5　女性气质

本章首先讨论的是女性对女性气质的积极表演，继而考察了女性杂志如何为读者建构“消费者的女性气质”。杂志产业与时尚、化妆品工业联手为女性提供资源，促使她们用行动来使自己女性化。消费者的女性气质最终变成女性身份，当女性购买和使用商品时，她们就为自己获得了这种女性身份。当然，并非仅仅是杂志把女性置于消费者地位。在电视节目中，妇女的重要性也同样是作为消费者，无论是在节目中插播的广告还是购物频道都是如此。第8章分析过产前护理话语，在产前诊所发给孕妇的材料中同样充斥着广告资料，消费者的主体位置成为预产妈妈身份的一部分。

然而，消费者的女性气质却并非惟一的女性身份。女性气质有不同的形式，我们其实应该用复数形式表示“女性气质”（femininities）这个词，在说话时也应该用复数的“女性气质”。妇女的身份不仅仅由消费话语构成。就业、个人关系和家庭，这些都在建构女性身份。阶级和种族划分也以不同方式建构妇女，所以，具有女性气质对每个女人来说是不一样的。