关于新形势下如何吸引CRI年轻听众的思考
朱庆珍
当今世界媒体之争的实质是争夺受众和市场占有率，而受众对媒体传播内容的接受则是传播的最终目的。近年来种种迹象表明，CRI的海外受众已经逐步朝年轻化、高端化的方向发展。这是新形势和新时期的重要特点和不可忽视的趋势。知己知彼，方能百战百胜。换言之，对于听众的这一新特点、新趋势我们一定要加以认真分析、认真研究、密切关注，把握对外宣传的主动性。
2003年2月至5月，中国国际广播电台（CRI）委托北京美兰德传播策略咨询有限公司对CRI的43种语言的海外受众进行具有29项内容的信函调查。从中我们获取了许多宝贵的信息，为CRI改进各项工作、提高节目质量提供了有力的依据。
一、CRI尼泊尔语听众现状
为配合该项调查活动，尼泊尔语部于2003年3月中旬寄出调查答卷3万份。根据CRI听众联络部的统计，截止到当年5月底，收回有效调查答卷7140份。这些调查卷主要来自尼泊尔，其次为印度、不丹、孟加拉、沙特阿拉伯、阿联酋、阿曼和文莱、卡塔尔、马来西亚等国。
从回收的7140份调查卷中得知：CRI尼泊尔语部的受众以青年和青少年为主，其中65%是16～35岁年龄段的，15岁以下的占24.5%；令人可喜的是，7140名受众中45.3%的人受过中等教育，39.1%的人受过高等教育。有知识、有地位的高端受众比例达40.4%。调查答卷中又得知听众中职业层次较高的教师、商人、公务员等在职人员的比例也较高，受众群里学生占61.9%，其次为教师、商人、公务员、职员等。更令人鼓舞的是男、女受众的比例为68.2%和31.8%。
从上述调查、平时的受众来信、电子邮件和“走出去”工程看，收听CRI尼语广播的受众年龄结构、受教育程度和职业层次均十分理想。他们是尼泊尔未来社会的主流代表。争取年轻受众的认可是提高、扩大CRI在尼影响力的重要手段。
吸引、巩固和发展尼泊尔的年轻受众，培养他们养成从小就收听我们CRI节目的习惯，是一项重要的战略性任务，更是我们面临的挑战。
二、年轻的尼泊尔听众的特点分析及其共同的关注点
通过调查答卷，尼泊尔年轻受众的特点和关注点归纳如下：
1.热爱CRI
尼泊尔听众认为CRI的节目公正、客观，不带偏见，实事求是。年轻受众对CRI怀有强烈的感情，他们希望有朝一日CRI会比BBC强大。CRI是尼听众了解中国的最主要媒体。他们在调查答卷中表达了自己对CRI节目和播音员的评价。此次答卷的52.2%来自CRI听众俱乐部。每个CRI听众俱乐部的平均成员达到405人，俱乐部成员积极、踊跃参加CRI组织的各类活动。在尼泊尔可以接收到的外国电台中只有CRI有听众俱乐部组织。
2.强烈的求知欲
年轻人正处人生的黄金时期，对各种新生事物好奇又敏感。尼泊尔年轻听众生活的环境虽然相对封闭，但是他们迫切希望接受新生事物，渴望通过收听CRI了解世界，了解并认识一个强大、真实的近邻——当代中国，也想了解中国的历史。年轻人企求了解、学习当今世界的高新科学技术。他们在调查答卷中表明尼语听众更多地关注中国科技、教育、经济发展情况。尼语部的“小常识”节目是听众满意度最高的节目。(https://www.daowen.com)
3.关心国际和本国的热点和焦点事件
从听众来信看，随着受众的知识化程度的提高，尤其是高端受众更青睐于收听CRI的新闻和时事节目，他们收听外国广播的原因主要是希望听到最新的国际新闻。因此他们希望CRI传媒为他们提供时效快、充分而又丰富的新闻和时事节目，以增加信息的价值含量。
4.喜欢参与互动性节目
互动性强的“听众之家”、“信箱节目”受欢迎。“信箱节目”每每用以回答受众来信所提问题，这个节目知识性强、涵盖面广，从中可以学到不少知识。“听众之家”则摘播听众来信和播出采访听众或来华访问的代表团的节目。“欢乐周末”栏目集知识性、娱乐性和休闲性于一体。
5.崇尚休闲、娱乐
尼泊尔民族能歌善舞，青年男女活泼开朗，他们虽然生活在高山王国，但很开放。特别是社会地位高、有文化的高端听众思想活跃，非常乐于接受时尚的新生事物，尼泊尔年轻受众常常来信希望多播出一些音乐节目。
6.渴望学习汉语的积极性空前高涨
随着中国综合国力的提高，尼泊尔在两年前成为中国公民的因私旅游目的地以后，尼境内的许多学校开设了中文课程。有些人通过CRI的英语和印地语“学中文”节目学习汉语。许多年轻人在给尼语部的信里，开头常常用中文写“你好”、结尾用中文写“再见”等汉字。
这批年轻受众应该是尼语部在今后10～20年内的重点宣传对象和可依靠的力量，他们也将是进一步巩固和发展中尼两国睦邻关系的生力军和友好使者。
三、对新形势下如何吸引CRI年轻听众的思考
上世纪90年代后期，迎来了CRI尼泊尔语受众的第一个收听高峰，2000年以后开始收听尼语节目的当年受众占现有受众的78.2%，他们除了收听CRI以外，还收听BBC、VOA和全印电台。CRI尼泊尔语部的35%的受众也通过收看电视节目，45%的尼泊尔受众通过报纸、杂志获取信息。CRI尼泊尔语部的7%的受众通过互联网获取信息。可见当今信息社会，信息传播的途径日趋复杂和多元化。因此，在新形势下如何吸引CRI的年轻受众是需要探讨和思考的问题。
思考1：CRI对从业人员队伍加大、加强培训力度
对CRI的采、编、播、译、制、网络从业人员进行可持续培养，不断提高他们的思想理论水平和业务能力与素质。使他们能在新形势下适应国际传媒系统的新要求。
思考2：利用多种手段提高节目收听效果
CRI在外部的生存环境中存在着众多的竞争对手。根据寄来的调查答卷可知，一周内收听BBC数次的尼受众比例达72.8%。一周内收听全印度电台尼受众比例达66.8%，一周内收听CRI数次的尼受众比例达65.3%。CRI如想在尼泊尔的受众市场得到最大的份额，从硬件上来说首先需要增大发射功率，改进并提高收听效果。或尽快让节目在当地落地发展自身的广播体系，强化CRI在尼的声音和影响。节目播出时间尽可能避开BBC等外台和尼国内电视节目播出时间。CRI应选择最佳播出时间。
思考3：狠抓新闻时效
根据年轻受众喜欢收听新闻和时事节目的特点，可见年轻受众在接受CRI媒体传播的信息时的主观心理状态是属于高程度的故意介入，所以CRI应进一步发挥广播传播迅速的特点，狠抓新闻时效，增强CRI在全球范围内的国际竞争力。强调新闻的时效不仅仅是多报一条消息，而是与西方媒体争夺受众。狠抓新闻时效也包括要求播音员提高播音技巧及语速，一个语速快、业务熟练的播音员在同等时间里与语速一般或语速慢的播音员相比至少可以多念一至两条新闻。
思考4：注意节目的传播效果
CRI在对外传播过程中，选择的内容要让年轻受众喜闻乐见。尽量少用题材大、理论性和总结性强的专稿。这类稿子一般来说列举的数字多，宣传味道浓厚。尤其是介绍我国科技、经济、教育、体育、卫生领域的节目，讲成就的内容占绝大多数，由于节目内容和形式比较呆板，严肃有余，很难引起人们、特别是年轻人的共鸣。上述题材明明本来是受年轻受众欢迎的关注点，可是往往此类节目播出后，节目效果不甚理想，基本上没有受众反馈，得不到预想的传播效果。因此CRI从编写稿子到制作节目，都应该考虑海外受众的思维方式和思维习惯。大的题材从细微的小切入点入手，效果更佳。如尼语部的“中国妇女”和“中国西藏”节目常常自编自采，节目紧扣生活和社会层面，用生动、具体及真实的事实说话，节目显得富有人情味，就更能打动年轻人的心。从而使看似枯燥的大题材也做到与受众有情感交流，得到听众的认可，达到宣传目的。
思考5：发挥时代特色、创新宣传形式
专题节目要做得有生气，有特色，避免专题形式格式化和一个声音“满堂灌”的现象。为了更进一步吸引年轻受众，除对几十年不变的专题节目形式需要加以变革外，还应该让每个专题节目定位自身的特点，在规律中寻找个性化，寻找“三贴近”的切入点。对一些政治及外交的敏感点，如西藏问题，民主问题，台湾问题，人权问题，对年轻受众要反复宣传，但每一次宣传应该补充内容和变换角度，带动听众参与CRI节目的积极性。
思考6：考虑节目或栏目的年龄层次的针对性
对11岁以下的儿童受众要充分认识他们这个年龄段的生理和心理特点。CRI要顾及到这批小小受众，有针对性地设置休闲性、知识性、趣味性强的栏目。使他们从小就在CRI的声音环境里成长，从儿童时代起就成为CRI的“铁杆”受众。广播内容与年轻受众的心理愿望越一致，针对性越强。立即推出“学汉语”节目和开办实用性强的专题节目，再应用一些有特点的音响效果，节目尽可能讲究整体效果。
思考7：增加听众参与的互动性强的项目
在人力、物力和时间允许的情况下，增加听众参与的互动性节目。如每周可以让听众点播一些歌曲。尼泊尔的年轻听众普遍酷爱音乐，但目前的节目构成距他们的要求尚有一段距离。适当增加对中国文艺和文化专题节目的宣传力度，为扩大CRI尼泊尔部的影响，更广泛地吸引年轻听众，在有条件的前提下，以尼语部为单位开展一些小型知识竞赛和征文活动，加强与听众的沟通和来往。
思考8：提高对互联网的认识，努力搞好“国际在线”的网络宣传
CRI努力开发多种媒体服务是自身生存和发展的需要。广播有许多优势，但也有先天的不足，如电波稍纵即逝。而互联网成本低，覆盖面广，时效快，效率高。CRI的信息在网上比广播能达到更持久的渗透作用。
在尼泊尔凡是能上互联网的听众，基本上都是年轻的高端、精英听众。他们想从网上获得更深层的知识和信息。互联网能进一步拉近CRI和这批受众的距离，扩大CRI在他们中的影响，这批受众就是CRI在互联网上的“火种”。为提高尼语部在网上的竞争力，除提高新闻宣传质量外，在网上再设置诸如“学汉语”、“中国音乐”、“中国烹饪”、“中国教育”、“中国历史”等受年轻听众偏爱的专题，肯定能得到他们的欢迎。获得“2003年西部文化之旅”特等奖听众、CRI听众俱乐部尼泊尔全国委员会秘书、记者杰德纳特·阿查里雅于2004年6月应邀来华后，不无骄傲地告诉笔者：“贵台尼语部的网上节目比BBC的尼文网站、新华社的网站都出色。”他说：“凡是看过尼语部网上节目的人都这么认为。就连尼政府官员也每天要浏览CRI的尼语部网站。”
思考9：加强听联工作，重视调查研究
认真做好与听众的联系工作，及时反馈听众的要求、建议，哪怕是反面意见也应该给予重视。发展、巩固与CRI海外听众俱乐部的关系，密切与大、中、小学里积极受众的往来，通过他们壮大CRI的听众，特别是年轻听众队伍。了解听众和其他外国电台的新动向，以便CRI调整策略。CRI听联部注意各种礼品的流行动态，每年更新给听众的礼品、奖品形式。
新形势赋予了对外广播更加光荣而又艰巨的任务，外宣工作者要努力解放思想，以更新的面貌，更大的发展来求真务实，开拓创新，通过自己的努力，吸引更多的受众，让世界更了解中国。