4 朋友的声音
我们已经看到，杂志中遍布着广告商的主体位置。杂志撰稿人还常扮演另一个人物角色，即朋友的角色；这个主体位置是杂志文本人口中的重要成员，值得在这里用专节分析。然而，在注意撰稿人复合身份的这一构成时，我们还要进一步关注文本里的另一居民：读者。
界定现代杂志的一个重要特征是杂志作者与读者的独特关系。在杂志发展早期，办杂志的人与其上流社会的读者之间有着相当积极的互动。读者与作者是共同社区的成员，他们也是潜在的投稿者；当时的读者并非如今天的读者那样仅仅扮演消费者的角色。在最早的出版物中，我们就可以看到读者一撰稿人个人之间友好互动的踪迹。不过，到19世纪末，在新闻业已经变得完全专业化以后，读者来稿就被限制在来信专栏里了。这一时期的读者市场也不断扩大，中下阶层读者被吸收进来。读者的那种友好的、非正式的声音被借用，表达出来的其实是编辑的明确方针，这里要求的是模拟（simulations），模拟双向互动和与读者的密切关系。这种模拟始于英国《我的周刊》（My Weekly），一份1910年新出版的、面向低收入消费者的出版物。在这一杂志的发刊词里，编辑宣称了解她的读者（当然她不了解），并向他们表示友好。批评家们把妇女杂志的友好声音概括为姐妹或女性知己的声音（莱曼，1980；麦克罗比，1978；温希普，1987）。
由于并非真正了解读者，杂志作者必须发挥自己的想像力。这里需要对隐含读者作出假设，还涉及人为地合成两方面友好互动的情形。如今，大众传媒广泛运用的实践行为就是这种人为的个性化（synthetic personalization）做法（费尔克拉夫，1989：62）。这种做法包含三个方面：给读者造成双向互动的印象、采用与积极的礼貌密切关联的非正式风格、确立与读者共同的立场。不同的出版物有不同的方法来实行人为的个性化。但这里也有一些共同的原理，例如直接向读者说话等。
杂志封面上直接称呼“你”是极为常见的：“性行为对你有何助益”，“你从未谋面的男性名流”（《美丽佳人》，1996.11）。其他文章在疑问和陈述句里使用代词“你”，这也很常见；如在健康和美貌这部分开头的就有这样的问题：“压力表现在你脸上吗？”（《美丽佳人》）展示产品的广告措辞也常用直接称呼（许多现代的展示广告、特别是光面通俗杂志上的广告，除了产品品牌外文字很少）。用代词“我们”，这也很常见。有时它仅仅指杂志主笔（排除其他人的“我们”），如这篇特写文章的标题：“信赖我们吧……感到脆弱是件好事。”有时它所指的人既有编辑，也有读者（不排除其他人的“我们”），如在同一特写的导语中：
我们都有摇摆不定的时刻，那一刻生活就像一条绷紧的绳索，而我们就要从这条绳索上掉下来了。但脆弱也有其积极的一面——它带给我们深邃的洞察和思考，给我们了解和改变生活的机会，这会使我们感到比以前更加强有力。（《大都市》，1995.11，148页）
这里，文章把读者也纳入“我们”之中，它造成这样的印象，似乎杂志作者和读者同属一个群体，有很多共同之处。
这样使用代词有助于整合杂志与读者的互动，在上一节摘自1891年《皇后》杂志的一段话中，我们已经看到对这种互动关系的模拟。人们对妇女杂志早有这样的印象，它以群体和闲话家常为特征。直接称呼读者为“你”，这种做法并非完全是20世纪出版物的特征。在摘自《皇后》的那段话中，我们就已经看到文章直接称呼读者为“你”。然而，那时的作者在使用代词“我们”时，却和现在的作者有相当的差别。那里是把“我们乡村居民”和“你们城市人”进行对比，而不是用这个说法来建立杂志作者和读者的共同体。事实上，那本杂志似乎并不需要去建立读者群体。那是一本社交杂志，它的读者都是上流社会的人。它的社交专栏题为“名门望族”（‘Upper Ten Thousand’），这正是贵族对自己的称呼，从这里就可见出杂志的群体身份。
杂志的友好声音似乎已大大改变，其中一方面的改变是用语的正式程度。在现代杂志中，朋友的声音是不拘礼节的。非正式的风格与主动的礼仪紧密相连（见第5章）。确实，用积极的礼貌方式来表达的特写，在现代杂志中极为常见。在一些出版物、尤其是那些以年轻人为诉求对象的杂志撰稿人中盛行这一风气，他们模仿想象中的目标读者，用读者语言写作，宣称自己是“这伙人的一员”。大多数为年轻人办的杂志都力求包括流行的俚语，撰稿人开玩笑（通常是难懂的双关语），大量使用惊叹号。突出这一策略的简单方法是让广告中主要用语的不讲章法与其小字体印刷的正式风格形成对比（小字体文字要以某种形式的专业术语来表示）。
事实上，模仿目标读者是更普遍的大趋势的一部分。像其他大众传媒文本一样，杂志毫无疑问地宣称其作者和读者用同样的方式思考问题、做相同的事情。换句话说，假设两者共享同样的价值观和规范，拥有同样的常识。例如，在妇女杂志中，追求“美貌”被视为理所当然，人人如此。为此耗费时间和精力被假定是值得和毋庸置疑的。如果要拥有美丽身体，就要把它分门别类、逐项审视，因为每个部位需要不同的处理方式。一个脱毛剂的广告提出的问题是：“你可知道，腋窝也需要精心呵护？”这一个问题预先假定你应该正在做着什么；美化腋窝的必要性在这里被表现为广告人与读者共有的智慧。广告人把这些概念、执迷、焦虑表现为已然存在的事物，仿佛读者在日常生活中已然经历着这一切似的。
很多预设所确立的都是模糊的常识，如在这个例子中：“就像出自施瓦茨柯夫（Schwarzkopf）的这一妙语一样，以温柔的浪漫风格赞美（原文如此）如今美妙的民族时装。”（《杰基》，1989年3月18日）撰稿人把她自己确立为对此预设深信不疑的人：如今美妙的民族时装比比皆是。她也把读者树立为趣味相投的、“有时尚意识”的人。如此宣称与读者志同道合、假设与读者共享知识和经验，这一做法起着重要作用，作者建立起自己的身份，并和读者达成友好、“亲密”的关系。建构隐含读者的过程中也是包装作家与读者友好的、“亲如姐妹”的身份这一过程。如果不考虑读者因素，我们就无法谈论作者的建构。
我们考察文本所建立的共识，继而也要分析那些预设，那些被归之于读者、“我们”或被当作“常识”实际是含混不清的预设（诸如你可知道，腋窝也需要精心呵护？……唇膏正如我们所知……赞美所有那些美妙的民族时装……）。我们已经看到，不排他的“我们”这个用法给人的印象是：杂志作者和读者是有很多共同点的群体（我刚刚在这一句中也用到不排他的“我们”这个说法，因为作为读者的你们正在阅读本书这一节内容，我假设你们和我有共识，了解我所说的一切！）。有研究者分析了《新女性》（New Woman）杂志中的一篇文章，题为《学会……如何对你的情人说话》；研究者列出了该文提取的一系列假设，这些假设被作者当作与读者共有的知识。下面是出自文章中的一个句子，它包含了三种不排他的“我们”：
从我们决定谁睡床的左边和右边那天起，我们就开始和我们所爱的男人交流协商所有的事情，从忠贞不渝到经济开销等等。
西奥汉·麦克厄兰（Siobhan MacErlane）评论道：
这个句子为“我们”提出了许多设想和论断。显然“我们”都是异性恋者，“我们”和我们所爱的男人睡觉（如果你是严格的天主教徒，那你可别这样想，除非你已经结婚了）；如果“我们”和某男睡觉，我们就是爱他的（给我们开出的道德良方）；还有，“我们”经常在我们的亲情关系里协商（正好又是商量同床共寝之事，也就是，我们有床安眠，尽管有些无家可归者……无家可归的妇女根本无法拥有一张床！）。（1989：15）
《新女性》这篇特写的作者把太多事情看作是理所当然的了。
注意知识框架和分类配置，还可以揭示一个问题：文章中的概念也是作为作者与读者共有的知识来呈现的。例如，一篇关于发型的文章，这里发型是个话题，我们对之有思考框架、有自己的心理再现。同时我们也需要利用其他隐含的框架来理解它。在下面的例子中，作者假定留长发是你迫不得已要做的事情：“一心想留长发，却落得头发蓬乱不堪？”（《杰基》，1989.03.18）这也建立了一个分类方案。它预先假定头发会长得“蓬乱不堪”，推测出头发生长各阶段之一。对于年轻读者（10～12岁之间）而言，这篇特写的作者或许是自己在创造这些概念，但是，这些概念被呈现得仿佛是我们全都了然于心一样。
分析了撰稿人如何建立出友好的个人形象后，接下来我们需要考虑作者与读者的互动，尤其是对观众语言的模拟、模仿；最重要的是建立与读者的共识。