二、广告的分类
根据不同的需要和标准，广告可以划分为不同的类别。例如，按照广告的最终目的，可以将广告分为商业广告和非商业广告；又如，根据广告产品的生命周期，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；或按照广告内容所涉及的不同领域，将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别。对广告类别的划分并没有绝对的界限，主要是为了提供一个切入的角度，以便更好地认识广告的功效，更有效地制定广告策略，从而正确地选择和使用广告媒介。
（一）按照广告的诉求方式分类
广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点，包含“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，促使其产生相应的行为，以取得广告主所预期的效果。按照诉求方式，广告可以分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类。
1.理性诉求广告
广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。家庭耐用品广告、房地产广告等较多采用理性诉求方式。
2.感性诉求广告
感性诉求广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，如亲情、友情、爱情及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真、善、美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。
（二）按照广告媒介的使用分类
按照广告媒介的使用进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用的媒介不同，广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒介策略所要考虑的一个核心内容。传统的媒介划分是将传播性质、传播方式较接近的广告媒介归为一类，因此，一般有以下七类广告。
1.印刷媒介广告
印刷媒介广告也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告，如图1-2所示。
图1-2 IBM公司的创意海报
2.电子媒介广告
电子媒介广告是指以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告，如图1-3所示。
图1-3 益达口香糖笑出强大系列电视广告
3.户外媒介广告
户外媒介广告是指利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所做的广告，包括利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告，如图1-4所示。
图1-4 户外媒介广告
4.直邮广告
直邮广告是指通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人，如图1-5所示。
图1-5 自行车修理公司创意直邮广告
5.销售现场广告
销售现场广告又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。这种广告有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式，如图1-6所示。
图1-6 销售现场广告
6.新媒体广告
新媒体广告是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔，如图1-7所示。
图1-7 天猫双十一猫头系列广告
7.其他媒介广告
还可以利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展广告活动，如图1-8所示。
图1-8 网易云音乐地铁车厢广告营销
以上这几种根据媒介来划分广告的方法较为传统。在当今的整合营销时代，以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，还可将广告分为：家中媒介广告，如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告，如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等。
随着科学技术水平的不断提高与发展，媒介的开发和使用也在日新月异地变化着，新兴媒介不断进入人们的视野，成为广告形式日益丰富的催化剂。
（三）按照广告目的分类
制定广告计划的前提是必须明确广告目的，只有根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介，才能做到有的放矢。按照广告目的，广告可以分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。
1.产品广告
产品广告又称为商品广告，是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者关注的广告。它力求产生直接和即时的广告效果，在目标受众的心目中留下美好的产品形象，从而为提高产品的市场占有率，最终实现企业的目标埋下伏笔，如图1-9所示。
图1-9 可口可乐Open Happiness系列广告
2.企业广告
企业广告又称为企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。虽然企业广告的最终目的是实现利润，但它一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念、宗旨或企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公众的关系，增进企业的知名度和美誉度。它对产品的销售可能不会有立竿见影的效果，但由于企业声望的提高，使企业在公众心目中留下了较美好的印象，对加速企业的发展具有其他类别广告所不具备的优势，是一种战略意义上的广告。企业广告具体还可以分为企业声誉广告、售后服务广告等。
3.品牌广告
品牌广告是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象的广告。品牌广告不直接介绍产品，而是以品牌作为传播的重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌的产品的销售起到很好的配合作用。
4.观念广告
观念广告即企业对影响自身生存与发展的，并且与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者以建立、改变某种消费观念和消费习惯为目的的广告。观念广告有助于企业获得长远利益。