体育文化创意产业的品牌战略

体育文化创意产业是集体育产业、文化产业、创意产业等相互融合渗透的综合性产业，具有高度的产业跨越性和关联性。文化创意品牌战略是体育产业发展和相应企业经营的核心竞争力，是未来蓬勃发展的力量之源。

根据美国的菲利普·科特勒的观点，品牌是一个名称、术语、标记、图案或者是这些元素的组合。企业或组织通过品牌的建立使自身的商品或服务有别于其他同类机构，消费者也能通过品牌方便快速地识别企业产品，是品牌形象、品牌个性等的综合体。同时他还提出了品牌要想获得持久、深远、有效的影响所必须具备的六大要素（如图4-1所示）。

其中属性是最基本的层次，代表着品牌的本质含义，决定着品牌的内涵。利益是对于顾客而言，产品本身能够满足其功能性或情感性利益，进而主动购买或参与消费。价值是品牌本身包含的、向消费者传递的价值观或消费观。文化是品牌的内涵升华，蕴含民族文化、产业文化、企业文化等等。个性是品牌区别于其他同类产品的表现。用户则是品牌的目标市场，品牌的购买力量。

本书根据体育文化创意产业的实际情况，在菲利普·科特勒六大层次的基础上融入创意元素，提出体育文化创意品牌各要素之间的相互关系以及可持续发展的现实要求（如图4-2所示）。创意的本质属性决定了其自身价值，也是产业本身的核心所在，是品牌建立和发展的根基。其中文化和个性是两者的内在要求，品牌必须保有产业、企业、地区等等的文化意义和独特之处，而文化和个性的确定离不开创意的支撑。进而创意品牌转化为一定的经济效益和社会效益，满足相应细分市场用户的实际需求。此外，用户本身的需要以及观点又能够反向作用于品牌的文化和个性，从而让品牌自身的发展更加贴近市场。

图4-1　品牌的六大层次

图4-2　体育文化创意产业品牌内涵