“接近”文化

电视剧作为普遍性的大众文化商品，在受众身份形成过程中扮演了激发欲望和愿望的角色，它的力量在于提供了“吸引自我和他人的感官、情感和思想” ^[18]的象征性图像和意义的能力。“必须记住，在以图像和符号为共同货币的当今社会，人们越来越依赖于图像作为理解和联系现实世界的工具。” ^[19]约翰·菲斯克也认为“在一个消费社会，商品功能更具文化价值，我们需要扩展文化价值的传播，这不是货币经济而是价值的经济” ^[20]。包括态度、生活方式和价值观念在内的意义是可以通过商品转移的，因此跨国文化商品的交换和消费在为当地受众提供象征形象的过程中发挥了重要作用，他们通过这些象征形象来构建自己的身份认同。“尤其在经济边缘化的国家中，地方身份往往是作为一种象征性的联想行为，消费者通过消费来自经济较为繁荣的国家的文化商品来建构自我身份的。” ^[21]有研究者在对现代性、身份和女性身份建构的研究中认为，身份在当地建构的方式之一是通过消费被公认为“现代”的西方人工制品。“社会地位上升的女性热衷于通过消费（西方）物质装备来展示她们的现代性……对女性来说，这部分是作为消费者的欲望和能力，从而将自己从贫困的束缚中解放出来。这通常意味着她对家庭装饰、时尚服装等休闲活动越来越感兴趣。” ^[22]

对商品的消费可作为一种表达某种愿望的手段，对外国文化商品的消费选择体现了消费者将自己与某种理想生活状态相关联的愿望。在越南以及亚洲大部分地区，西方所代表的生活方式，多年来曾一直是消费者渴望的对象。从西方的服装到食物、音乐和电影的消费，都被认为是财富和社会地位的象征。然而近年来，“由于亚洲经济的崛起，在塑造新的生活方式和身份方面人们有了新的文化消费选择”。 ^[23]在21世纪到来之际有学者提出了“亚洲亚洲化” ^[24]的概念，认为亚洲的传统不再被视为低等的，或是欧美现代化的前身，而是与欧美文化传统并存但存在差异性的文化传统。随着东亚经济的繁荣出现了亚洲新中产阶级，当代亚洲人更乐于在媒体文本中构建他们的新身份，相应的这也是文化产品消费逐渐亚洲化的过程。现代亚洲人通过消费行为形成的身份，虽然表面上与政治无关，但实际上是建立在具有明确政治意义的集体身份的联想和表征模式之上的。现代亚洲人越来越多地消费亚洲产品，而不是西方产品是因为“他们试图通过对一系列的文化（媒体、教育等）消费来寻求身份的合法性，建立国家社会意识形态” ^[25]。(https://www.daowen.com)

如前所述，从笔者所做的调查中，越南观众对中国电视剧中所描绘的生活方式的渴望普遍存在。诚然，越南观众向往中国电视剧中富有、漂亮、现代、积极向上的生活方式，但更重要的是，中国电视剧“平易近人”的吸引力是几乎所有受访者都认为在西方电视剧中找不到的。这种“平易近人”的文化相似性并不仅仅是对中越两国历史文化相近的简单认同，而更多基于当前甚至未来越南和中国在社会、经济和政治方面的许多相似之处。越南对中国电视剧的积极认同可以归因于越南与中国之间生活水平上的差距缩小，这包含了两国社会、经济和政治方面的状况。两国同为社会主义国家阵营，陆续施行经济改革，走上市场经济道路，近年来越南不断扩大的中产阶级、城市消费主义的兴起、妇女在社会中角色的变化、通信技术和媒体产业的发展都形塑了当代越南的文化价值观，有助于中越之间的距离的减少。可以理解文化相似性的识别实际上是基于促进一种想象的同步性，以及对某些生活方式或发展阶段的愿望的表达。

岩渊浩一曾指出，文化接近性的体验不应该被理解为“存在”的静态属性，而应该被理解为“成为”的动态过程。“我认为以这样一种简单的方式观察文化的接近性是有风险的，将文化视为一种静态和不变的属性，而实际上，文化是在生活经验中不断进化和构建的。” ^[26]在考察影响当地受众对跨国文化产品选择的因素时，不能诉诸本质主义的假设，即本地受众会简单地选择与本地文化“历史文化价值观相似”的媒体产品。实证研究结果表明，文化的“接近”是一个变动的、“成为”的动态过程，受众对当地未来社会和经济政治环境的愿望与他国未来发展道路的可及性在决定文化产品选择方面的影响不应被忽视。