政策
1.现金类奖励政策
目前市面上大多数营销活动实际检验的结果中，现金奖励是最快速见效的激励措施。
①拉新类。比如老用户邀请N人成功注册成为新用户，就可以获得N份现金奖励。
②消费返佣金。用户完成一次购物后可获得一定的佣金返现额度，单价高的商品适合做降价吸引，单价低的商品适合做返佣金奖励。
③分享奖励。老用户邀请好友成功下单则可获得相应的返现，所有的社交类电商平台均可使用这种政策，可以轻松做到快速社群拉新的裂变。
④任务奖。用户完成某个任务并且获得名次后，可以获得相应的现金奖。需要注意的是现金奖励的金额大小要根据活动的难易程度和获客成本来决定。
2.实物类奖励政策
市面上常见的许多奖励政策为做任务赢取某种实物，比如新款手机、汽车、加点等。需要注意的是线下活动更适合使用实物奖励政策，因为线下活动将实物奖品堆放在一起可形成视觉冲击，让参与用户能更加直观地感受到人气，提高其参与意愿。
3.权益类奖励政策
用会员制度来将用户分层是如今较为普遍的方式之一。不同等级的会员享有不同的权利，这是把会员分层权利作为一种奖励发放给用户。
4.体验类奖励政策
用户如果参加某项活动，完成后可以获得1至3个月的会员免费体验。同样的方式也可以应用到其他场景，比如酒店、餐厅、游乐场等。限时免费体验会员，可以让用户对产品的会员服务有体验感，如果体验感好，用户会产生使用习惯，从而可将部分免费用户引导为付费用户。
5.优惠券类奖励政策
这类奖励是历经多年实践现在依然有效的，其特点是成本比较低，但用户接受度较高，主要有以下几种方式：
①门票类奖励。目前市面上许多景区、游乐场等都会推出一些转载该文章即有机会免门票的活动，可以快速产生UGC内容传播。
②奖券类奖励。优惠券有很多种类，如常见的单品券、满减券、无门槛券等，可让顾客体验到实质性的奖励，愿意购买甚至复购。
③积分类奖励。许多产品将打卡积分设置为日常活动或者购物积分，这类积分可以相应奖励，如兑换券、实物小样、抽奖机会等。积分成本很低，只要设定相应积分能够兑换到合理的、有价值的东西，就可以起到四两拨千斤的作用，将用户留下。
目前市面上设置的裂变激励政策多种多样，也在不断地更新迭代。不过总结上述针对大众用户的主流玩法，最主要的还是利用人们占便宜和投机的心理。如果是前文提到的愿意花大价钱购买服务的优质用户，需要满足的则更多是更高层面的需求。
三、关键设计环节
目前旅游裂变活动主要使用的平台是微信群和QQ群，这两者性质类似，所以在设计裂变活动时均需要注意以下三大节点：
渠道宣发，指通过公众号、微信群、朋友圈等社交平台，利用权益吸引用户扫码关注或者进群。
群内促活，指给群内用户分发任务和物料，让他们转发起到用户间传播的裂变。
裂变循环，指不断地有新用户通过老用户的传播任务关注公众号或者进群，可以再次将制作好的物料，例如海报发到群内，让新用户变成新一轮的传播者，如此往复，不停地进行裂变循环。
以上是对于设计裂变活动关键环节的解释，因为微信群与QQ群类似，设计步骤也类似，所以这里只详述微信群裂变。
（一）微信群裂变的六大步骤
1.明确价值
想要让用户自发转发形成裂变趋势，首先就要明确产品的价值。换句话讲就是你的产品能够为用户带来什么价值？帮他们解决了什么样的问题？回答了这两大问题后，即明确了产品价值，用户才有理由帮助宣传产品。如果产品无法给出用户充足的理由，可以根据上述奖励机制，利用趋利心理形成传播。
需要注意的是，在明确产品价值时不能自认为良好而进行确定，比如未经充分调研自认为市面上的消费者喜欢的就是这类行为，这种自嗨型价值不论投入多少能够得到的回报会少得可怜，所以一切应该站在用户的角度，做到真正从用户出发，而不是自认为用户会喜欢什么就强行推广。所以上述两个问题是必须要解决的，这样才能够找到目标用户的需求痛点，提供相匹配的价值。还有在明确任何产品价值时，要注意发掘产品的独特性和唯一性，可以从发掘并填补市场空白的角度考虑，这样才能吸引用户进行自发传播。
2.前期准备
做旅游裂变活动时会面临很多突发问题比如时间的把控等，所以只有做好充分的事前准备，才能确保想要达到的效果。可以从以下几方面着手准备：
（1）裂变介绍。需要事先准备一篇详细介绍裂变活动规则的文章，并在明显位置放出参与的入口链接。
（2）制作裂变海报。可以使用Photoshop等专业软件制作或者使用H5页面模板套用制作海报。海报既可以在推广时使用，也可以在裂变群内作为促活转发时使用。需要注意的是，海报上的字一定要少而精，重点内容可以使用两色字体且放大突出，目的是引起关注、引起兴趣、激发意向及说服行动，并且活动参与入口要放在明显位置。海报设计可以从以下七个元素着手，即产品名、购买理由、权威机构/名人信誉背书、人物或者产品照片、促销信息、活动入口二维码、产品详细介绍。
（3）推送裂变文案。这是搭配裂变海报在推送时使用的，可将编辑好的话术和海报同时进行推送，目的是让有些不愿意点开图片的用户点开。其关键点在于突出介绍活动能给用户带来什么价值，除了向外推广，也可在群内促活时使用。文案可以从以下三种入手，即制造恐惧型，比如提出某个市面上一直令人担忧的问题并给出合理的解决方案；省时间型，比如想要快速学会某种技能，并且你的产品能够帮助呈现出什么效果；用户获得某种利益型，比如可以实际获得的物质或者精神享受等。
（4）结合裂变工具。使用微信群作为裂变平台有一个小问题，就是每个群的人数有上限。所以必须结合裂变工具才行，如爆汁、进群宝、Wetool等就是专门服务于微信群裂变的工具。
（5）利用气氛组小号。每做一次裂变活动初期都是需要积攒人气的，刚开始进群用户数量少，需要有人烘托氛围，所以需要准备至少5个左右的微信号，在群里当气氛组带动氛围或者化解不可控问题。比如有人会在群里发其他不相关的广告，或者提出质疑，这些都需要提前做好应急预案，让小号在合适的时机发挥作用。
值得注意的是在裂变工具初次设置完成之后，一定要记得进行多次反复的测试和调试。在准备阶段还有一个重要事项需要完善，即找到竞品的类似活动并且深入分析，取其精华去其糟粕，辅助调试与完善裂变活动流程、裂变话术、海报等。不仅设计产品的时候需要从用户需求出发，设计裂变活动时亦如此，这也是非常重要的。只有基于用户实际需求、情感需求等角度发起的活动才能够打动用户。
3.渠道宣发
渠道宣发指在公众号、个人账号、微信群等不同渠道宣传发布本次裂变活动。需要注意的是一定要将参与活动入口设置得明显些，且流程要简单，尽量不要超过三个步骤，否则会大量流失潜在用户。
另外最好通过多个渠道同时推送营造势头，这样短时间内会有大量用户涌入活动，也可以更好地带动周围朋友一起参与。因为根据羊群效应理论人都有从众心理，所以即使还不清楚这到底是什么活动，但看到周围有很多人参与，那么许多人也会选择加入其中。除了做好宣传外，需要再次强调的是首先将产品做好，因为在自媒体裂变营销中，其实也就是利用人们常说的口口相传推广形式。只有建立起良好的口碑，才有助于转化。如果在其他微信群中，有人直接推送某个产品的硬广，会让有些潜在用户感到反感，甚至会被踢出群聊，所以采取第三方口碑推荐方式最为合适。推广活动时也可以邀请KOL参与，有名人效应和信誉背书会让消费者更容易接受活动。但一定要注意推广节点和KOL选取的契合度，比如活动预热期可以选择一些尾部KOL，因为他们粉丝少与粉丝互动较为直接，会让潜在用户感觉更加真实；当活动慢慢有热度后，可以选择一些腰部KOL扩大宣传；如果活动即将迎来爆发期，可以与头部KOL合作，直接点燃整个裂变活动。
4.实时监控
从活动开始直到结束需要全程实时监控，一旦出现问题可及时调整。有三方面属于主要监控范围，即裂变工具、广告效果以及应急处理。
对于裂变工具的监控主要在活动前期，虽然经过调试，但实际运营中有些工具还是会有稳定性问题。比如二维码扫描失败、无法自动发布任务等。
对于广告效果监控主要分两部分，一部分是自己产品广告的推送效果如何，比如新用户通过该活动注册量的多少，另一部分是是否有竞争对手混入群内趁机发广告，这些都需要根据应急预案做出调整。
对于应急处理需要视情况而定，比如有带着其他目的的人混进群，将头像和名字改得像主办方乱发消息或者有截流等行为，针对这些行为一定要准备一套完整的应急方案。
5.权益给予
权益给予指有些裂变活动会承诺用户完成传播任务后，可以领取某些有价值的实物、现金或资料等。可以建立一个群、公众号或者客服微信号，专门针对完成裂变活动任务的新老用户，及时把权益返还给用户。所返还的权益一定要与承诺时的一致，只可多不可少。在设定返还权益物时一定要考虑如何转化成二次裂变的资源，尽可能最大化活动效果。
6.衔接运营
裂变活动结束后需要衔接运营，但不要立即推送商品让用户购买，因为裂变活动想要做得好一定是依靠口碑宣传与用户建立起信任感后再做转化的。可以用柔和的话术，在活动后的一周衔接期内推出一款高性价比的爆款产品进行转化，以增加用户黏度。
以上就是设计裂变活动的三大节点和六大步骤，在实施时一定要注意流程之间的先后关系，做到层层递进、环环相扣。
【案例5-1】
途牛亿元老带新活动
裂变营销活动做得好的企业有很多家，比如拼多多、瑞幸咖啡、途牛等。不论是哪家公司基本上参照的都是拼多多的裂变营销模式，我们要详细剖析的是途牛的裂变营销活动。
途牛推出的途牛亿元活动，其商业理念是利用集聚亲友力，让用户通过将订单分享在个人的社交平台上完成邀请新朋友出游，新老用户均获利的新型社交电商思维。
点评：这一活动模式主要灵感来自拼多多的营销手段，比如最经典的“老带新”裂变营销活动（用户推荐计划）“是朋友就帮我砍一刀”，一度成为人们茶余饭后的谈资。因为该营销手段操作简单且见效快，从而被许多公司和产品争相模仿。
（二）“老带新”裂变营销活动
“老带新”活动基于互联网各类社交平台，主要目的是利用老顾客的分享行为获取更多新顾客，实现用户增长的目标。平台利用一系列的权益作为激励手段，刺激老用户通过将订单活动等分享到其社交网络平台上与潜在用户建立关联，不断吸引潜在用户注册成为新用户。当新用户顺利注册，并且帮助老用户完成分享的订单、活动等任务后，平台会把约定好的权益发放给完成任务的新老用户。这种活动被称为基于权益奖励机制的任务系统流程，而老用户将任务分享到社交平台与新用户产生互动并完成任务的过程，可以被称为裂变营销活动。
图5-4 “老带新”活动流程图
数据反馈，平台确认任务完成结果是否有效
综上所述，“老带新”裂变营销活动的核心目标是提高用户增长总量，参与人员是老用户和新用户，关键节点是任务设定与发放、给予的权益设定以及分享渠道设定。
1.核心目标
实现提高用户增长总量是活动的核心目标，那么什么样的用户增长数据才可以视为有效的呢？用户增长并不是指APP下载量或者是账号注册量的增长，根据前文所提到的AARRR模型给出的答案是用户增长数量包括了拉新、激活、留存、转化到自传播这五个阶段。所以单纯的APP下载数量增加或者是新用户账号注册数量增加，都只是停留在第一个阶段——拉新。所以运营团队在了解了什么是真正的用户增长这一概念之后，便能够在今后的任务设置上做出相应的变化，比如拉取新客户后，需要针对这个群体设计相应的任务或者定制服务从而使这些客户留下来。如前文所提，新拉来的用户在前三个月内流失量非常大，所以必须要制定针对将用户留存下来的任务或者活动，以避免用户薅完羊毛就卸载的情况。
2.参与人员
活动中的主要参与人员是老用户和新用户，针对这两类不同人群所做出的决策也不一样。老用户是已经接纳并认可平台的用户，起到承上启下推动的作用，所以需要制定合理的给予权益以激发他们的分享热情。针对老用户的关键点在于给予合理的权益以及简化内容传播渠道。
（1）给予合理的权益
给予合理的权益是激发老用户分享意愿的关键所在。因为平台为了实现用户增长的目标需要设计任务并发放给老用户，让他们完成这个闭环以获取更多新用户，而人类的本性是趋利的，所以需要发放一定的价值或者权益去激励老用户。这里运营人员需要考虑的是如何设计一套合理的、平衡的任务与权益机制。换句话来说就是所给予的权益需要与任务难度系数相匹配，过多或过少都不可取。比如，如果平台设置任务为“邀请50新用户下载APP并注册，则可得到3元现金红包奖励”这种明显付出与回报不相匹配的情况会导致参加的人数将大大减少；而如果平台发放的任务是“每邀请1个新用户下载APP并注册，则可获得100元现金红包”这种也属于付出与回报不相匹配的情况，当回报超过付出时，会使运营成本飙升从而导致后续活动失败。所以在设计任务和权益时，首要考虑的是付出与回报是否对等。
如果出现预算不足但又想最大化收益时，可以从调整活动模式入手。比如设置抽奖模式，随机红包等将大额奖金设置抽到的可能性降低，增加不确定程度的活动模式，利用人们的投机心理更能够激发参与热情。
途牛亿元活动口号是“你敢来，我就敢送”，给予老用户的权益为成功邀请新会员出游后可无上限领取旅游券，变身土豪；给予新用户的权益为接受老会员邀请，成功注册并首次电话下单（含无线下单）消费后，尊享“双倍抵用”五星土豪特权。这个活动力度对于新老客户来说均具有一定的吸引力。
（2）简化内容与优化传播渠道
简化内容与优化传播渠道并不代表简单粗暴的减少字句或者仅选择几个社交渠道，而是指让老客户将活动内容以及所能带来的权益在传递给新用户时，能够最大限度地减少沟通障碍。所以平台需要提供的是最便捷的内容传播渠道，以及几句通俗易懂的宣传内容，让老用户能够毫不费力地将活动传播给潜在用户，也让潜在用户在最短时间内了解活动参与方式以及预期收益。
比如途牛“老带新”领取无上限旅游券，从截图上来看，领券数额较大，下方标注已经成功提现的案例以及仅几人助力后便可获得上千元大奖，金额和领券方式按钮采用有冲击力的颜色，简洁明了、吸引力强，能够使老用户有动力将这条消息分享给其他用户。
新用户通常是指从未使用过该产品的用户，属于平台的新增用户，也是“老带新”活动的获取目标。针对这类用户，不仅要实现任务和权益的平衡，也要尽可能地将所能给予的权益传递给新用户，从而激励老用户的邀请转化率。值得注意的是市面上存在很多薅羊毛党，这些人通常会使用一些手段来骗取平台提供的权益，因此运营人员需要设置一套风险控制体系来精准识别新用户的真实性，然后再发放权益。
3.关键节点
该活动有三个关键节点，即任务设定与发放、给予权益设定以及分享渠道设定。
（1）任务设定与发放
前文提到过新用户只是下载APP或者注册成为新用户的话，只能算是AARRR的第一个步骤“获客”。注册后发放相应的任务加权益可以使用户留下来，所以需要获客类、体验类以及留存类至少三种任务类型。
其中，获客类任务是指促使新用户下载并注册的任务；体验类任务是指能够让新用户充分感受产品魅力所在的任务，当该任务完成后，则视为体验任务成功，比如旅游电商平台类的途牛，将用户体验并激活的任务设置为对某样产品下单；留存类任务是指能够通过老用户提醒新用户重复使用平台。
（2）给予权益设定
平台所能给予的权益可以分为无形价值和有形价值两类。
无形价值是指该产品已经有了一定的品牌效益，打出了口碑，所以用户愿意自发传播这个产品，从而帮助运营人员实现梦寐以求的零成本口碑传播获客。这里需要引入的就是品牌建设概念。品牌建设是指品牌的拥有者需要对品牌进行定位规划、设计宣传、赋予价值观等行为，当品牌形成知名度后，才有一定的市场占有率和经济效益。所以当其他用户向其亲朋好友推荐时，就形成了零成本口碑传播。
有形价值是指平台发放给用户的物质性奖励，一般较为常见，通常表现为现金实物优惠券、虚拟币、会员权益等。需要注意的是在设置权益内容时，一定要与产品的核心价值相关，这样可以帮助用户更加便捷地认知平台或产品，也能够帮助老用户消除在向新用户传播该产品价值时的障碍。与产品核心价值高度契合的有形价值可以帮助平台筛选出高质量的潜在用户群体，因为被这种方式吸引来的用户是真正对产品核心价值感兴趣的，更容易被转化为忠实用户。比如旅游电商类设置优惠券为给予权益，被吸引来的用户是因为对平台所售卖的产品感兴趣加上优惠券的诱惑，而非其他原因。所以虽然用现金作为给予权益能够吸引来大量用户，但在使用时一定要考虑被吸引来的用户需求是否与平台价值相契合。
（3）分享渠道设定
合理的分享渠道设定是让用户有良好的邀请与受邀请体验的关键所在。前文提到老用户想要触达新用户需要两方面的设置，即合理的分享内容与合理的分享渠道。
分享内容是新用户正式接触产品的第一次。目前大部分平台在移动端发放的宣传内容表现形式为落地页，如果将落地页分享到群中，会有一个落地页预览，相较于文字、图片等形式的宣传效果而言落地页效果更好，所以这部分设置非常关键。有时落地页会被社交平台所屏蔽，所以我们常见的文字类型的“拼口令”也可以成为补足手段被使用。
分享渠道是指“老带新”活动中老用户可以通过哪些路径将宣传内容分享给新用户，比如邮件、SNS等。为了给用户带来良好的体验，降低邀请过程中的摩擦，可以结合用户的社交平台使用习惯，将其加在分享组件中。比如国内常用的微信、QQ等分享渠道；国外常用的WhatsApp、Facebook和邮件等分享渠道。每个分享渠道都有自己严格的平台政策，需要运营人员提前研究，如果在社交平台上传播违反其规则约束的内容而被判定违规后，则该渠道将会短路被阻止访问。
（三）裂变营销类活动注意事项
一款优秀的裂变营销活动的产生并非凭空捏造或运营人员拍脑袋得出的设计，都是需要经过大量的A/B测试后再投放到市场的。其中，A/B测试是指互联网产品界面或流程制作出两个版本后，在同一时间维度让组成成分相同的目标人群随机访问。这两个版本将数据收集分析评估后，得出最佳版本的测试。因此所有用户能够看到的营销文案、宣传图片等信息如果有条件的话，做A/B测试是非常有必要的。亚马逊网站做过很多类似实验，有研究表明页面上翻页箭头形状、大小不同也会导致用户购买率的变化。
《增长黑客》一书的作者说过一句经典的话：“好的产品是增长的前提”。所以“老带新”这类旅游裂变营销活动的确是帮助实现用户增长的重要策略之一，但该类型推广活动能充分发挥效应的前提是需要有爆款潜质的产品出现，否则砸再多的钱在营销和广告宣传上也无法长时间留住用户，因为用户是无法忍受一个不符合需求的不合格产品。不合格的产品强行使用这种手段是不可能看到增长黑客这一情景的，看到的只是一时的增长幻影。
任务小结
通过本任务的学习和实践，学生应了解旅游裂变营销的概念、裂变的流程、主流裂变营销渠道及不同渠道的具体操作方法、裂变营销的关键节点、裂变机制设计的方法以及头脑风暴出的更有吸引力的新玩法，从而达到熟练掌握旅游产品裂变营销的本质以及以小组为单位设计完整的、可行的裂变营销方案。
任务二 旅游新媒体社群运营
【任务导入】
根据用户旅行需求搭建旅游新媒体社群
案例一：某公司HR要组织公司员工出去旅行，50人左右的团单，并且承诺说以后他们公司想每个季度都组织一次主题旅行，自己也想多走出去看看世界，同时也可以给到员工福利。
案例二：某旅行社的员工，从事传统旅游行业多年，因为公司业务急剧下滑，想转型新媒体旅游业务，表明要提升自己的业务技能，想加入我们的社群学习关于新旅游新媒体的营销策略以及其他更多技能，进行一个思维认知的迭代。
请查看以上两个案例，并讨论以下问题：
1.根据以上案例中用户的需求，讨论两类用户该进入什么类型的社群。
2.根据以上案例中用户的需求，模拟搭建一个适合两类用户的旅游新媒体社群，给出社群搭建的具体方案。（任选其一即可）
任务解析：在互联网新媒体时代，尤其后疫情时代下，借用社交网络而进行营销的方式层出不穷。新型的营销模式相较于以往的传统营销模式，呈现出实时反馈性、多类型交互性等优势，深受各行各业的青睐。与此同时，由于旅游行业对于用户信任度以及用户黏性具有强烈的需求，该行业也具备对于自媒体社群的自然需求，社群管理和基于社群的用户增长玩法，会让社群经济实现指数级增长。一个完善的社群体系，让企业精准地获取用户的同时提供更加完善的服务，具体包括：
1.分析用户需求，根据不同种类的用户需求以及业务属性进行不同社群功能化分类。
2.精准剖析用户在不同时间段的数据反馈，不断丰富旅行内容、旅行服务，快速达到符合市场需求的有个性、有特色的旅行产品。
3.高频次触达用户，包括但不限于为用户推送和提供相应的旅游目的地起止、咨询、活动等信息或服务，把低频次、低复购的交易行为转变成经营用户关系。
一、社群认知
（一）社群的概念
社群（Community），广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系，或指存在于较抽象的、思想上的关系。本教材中的社群是指旅游新媒体社群，通过相同的兴趣爱好获得资源分享、旅游产品推介，创造对自己有益的利益圈层群体。
构建旅游新媒体社群的核心方向，主要是利用各新媒体平台的用户特征和大数据分析进行分类。根据不同类型、不同需求、不同消费的用户等不同系列行为，构建富有特色的旅游新媒体社群，从而吸引、留存、转化用户。
（二）旅游新媒体社群发展历程
1.旅游行业从1.0到2.0
随着科技发展和互联网普及，信息越来越透明公开，1.0版本的传统旅游行业出现了断崖式下跌，游客通过旅行社门店进入景区的比例已经从60%～70% 下降到20%～30%，早期的旅游创业公司不断倒闭。旅游者、旅游方式、旅游需求、获客渠道、供应链条都在变，旅游行业随即进入2.0时代。1999年携程、艺龙网成立，中国的在线旅游市场走过了突飞猛进的上半场。2009年以后，途牛上市、阿里旅行改名飞猪、美团成立独立品牌——西瓜旅行，在线旅游正式进入爆发期。2018年以后，在线旅游的格局基本显现。
2.旅游行业3.0升级
从发展阶段上来说，流量红利的阶段过去了，获客成本越来越贵，盈利能力决定了一家企业到底能活多久；搜索流量也越来越乏力，社群流量和内容流量成了在线旅游的新战场。与其花费更高的获客成本去抢一个新用户，还不如精耕细作维护好已有的用户，让用户留下来并且进行持续的复购消费。
社群是社交关系链的枢纽，而关系链需要具有稳定的群体结构和持续的活动。通过连接、沟通等方式实现用户价值。旅游新媒体社群是旅游新媒体时代的产物。
表5-1 社群发展历程参考表
（三）旅游市场行为中社群的运作
传统的拓客方式后续跟进维护成本比较大，用户之间互相隔绝，因而没有群体营销价值，不能发挥互助、口碑传播的价值，单个用户也无法形成群体营销合力。而社群可以把一次性流量变为可复用流量，地推和广告投放获取的一次性流量，通过社群沉淀变为可以重复利用的流量。密度影响心智，线下扩张成本太高，移动互联网时代，“人就是店，店就是微信社群”。
图5-5 社群营销发展历程参考图
用户认知存在一个客观规律，即触发、认知、付费、体验、习惯生成。随着移动时代的到来，大部分客户都是“懒惰”的，能在朋友圈求助的就绝对不百度搜索，只给打开一个APP的机会。所以，旅行社建立社群，是为了缩短与用户的距离，消费者与品牌的关系不应仅仅是交易关系，更是在互动、交流、协作、感染中建立情感上的无缝信任，创造以情感信任为基础的社群经济。
通过一次消费打通人与人、人与企业、人与产品间的连接，通过商品品类、兴趣等分类社群，使消费者高频互动，提高消费者与企业的黏性，从而让旅游这个高单价、低复购的产品、能够在日常生活中触达用户，培养使用习惯、营造需求氛围、产生消费欲望。
【案例5-2】
享梦游社群营销
以享梦游（北京）网络有限公司为例。2016年享梦游正式启动，基于全方位新媒体平台为载体的营销方式，通过公域平台引流至私域旅游新媒体社群，圈定用户以及用户资源，再通过线下产生体验温度，促动层级裂变，从而进行用户至会员身份的转变。
视频5-2：享梦游社群营销
图5-6 享梦游社群部分微信截图
二、社群搭建
（一）社群搭建的前提
著名经济学家吴晓波说过：“以后将会是‘无社群、不商业’的时代。”受疫情影响，新品牌、新消费的热潮不断涌起，做自己的私域社群俨然变成势在必行。
社群是低成本、高转化的运营载体，它所带来的价值延伸更是我们搭建社群的重要收获。搭建社群可以让我们从现有流量池筛选合适同频的伙伴，这个过程本身就是一种筛选，使得我们在过程中挖掘种子用户，达到从0到1的生态构建。
想要搭建一个优质社群，需要能够拥有基础运营技巧、掌握内容策划和生产以及活动设计和实施的能力。
（二）建立社群
1.了解社群画像
社群画像可以更好地了解社群现有的用户群体，帮助提升用户体验，做有针对性的营销，从而促成口碑营销以及产品复购。用口碑及策划有效活动来引导复购群体拉新。
还可利用精细化运营来基础拉新、留存用户（比如什么时间推送给他们什么内容，以确保触达率、互动率更好）。
表5-2 社群用户画像参考元素表
2.构建社群画像
（1）明确使命。具体步骤为：
第一步，制定清晰目标。找到目标用户，制定社群门槛，筛选精准用户。
第二步，观察交流。对用户朋友圈进行了解，观察、收集数据，进行针对性的一对一私聊。
第三步，不断试错。用户画像，是一个标签的集合。通过一系列的测试、活动、私聊对话，摸清用户喜欢什么样的内容、活动。
第四步，数据分析。这是影响运营目标的关键动作。找出社群成员的共同点，从而区分目标用户与非目标用户。针对精准用户，可明确产品定位，投其所好。售前精准营销、售中增值服务、售后维护回访，在原有基础上放大社群价值化。
社群存在的含义是明确激发和定义冲突，达到利他有价值的留存与高效转化。不妨先问问我们可以给用户提供什么？应该具备什么样的知识储备？以构建旅游新媒体社群为例，我们要对别人进行旅游攻略、目的地美景输出，新媒体平台基础内容、内容种草等输出，要对自己进行知识输入以及社群运营排期。
（2）增强仪式感。社群活动仪式化会让社群成员形成固定使用习惯，从而对活动产生预期，以增强社群黏性。具体步骤为：
第一步，时间要固定。社群活动以固定的时间开始以及结束，要明确活动组织形式，培养用户期待感。
第二步，设计触发情景。这是时下最热门话题，季节性最适合旅行的目的地等。触发情景+仪式活动组合进行长时间培养，用户会形成反射行为，在遇到某个场景时可能会瞬间想到在社群里遇到的事。
第三步，用户参与。社群活动设计用户可参与、讨论环节，邀请群内优秀活跃用户做分享，以提高用户积极性。
（3）增加社群反馈。社群反馈行为是让用户提高对社群的参与感与依赖性。
三、社群建立实操参考
（一）社群搭建初期
1.建群、群名称命名
建群之前，给自己的社群起一个新颖独特的群名，以便于用户快速找到。
表5-3 社群命名公式参考表
2.确定社群定位
以目标为导向，基于社群目标定位，扩充每个环节关键行为点，以确保目标层层递进。
以结果为导向，预设不同结果，站在结果的角度规划社群流程及预判可能出现的问题。
（二）社群搭建中期
1.整理邀请入群人员名单（以旅游成长群为模型）
注意用户选定的原则有旅行需求、旅游爱好、想做副业、想赚钱、有成长需求等用户。可按照用户关系权重排序并进行邀约。
表5-4 用户关系权重参考
2.提前准备针对不同人群的邀约话术
不同人群，采用的邀约话术不一样，具体要根据对象人群的特点及建社群的目的而定，以下两则邀约话术可供参考使用。
话术一（拉群时对于未入群的用户使用的话术）：我是某某，近期启动了一个新的项目，组建了一个新的社群：“某某的品味生活旅行宝藏群”，主要用于分享旅行行程、攻略、美景等，不定期邀请旅游大咖做群分享。诚邀您加入，期待未来与您携手前行。
话术二（邀请熟人入群使用的话术）：某某，我最近在做旅行，有一个自己的旅行分享群，里面的内容包括旅行的方方面面，都是很有品质的。
我觉得符合你的品位，想邀请你入群帮我捧个场，增加一下人气，你自己就可以进入社群，每天也能学到不一样的东西，感谢您的支持。
以上邀约话术模板仅供参考，建群时需结合实际情境与自身风格。
（三）社群搭建后期
1.正式邀约入群
正式邀约入群可分批次邀请、1对1进行邀约安排。
（1）第一批邀请40～100人
先邀请新用户，对社群感兴趣人群进入作为第一批用户。
推送群公告，告知大家此群的作用是什么，否则会给邀请进群的朋友留下不好的体验。
（2）第二批邀请200人以内
生成群二维码，推送至朋友圈，引导朋友扫码进入社群。
注意发圈话术也可以参考前面介绍的社群搭建中期的第二个邀约话术。
（3）第三批邀请500人以内
200人以上社群，可通过活动引导、朋友推荐邀请至社群。
注意在日常拉新过程中，有新用户进群时，可以＠对方发送欢迎话术以增加社群仪式感，也可通过发送红包表示欢迎。
表5-5 社群建群规则和邀约对照表
2.推送群公告安排
在邀约用户进群期间，社群满100/200 /300/400/500人的过程中，群公告可设置推送频率，告诉社群中的朋友该社群是做什么的，加入社群会获得什么。
一般发布群公告分为下面两种类型：
①对于刚入群的用户，要有对应的话术。
②对于后续社群的扩容，也需要发送欢迎词，告知对方所在社群的功能。
3.明确开群目的
明确告知社群用户建立社群的目的、社群规划以及活动、福利安排等内容。
4.建群注意事项
①不要不打招呼直接发出邀约动作给对方。
②不要暴力拉群，要提前1对1沟通，经对方同意后再邀请拉入群。
③前40人优先邀请不是最强关系人群。强关系人群一般指如死党、亲友等人群。
④进群期间，消息要量化发送，以避免用户体验感差。
⑤群公告要提前准备好。
拓展知识5-2：群公告推送参考模板
【案例5-3】
旅游新媒体社群搭建案例分析
思考：
1.不同目标用户该如何建立不同的用户画像？
2.了解用户基本画像后如何开启有效沟通？
3.不同用户进入同一个旅游新媒体社群后如何设计社群活动？
四、社群运营
（一）内容+社群：一种让客户不断复购的路径
10年前是产品思维，整个行业都是增量市场，只要产品够好就能带来增长和收入，而互联网下半场的创新法则是连接、赋能、破界，从产品思维到宣发思维，竞争不再是单纯的产品竞争，而是资源、流量、优质供给的竞争。
由于内容的传播，使用边际成本低，围绕业务/产品，针对目标用户的衍生需求，设计内容就可以低成本捕获和业务/产品相关的大量精准高质量用户。
内容+社群就是设置一种让客户不断复购的路径和不断转介绍的机制，高度关注就等于高质量的内容与足够数量的和。
要通过优质的旅游产品内容，让用户感受到服务。通过服务、产品内容不断更新，引导用户复购。通过好评反馈，好玩、高质量视频内容输出，让用户进行转介绍从而带动人消费。
就像中医讲究“望闻问切、对症下药”，那么同样地，不同的社群需要运用到的方式与方法也自然不同。比如在旅游群里分享中医知识，那这个主题是不是很不符合社群定位呢？这样不仅会让群员觉得莫名其妙，也容易失去旅游垂直领域的信息专业度，造成用户流失。社群搭建起来其实并不难，但难的是高效运转的长期运营。
在此，以享梦游社群运营为例，根据旅游新媒体的用户画像来分析，享梦游主要围绕着Z世代新青年的生活方式而设计，构建出一系列旅游为根基的新媒体社群生态圈。
1.Z世代的含义
Z世代是一个网络流行语，也指新时代人群。该词语的称谓最早可以追溯到发表于1999年第5期《中国青年研究》上的一篇短文—— 《最新人群——“Z世代”的生存状态》，文中提及将1980～1984年出生的一批青年人命名为“Z世代”（即最早的一批80后青年）。新的“Z世代”是指1995～2009年间出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备等影响比较大，所以又被称为“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”等。
2.Z世代消费者的特征
随着年轻人逐渐掌握话语权和经济大权，市场上的消费行为更多元化。对于Z世代消费者们来说，他们会更关注自身的成长和体验，对小众文化有强烈的好奇心和认同感，兴趣、爱好是Z世代消费者的首选参考因素。
例如就旅游而言，当年轻人想要旅游的时候，大多数都会根据当下心情说走就走。如果在这个过程中发现了原来还有一种新媒体分享式的旅游模式，不仅能够学到如何赚钱，还能让自己在开拓眼界的同时提升思维，以及遇到一群陪伴成长的人，收获价值认同感，那么他们会更愿意参与这个生态体系。
对于Z世代消费者而言，如果没有打动他们的内心，他们基本不会选择花钱消费，品牌能否深度影响才是关键。找到共鸣与爱以后，他们会更愿意为了兴趣与爱好、情绪价值而买单。针对Z世代人群的特征，微博数据也总结了其消费逻辑，基本可以归纳为：
兴趣悦己＞升级提升＞精神力量＞价值认同＞精神陪伴要善于利用数据和社交媒介工具增进对Z世代的理解，针对这类消费者的用户画像、需求分析、产品优化、竞品分析、营销卖点、传播策略等方向进行观察，传递正向的价值主张、态度与卖点，并且针对Z世代人群开发个性化产品和服务，让其能够迅速从同类竞品中识别到差异化，切入他们的文化、兴趣圈层，了解他们需要什么，因为人们对更好生活品质的追求不会改变。
以旅游为例，Z世代消费者不仅希望看到国内的景区、打卡特色城市，也想要深度体验海外自驾、游艇派对、丛林探险等能够深度参与和体验的产品，这也符合Z世代人群个性化的兴趣喜好，满足年轻人的猎奇心理。相应地，在做社群与产品的时候，也要把这类消费者特征考虑进去。
3.旅游新媒体社群的商业变现
新媒体分享式旅游是最适合用社群模式运营的行业之一。社群商业模式由“IP+社群+场景+分享经济”组成，套用在新媒体分享式旅游上，也同样适合做。
【案例5-4】
旅游新媒体社群变现
摄影协会成员小A不仅喜欢摄影，日常也非常喜欢旅游。他旅游时的风景回传作品经常得到同学们的点赞欣赏与喜欢，经常有人会问他风景在哪里拍的，想要跟着他一起玩。那么在小A身边的圈子里，他的身份不仅是摄影师，同时也是一个具备活动组织能力的旅游达人（IP），拥有一定的号召力，能够带着一群人出去玩。小A可以将一群同样喜欢旅游的人邀请进一个社群，这时候就有了一个社群组织（社群）。
某天，小A组织了一场海边露营+游轮派对的旅游摄影活动（场景）发布在社群里。大家对这个新潮的旅游摄影行程很感兴趣，于是跟着他一起参加了，就有了线下场景的承载。通过分享旅游行程给群友的小A，因为加入了分享式旅游项目，所以当其组织这个活动并让大家报了名的同时，自己也能够赚钱（分享经济），这就是社群商业的变现。
点评：IP+社群+场景+分享经济=社群商业变现
社群想要实现变现，主要还是看流量是否精准，这是变现的前提。还有你的社群能为你的粉丝提供什么内容，旅游新媒体社群商业变现的经营思路是人人都可以从旅游爱好者身份转变为旅游从业者。
比如案例中提到的小A就是一个旅游达人，将其身边喜欢旅游、有旅游需求的人聚集在了一起（精准流量），再通过线下旅游的场景化营销赚钱，不断借助分享经济实现持续变现。
（二）分享式旅游新媒体社群运营
作为社群生态圈，不同的社群有不同的定位，针对不同定位的社群，再进行对应的精细化运营，才能够让整个体系良性地运转起来。
1.旅游社群的内容运营
所有的社群都是有生命周期的，一定会经历“萌发期—高速成长期—活跃互动期—衰亡期—沉寂期”。针对不同的社群，一定要制定不同的运营方案，精细化运营、服务每个客户，让客户拥有仪式感、归属感、融入感、价值感等。
图5-7 享梦游社群案例
通过图5-7的呈现，可见在享梦游社群生态圈里，将社群分成了多个长期社群以及短期社群，因为用户需要获取信息，需要情感共鸣，需要与众不同……总结来说就是两类需要，而我们对应提供的也是两类价值，即一种是情感价值，另一种是专业能力价值。
不同社群定位不一样，一个会员会同时进入多个社群，当需要对应信息的时候，会去对应社群查阅信息，这样也能聚焦信息，保证整个社群生态圈的长期稳定发展。
（1）短期社群
搭建目的：根据客户/会员不同的需求，快、准、狠地传递对应信息。
短期社群内容：以聚集一群拥有共同目的和需求的人，聚在一起完成一个阶段的内容信息提取与安排后即解散。
拓展案例5-2：旅游产品社群
例如：
①搭建主题活动群，满足会员们的日常旅游社交活动等需求，去往一个共同的旅游目的地/线下活动等。
②搭建主题培训群，为会员开发的培训体系，新人7天快速入门的“享梦游城市新星集训营”，哪怕是旅游小白也能迅速学习到旅游相关知识，实现从旅游爱好者到旅游从业者的身份转变。
③衍生满足客户/会员学习成长需求的培训，比如以金融理财、穿搭化妆拍照等技能需求为主搭建的主题培训群，让会员拥有超值的投资回报。
（2）长期社群
搭建目的：给予长期运营服务、圈层价值渗透、信息传递等。
长期社群内容：持续发布最新动态信息，给短期社群的运营提供宣发窗口，服务于客户/会员权益，让社群成员拥有归属感与价值感。
例如：
①享梦游全国起止群，会分享各省份起止点出发的旅游行程，方便会员在相对应的群里及时寻找到想要的旅游资源。
②享梦游全国战队群，将会员按照生活所在片区划分，聚集在一起，方便会员组织线下活动与接收信息。
③享梦游战队高层管理群，汇聚享梦游各个生活片区会员中最优秀的意见领袖KOL，参与项目运营与发展的讨论与决策，传达总部最新的信息给各片区战队的会员。
在社群里提供对应的内容与服务，不失焦地进行分类管理，将长短期社群结合，能够更好地让客户/会员得到很好的服务与体验。通过不定期举办各种线上/线下活动以及专业的培训，让客户/会员了解到关于旅游方方面面的信息，从而转变成一个专业的旅游从业者形象。社群不仅是年轻人的欢聚场也是人脉圈。
没有足够价值的社群迟早会成为鸡肋，一个好的社群一定是要能给群员提供稳定的服务输出，这才是群员加入社群、留在社群的价值。当会员生活与学习需求都能得到满足以后，他们就会以此为基础向公司输送旅游客户，并且从中他们可以获取一定数额的佣金，从而激发运营原动力，实现社群生态体系的良性运营。
2.旅游新媒体社群裂变引流
用复购流量和转介绍流量替代广告流量，针对旅游新媒体，以新青年生活方式设计为基础，以内容+社群为运营底层逻辑，借助社群工具实现商业变现。
通过会员机制的设计，让社群成员想要出去玩的时候，首选就是自己所在的旅游平台。在自玩省钱的同时也可以分享旅游行程赚钱，不断吸引新人了解并且选择加入自己所在的平台，以实现引流纳新。
表5-6 旅游新媒体社群内容+裂变和流量广告对比
通过内容+裂变和流量广告对比，不难得出：根据目标用户画像设计出来的内容，借助社群工具吸引拥有同样兴趣爱好的用户会更加精准。他们也更愿意为了美好的体验和品质服务来买单。当用户有了良好的体验后，对所选平台的真诚度也会增强，并且能够不断进行口碑宣传与分享，以低成本甚至零成本让用户愿意主动发声吸引人加入，这样达到的效果是难以被模仿和复制的。
而广告投放在一开始就要花一笔费用，成本上也要投不少钱，并且能看到的用户类型很多，不够精准，更多地也是通过活动与赠品吸引而来，羊毛党占大多数。领取福利后，如果没有持续的内容运营，用户对平台选择的真诚度会降低且容易造成用户流失，并且一个模式广告投放出来后，很容易就会被同行抄袭模仿或取代。
（1）旅游新媒体社群引流
①通过用户裂变用户
目标用户画像：有旅游意向、想要低价旅游的人。
引流方案：在客源不重合、利益不冲突的情况下，可以跟社区超市、水果店等老板合作，将社群二维码张贴在收银台，以吸引对旅游感兴趣的人自动扫码入群。同时群内设计，让已经进群的朋友邀约身边爱玩的朋友一起进群，每满多少人就发百元红包作为福利，吸引社群用户自发邀约进行裂变。
②朋友圈宣发引流
目标用户画像：喜欢旅游、热爱生活的爱好者。
引流方案1：福利吸引
明确社群定位以后，通过在朋友圈里的宣发，附上二维码让用户扫码入群，同时加以福利活动，吸引一群朋友圈里喜欢旅游的爱好者们。通过这个动作吸引进群的用户，更多是被共同兴趣爱好吸引而来的，一定程度上也是筛选出了一批未来的精准客户。
引流方案2：社群内容展示
根据社群定位精准进行内容展示分享，利用朋友圈作为宣发窗口，展示社群能够满足的客户需求，同时吸引精准客户主动进群。
③其他引流方式
目标用户画像：有旅游计划的爱好者、喜欢旅游的驴友。
引流方案：利用微博、抖音、小红书、豆瓣等平台，主动发起或者回复相关话题，说明自己是一名旅游爱好者，近期想组织一场某某目的地的旅游行程，要不要一起组队。这时候就能把精准客户引流到微信里，打开话题后进而邀约进旅游社群。
（2）社群日常运营小技能
精准定位好你的社群，找到相同兴趣爱好的人，进而维护在一个社群里。将大家引流进社群以后，需要进行一些日常运营，否则社群容易成为死群。这里给大家分享以下6个日常社群运营的小技能。
①每日分享栏目。根据社群定位，每天分享相关话题，比如你是做旅游社群，那么可以尝试做一个早报栏目。比如每天早上固定的时间段问候大家，给大家分享一个旅游景点，滋养大家对旅游美景喜欢向往的心，从而打造自己的旅游达人IP。
②主动抛话题。社群都是由拥有共同兴趣爱好的朋友们聚在一起的，那么大家一定也是有共同话题的，不要指望群友们会发起话题，一定要自己主动发起。比如“国庆假期快到啦，大家的旅游计划做好了吗？我想出一个行程带大家一起去玩，有没有好的推荐呢？”类似这样的话题，一定要主动引导，这样社群就能逐渐活跃起来了。
③小号/水军活跃。如果社群冷下来没有互动，这个时候一定要学会借力。那如何借力呢？可用自己的小号在群里跟群主互动，回答群员的疑问，邀请熟悉的朋友在群里充当水军活跃氛围。人都是有从众心理的，一旦看到有人在社群里分享了，才会跟着互动。
④想要福利的回复口令。不管是冷启动还是日常活跃，做福利活动总是能够吸引人，而且发完福利公告后的接龙口令，是最快让人有参与感的动作之一。比如今晚八点社群将进行一轮旅游优惠券福利抽奖，想要福利的回复口令：今晚八点准时参与领福利！当其他群员看到这么多人回复口令的时候，不仅会让社群看起来热闹活跃，并且也能起到通知作用，群员们也会更加关注社群消息并且在相应的时间参与。
⑤红包促群活跃。虽然现在发红包促群活跃效果在慢慢削弱，但红包跟着信息通知发出后还是会起到一定的激活作用，尤其是在需要刷口令的时候，配上小红包，红包标记重点，抢了红包的客户会更愿意配合口令的分享。在社群里发红包，爱马仕橙（微信红包爱马仕橙色）会更加亮眼醒目，可起到提醒查看重要信息的作用。
⑥旅游行程分享。作为旅游新媒体社群，群内日常内容必有的一项就是旅游行程分享，这样用户才会养成有旅游需求的时候，来到群里查阅信息，或者没有旅游需求，但是因为你的分享而想要出发旅游了，就能有咨询成交的机会。
运营社群是为了维护与服务好客户，给客户提供相对应的价值以及激发潜在的消费者。对于刚接触社群运营的新人来说，明确社群目的、搭建社群、引流拉新后，基本掌握以上几个小技能进行日常运营维护就可以了。
任务小结
通过本任务的学习和实践，学生应该了解旅游的发展历程、社群的发展历程，熟悉社群的搭建、运营技巧。掌握搭建旅游社群技巧，通过旅游社群不同的活动实践吸引用户，提高用户留存转化率，并引导用户参与，提高旅游产品复购率。
任务三 旅游新媒体数据分析
【任务导入】
2021年12月全国县级文旅新媒体传播力指数TOP10发布
2022年1月19日，文旅产业指数实验室发布2021年12月全国县级文化和旅游新媒体传播力指数报告。基于对微信传播力指数、微博传播力指数、头条号传播力指数和抖音号传播力指数的综合评价，2021年12月全国县级文化和旅游部门的综合传播力排名前10为舟山市嵊泗县、杭州市淳安县、衡阳市南岳区、阿坝州汶川县、金华市武义县、毕节市七星关区、宁波市慈溪市、兰州市安宁区、厦门市集美区、杭州市余杭区。
文旅产业指数实验室是针对文化、旅游、传播、经济、社会等多领域、跨学科的创新研究平台，由中国旅游报社、中国社会科学院中国舆情调查实验室等单位联合成立，先后入选文化和旅游部文化和旅游信息化发展典型案例和国家新闻出版署中国报业深度融合发展创新案例。文化和旅游新媒体传播力指数研究由文旅产业指数实验室主导，联合抖音、清博智能、问卷网等新媒体与大数据联盟成员机构共同实施。本期县级文化和旅游新媒体传播力指数（2021年12月）榜单共包括5项，分别为综合传播力指数、微信传播力指数、微博传播力指数、头条号传播力指数和抖音号传播力指数。
（资料来源：中国旅游报2022-01-19）
任务解析：从任务案例中我们可以看出，各新媒体账号运营存在着各种差异，好与坏的评判可通过数据去分析，即为传播力指数。那么可以从哪些方面进行数据分析？怎么去进行数据分析？如何将分析的结果进行直观展示？可通过本章的学习对新媒体数据分析相关概念及工具进行初步的掌握。
一、旅游新媒体数据分析认知
（一）旅游新媒体数据分析(https://www.daowen.com)
自20世纪90年代以来，我国网民的数量一直保持大幅度增长，其中手机网民占据了绝大部分。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人，比欧洲总人口还要多1亿人左右，其中使用手机上网的网民高达99.1%。伴随着移动互联网、云计算和大数据等技术的发展，社会进入了大数据时代，各类新媒体得到了极大程度的发展。大数据时代最显著的特点就是需要分析和某事物相关的一些数据，在某些时候甚至可以处理和某个现象相关的所有数据，而不再是依赖于分析随机采样的少量数据样本。旅游新媒体数据分析能够让我们看到一些以前无法了解的细节问题，可以对某些问题就细节层面进行深入研究。
（二）旅游新媒体数据分析的意义
在大数据时代，各级政府和各类企业紧跟时代潮流转战新媒体，积极应用新媒体进行办公，不断创新着服务模式。因此，新媒体数据分析不仅有利于政府更高效地发布政务信息，为公众提供更加便捷、优质的政务服务，加快政府职能转变，还有利于企业的管理和运营。同时，它也有利于传统媒体更快地进行转型升级，扩大报道面，增加报道深度。
1.政府旅游新媒体层面
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国在线政务服务用户规模达5.09亿人，占网民整体的59.6%。我国共有政府网站15 143个，主要包括政府网站和部门网站；各级政府网站共开通栏目25.5万个，主要包括信息公开、网上办事和政务动态三种类别。各级旅游行政机关为进一步适应时代发展需求，也善于利用大数据技术和信息化手段开展工作，充分发挥旅游新媒体的传播优势，从而向公众提供更优质、更便捷的政务服务，以满足群众日益增长的精神需要，这是新时期对各级旅游机关提出的更高要求，必须要加快布局旅游新媒体运营与数据分析。
（1）发现标杆，为政务新媒体运营提供典范。目前，我国各级旅游行政机关新媒体账号开通率极高，包括各地旅游局、旅游景区等都拥有自己的政务新媒体账号，但是运营水平参差不齐。因此，运营人员需要通过对旅游新媒体数据进行分析，发现众多新媒体账号中运营较好的发挥其榜样模范作用。运营人员应该对水平较高的旅游新媒体账号进行整理分析，发现其可取之处，并对其进行系统地学习，从而提高自身的运营水平。
（2）分析数据集，提高政务宣传效率。新媒体的出现和发展，使传播者和受众得以更高效、更快捷地进行实时互动，从而拉近了政务部门和群众之间的距离。对旅游新媒体数据进行分析，找出政务宣传信息中点击率和留言率较高的内容，可发现其中的热点所在，找到群众的兴趣点所在，进而在后续的旅游宣传中，从旅游者角度出发，用旅游者喜闻乐见的语言进行旅游宣传，以吸引旅游新媒体用户持续关注，增强用户黏性，扩大影响力。
（3）监测舆情，助力旅游行政机关解决公关危机。随着旅游新媒体的发展，网络信息的快速传播常常很难控制，舆论生态进入“后真相”时代，其典型的征就是“情绪在前，真相在后”“意见在前，真相在后”。在这种语境下，事实和真相在前期往往被公众情绪掩盖，这深刻影响了社会舆情的健康发展。2015年10月发生在青岛的大虾宰客事件引发公众热议，青岛城市形象遭遇重创，“好客山东”品牌毁于一旦。当旅游行政机关遭遇某些突发情况、产生公关危机时，通过对新媒体数据进行分析，能够对社会舆情的发展进行实时监测，在把握公众情绪表达意愿的基础上，巧妙地设置新闻议题，引导公众关注并追踪事实真相。通过及时澄清事实真相，把握问题本质，可以树立权威、申明立场，从而解决公关危机。
2.旅游企业层面
在目前的环境下，信息呈现爆炸式的增长，旅游企业的营销环境也发生了前所未有的变化。海量的信息数据和不断创新的大数据技术，使企业从用户驱动的营销模式转变为数据驱动的营销模式，并且使企业精准营销成为可能。
旅游企业为了吸引更多的用户、提高自身效益和品牌影响力，也纷纷加入新媒体运营的队伍，利用微信、微博、抖音等新兴媒体平台工具对自身产品进行宣传、推广和营销。因此，旅游新媒体数据分析对企业运营具有重要意义。具体而言，旅游新媒体数据分析既有利于企业进行精准营销，也有利于企业品牌形象的构建。
（1）旅游新媒体数据分析与精准营销。借助新媒体的优势，许多企业都在积极拓展自己的活动领域，在销售中增加了旅游商品销售环节，但也正因为如此，企业比以往任何时候都需要海量数据，这些数据可为企业洞察消费者行为提供有效的信息和方向。旅游新媒体数据分析有助于企业更精确地找到自己的营销方向，对企业进行精准营销也具有重要意义。在精准营销方面，新媒体数据分析主要通过了解用户、预测销售效果来发挥作用。
大数据的主要功能就是对未知事物的预测，它可以把网络中的视频、图片、位置等碎片化的数据变成数字，进而从这些数字中提炼出有效信息，从而实现对事物的预测。通过对旅游新媒体数据分析，旅游企业可以提前判断自己的产品适用于哪类用户、把产品价格定在哪种层次才能够实现最大效益以及产品采用什么样的包装才能更受用户青睐等一系列问题，从而在产品销售之前对自己的产品效果或者销售情况进行预测。
（2）旅游新媒体数据分析与企业品牌构建。品牌是一个企业区别于其他企业的标识，它不仅具有利益属性和价值属性，还代表了一个企业的文化追求。构建品牌是企业工作的重要组成部分。在新媒体时代，企业可以借助旅游新媒体数据分析，加强品牌构建，助力企业的长远发展。旅游新媒体数据分析对企业品牌的构建，主要是通过用户服务、品牌宣传两个方面来发挥作用。
企业通过旅游新媒体平台，缩短了与目标用户之间的距离，能够与目标用户实现真诚且有效的沟通，通过对旅游新媒体数据进行分析和整合，如后台留言、点赞、转发、评论等，实时了解用户的内心需求，从而根据用户的喜好，来提升自身的服务和产品质量。同时，在数据分析过程中，企业能够提高自己的适应能力和解决问题能力，实现高质量经营，为用户提供更加高质量的服务。
品牌形象代表了企业的形象，将企业的实际与品牌定位紧密结合，能够得到用户的认同，可增加用户对企业的好感。用户认同度越高、好感度越强，越有利于企业的长远发展。旅游新媒体具有强大的用户聚集功能，利用新媒体数据分析，新老企业都可以进行强大的品牌宣传。
【案例5-5】
Mr.QingYang
2019 年 7 月，新华网开始对青羊海外社交媒体账号—— Mr.QingYang 进行日常运维。作为全球网民了解成都、了解青羊的个性化窗口，Mr.QingYang 在 Facebook、Instagram、Twitter 三大海外主流社交媒体平台以时尚年轻的风格，持续输出青羊国际化营商环境、人文、旅游等丰富内容。2019 年 7 月—2020 年 7 月，新华网从青羊魅力国际化传播定位分析、主题内容规划与发布、粉丝互动与用户黏度强化、青羊原创精品视频中英双语加工、跨国传播风险控制等方面展开全链运维，结合青羊独特的城市气质和城市自信，围绕大运会“成都时间”接旗仪式、世警会、成都国际非遗节、国际化营商环境建设等重大时间点、重点内容发出来自青羊的声音，获得诸多关注。
图5-8 Mr.QingYang Twitter账号
点评：成都青羊区政府以 Mr.QingYang为窗口，将青羊区的城市要素吸引力在全球得到全新释放，展现出新时代“千年蜀都·文博青羊”的开放胸襟和文化自信，为政府部门公众号运营树立了典范。
二、设置KPI
（一）KPI概念
KPI全称Key Performance Indicator，中文翻译为关键绩效指标考核。设定KPI的目的是激发员工的工作积极性，达成公司设定的战略目标。新媒体的KPI设置不同于传统的KPI设置，而是有自己的特色，通常依托以下几个因素进行设置：
KPI考核周期：根据各个单位实际情况不同，KPI的考核周期也不尽相同，有论年/半年/季度/月的。周期太长，可能公司的战略方向已做了调整，原先设定的目标还未达成，且对于员工个人而言激励效果不高；周期太短，则容易导致员工疲于应付KPI的考核，或者因为经济周期的波动导致短时间未达到KPI。因此，KPI考核须按单位实际情况设置，通常可按照半年一次进行设置。
KPI最终体现：与对员工的激励绑定在一起，体现在年终奖励或者加薪上。
（二）KPI考核
设定目标类的方法可参照smart法则，将指标设定成明确有挑战性但又能在一定时间内可达成的。
其中，关键绩效指标的设定过程是：第一，建立评价指标体系；第二，设定评价标准；第三，审核关键绩效指标；第四，具体实施；第五，绩效评价和反馈。
KPI考核可从人、事、钱这三个维度展开考虑，通常可分为部门建设指标、业务指标、财务指标。业务指标以部门业务为出发点，根据主次分出主营业务，再将主营业务分成2～4个细分方向，不建议分很多，要抓住重点；财务指标是公司上层领导非常关心的指标，对此我们可从成本类和收入类两个维度去考虑；部门建设指标主要是以人为主的一个指标项，可从人才培养情况、团队建设、文化价值观等角度去分析。
对于新媒体运营的KPI设置主要有以下几个要点：
1.侧重于内容运营
全平台阅读量：全平台阅读量=自有微信公众号阅读量+转载微信公众号阅读量+其他媒体阅读量（比如今日头条、一点资讯等），媒体型的阅读量最核心的在于传播，触达的人数越多越好。
公众号打开率：公众号打开率=会话渠道打开人数/整体阅读人数，因为文章会存在一定打开周期，所以一般按照发文后3天统计。
原创率：原创率代表文章原创的比例，原创比例越高说明公众号内容越优质。
文章留言数：每篇文章的留言数量代表读者的黏性。
阅读完成率：阅读完成率代表有多少用户能够完整读完你的文章。这个需要开通流量主，因为需要看完文章才能看到广告，可以间接从广告位的曝光数看到读完文章的人数。
转发率：转发率代表着文章对读者有触动感，故而转发分享。
收藏率：收藏率代表文章对读者有用，故收藏。
2.侧重于渠道运营
微信公众号粉丝数：微信公众号粉丝数相当于初始的发行量。
全平台稳定转载合作商：全平台稳定转载合作商有稳定的转载对象（给对方可以开白名单），可以进行引流。
外部互推（活动）的数量：很多内容号，特别是时尚行业，互推涨粉仍然是一种非常有效的方式。互推的关键在于粉丝的匹配，最好是异业粉丝匹配。
平台渠道数和质量：除了微信，在今日头条、网易、凤凰等开通的渠道数量，以及各渠道扶持的力度，例如腾讯的芒种计划。
广告合作商数量：对于自媒体来说，内容是立足之本，广告则是发家之本，所以获取稳定的广告合作商数量对商务而言是核心要求。
3.注重过程考核，而非结果考核
对新媒体的考核更注重过程，而非结果，这有点像国外流行的OKR制度。设定一个可行的目标，可能需要跳一跳才能够到，然后进行拆解。作为企业管理者，除了关心指标有没有达标，还需要看执行动作。比如为了增加公众号粉丝量去买粉，或者是加了一大堆薅羊毛的。尤其是对于做金融的同学来说100个薅羊毛的不如一个真实用户。这样的KPI就算完成了也没什么实际意义。
4.1+N的设置方法
在某个阶段要设置一个核心指标，然后将其他的作为辅助。这个核心指标也叫作北极星指标，可以深刻影响大家的执行过程。比如说接手“美丽说”订阅号初期，粉丝量已经达到百万级，这时候粉丝增长可能已经不是主要目的，更重要的是做用户黏性的维护。因为之前的KPI是进站UV（Unique Visitor），导致发文章都是发商品图，粉丝的黏性很差。如何提高粉丝黏性，当时找了一个核心数据，即每篇文章的留言数。
为了提高这个指标，需要优化文章选题，提升与粉丝的互动，所以当时增加了每日的互动栏目，以及增加了星座等栏目，粉丝留言数有明显的上升。以此带动的是阅读量提高，菜单栏的消息数变多，进站的UV也进一步得到提升。
5.横向迁移KPI的方式
企业的KPI并非一尘不变，到了一定的阶段，需要根据具体目标进行变化。比如逻辑思维，之前的目标可能是增长粉丝量，现在更注重的是粉丝变现，把大家引导到“得到”上去付费；比如说“美丽说”，之前的KPI是进站UV，相当于卖货型，但发现效果很差，后来改成了媒体型，KPI也就变成了媒体指标。
三、选择运营数据分析工具
（一）新媒体运营的数据分析工具
工具的使用可以有效提升新媒体运营的工作效率，而数据分析工具相较于人工手动分析而言，效率最高可达到10倍。因此，分析新媒体数据，必须要掌握常用的数据分析工具。而常用的数据分析工具共分4类，包括网站分析工具、自媒体分析工具、第三方分析工具和本地Excel工具。
1.网站分析工具
网站分析工具包括百度统计、CNZZ统计、谷歌分析、站长工具、爱网站等，主要为网站运营者提供数据支持。网站管理员可以在第三方站长工具平台注册账户，然后申请统计代码；之后将统计代码粘贴至网站对应的位置；随后就可以在第三方站长工具平台查看与分析数据。
2.自媒体分析工具
自媒体分析工具是使用难度最低的一类数据分析工具，运营者无须掌握分析函数或统计代码，所有数据可一键生成。
无论是微博、微信还是今日头条等平台，都具有完善的统计功能，利用后台自带的自媒体分析工具，新媒体运营者可以直观地看到用户增长量、后台互动量等数据。常见的自媒体分析工具及功能如表5-7所示。
表5-7 常见的自媒体分析工具及功能
续表
3.第三方分析工具
第三方分析工具指的是非官方平台自带的、需要官方平台授权后才可以使用的数据分析工具。第三方分析工具与自媒体分析工具的主要区别在于前期的注册与授权，一旦授权完毕，其后续操作与自媒体分析工具类似，通过网站即可查看。
虽然微博、微信等自媒体平台已经具有统计功能，但是对于精细化数据，如单条微博转发效果、微博粉丝管理、微信公众号数据跟踪等，依然需要借助第三方分析工具。常见的第三方分析工具包括新榜数据、西瓜助手、孔明社会化媒体管理平台、考拉新媒体助手等。
4.本地Excel工具
有一定办公软件操作基础的新媒体运营者，可以借助Excel工具进行数据分析。分析的数据主要来自两大渠道：一是人工统计，二是后台导出。
（1）利用Excel工具处理人工统计数据。人工统计的数据包括文章发布数据，有文章发布数量、后台评论类别、同行口碑分析、行业标杆拆解等。由于自媒体分析工具及第三方分析工具都不具备这类数据的抓取统计功能，所以需要新媒体运营手动统计与分析。
（2）利用Excel工具处理后台导出数据。处理后台导出数据主要的应用条件是当自媒体分析工具及第三方分析工具无法满足个性化数据分析要求时，在微博、微信公众号、今日头条等后台，均可将Excel数据导出至计算机本地。导出后台数据以后，新媒体运营者可以用Excel对数据进行个性化分析，包括时间分析、公式分析、对比分析、趋势分析等。
（二）微信公众号数据分析
我们以微信公众号为例，对数据分析进行演示。微信公众号后台提供了强大的数据分析相关功能。
首先进入微信公众号登录界面，接着进入微信公众号后台。微信公众号的后台数据分析，整体上分为六大板块，分别是用户分析、内容分析、菜单分析、消息分析、接口分析和网页分析。其中，接口分析和网页分析主要指的是微信公众号做了单独开发之后的数据分析，一般很少用到。因此我们重点了解前面几个板块的数据分析。
1.用户分析
（1）用户增长数据分析。从微信公众号后台中，运营者可以了解到用户增长模块的四个指标，即新关注人数、取消关注人数、净增长关注人数、累积关注人数，即当前关注公众号的用户总数。
在这四个指标中，运营者需要重点关注新关注人数，以便准确判断粉丝增长的趋势。
监测新关注人数，需要特别留意数据的突然变化。例如，某天新增粉丝突然增多，可能是当天的内容、选题、传播渠道等方面正好满足了用户的需求，那么需要运营者仔细分析原因，看看哪方面导致了粉丝数量激增。同理，如果某天新增粉丝突然降低，甚至取消关注人数特别多，就需要仔细分析当天所发内容是否引起了用户反感，从而导致用户取消关注。
图5-9 30天里用户增长数据趋势图（折线图）
除了分析数据突然的变化，运营者还需要进行数据对比分析。对比分析主要分为两种，即同比和环比。同比是指在相邻时段中的某一相同时间点进行比较，是本期统计数据与历史同期数据比较；环比是本期统计数据与上期统计数据比较。通过同比数据，运营者可以分析特定时间段推出何种运营内容更好，才能更直接了解当前用户对账户内容的喜好程度。
官方微信平台后台能查询到最近7天、最近15天、最近30天或任意2个月内的数据。因此，运营者可以很方便地以周、旬、月等为单位进行环比、同比分析。
此外，运营者还可以通过点击“全部来源”看到新增用户关注微信公众号的几个主要途径，即搜一搜、扫描二维码、文章内账号名称、名片分享、支付后关注、他人转载、微信广告、直播、视频号、其他合计等，其中：
搜一搜：指的是直接在微信中搜索公众号名称或者ID从而关注微信公众号的行为。扫描二维码指的是扫描微信公众号所对应的二维码从而关注的行为。用户通过扫描二维码而关注公众号的场景有很多种，有线上的公众号互推、图文文末的引号关注、包含二维码的活动海报、视频结束时的二维码画面等。线下主要通过直接发传单、海报等进行关注。
文章内账号名称：指的是通过单击某公众号的正文页顶部的蓝色公众号名称从而产生关注的行为。
名片分享：指的是通过好友或者群内分享微信公众号名片而关注的行为。
支付后关注：指的是用户通过刷卡支付、公众号支付、扫码支付、APP支付等任何一种支付方式支付后，在微信支付成功的页面会显示默认关注某公众号。
他人转载：主要指的是用户通过被转载的文章图文末尾快捷关注而来。
微信广告，指的是用户通过微信中所提供的各种广告关注而来，主要是针对企业并且做过微信广告。目前来说，微信广告主要分为朋友圈广告和公众号广告，其中公众号广告主要包括底部广告、视频贴片广告、互选广告、文中广告等。
直播：指的是在通过观看公众号视频直播并关注的行为。
视频号：指的是通过朋友圈视频号精选视频而选择关注的行为。
其他合计：除以上主要渠道外关注而来的行为，如看一看、摇一摇、模糊搜索等。
熟悉掌握这些关注途径后，对研究如何增加公众号粉丝会有很大的帮助。例如，一个运营者拥有自己的实体店铺和商品，那么可以每次在顾客支付时，引导顾客关注自己的公众号，从而带来稳定的新增粉丝。除此以外，如果某一天新增粉丝特别多，可以了解用户从哪个渠道关注，从而顺藤摸瓜去寻找最初的源头或平台，可能这个平台就会发展成一个核心传播渠道。
除了正常的查看，公众号每日增长的粉丝数据是支持导出的。单击页面的“下载表格”，即可下载每日分析增长明细。下载后将会得到一个Excel文件，运营者对此能做出更多分析，如每日平均增加粉丝量、历史单日最高增加粉丝量数据。同时，通过利用Excel运营者还能生成更多数据图表，如柱状图、曲线图、饼状图等，以便更直观地查看数据。
（2）用户属性数据分析。用户属性中可以看到性别、语言、省份、终端、机型等数据，其中最有价值的是男女比例、城市分布、手机机型。这些数据能帮助运营者查看粉丝的属性和质量。进入用户属性的页面，运营者可以看到男女比例数据，而此数据能够帮助运营者更好地调整发布内容。如果女性比例偏高，那么运营者的写作风格可以更亲切、可爱、调皮些，让更多女性粉丝喜欢。
男女比例不同的公众号，适合推广的内容也会有所侧重。例如，男性粉丝居多的微信公众号，可以投放体育、汽车等相关内容的资讯；而女性粉丝居多的公众号，则可以投放时尚、美妆、娱乐等内容。
运营者还能看到省份分布的数据，城市数据能提供以下多方面的参考：
①粉丝付费能力参考。当运营者知道省份分布的数据以后，相当于知道了粉丝集中分布的地方，同时也能作为粉丝质量的参考。例如，某微信公众号粉丝中一二线城市的粉丝比例比三四线城市高，则表明这个账号粉丝的付费能力相对较强。
②活动举办参考。知道了粉丝所在城市，对于运营者后续策划线下活动、举办粉丝见面会活动，也具有参考价值，运营者可以优先选择在粉丝集中的城市举办活动。
③内容创作参考。了解粉丝所在城市比例之后，运营者可以尽量贴合当地的文化生活进行特别创作。如果某公众号北京的粉丝比例偏高，那么创作诸如北漂、京剧、胡同等话题的文章，就容易引起粉丝的共鸣，反之，如果一个公众号广州的粉丝比例偏高，以北漂为话题创作，就可能效果要大打折扣。
手机机型分布的数据，主要为运营者对用户质量进行分析提供了参考。机型对于判断用户质量或属性有一定的帮助，尤其是APP或者游戏的推广特别看重某一平台机型的比例，以便选择最适合自己的账号去推广合作。例如，某公司的APP目前只推出了Android版本，那么这个公司肯定会优先选择安卓机型用户居多的账号机型进行推广合作。
当运营者了解了用户分布的整体数据后，包括性别、省份、城市、机型等，最大的意义在于可以更加精准地投放网络广告。广告主在投放广告时可以侧重选择性别、城市、机型等要素，以便更加精准地投放广告，从而提升广告转化率。
2.内容分析
除了用户数据，还有一个很重要的数据模块，那就是内容分析。目前主要分为群发分析和多媒体分析，其侧重点不同。群发分析是指以图片、文字为主的内容分析，多媒体分析是特别针对公众号所发消息中包含视频、音频为主的内容所做的单独分析，其中直播和视频号动态相关的数据由视频号助手查看，此处不展示视频号相关数据。
此外，在了解内容数据分析之前，运营者需要了解以下数据指标的定义：
送达人数：内容消息群发时，能够送达的人数。
图文页阅读人数：点击图文页的人数，包括非粉丝，阅读来源包括公众号会话、朋友圈、好友转发、历史消息等。
图文页阅读次数：点击图文页的次数，包括非粉丝，阅读来源包括公众号会话、朋友圈、好友转发、历史消息等。
分享转发人数：转发或分享到朋友、朋友圈、微博的用户数，包括非粉丝。
分享转发次数：转发或分享到朋友、朋友圈、微博的次数，包括非粉丝。
微信收藏人数：收藏到微信的用户数，包括非粉丝。
原文页阅读人数：点击原文页的人数，包括非粉丝。
原文页阅读次数：点击原文页的次数，包括非粉丝。
微信公众号后台的图文数据分析主要分为全部群发和单篇群发两个部分。
（1）全部群发
打开全部群发，运营者能看到昨日关键指标的三项数据，分别是阅读次数、完成阅读次数、分享转发次数。
阅读次数：指所有图文在某个时间段里于不同传播渠道中阅读的人数及次数。
完成阅读次数：指所有图文在某个时间段里滑动到图文消息底部的次数。
分享转发次数：指所有图文在某个时间段里被用户转发或分享到好友会话、群聊、朋友圈及点击朋友在看的次数。
接下来就是数据趋势，指的是微信所有图文的总体数据趋势分析，主要分为数据类型、数据指标、数据时间、传播渠道四个维度。
数据类型：主要分为日报和小时报，不同类型的公众号阅读高峰时段是不一样的，比如早上适合一些资讯类的公众号发文，下午娱乐新闻偏多，睡前则是深度阅读的时段。需要对过去一段时间的推文进行整理、集合、分析，再得出哪个时段是阅读量最高的时段。有了这样的结论，就可以调整推文时间了。不能主观臆断或者只通过自己的个人习惯去猜测用户的习惯，数据才是最重要的凭据。
数据指标：跟昨日关键指标雷同，这里不再赘述，只是介绍一下群发篇数及微信收藏。群发篇数统计每日群发的图文消息、文字消息、图片消息、音频消息、视频消息数量。
数据时间：支持自定义筛选和导出Excel文件，其中最长的时间跨度为90天。
目前微信公众号阅读量源自如下几个渠道：
公众号消息：文章在选定的时间内通过公众号推送、预览、手动回复来获得的阅读量的统计。
好友转发：将文章转发给好友或者微信群阅读量的统计。
朋友圈：将文章转发至朋友圈后文章阅读量的统计。
“朋友在看”：阅读完文章后可点击“在看”按钮就可以将文章推荐到“朋友在看”，从而产生的阅读量，可通过微信——“发现”—“看一看”—“朋友在看”进行阅读量统计。
“看一看”精选：即之前的朋友圈热文，通过微信——“发现”—“看一看”—“看一看精选”里查看被推荐到朋友圈的文章的阅读量统计。
“搜一搜”：在微信——“发现”—“搜一搜”或者点击微信主页的放大镜按钮而查看文章的阅读量统计。
公众号主页：通过公众号自定义菜单而来的阅读量统计。
其他：按照微信官方解释的“其他”阅读量来源统计，总结下来主要是用户还会通过其他场景浏览账号内容，包括内容推荐、视频页观看更多、收藏、历史消息等。
当运营者了解到公众号阅读量来源不同渠道的定义后，对于提高微信图文阅读量也会有所帮助。如果一个账号粉丝基础比较大，但是目前阅读量一般，那么运营者可以重点策划一个针对粉丝的互动活动，激发已有粉丝的活跃度，加强与粉丝的互动，从而最终增加来自公众号会话的阅读量比例；如果一个公众号的粉丝比较少，但是希望提高文章阅读量，那么可以结合好友转发和朋友圈传播的渠道特点，努力创作“爆文”，这样即使粉丝基数小，也能形成阅读量。
当运营者单击“详情”之后，可以看到这篇文章传播的数据详情。不同渠道的转化率、全部渠道传播的趋势图、阅读文章用户的性别比例、机型分布、省份分布等数据，都可一目了然。
通过这些数据，运营者不仅知道一篇文章的阅读量有多少，更能清晰了解一篇文章的阅读量是由哪些渠道的哪些用户带来的，这对后续文章传播量的预估判断有很大的参考意义。
以分析公众号阅读量来源的渠道为例，查看某篇文章数据详情，运营者可以继续深挖这个优势渠道的资源，也可以拓展那些数据不太明显的“潜在渠道”。
（2）单篇群发
打开单篇群发，运营者能看到最近文章的阅读数据页面。需要注意的是，单篇群发的数据名叫“已群发内容”，其统计范围仅限于图文发出后7天内累积的数据。要了解7天以后的数据，可以到首页查询单篇群发的整体数据并下载数据明细。
该图表主要包括以下内容：
阅读次数：是指用户点击图文页的次数，包括非粉丝的阅读次数。
分享次数：是指用户转发或分享到好友会话、群聊、朋友圈及点击朋友在看的次数，包括非粉丝的分享。
阅读后关注人数：是指用户阅读本篇群发后，通过官方途径，进入公众号主页关注的用户数。
送达阅读率：是指公众号消息的阅读次数/消息群发送达的人数。
阅读完成率：是指阅读完成该图文的人数/阅读该图文总人数。
操作：是指对单篇图文的进一步详细数据分析。主要包括概况说明、送达转化、分享转化、数据趋势、阅读完成情况、用户画像、年龄分布、地域分布等。
3.菜单和消息分析
微信公众号统计板块中的菜单分析和消息分析，是掌握用户点击量和了解用户关注焦点的重要数据分析项目。
（1）菜单分析
菜单栏作为粉丝互动的基础入口，通过它的数据分析可以看出公众号粉丝的满意度和活跃度；点击次数越多说明服务的覆盖人群越多，人均点击次数越多说明用户越活跃。
打开菜单分析，运营者能看到菜单分析的昨日关键指标的三项数据，即菜单单击次数、菜单点击人数、人均点击次数。针对这三项数据，微信后台可以选择查看最近7天、15天、30天或者任意时间段的菜单点击情况的数据，或选择按版本进行对比。
图5-10 菜单和消息分析中菜单单击次数趋势图
如果运营者想提升菜单的点击量，增加粉丝互动，那么一定要注意菜单文案的撰写，最大限度地引起粉丝的好奇心，并且在点击菜单之后设置一些有趣的菜单，从而促进粉丝的点击互动。无论设置一个或多个栏目，文案要设置得有趣并且吸引人，这样才能提高粉丝的点击欲望。
（2）消息分析
消息分析有助于发现用户发消息的集中时段，这样可以合理安排时间，了解到用户的主要疑惑点或需求点。
打开消息分析，运营者可以看到消息分析主要分为消息分析和消息关键词两个部分。
在消息分析中，运营者可以选择小时报、日报、周报、月报等时间维度，查看消息发送人数、消息发送次数、人均发送次数等数据。运营者还可以选择最近7天、14天、30天或者某个时间段的消息数据，或选择按时间对比，得到关键指标的趋势图。
在消息分析关键词中，运营者可分别查询最近7天、14天、30天中，前200名的消息关键词是什么。运营者可以设置一些关键词让用户在后台进行回复。对关键词的回复进行分析，有助于运营者了解用户对公众号内容的喜好，后续可以围绕这些关键词，继续创作类似的优质内容。例如，用户回复“发布会”这个关键词占比最高，那么运营者就可以定位这个关键词对应的文章，从而分析文章的写作特点，后续可以此篇文章为范例进行创作。
四、制作日常运营报告
为提高数据营销推广的适用性，通常会将营销推广的数据分析生成运营分析报告。常见的运营分析报告有日常运营报告、专项研究报告和行业分析报告。这里，我们重点介绍日常运营报告。
日常运营报告是新媒体部门每天、每月、每季度等都需要涉及的汇报，它是一种常态化报告，因此可以利用这个特点来提高报告生成效率。一方面，要确定报告的模式、报告用语和格式；另一方面要确定报告的流程，包括数据获取、数据分析、报告撰写、报告提交等，要形成相对固定的流程。常见的新媒体日常运营报告可分为过程表、效果表和汇报表三类。
1.过程表
过程表通常呈现的是新媒体运营的日常过程，包括事项完成的时间、任务完成的数量等，过程表及过程分析通常能够对事项或任务开展过程中的质量进行分析，从而不断优化过程。
2.效果表
效果表通常呈现的是新媒体的运营结果，如由公众号的用户增加数、取消关注数、文章阅读量、文章转化率等构成的数据表。效果数据及效果分析往往能够客观地展示新媒体的整体运营效果。
3.汇报表
过程表和效果表主要是对过程及效果的评估和优化，常用于新媒体部门内部的分析与交流，而对于部门之间的交流或部门上报给领导的报告则需要用到汇报表。一般，汇报表内容要尽量简洁明了、通俗易懂，要减少数据量、突出主要数据。
4.利用第三方工具进行数据分析的可视化报表
可视化的第三方工具很多，这里我们采用BDP为例进行具体介绍。BDP个人版是一款免费使用、免安装下载的数据可视化分析工具，包括数据接入、数据处理、可视化分析、数据报表等数据功能，形成一个数据闭环，对数据进行集中管理。通过简单的拖拽字段，呈现出各种精美的可视化图表，即使数据“小白”也能很快上手，输入BDP官方网址就可以进入BDP个人免费版的网址，进行简单的注册登录操作就可以在线使用BDP。
视频5-2：BDP个人版操作使用步骤
图5-11 公众号可视化报表
任务小结
通过对该项任务学习，对旅游新媒体数据的概念、意义以及分析工具有一个初步认知，通过对微信公众号运营及数据分析的掌握，学习如何制作、撰写高质量的新媒体数据分析报告及可视化展示，进一步提高学生的求知探索以及动手实践能力。
拓展阅读：网红和KOL
任务四 舆情管理与网络安全
【任务导入】
“好客山东”输给青岛一只虾的警示
近几年，山东省着力打造“好客山东”品牌，“好客山东欢迎您”的广告宣传频现央视《朝闻天下》、凤凰卫视以及山东各地旅游景区。经过几年的努力，这句话可以说已经传遍了大江南北，四海内外。可是，2015年国庆节期间“善德活海鲜烧烤家常菜”海鲜大排档的一只大虾，却在一夜之间让山东省“好客山东”的品牌形象受到了严重的负面影响。
2015年10月4日，四川广元的肖先生一家在山东省青岛市乐陵路92号的“善德活海鲜烧烤家常菜”吃饭时遇到宰客事件，在微博上引发网友热议。当事人称，在吃饭前，特地叫来服务员询问过，“大虾38元”是“38元一份”还是“38元一只”。一名女店员还有一个年纪不大的男员工都明确回答，是“38元一份”。结果结账时变成“38元一只”，一盘虾要价1500余元。10月5日，“青岛天价虾”事件引爆网络，成为舆论关注焦点。随后，青岛市物价局、青岛市市北区委宣传部、青岛市市北区市场监管局等相关部门逐一表态，并通过官方微博向公众反馈事件处理进展。相关舆情量在10月7日达到顶峰。
（资料来源：人民网）
任务解析：“世界那么大，我想去看看。”随着中国经济的快速发展以及人们生活水平的不断改善和提高，旅游也越来越受欢迎，人们往往把旅游当作提高生活品质的一个重要部分。特别是每逢节假日，人们旅游热情不断高涨，各大旅游目的地人满为患。新媒体时代下，人们可以利用各种新媒体工具随时随地了解信息、表达看法、提出建议。于是各种旅游负面舆情频频爆出，引发了一场场旅游舆情危机。
一直以来旅游业因其行业性质都是网络舆论关注的焦点之一，由于涉及人员面大、人员数量多且集中，因此一旦发生负面突发事件就极易引发大面积快发传播发酵，形成旅游网络舆情热点，甚至成为引人注目的公共事件，而旅游相关各部门稍不注意也极易被推到舆情的风口浪尖。一个城市如果不善待游客，个案就会被放大，使整个城市形象陷入危机之中，比如“青岛天价虾”事件。
一、新媒体时代旅游网络舆情认知
（一）旅游网络舆情的概念和特征
1.旅游网络舆情的概念
（1）舆情的概念。“舆情”一词最早出现在《旧唐书》中，唐昭宗在乾宁四年（公元897年）的一封诏中称：“朕采于群议，询彼舆情，有冀小康，遂登大用。”“舆情”在《辞源》（修订本）中，被解释为“民众的意愿”；在《现代汉语词典》（第7版）中则被解释为“公众的意见和态度”。据此可见，“舆情”的基本含义应为民众的情绪意愿、态度和意见等。现代学者对舆情概念的认识，有狭义和广义之分。狭义上，是指作为主体的民众对作为客体的国家管理者产生和持有的社会政治态度；广义上，舆情通俗来讲就是指由个人及各种社会群体构成的公众，在一定的历史阶段和社会空间内，对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和。
（2）舆情与舆论的区别。在现有的词汇中，与“舆情”具有类似词义解释的名词有“舆论”“民意”等概念，在此仅简单对舆情与舆论进行区分。根据目前学界基本形成的共识，舆论是多数人形成的一致意见，是单种意见的集合。而舆情是松散的、无须得到一致认同的不同意见的积聚。当舆情产生聚集时就可以向舆论转化，因而舆情是一个比舆论包含内容更为宽泛的概念。简单来说，舆情中趋于一致和主流的意见是舆论，舆论在舆情基础上形成。
（3）网络舆情的概念。网络舆情是舆情的一种表现形式，是公众情绪、意愿、态度等在互联网上的表达。目前网络舆情已经成为形式最主要的舆情，因此我们对网络舆情的分析具有典型意义。在概念的界定上，舆情和网络舆情都是中国化的概念。网络舆情通常翻译为Internet public opinion、public feeling、public sentiment等。结合对舆情概念的解释，将网络舆情定义为以网络为载体，在特定时间段内通过媒介呈现的，公众对自己关心或与自身利益紧密相关的各种事件、现象、问题所表达和传播的情绪、意愿、态度和意见交错的总和。
所谓旅游网络舆情，是网络舆情在旅游领域的表现形式，指以网络为载体，以旅游事件为核心，旅游者、网民和媒体在网络世界表达的与旅游热点现象及危机事件有关的各种认知、情绪、态度、意见和行为倾向等的总和，具体包括旅游者在旅游信息获取、旅游计划决策、旅游产品预订支付、享受旅游和回顾评价旅游整个过程中所产生的各种网络信息，以及旅游者对旅游目的地、相关旅游行业的意见、态度、评价等。
2.旅游网络舆情的特征
游客通过互联网轻松获取旅游资讯，也可以通过图文、短视频或直播等形式将自己在旅行过程中的见闻、感触体验分享到各类网络社交平台。当旅游体验不佳时，游客往往很快就会在网络平台表达自己的不满和批评，这就可能成为旅游网络舆情危机事件产生的导火索，最终演变为旅游网络舆情危机事件，对旅游企业或者旅游地形象造成损害。
和传统舆情相比，旅游网络舆情整体呈现出以下四个方面的特征：
（1）空间上，表现为影响范围的广泛性。互联网的普及打破了人们的时空限制，只要有网络就能共享信息，舆情事件的传播领域进一步加大。无论新闻事件发生在何处，人们均能通过互联网了解事件的来龙去脉。近年来，围绕旅游行业的各种热点事件和负面舆情呈现出逐年上升态势。典型事件如“三亚宰客”“青岛天价虾”“哈尔滨天价鱼”“丽江女游客遭围殴”“雪乡黑导游”“和颐酒店女子遇袭”等。这些对相关旅游目的地和旅游企业都产生了很大程度的负面影响，而这种趋势会长期持续。除地域上的概念外，舆情事件的传播还超越了行业和领域的限制，无论是风口上的新兴产业还是远离风口的传统产业，都离不开网络传播与舆论监督。
（2）时间上，表现为事件发生的集中性和反应、发展的快速性。①事件发生的集中性。旅游舆情的时间分布与我国的节假日安排十分契合，主要集中在节假日期间爆发。②反应、发展的快速性。节假日期间，一旦发生舆情危机后，媒体往往是一窝蜂进行报道。随着5G、区块链等新技术在信息传播中的应用，热点事件的舆情传播速度正不断加快。关于舆情回应的“黄金时间”也多次被刷新，从过去的24 小时缩短到黄金4 小时，甚至1 小时。加之，在新技术的推动下，图片、视频等内容的传播更加便利、可读性更高、冲击力更强，也促使舆情传播加快提速。
（3）传播行为上，表现为网民传播行为的自由性、交互性和隐蔽性。①自由性。新媒体技术的进步以及公众自我意识的觉醒，带给网民极大的网络自由，公众在网络自我表达意见上更为自由。游客往往是旅游舆情的主要引爆点，在事件中通常充当着被动的受害者角色，同时也是旅游舆情的活跃传播者以及信息生产者。②交互性。公众习惯通过点赞、评论、发布朋友圈等方式表达自己的意见、观点和情绪，以表示对某个议题的关注。同时，公众之间、公众与主流媒体、主流媒体与意见领袖KOC、社交媒体与公众等会存在信息的交流与传递，以点带面，具有较强的交互性。③隐蔽性。微信群、QQ群、朋友圈、豆瓣兴趣小组等，这些半开放的公共平台承担了部分讨论功能，具有一定的隐蔽性，其隐形舆情风险也在增加。这些群组内大部分都是熟人关系，互动密切、氛围宽松，一旦利益受损，更容易抱团取暖，引发舆情。
（4）内容上，表现为话题和观点的多元性、情感的情绪性。①话题和观点的多元性。旅游网络舆情所涉及的内容非常丰富，可以传播文字、音频、视频等各类多媒体信息，并且网民来自不同国家和地区的社会各个阶层、各行业和各个领域，所涉及的话题和观点也相当多元化。②情感的情绪性。由于我国网民基数大且日益低龄化，部分网民心理脆弱，情绪宣泄多，理性思考少，使得事件的燃点变低、网络低俗语言多发、刻板印象明显。任何与公众利益息息相关的话题均有可能点燃情绪，使议题呈现井喷式传播。公共事件中，公众常表现出以情绪发泄为目的的网络谩骂、语言暴力等行为。
3.旅游网络舆情管理的功能
对于旅游企业而言，旅游网络舆情管理有以下几个方面的功能：
（1）在处理危机公关方面，当企业面临重大品牌声誉危机时，旅游网络舆情分析可以辅助旅游企业开展公关工作，有利于掌握公关的最佳时机和化解危机的主动权，为公关提供重要参考。
（2）在品牌宣传方面，旅游企业品牌的优劣在互联网中也有体现，旅游网络舆情分析也逐渐成为旅游企业塑造、评估、修复品牌的重要参考，有利于助力优质旅游战略的落实，也将形成良好舆论环境与舆情生态的有力保障，维护“中国旅游”的品牌声誉与口碑。
（3）在市场营销方面，新媒体营销已经成为旅游企业市场营销的重要组成部分。通过对旅游网络舆情数据的挖掘，全面了解消费者的需求变化和意见建议，可以为旅游企业网络营销提供指导和反馈，实现科学决策和科学管理，制订行之有效的营销策略。
（4）在竞争情报方面，纷繁浩杂的网络信息中隐藏着重要商业情报，而从网络信息中提炼竞争情报，对市场变化趋势进行预测，以制定相应的竞争策略，也是旅游网络舆情的内容之一。
4.旅游网络舆情的类型
依据不同的舆情分类标准，可以将旅游网络舆情分成以下几类：
（1）按照内容分，有政治网络舆情、经济网络舆情、文化网络舆情和社会网络舆情。
（2）按照存在形式分，有显性网络舆情和隐性网络舆情。
（3）按照表现形式分，有语言表达网络舆情和非语言表达网络舆情。
（4）按照形成过程分，有自发网络舆情和自觉网络舆情。
（5）按照效果分，有正面网络舆情和负面网络舆情。
拓展知识5-3：旅游网络舆情事件的类别
（二）旅游网络舆情的产生及发展
1.旅游网络舆情产生的原因
（1）是社会发展内在矛盾的体现。一是社会矛盾突出。随着经济体制、社会结构和利益格局的深刻变化与调整，社会矛盾逐渐显现，游客素质、利益分配、景区宰客等老话题在新热点的推动下频频凸显。二是社会心态的变化。在社会转型时期，公众的社会心态也在发生转变和重组。目前，我国公众的主流社会心态是积极健康的。然而，少数群体的非理性心态、群体怨恨心态、焦虑心态和质疑心态等不良社会心态往往会导致网络舆论危机的发生。三是社会群体分化。随着利益主体的多元化和价值取向的日益凸显，关于社会阶层固化的讨论引起了舆论的广泛关注。
（2）网络治理不当导致旅游网络舆情复杂化。在新媒体时代，有些旅游相关部门因缺乏公众舆论意识，对早期防控和人员培训不够重视，投入也不多，对旅游网络舆情的认识比较落后，经常在事件发生后丧失引导舆情和应对舆情的主动性。而一些地方部门缺乏舆论素养，这是引发公众情绪、导致舆论事件升级的导火索。例如，在云南丽江女游客被殴打毁容案中，官方虽然定性解释了事件的原因、过程和处置结果，但没有详细解释受害者原微博中的“推诿拖延”“回避提问”等负面言论，这也客观上加剧了网民根深蒂固的怀疑。
（3）信息技术发展及出现的问题。一是信息技术的挑战。在大数据时代，互联网信息呈现海量、动态、多样的异质性特征，由于大量的相关性和零星因素，使得舆情更加复杂多变，有些传统的舆情监测研究和判断方法难以奏效。二是社交媒体的新功能正在增强。一些社交媒体引入了直播短视频、热门搜索、弹出窗口、视频弹出屏幕等功能，使得信息传播更快、更直接。一些地区性、地方性甚至零星的个案在互联网上迅速发酵，形成了“小而微的舆论热点”和“网上狂欢”趋势。
（4）公民意识不断提高。随着改革开放的深入，我国公民的法治和民主意识不断增强，公民的主体性不断优化，参与社会治理的意识也不断提高。在互联网时代，互联网已经成为公民参与治理的新方式。新时代网民具有较高的网络收集能力和评论意愿，经常高度关注国际时事，参政议政热情很高，公民意识不断增强，这对网络舆情的发生及应对也提出了更高的要求。
拓展知识5-4：旅游危机事件网络舆情的基本构成
2.旅游网络舆情的发展规律
旅游网络舆情的发生、发展具有一定的周期性规律，依照时间线索可以划分为旅游网络舆情的潜伏期、升温期、爆发期和平息期。每个周期阶段都有明显的特征。
（1）旅游网络舆情潜伏期。旅游网络舆情的潜伏期是指旅游网络舆情事件发生的初期，也是控制和引导旅游网络舆情的关键阶段。这个时期，事件相关信息刚被发布，在微博、微信和新闻网站等零星、孤立地呈现，具有分散性和无序性，信息量小且片面模糊，事件没有被完整地呈现出来。它的访问量仍然非常有限，还没有引起网民的关注和议论，此时旅游网络舆情力量尚显单薄、走势也不稳定。这一阶段，信息传播还不能称之为舆情，但舆情的影响是有潜在风险的。
（2）旅游网络舆情升温期。旅游网络舆情的升温期属于过渡期，也是旅游网络舆情主体意见的形成期。在网上出现了网民感兴趣的话题后，网民的关注度也逐渐提高，网民对话题进行了一系列的看、发、跟、转、回等行为，以表达他们对刺激话题的态度、情绪和看法。此时，绝大部分的舆情事件都会逐渐升级，尤其是社会敏感话题、与社会热点密切相关的议题，经历了短暂的潜伏期后进入升温期。这个阶段，原本零星、片段式的信息被逐渐补充完整，原本孤立与分散的信息也被整合、链接在一起，在某些影响因素的作用下，关于舆情事件的信息逐渐被积累，已经形成了特定的观点并开始传播、交互意见，旅游网络舆情力量开始显示。
（3）旅游网络舆情爆发期。旅游网络舆情爆发期的特征是旅游网络舆情信息的爆发以及公众情绪的爆发，舆情事件彻底成为公众议题。这一阶段局面混乱，公众缺乏理性，舆论呈一边倒趋势，往往容易引发巨大的网络和现实影响。突发的刺激性事件迅速吸引了网民的眼球，参与人数和话题讨论都进一步加强，公众时刻关注着事件的进展，并对此过程中的各种决策表示出监督和怀疑，从而导致事件进一步发展。话题传播的主要内容已由个人观点、态度或媒体报道转变为舆情导向，信息公开，网上意见已高度统一。
（4）旅游网络舆情平息期。旅游网络舆情平息期也可称为衰退期，其特征是受众的关注度下降，事件逐渐淡出网络平台，公众情绪趋于冷静和理性。事情已经解决，真相也随之暴露出来了，公众逐渐减少了对该事件的关注。若在此期间没有新的事件或话题出现以刺激网民需求，旅游网络舆情就无法持续，影响的范围和强度也无法扩大和加强，也就不会再有新的变化，此时可以认为旅游网络舆情已经平息。
虽然可依照时间线索将旅游网络舆情划分为以上四个发展阶段，但是，一般情况下并不会完全按照这四个时期直线发展，可能原本逐渐平息的舆情会反弹升温，或者升温过程中的舆情没有爆发就逐渐平息了。因此，需要针对事件事态的变化，灵活制订旅游网络舆情应对策略，调整旅游网络舆情应对方法。
拓展知识5-5：旅游网络舆情演化的七个阶段
二、旅游新媒体舆情监测与预警
（一）旅游网络舆情监测
由于自然灾害、环境破坏、意外事故、消费纠纷、行业乱象和不当言行等原因引发的旅游危机事件逐年增多，在微博、抖音等各种网络新媒体推波助澜下受到广泛关注，从而形成旅游网络舆情危机事件，典型的如“上海外滩踩踏”“丽江女游客遭围殴”“和颐酒店女子遇袭”“雪乡黑导游”等事件，对旅游地形象、旅游企业生存发展和旅游业产生了巨大冲击。在舆情发酵以秒读数的时代，要避免“蝴蝶效应”，就要尊重网络舆情的力量，化被动为主动，对旅游网络舆情事件进行积极研究、监测、预警，为科学有效地应对各类旅游危机事件做好准备。
旅游网络舆情监测是指对旅游网络舆情进行监控、监视和预测的行为。对于非突发事件引发的舆情来说，舆情监测是舆情引导工作的起点和基础。对于突发事件舆情来说，舆情监测有利于及早发现和迅速反应。为及时、准确、全面地掌握相关网络信息，需要组建科学合理的机制，采用便捷有效的监测方法。随着新媒体时代数据处理技术的发展，目前首要的舆情监测手段是利用软件技术监测（如使用旅游网络舆情监测软件，设置关键词、敏感词，及时发觉相应的旅游网络舆情），其次也可以通过事件性质和主要网站进行人工监测（如定时关注国内各大网站与企业相关的新闻并及时追踪相关评论），或者采取人工与软件技术相结合的方式。
1.旅游网络舆情监测的方式
（1）舆情软件监测。面对复杂的舆情环境以及海量旅游网络舆情信息，仅仅依靠人工实施监测已然不足，建议采用技术手段用专门的软件对全网旅游网络舆情进行全面监测。舆情软件监测主要采用基于互联网的信息搜索引擎技术、数据挖掘技术、数据可视化技术的发展，通过对大数据进行自动抓取、信息收集与汇总、分析与判断、自动预测与预警的行为。此类软件可短时间内高效处理大量信息、24小时不间断运作，能提升对舆情信息的覆盖效率。目前一般舆情分析软件都能在实时分类呈现舆情信息的同时，还可以报表、图表、多媒体等诸多形式展现舆情报告的初稿，这将为舆情分析人员节省很大的工作量，在此基础上，经进一步修改、补充研判类的信息，即可以快速完成舆情报告。
（2）舆情事件监测。舆情事件监测指依据旅游领域重大突发事件的性质，对舆情进行直观判断，对现实舆情或主要媒体的报道等旅游网络舆情进行监控、监视和预测的行为。如景区自然灾害、事故灾难、旅游服务纠纷等舆情事件一旦发生，相关部门和企业就应对相关的舆情进行监测，并对网络舆情的影响、走势做出判断。应及时对突发事件进行针对性、阶段性的收集，为突发事件的处置和信息沟通提供依据，直到突发事件的处置与应对工作结束。
（3）舆情网站监测。舆情网站监测是指对各大主要门户网站或有关专业网站进行监控，及时监视、预测和发现相关网络舆情，这是一种日常的、无特定对象的旅游网络舆情监测。一般来说，网站或网页具有流量统计功能，舆情工作人员可以通过了解相关数据，对舆情进行监测，这数据主要包括浏览次数、发帖数、回复数、转载率、回帖数、页面浏览数、回帖总数、总流量、日流量、点击率等。需要对日常的旅游网络舆情进行持续搜集与跟踪，建立日常舆情信息库，总结旅游网络舆情事件长期性、全面性的规律和特点。
2.旅游网络舆情监测的原则
（1）需求导向。舆情监测服务是客观存在的市场需求，要遵循市场规律。因此，舆情监测服务应以舆情需求主体的实际需要为导向，监测哪方面的内容、采集什么样的信息都要符合舆情需求主体的实际要求。如果脱离舆情需求主体需要而开展舆情监测工作那就失去了其存在的意义。
（2）客观真实。旅游网络舆情监测是要了解外部信息传播和公众舆论的情况，做到紧贴实情、符合实际。组建高素质的舆情监测工作团队，一切都是为了帮助舆情需求主体了解到真实、客观的舆情状况和趋势。舆情监测获得的信息越客观、越真实，就越有利于准确把握舆情态势，制订正确的应对策略。
（3）技术优先。面对浩瀚的互联网数字信息海洋，要想挖掘有效的旅游网络舆情信息，离开优良的技术手段简直就寸步难行。舆情监测工作要建立在先进的信息挖掘和数据处理技术基础之上，并且要随着新的形势变化，不断提升技术层级，始终保持以先进的技术手段开展舆情监测活动。
3.旅游网络舆情监测的操作流程
（1）设置关键词。开展旅游网络舆情监测活动比较核心的一环就是设置关键词。为了将符合某种特征的舆情信息集中提取出来，要通过数据软件平台对该信息的特征进行描述和限定。如果关键词设定准确、配置科学，那么提取的数据准确率就高，舆情分析的结论就更接近真实状况；反之，提取的数据准确率就低，舆情分析得出的结论与真实情况之间的差距就大。旅游企业舆情监测通常可以采用企业名称、产品/服务名称、高管名称、竞争对手名称等。比如想了解“中国青年旅行社”相关舆情，就可根据实际需要，采用“中国青年旅行社”“中青旅”“青旅”“CYTS”等为关键词信息进行采集、参照。在舆情监测系统通过旅行社名字+负面词关键词设置即可掌握与自身有关负面信息，以便及时准确地进行处置，从而避免影响企业形象的负面舆情事件爆发。
（2）设置系统栏目。在舆情监测分析系统平台中，对于日常舆情信息的监督检测是以栏目形式呈现的。设置系统栏目，可通过适当的关键词组合进行，把某一类别的信息集中呈现出来。不同的关键词、不同的组合策略，栏目呈现出的结果大相径庭。栏目内总会有部分关联度不高的信息被提取过来，所以必须通过完善关键词的遴选和组合策略，来提高提取信息的准确率。栏目数量并非越多越好，栏目太多，会显得纷繁复杂，信息琐碎，又容易淹没应该关注的重要信息，所以栏目数量以基本覆盖舆情需求主体的主要业务范围为宜。
（3）设置专项事件。当旅游危机事件突发之后，人们往往希望对该事件的舆情最新发展状况和总体走势进行连续追踪，监测该事件舆情酝酿、扩散、平息的全程面貌，这时候就需要在舆情系统平台中进行专项事件设置。专项事件设置，实质是在舆情系统平台中对某一热点事件进行的专题式舆情信息集中呈现，目的是方便舆情监测人员实时了解围绕该事件而在互联网上新增加的新闻报道、媒体评论、微博、论坛网帖、微博博文等网络信息。专项事件既可以设置为指向未来，追踪该事件最新信息，也可以对发生在过去的事件设置好前后两个时间节点，对该时段内的某一事件进行回顾式的信息集中呈现和分析整理。
（4）敏感信息预警。一般的舆情监测活动都设置了“敏感信息预警”环节。比较优秀的舆情监测分析系统平台一般也都会有舆情预警功能模块。首先，用能够覆盖负面信息特征的关键词组合，对“敏感信息”进行规定，监测系统会将符合敏感信息特征的网络信息集中起来，并计算每条信息的转发频率。其次，监测分析系统平台的预警功能模块，与短信系统、电子邮件系统对接，当符合条件的敏感信息转发频率达到规定的数值时，该条信息便会通过短信、电邮的形式发送给信息接收者，以提醒其及时采取舆情应对措施。
4.旅游网络舆情监测的工作机制
旅游网络舆情监测工作需要专业化的团队协作展开，团队应建立以下运行机制：
（1）日常值班机制。为了适应迅速、及时的要求，旅游网络舆情监测机构必须建立日常值班机制，无论工作日还是节假日，应确保随时有人值班，随时了解最新旅游网络舆情。明确值班者的责任，包括责任时间段、查看舆情监测系统平台的频率、了解相关舆情信息之后的操作流程等。为了督促和鼓励值班人员的责任心，应设计必要的检查、奖励、惩罚办法。
（2）旅游网络舆情预警机制。为了使旅游舆情预警环节做得流畅、及时、有效，舆情监测机构应建立专门的舆情预警工作机制。建立这项机制的具体要求有如下三点：一是要全员强化预警意识；二是设预警专员，专门负责；三是进行预警信息审核。主管人员对预警价值做最终判断，根据该舆情的紧急程度、重要程度，向预警专员明确应在什么时间以什么方式，向舆情需求主体报送预警信息。
（3）舆情会商机制。舆情会商机制是舆情监测团队为研究问题、寻找方法、优化协作而进行沟通的机制。正因为舆情监测需要精密的团队协作，会商才显得如此重要。舆情会商有两种基本形式：一是常规会商，就是集中召开会议，会诊相关问题，研究解决办法；二是偶发性会商，就是根据实际需要，临时召集会议进行会商，研究的问题一般是突然发生的，需要尽快提出应对方案。舆情会商主要解决完善监测系统平台功能、优化关键词、预估舆情发展趋势等问题。
（4）数据管理机制。在舆情监测工作中搜集到的各种舆情信息，统称为舆情数据。作为舆情监测和舆情信息搜集活动的成果，舆情数据是开展舆情分析的依据。所有舆情分析报告、舆情研判结论都是对舆情数据进行梳理、比对、判断、研究的结果。因此，舆情数据管理既是舆情监测活动的最后一个环节，同时也是非常重要的环节。制订舆情数据管理机制应重点把握好如下几点：一是做到日积月累，贯穿始终；二是做到分类清晰，有利于高效率地提取数据、使用数据；三是做到安全稳妥，防止数据外泄。
【案例5-6】
旅游网络舆情服务机构
随着大数据时代的到来，越来越多的旅游网络舆情服务机构正着力开发自主的网络舆情监测技术平台，以期实现海量旅游网络舆情数据的挖掘和运用。这些服务机构主要包括以下类别：
（1）依托主流媒体具有官方背景的服务机构。
（2）高校及科研机构主办的服务机构。
（3）互联网巨头/知名科技企业主办的服务机构。
思考：请仔细查阅以上二维码内容“网络舆情的服务机构”，并讨论思考以下问题：
1.据你了解，你所在的单位是否有专职的舆情人员负责这项工作？主要采取哪种方式进行舆情监测？
2.工作中你一般如何判断是否会发生舆情风险？如何判断舆情走向？如何判断决定采取何种舆情引导策略？
3.请选取以上任一旅游网络舆情监测服务机构作为搜索对象，查找其提供了哪些功能和服务内容。
拓展知识5-6：旅游网络舆情服务机构
（二）旅游网络舆情研判预警
1.旅游网络舆情研判预警的方法
（1）定性研判预警。该方法主要依靠人员的丰富实践经验以及主观判断和分析能力，推断出旅游网络舆情的性质和发展趋势，属于预测分析的一种基本方法。
（2）定量研判预警。该方法是将舆情传播数据（比如点击浏览量、回帖量、转发量、评论量、点赞量等）代入已经建立的数学模型，并计算出传播态势的各项指数及其数值的一种方法。
（3）定向研判预警。该方法针对舆情风险点进行趋势性研判，目的在于根据舆情发生的特点和规律，准确把握事件的动态性发展方向。
（4）定位研判预警。因为舆情的发生是由舆情因变事项引起的，有其发展的规律，为此可以定位到具体的时间阶段，然后提供有针对性的处置措施和咨询参考意见。
2.旅游网络舆情研判预警的重点
（1）内容研判与预警。通过对舆情内容及其影响的判断，对舆情的性质和未来走向进行预测、预警。旅游网络舆情本身就是社情民意的集合体，是不同社会群体、阶层利益和社会需求在网络上的话语和情感表达。旅游网络舆情事件的爆发往往是由旅游者引发的，旅游舆情所指向的对象也往往是景区、酒店、民宿、餐馆、导游等。对舆情内容主要从以下角度进行判断和预警，即舆情是否对政府或旅游企业有负面影响；舆情是否对政府或旅游企业形象造成损害；舆情是否对公共利益、公共安全造成威胁；舆情是否违背了传统伦理价值观或道德底线；舆情所涉及的舆论、言论是否有暴力倾向；舆情是否影响社会稳定；舆情是否引发冲突或社会恐慌等。网民是旅游网络舆情事件传播中最重要的参与方，舆情预警分级有必要针对网民关注内容与态度倾向进行定性判断。
（2）风险研判与预警。依据监测到的舆情数据和舆情状况，对舆情风险高低或级别做出主观性判断，据此采取相应舆情引导策略。一般可将旅游网络舆情的预警等级划分为轻度预警（Ⅳ级、非常态）、中度预警（Ⅲ级，警示级）、重度预警（Ⅱ级，危险级）和特重预警（Ⅰ级，极度危险级）4 个等级，并依次使用蓝色、黄色、橙色、红色加以表示，如表5-8所示。其中，蓝色代表舆情事件的发展态势不是很紧急，不需要过度干涉或防范；黄色代表相应的舆情事件已有扩大的苗头，需要提高警惕；橙色代表相应的舆情事件已非常紧急，相应的措施应尽快出台；红色则代表舆情已经大范围扩散。
表5-8 旅游网络舆情风险预警等级划分
（3）舆情走向和趋势研判与预警
舆情工作人员依据监测到的舆情数据、舆情状况、突发事件性质等，对舆情的发展趋势和走向做出预判，为舆情引导或突发事件处置提供参考建议。一般来说，舆情可能存在以下走向与趋势：导致争论激化、导致事件影响扩大、引发社会恐慌、导致舆情或事件无法控制、导致人身攻击、致使矛盾冲突升级、引发网络暴力、引发群体事件、引起外媒关注等。一线旅游网络舆情工作人员可根据经验、舆情监测数据、突发事件或危机的性质等做出上述走向和趋势判断。
（4）舆情引导策略研判与预警
旅游网络舆情工作人员根据监测到的舆情数据、舆情状况、突发事件性质等，对舆情的引导和应对工作做出预判，就舆情引导工作提出策略性、参考性建议，供政府或者旅游企业经营管理者或决策者参考。舆情引导的方法和策略主要有召开新闻发布会、发公开信、发布信息疏导、公开事实、解释澄清、承认错误、领导直面公众或媒体等。舆情工作人员就是否采取上述引导策略提出建议或参考。
一般来说，对于有风险、影响范围大、可能升级、可能恶化的旅游网络舆情，应及时上报单位领导或上级管理部门，以便及时采取有效的引导措施。基层舆情研判人员或专业舆情研判人员并不一定拥有舆情应对指挥、管理、决策等权限，因此应将舆情及时上报，这是管理权限和岗位职责的基本要求，如果因为没有及时上报而导致舆情或事态扩大，可能会被追究责任。
三、旅游网络舆情处置与应对
（一）旅游网络舆情应对的基本原则
在新媒体快速迭代的今天，政府和旅游企业要主动适应媒体新生态，突破常规，利用新话语、新表达、新形式、新内容、新载体，抓住微博、微信、抖音等新媒体，发挥其强大的舆论宣传力，及时发布真实权威信息，引导舆论的正确走向。具体来说，需要在应对旅游网络舆情时把握以下五个原则，以顺应互联网传播规律和新媒体发展趋势，达到事半功倍的效果。
1.第一时间原则
面对旅游网络舆情，不能听之任之，要及时准确发声，在第一时间迅速发布权威信息，做事件的“第一定义者”。按照快报事实、慎报原因、依法发布、滚动式发布的技巧，及时准确、公开透明事实真相。这既体现了信息的公开透明，又显示出负责任的态度，同时最大限度地遏制了谣言的滋生，让正面声音成为传播的主流。如在“上海迪士尼禁带饮食被告”这一舆情事件中，上海迪士尼乐园就没有符合“第一时间原则”，其危机事件最早在 2019 年 8 月 8 日被媒体报道，但官方做出回应的时间分别是 11 日和 23 日，危机回应时间明显滞后，造成后期舆情应对较为被动。
2.坦诚真实原则
在发声时，沟通必须建立在坦率、诚信的基础之上，没有结论可以不说，但是态度要坦诚，以最大限度地赢取公众的信任。不要回避敏感问题和矛盾点，要广泛听取、收集公众意见，了解公众的真实心声和最为关切的事情，公开透明、互动沟通，有针对性地给予回应。在发声过程中实事求是、客观公正，要全面反映真相，绝不能用谎言或各种欺瞒手段搪塞、糊弄公众。就比如在2021年7月下旬，张家界景区突发公共卫生舆情危机，张家界政府坚持研判在前、精准施策、稳妥化解，及时发布疫情防控信息通报，策划推出《致居留在张家界游客朋友的一封信》等系列H5海报、短视频、漫画等作品，凝聚起共克时艰的磅礴力量，形成万众一心、共克疫魔的网络舆论强势。
3.口径统一原则
统一口径也是旅游网络舆情应对必须遵循的原则之一。平常时期，大家可以充分发扬民主作风，表达不同的声音，但是，突发事件发生后，所有成员都要统一口径，应由指定的新闻发言人统一对外发表意见，保证“一个声音说话”，确保形成有效的对外沟通渠道，其他人员不要乱表态。要保证任何渠道发出的声音都是统一的、前后发声是一致的，以避免互相矛盾。
4.留有余地原则
在事态发展并不明朗、真相尚未大白的情况下，说话要留有余地。应当快说事实、慎说原因，不能把话说得太肯定，不要轻易做出承诺，一旦事态有所变化，可能又会衍生出新的不信任危机。
5.未雨绸缪原则
“凡事预则立，不预则废”“防范大于救灾”，旅游网络舆情危机的应对也不例外。很多旅游景区或企业经营管理者存在应对误区，不愿意花很少的钱预防，正是因为存在侥幸心理认为危机不会发生。对待旅游网络舆情，不能抱着这样的侥幸心理，一定要未雨绸缪，事先制订旅游网络舆情危机应急预案，决不能只做事后诸葛亮。这样，舆情危机发生后，就能立即启动应急预案，在最短时间内解决危机。
【案例5-7】
从“黄金24小时”到“黄金4小时”再到“钻石1小时”
如今网络即时性越来越强，只要一部手机，录音、拍照、视频即可一步实现，传到网上。全民皆网，拉开了一场“信息战”的序幕。传统观点认为，官方处置突发事件有“黄金24小时”之说，即在事发24小时内发布权威消息主导舆论是平息事件的关键。随着新媒体崛起，渗透并深刻参与突发事件的发展过程，传统的“黄金24小时”法则渐显无力。于是，人民网舆情监测室提出了“黄金4小时”法则，“4小时”考虑了需要厘清事实真相、政府各部门协调工作和完成信息披露文书所花的时间。而随着即时网络时代的到来，有学者认为“黄金4小时”效应也渐显乏力，于是提出了“钻石1小时”原则。在微博、微信、抖音等广泛运用的当下，“钻石1小时”原则为越来越多的组织和个人所接受。
思考：你如何看待旅游网络舆情应对的“钻石1小时”原则？
（二）旅游网络舆情应对方法和技巧
1.旅游网络舆情的周期性应对
依前所述，旅游网络舆情的发生、发展具有一定的周期性规律，依照时间线索可以划分为旅游网络舆情的潜伏期、升温期、爆发期和平息期。舆情监测可重点放在舆情潜伏期，此时若提早发现苗头、及时预警能够防患于未然。一旦舆情继续升温，进入升温期，则有必要进行研判预警了。通常情况下，应根据不同阶段的传播特点开展有针对性且有侧重的监测、研判预警和应对。
（1）旅游网络舆情潜伏期，应对重点是建立预警，对旅游网络舆情进行源头干预。对旅游网络舆情进行监测，及时发现和捕捉具有苗头性、敏感性的舆情信息，了解公众关心的重点和疑点，整理网民参与讨论、跟帖的主要观点和倾向性意见，启动舆情信息动态追踪机制并第一时间通知有关职能部门，共同做好应对舆情危机的准备。密切关注旅游网络舆情的变化，预见事件可能的发展和后果，通过积极发声和信息公开，抢占舆论先机，对矛盾和风险苗头进行有效疏导与化解，启动处置预案。这样既可以主动发起旅游网络舆情讨论，促进旅游网络舆情的形成，也可以避免不必要的网络关注，使旅游网络舆情在整体上平稳有序地发展。
（2）旅游网络舆情升温期，也是谣言的高发期。此时，企事业单位和媒体若不能在第一时间发布权威和详细的信息，消除公众的疑虑，种种猜测、传闻就会在网络上滋生并迅速传播。舆情监测预警的重要工作集中在全面搜集舆情的最新发展动态，要对舆情传播细节进行地毯式收集、汇总。观察有无重点媒体介入报道、意见领袖或活跃网民的积极推动，及时快速展开舆论场各方观点的搜集与整理工作，并进行理性客观、相对科学的分析，特别要收集参与评论者的发声平台、身份特征、粉丝量、地理分布等方面特征，绘制舆情事件参与群体的画像。这一阶段旅游网络舆情应对的重点是防止蔓延，尽量降低负面影响，可以从两方面下手：一是回应公众诉求，以解决问题的态度进行充分对话；二是遏制谣言，消除不良影响。
（3）旅游网络舆情爆发期，这是旅游网络舆情应对最艰难的时期，几乎已无法控制。平息舆情的关键在于如何处理舆情所带来的影响，给予公众满意的答复，以及针对舆情制定相关政策或建立长期机制，以避免类似事件再次发生。受多方舆情压力的影响，决策层或涉及事件的有关部门要表明态度和观点，并对事件进行调查，公布事件的有关信息，包括事件的原因、经过、处理方式和结果。由于公众舆论压力大，无论是直接对事件负责的主体，还是作为社会管理者的政府，对舆情的处理都面临着越来越大的困难。此阶段应重点关注舆情事件本身的传播焦点是否发生转移、促成转移焦点的原因以及各方所持观点有无倾向变化、是否存在新的关联话题，可多维度、多视角挖掘影响舆情走势的关键推动因素，回顾舆情事件的演变过程，深入探究其出现的历史、政治、经济、文化和社会等各方面原因。
（4）旅游网络舆情平息期，关键在于总结或公开事件全过程和事件真相。旅游网络舆情结束后，网友不再对事件有发表欲望的态度，转而关注新事件或话题。但平息并不代表公众对事件完全不关心，不可放松警惕，要防止舆情重新被点燃。舆情态势整体平稳后，应“趁热打铁”对事情进行复盘分析，总结应对得失，尽早开展形象修复等工作，重建与舆情主体间的信任。也要重点关注有无引发次生舆情的可能，对涉事各方存在的潜在风险进行辨别评估。
总之，旅游网络舆情的发展规律为舆情监测、预警和应对提供了一种思路，需要了解各个时期的特点和注意事项，掌握一定的发生、发展规律，从而在应对过程中灵活应变。
2.旅游网络舆情应对技巧
（1）加强监测，完善机制。要建立完善的旅游网络舆情监测和预警机制，设置旅游网络舆情监测机构，配备相关人员，提升旅游网络舆情管理效率，同时对旅游企业全员进行旅游网络舆情应对培训，以增强舆情管控能力和应对水平。要制订科学的旅游危机事件应急处理预案，以便发生危机事件时能迅速采取有效措施控制事态发展，从而减轻危害或将危机控制在萌芽状态。
（2）先声夺人，抢占制高点。旅游部门和旅游企业要及时发布事件信息和事实真相，以避免滋生谣言，减少网络围观。在“黄金4小时”甚至“黄金1小时”内发布相关信息、公布危机事件处理情况，做舆情事件的“第一定义者”。并且在处理旅游危机事件时要妥善慎重，及时采取有效措施控制事态发展，防止事态演变和恶化。
（3）放低姿态，敬畏民意。在发声过程中要主动地、低姿态地与网民进行沟通，快报事实、慎讲原因，以情动人、以诚感人。面对网友的围观和批判，要虚心接纳，忌公然对抗舆论监督、践踏民意。要敬畏舆情，尽可能地顺应民意、尊重民意，平等坦诚地与公众沟通，表达态度和立场，最大限度地平息网民的情绪。
（4）善抓关键点，关注意见领袖。意见领袖在旅游危机事件传播和旅游网络舆情中有着重要的中介作用、过滤作用和引导作用，是旅游网络舆情传播的关键节点。意见领袖对网民的态度、行为和舆论还具有很强的支配和引导作用，往往影响网民的思维和对危机事件的想法与看法。要高度重视意见领袖的作用，处理好与意见领袖的关系，通过意见领袖发布的关键信息和真实信息，防止滋生谣言，从正面引领旅游网络舆情。
（5）整合资源，积极互动。要整合各种媒体资源，通过广播、电视、微信、微博等方式及时发布相关信息，尤其要加强与权威强势媒体的合作，引导社会舆论方向。并且应积极与媒体和网民互动沟通，收集民意，满足社会公众的知情权，从而争取话语权。在危机信息发布时要诚恳致歉、承诺改进、有效回应，对不确定的问题回应要谨慎，避免矛盾激化。
（6）做好善后，重塑信任。随着时间推移，人们逐渐回归理性，会对舆情事件进行深度思考和客观评价，还关注事件的处理结果，如果事件得到了很好的解决，舆情也将得到很好的控制。最后，要做好舆情善后工作，总结经验教训，在反思中完善管理制度，制订防范措施。通过各种媒体向公众传递正能量，恢复社会公众信心，修复改善受损形象，重塑信任。
（三）旅游网络舆情处置与应对工作机制
一是要建立旅游网络舆情领导机制。主要包括设置重大突发事件旅游网络舆情引导处置的党委中心组或主要负责人，明确相应的指挥权限和责任。在发生重大突发事件旅游网络舆情时，该机制如同大脑，能够让其他机制快速及时响应，以采取各种措施，指挥应急预案顺畅运行。
二是要建立旅游网络舆情监测机制。发展建立起一批由各部门组成的网评员队伍，拓展网络收集渠道，加强与各网站、媒体的联系和沟通。团队成员在分工上要服从统一安排，在监测工具使用上要坚持统一设置，在舆情信息搜集上要按照统一尺度进行，在舆情信息编辑上要符合统一规格。
三是要建立旅游网络舆情研判预警机制。建立和落实舆情研判联席会议制度，当预警信息报送到相关人员和涉事单位后，研判机制即启动，旅游网络舆情管理部门协同具体职能部门共同开展网上舆情研判工作，制订比较详尽的判断标准和预警方案。面对信息杂、风险大的重大突发事件网络舆情，需要对信息进行科学的定性分级，形成处置策略，提出对策及建议。
四是要建立旅游网络舆情应对机制。建立旅游网络舆情突发事件应急中心，除了相应的人员配置外，还应包括各部门之间协同配合，采取有效措施解决实际问题，确保在出现重大突发事件的旅游网络舆情时，能短时间内调动和整合各种力量，科学有效地应对处置。
五是要建立旅游网络舆情复盘机制。需要对重大突发事件进行总结反思，并对旅游网络舆情背后反映的普遍性问题进行举一反三，查漏补缺。主要包括制度完善、形象修复、案例总结、队伍建设等内容，其中制度完善、案例总结、队伍建设等工作的时效性要求高，一般在旅游网络舆情引导处置结束后需要及时进行，形象修复工作虽然持续时间较长，但是必不可少。
四、网络安全管理
“没有网络安全就没有国家安全，没有信息化就没有现代化。”网络安全是一个关系国家安全和主权、社会稳定、民族文化继承和发扬的重要问题。就旅游业来讲，移动支付、查找攻略、网上订酒店、预订接送机等，可以说旅游企业和旅行者都离不开互联网。不可否认新媒体并不是完美的，将它引入旅游业经营中，也可能带来很多安全问题。旅游新媒体运营需要多方力量的共同努力，稍不留神，一个小小的操作失误可能带来的影响也远不是其他传统媒体相比的，可谓一秒之内全网皆知，极有可能引发蝴蝶效应。这样的结果当然不是经营者希望的。网络安全管理的重要性，随着全球信息化步伐的加快变得越来越重要。
（一）网络安全
1.网络安全的内涵
（1）网络安全的含义。网络安全的本质就是网络上的信息安全，是指网络系统的硬件、软件及其系统中的数据受到保护，不受偶然的或恶意的原因而遭到破坏、更改或泄露；系统连续、可靠、正常地运行；网络服务不中断。网络安全的目标就是要实现信息系统的基本安全特征（即网络安全基本属性），并达到网络通信所需的保障级别。
（2）网络安全的属性。网络安全的基本属性包括保密性、完整性、可用性、可追究性和抗否认性等。其中，保密性指网络能够阻止未经授权的用户读取保密信息；完整性指系统的展示以及传递的信息真实、准确、完备，不被冒充、伪造和篡改，包括身份真实、数据完整和系统完整等方面；可用性指网络可被授权者需要的时候访问和使用的特性；可追究性指从一个实体的行为能够唯一追溯到该实体的特性，可以支持故障隔离，攻击阻断和事后恢复；抗否认性指一个实体不能够否认其行为的特征，可以支持责任追究、威慑作用和法律行动。以上网络安全的这些属性在具体实现中所能达到的级别决定了此网络可以被完全信任的程度。
2.网络安全的类型
（1）系统安全。运行系统安全即保证信息处理和传输系统的安全。它侧重于保证系统正常运行，避免因为系统的崩溃和损坏而对系统存储、处理和传输的消息造成破坏和损失，避免由于电磁泄翻，产生信息泄露，干扰他人或受他人干扰。
（2）网络信息安全。网络信息安全指网络上系统信息的安全，包括用户口令鉴别，用户存取权限控制，数据存取权限、方式控制，安全审计，安全问题跟踪，计算机病毒防治，数据加密等。
（3）信息传播安全。网络上信息传播安全，即信息传播后果的安全，包括信息过滤等。它侧重于防止和控制由非法、有害的信息进行传播所产生的后果，避免公用网络上自由传输的信息失控。
（4）信息内容安全。信息内容安全指网络上信息内容的安全，它侧重于保护信息的保密性、真实性和完整性，避免攻击者利用系统的安全漏洞进行窃听、冒充、诈骗等有损于合法用户的行为，其本质是保护用户的利益和隐私。
3.网络安全的特征
网络安全根据其本质的界定，具有以下几个基本特征：
（1）机密性。指信息不泄露给非授权的个人、实体和过程，或供其使用的特性。在网络系统的每一个层次都存在着不同的机密性，因此也需要有相应的网络安全防范措施。在物理层，要保护系统实体的信息外露；在运行层，保证能够为授权使用者正常使用，并对非授权的人禁止使用，并有防范黑客、病毒等恶行攻击的能力。
（2）完整性。指信息未经授权不能被修改、不被破坏、不被插入、不延迟、不乱序和不丢失的特性。
（3）可用性。指授权的用户能够正常地按照顺序使用的特征，也就是能够保证授权使用者在需要的时候可以访问并查询资料。在物理层，要提高系统在恶劣环境下的工作能力；在运行层，要保证系统时刻能为授权人提供服务，保证系统的可用性，使得发布者无法否认所发布的信息内容。
（二）网络安全威胁
与网络安全对应的就是网络安全威胁。其大致可以分为网络基础设施威胁、网络主机威胁、网络客户的安全威胁，也可以分为网络内部威胁、网络外部威胁。对于网络来说，由于网络的结构不同，面临的威胁存在差异。常见的网络安全威胁有以下几种：
1.网络监听
网络监听是一种监视网络状态、数据流程以及网络上信息传输的技术。黑客可以通过侦听，发现有兴趣的信息，比如用户账号、密码等敏感信息。
2.口令破解
口令破解是指黑客在不知道秘钥的情况下，恢复出密文中隐藏的明文信息的过程。常见的破解方式包括字典攻击、强制攻击、组合攻击，通过这些破解方式，理论上可以实现任何口令的破解。
3.拒绝服务攻击
拒绝服务攻击即攻击者通过某种方法使系统响应减慢甚至瘫痪，阻止合法用户获得服务。
4.漏洞攻击
漏洞是在硬件、软件、协议的具体实现或系统安全策略上存在的缺陷，从而可以使攻击者能够在未授权的情况下访问或破坏系统，例如利用程序的缓冲区溢出漏洞执行非法操作、利用操作系统漏洞攻击等。
5.网站安全威胁
网站安全威胁主要指黑客利用网站设计的安全隐患实施网站攻击，常见的网站安全威胁包括SQL注入、跨站攻击、旁注攻击、失效的身份认证和会话管理等。
6.社会工程学攻击
社会工程学攻击是利用社会科学（心理学、语言学、欺诈学）并结合常识，将其有效地利用，最终达到获取机密信息的目的。
7.非授权访问
非授权访问是指没有预先经过同意，就使用网络或计算机资源。主要有假冒、身份攻击、非法用户进入网络系统进行违法操作、合法用户以未授权方式进行操作等几种形式。
8.传播病毒
通过网络传播计算机病毒具有极大的破坏性，而且用户很难防范，严重的可以使整个网络陷入瘫痪。
（三）网络安全管理
1.网络安全管理原则
（1）多人负责原则。每项与安全有关的活动都必须有两人或多人在场。这些人应是系统主管领导指派的、忠诚可靠的、能胜任此项工作的。
（2）任期有限原则。一般地讲，任何人最好不要长期担任与安全有关的职务，以免误认为这个职务是专有的或永久性的。
（3）职责分离原则。除非系统主管领导批准，在信息处理系统部门工作的人员不要打听、了解或参与职责以外的、与安全有关的任何事情。
2.网络安全管理的内容
（1）传输安全。主要是从机房物理环境条件、通信数据链路安全等方面对传输层进行全方位防护。
（2）网络安全。通过综合应用网络隔离、信息审计、入侵检测等手段，实现对网络层的安全防护。
（3）主机安全。主要针对计算机终端的硬件设备、操作系统等提出安全对策，保护主机层的安全。
（4）应用安全。主要采用身份认证、应用防护、漏洞监控等手段，确保信息安全。
（5）数据安全。通过采用备份机制保证数据稳定可靠，通过各类身份识别机制及访问控制机制保证数据的使用安全。
（6）运行管理安全。主要从制度管理及运维策略的运用方面来消除信息网络安全的安全风险，实现技防与人防并举，加强信息网络的安全性。
3.网络安全管理措施
在网络系统中，绝对的安全是不存在的，制定健全的网络安全管理策略是网络安全的重要保证。只有通过网络管理人员、旅游新媒体运营人员的共同努力，运用一切可以使用的工具和技术，尽一切可能去控制、减小、降低以及避免一切非法的网络行为，尽可能地把不安全的因素降到最低。总体安全策略可以概括为“实体可信，行为可控，资源可管，事件可查，运行可靠”。具体来说，可以采取以下措施：
（1）建立健全安全管理机制。旅游部门和旅游企业应建立旅游新媒体安全运营机制，旅游新媒体信息审核、发布要配置专用设备，做到专机专用、专人专用，严禁安装与工作无关的软件，严禁接入不明网络，对可能涉及国家秘密、商业秘密、个人隐私的信息要严格管理，确保不发生泄密事件。加强对账号、密码的安全管理，提高密码强度，防止账号被攻击、窃取，防止发布的信息被篡改。加强网络安全规范化管理力度，制定网络建设方案、机房管理制度，从内到外，层层落实，动态管理，适应新的网络需求，如促使网络拓扑结构、网络应用以及网络安全技术的不断发展，调整网络的安全管理策略。
（2）定期进行网络安全风险评估。定期进行网络安全风险评估主要包括识别网络安全事故的危害、评估危害的风险和控制网络安全风险的措施及管理。通过进行网络安全风险评估，可以及时防范风险的危害，及时调整网络安全内容，保障网络安全运行，保证计算机信息管理系统及时应对不断变化的网络安全形势，提高危险的预防和网络安全的防御能力。
（3）加强网络技术的培训。网络安全是一门综合性的技术，需要专门的技术人员利用专用的网络管理工具，按管理策略要求来管理和维护系统网络的运行。网络管理人员必须不断地学习新的网络知识，掌握新的网络产品的功能，了解网络病毒、密码攻击、分组窃听、IP欺骗、拒绝服务、端口攻击等多样化的攻击手段，这样才能更好地管理好网络。
（4）加强全员网络安全意识。网络安全最大的威胁是网络用户对网络安全知识的缺乏，必须加强不同层次的员工和用户的安全意识，引导用户自觉安装防病毒软件，打补丁，自动更新操作系统，不熟悉的软件不要轻易安装，陌生的邮件不要打开，不安全的网站不要点击，密码设置不宜过于简单。
任务小结
通过本任务的学习和实践，理解旅游网络舆情的概念、特征及类型，掌握旅游网络舆情的产生及发展规律，旅游网络舆情监测的方式、原则和操作流程，旅游网络舆情研判预警的方法以及旅游网络舆情风险研判的分级标准，把握应对旅游网络舆情的基本原则和方法；理解网络安全的本质，掌握网络安全管理的内容和措施。