旅游新媒体舆情监测与预警
（一）旅游网络舆情监测
由于自然灾害、环境破坏、意外事故、消费纠纷、行业乱象和不当言行等原因引发的旅游危机事件逐年增多，在微博、抖音等各种网络新媒体推波助澜下受到广泛关注，从而形成旅游网络舆情危机事件，典型的如“上海外滩踩踏”“丽江女游客遭围殴”“和颐酒店女子遇袭”“雪乡黑导游”等事件，对旅游地形象、旅游企业生存发展和旅游业产生了巨大冲击。在舆情发酵以秒读数的时代，要避免“蝴蝶效应”，就要尊重网络舆情的力量，化被动为主动，对旅游网络舆情事件进行积极研究、监测、预警，为科学有效地应对各类旅游危机事件做好准备。
旅游网络舆情监测是指对旅游网络舆情进行监控、监视和预测的行为。对于非突发事件引发的舆情来说，舆情监测是舆情引导工作的起点和基础。对于突发事件舆情来说，舆情监测有利于及早发现和迅速反应。为及时、准确、全面地掌握相关网络信息，需要组建科学合理的机制，采用便捷有效的监测方法。随着新媒体时代数据处理技术的发展，目前首要的舆情监测手段是利用软件技术监测（如使用旅游网络舆情监测软件，设置关键词、敏感词，及时发觉相应的旅游网络舆情），其次也可以通过事件性质和主要网站进行人工监测（如定时关注国内各大网站与企业相关的新闻并及时追踪相关评论），或者采取人工与软件技术相结合的方式。
1.旅游网络舆情监测的方式
（1）舆情软件监测。面对复杂的舆情环境以及海量旅游网络舆情信息，仅仅依靠人工实施监测已然不足，建议采用技术手段用专门的软件对全网旅游网络舆情进行全面监测。舆情软件监测主要采用基于互联网的信息搜索引擎技术、数据挖掘技术、数据可视化技术的发展，通过对大数据进行自动抓取、信息收集与汇总、分析与判断、自动预测与预警的行为。此类软件可短时间内高效处理大量信息、24小时不间断运作，能提升对舆情信息的覆盖效率。目前一般舆情分析软件都能在实时分类呈现舆情信息的同时，还可以报表、图表、多媒体等诸多形式展现舆情报告的初稿，这将为舆情分析人员节省很大的工作量，在此基础上，经进一步修改、补充研判类的信息，即可以快速完成舆情报告。
（2）舆情事件监测。舆情事件监测指依据旅游领域重大突发事件的性质，对舆情进行直观判断，对现实舆情或主要媒体的报道等旅游网络舆情进行监控、监视和预测的行为。如景区自然灾害、事故灾难、旅游服务纠纷等舆情事件一旦发生，相关部门和企业就应对相关的舆情进行监测，并对网络舆情的影响、走势做出判断。应及时对突发事件进行针对性、阶段性的收集，为突发事件的处置和信息沟通提供依据，直到突发事件的处置与应对工作结束。
（3）舆情网站监测。舆情网站监测是指对各大主要门户网站或有关专业网站进行监控，及时监视、预测和发现相关网络舆情，这是一种日常的、无特定对象的旅游网络舆情监测。一般来说，网站或网页具有流量统计功能，舆情工作人员可以通过了解相关数据，对舆情进行监测，这数据主要包括浏览次数、发帖数、回复数、转载率、回帖数、页面浏览数、回帖总数、总流量、日流量、点击率等。需要对日常的旅游网络舆情进行持续搜集与跟踪，建立日常舆情信息库，总结旅游网络舆情事件长期性、全面性的规律和特点。
2.旅游网络舆情监测的原则
（1）需求导向。舆情监测服务是客观存在的市场需求，要遵循市场规律。因此，舆情监测服务应以舆情需求主体的实际需要为导向，监测哪方面的内容、采集什么样的信息都要符合舆情需求主体的实际要求。如果脱离舆情需求主体需要而开展舆情监测工作那就失去了其存在的意义。
（2）客观真实。旅游网络舆情监测是要了解外部信息传播和公众舆论的情况，做到紧贴实情、符合实际。组建高素质的舆情监测工作团队，一切都是为了帮助舆情需求主体了解到真实、客观的舆情状况和趋势。舆情监测获得的信息越客观、越真实，就越有利于准确把握舆情态势，制订正确的应对策略。
（3）技术优先。面对浩瀚的互联网数字信息海洋，要想挖掘有效的旅游网络舆情信息，离开优良的技术手段简直就寸步难行。舆情监测工作要建立在先进的信息挖掘和数据处理技术基础之上，并且要随着新的形势变化，不断提升技术层级，始终保持以先进的技术手段开展舆情监测活动。
3.旅游网络舆情监测的操作流程
（1）设置关键词。开展旅游网络舆情监测活动比较核心的一环就是设置关键词。为了将符合某种特征的舆情信息集中提取出来，要通过数据软件平台对该信息的特征进行描述和限定。如果关键词设定准确、配置科学，那么提取的数据准确率就高，舆情分析的结论就更接近真实状况；反之，提取的数据准确率就低，舆情分析得出的结论与真实情况之间的差距就大。旅游企业舆情监测通常可以采用企业名称、产品/服务名称、高管名称、竞争对手名称等。比如想了解“中国青年旅行社”相关舆情，就可根据实际需要，采用“中国青年旅行社”“中青旅”“青旅”“CYTS”等为关键词信息进行采集、参照。在舆情监测系统通过旅行社名字+负面词关键词设置即可掌握与自身有关负面信息，以便及时准确地进行处置，从而避免影响企业形象的负面舆情事件爆发。
（2）设置系统栏目。在舆情监测分析系统平台中，对于日常舆情信息的监督检测是以栏目形式呈现的。设置系统栏目，可通过适当的关键词组合进行，把某一类别的信息集中呈现出来。不同的关键词、不同的组合策略，栏目呈现出的结果大相径庭。栏目内总会有部分关联度不高的信息被提取过来，所以必须通过完善关键词的遴选和组合策略，来提高提取信息的准确率。栏目数量并非越多越好，栏目太多，会显得纷繁复杂，信息琐碎，又容易淹没应该关注的重要信息，所以栏目数量以基本覆盖舆情需求主体的主要业务范围为宜。
（3）设置专项事件。当旅游危机事件突发之后，人们往往希望对该事件的舆情最新发展状况和总体走势进行连续追踪，监测该事件舆情酝酿、扩散、平息的全程面貌，这时候就需要在舆情系统平台中进行专项事件设置。专项事件设置，实质是在舆情系统平台中对某一热点事件进行的专题式舆情信息集中呈现，目的是方便舆情监测人员实时了解围绕该事件而在互联网上新增加的新闻报道、媒体评论、微博、论坛网帖、微博博文等网络信息。专项事件既可以设置为指向未来，追踪该事件最新信息，也可以对发生在过去的事件设置好前后两个时间节点，对该时段内的某一事件进行回顾式的信息集中呈现和分析整理。
（4）敏感信息预警。一般的舆情监测活动都设置了“敏感信息预警”环节。比较优秀的舆情监测分析系统平台一般也都会有舆情预警功能模块。首先，用能够覆盖负面信息特征的关键词组合，对“敏感信息”进行规定，监测系统会将符合敏感信息特征的网络信息集中起来，并计算每条信息的转发频率。其次，监测分析系统平台的预警功能模块，与短信系统、电子邮件系统对接，当符合条件的敏感信息转发频率达到规定的数值时，该条信息便会通过短信、电邮的形式发送给信息接收者，以提醒其及时采取舆情应对措施。
4.旅游网络舆情监测的工作机制
旅游网络舆情监测工作需要专业化的团队协作展开，团队应建立以下运行机制：
（1）日常值班机制。为了适应迅速、及时的要求，旅游网络舆情监测机构必须建立日常值班机制，无论工作日还是节假日，应确保随时有人值班，随时了解最新旅游网络舆情。明确值班者的责任，包括责任时间段、查看舆情监测系统平台的频率、了解相关舆情信息之后的操作流程等。为了督促和鼓励值班人员的责任心，应设计必要的检查、奖励、惩罚办法。
（2）旅游网络舆情预警机制。为了使旅游舆情预警环节做得流畅、及时、有效，舆情监测机构应建立专门的舆情预警工作机制。建立这项机制的具体要求有如下三点：一是要全员强化预警意识；二是设预警专员，专门负责；三是进行预警信息审核。主管人员对预警价值做最终判断，根据该舆情的紧急程度、重要程度，向预警专员明确应在什么时间以什么方式，向舆情需求主体报送预警信息。
（3）舆情会商机制。舆情会商机制是舆情监测团队为研究问题、寻找方法、优化协作而进行沟通的机制。正因为舆情监测需要精密的团队协作，会商才显得如此重要。舆情会商有两种基本形式：一是常规会商，就是集中召开会议，会诊相关问题，研究解决办法；二是偶发性会商，就是根据实际需要，临时召集会议进行会商，研究的问题一般是突然发生的，需要尽快提出应对方案。舆情会商主要解决完善监测系统平台功能、优化关键词、预估舆情发展趋势等问题。
（4）数据管理机制。在舆情监测工作中搜集到的各种舆情信息，统称为舆情数据。作为舆情监测和舆情信息搜集活动的成果，舆情数据是开展舆情分析的依据。所有舆情分析报告、舆情研判结论都是对舆情数据进行梳理、比对、判断、研究的结果。因此，舆情数据管理既是舆情监测活动的最后一个环节，同时也是非常重要的环节。制订舆情数据管理机制应重点把握好如下几点：一是做到日积月累，贯穿始终；二是做到分类清晰，有利于高效率地提取数据、使用数据；三是做到安全稳妥，防止数据外泄。
【案例5-6】
旅游网络舆情服务机构
随着大数据时代的到来，越来越多的旅游网络舆情服务机构正着力开发自主的网络舆情监测技术平台，以期实现海量旅游网络舆情数据的挖掘和运用。这些服务机构主要包括以下类别：
（1）依托主流媒体具有官方背景的服务机构。
（2）高校及科研机构主办的服务机构。
（3）互联网巨头/知名科技企业主办的服务机构。
思考：请仔细查阅以上二维码内容“网络舆情的服务机构”，并讨论思考以下问题：
1.据你了解，你所在的单位是否有专职的舆情人员负责这项工作？主要采取哪种方式进行舆情监测？
2.工作中你一般如何判断是否会发生舆情风险？如何判断舆情走向？如何判断决定采取何种舆情引导策略？
3.请选取以上任一旅游网络舆情监测服务机构作为搜索对象，查找其提供了哪些功能和服务内容。
拓展知识5-6：旅游网络舆情服务机构
（二）旅游网络舆情研判预警
1.旅游网络舆情研判预警的方法
（1）定性研判预警。该方法主要依靠人员的丰富实践经验以及主观判断和分析能力，推断出旅游网络舆情的性质和发展趋势，属于预测分析的一种基本方法。
（2）定量研判预警。该方法是将舆情传播数据（比如点击浏览量、回帖量、转发量、评论量、点赞量等）代入已经建立的数学模型，并计算出传播态势的各项指数及其数值的一种方法。
（3）定向研判预警。该方法针对舆情风险点进行趋势性研判，目的在于根据舆情发生的特点和规律，准确把握事件的动态性发展方向。
（4）定位研判预警。因为舆情的发生是由舆情因变事项引起的，有其发展的规律，为此可以定位到具体的时间阶段，然后提供有针对性的处置措施和咨询参考意见。
2.旅游网络舆情研判预警的重点
（1）内容研判与预警。通过对舆情内容及其影响的判断，对舆情的性质和未来走向进行预测、预警。旅游网络舆情本身就是社情民意的集合体，是不同社会群体、阶层利益和社会需求在网络上的话语和情感表达。旅游网络舆情事件的爆发往往是由旅游者引发的，旅游舆情所指向的对象也往往是景区、酒店、民宿、餐馆、导游等。对舆情内容主要从以下角度进行判断和预警，即舆情是否对政府或旅游企业有负面影响；舆情是否对政府或旅游企业形象造成损害；舆情是否对公共利益、公共安全造成威胁；舆情是否违背了传统伦理价值观或道德底线；舆情所涉及的舆论、言论是否有暴力倾向；舆情是否影响社会稳定；舆情是否引发冲突或社会恐慌等。网民是旅游网络舆情事件传播中最重要的参与方，舆情预警分级有必要针对网民关注内容与态度倾向进行定性判断。
（2）风险研判与预警。依据监测到的舆情数据和舆情状况，对舆情风险高低或级别做出主观性判断，据此采取相应舆情引导策略。一般可将旅游网络舆情的预警等级划分为轻度预警（Ⅳ级、非常态）、中度预警（Ⅲ级，警示级）、重度预警（Ⅱ级，危险级）和特重预警（Ⅰ级，极度危险级）4 个等级，并依次使用蓝色、黄色、橙色、红色加以表示，如表5-8所示。其中，蓝色代表舆情事件的发展态势不是很紧急，不需要过度干涉或防范；黄色代表相应的舆情事件已有扩大的苗头，需要提高警惕；橙色代表相应的舆情事件已非常紧急，相应的措施应尽快出台；红色则代表舆情已经大范围扩散。
表5-8 旅游网络舆情风险预警等级划分
（3）舆情走向和趋势研判与预警
舆情工作人员依据监测到的舆情数据、舆情状况、突发事件性质等，对舆情的发展趋势和走向做出预判，为舆情引导或突发事件处置提供参考建议。一般来说，舆情可能存在以下走向与趋势：导致争论激化、导致事件影响扩大、引发社会恐慌、导致舆情或事件无法控制、导致人身攻击、致使矛盾冲突升级、引发网络暴力、引发群体事件、引起外媒关注等。一线旅游网络舆情工作人员可根据经验、舆情监测数据、突发事件或危机的性质等做出上述走向和趋势判断。
（4）舆情引导策略研判与预警
旅游网络舆情工作人员根据监测到的舆情数据、舆情状况、突发事件性质等，对舆情的引导和应对工作做出预判，就舆情引导工作提出策略性、参考性建议，供政府或者旅游企业经营管理者或决策者参考。舆情引导的方法和策略主要有召开新闻发布会、发公开信、发布信息疏导、公开事实、解释澄清、承认错误、领导直面公众或媒体等。舆情工作人员就是否采取上述引导策略提出建议或参考。
一般来说，对于有风险、影响范围大、可能升级、可能恶化的旅游网络舆情，应及时上报单位领导或上级管理部门，以便及时采取有效的引导措施。基层舆情研判人员或专业舆情研判人员并不一定拥有舆情应对指挥、管理、决策等权限，因此应将舆情及时上报，这是管理权限和岗位职责的基本要求，如果因为没有及时上报而导致舆情或事态扩大，可能会被追究责任。