广告的定义、特征
1.广告的定义
英语中的广告（Advertising）一词源于法语“Avertir”一词，意思是“引起注意”和“告知”，而“将某事告知公众”便是广告最初的含义。今天对广告定义的雏形，可以追溯到19世纪末，被称为近代广告之父的著名广告人阿尔伯特·拉斯克尔（Albert Lasker）在1894年提出广告是“印刷形式的推销术”（Salesmanship in Print）这一概念。广告发展史上对于这个定义评价很高，因为它明确了广告概念中最实际两个部分，即广告的传播功能和营销功能。
1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketir Associationn）形成了一个有较大影响的广告概念：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品服务所做的任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
美国广告主协会对广告的定义：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。
《简明不列颠百科全书》对广告的定义：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给它想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传递信息的媒体一定的报酬。
我国著名广告学学者陈培爱教授对现代广告的定义：现代广告即指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介，将经过科学提炼和艺术加工的特定信息，传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动，如图1-1所示。
图1-1 广告发展史上著名的广告形象
2.广告的特征
上述的几个关于广告的定义，从不同角度对广告的本质做了概括，反映出现代广告的四大主要特征。
（1）强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
（3）指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。
以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等。其中，广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
通过以上分析可以得知，广告同时具备说服与销售的功能。其中，传播信息达成说服的功能属性属于传播层面，而推广产品、促进销售的功能属于营销管理层面。理解广告，需要建立两个最基本视角，即营销与传播。