案例复盘　借势“她浪潮”打造“她”剧集，利用社交平台引爆传播声势

第一节　案例复盘
借势“她浪潮”打造“她”剧集，利用社交平台引爆传播声势

一、行业分析

（一）腾讯视频市场份额分析

中国视频市场正式进入“亿级”会员时代。据公开数据，2019年6月22日爱奇艺会员数量最先突破1亿高点，而腾讯视频紧随其后，2019年第三季度，腾讯视频付费会员突破1亿，腾讯视频订购账户数为1.002亿。截至2019年第四季度，腾讯视频会员收入处于行业第一。2019年全年腾讯在收费增值服务账户数同比增长12%，达1.8亿。受主要节目内容延迟播映影响，视频付费会员及收入增长较2018年有所放缓。但腾讯视频付费会员数依然实现了增长至1.06亿的成绩。腾讯表示，其视频业务全年营运亏损减少至人民币30亿元以下，远低于同业水平。⁽¹⁾在投资及生产自制内容方面逐渐纯熟，尤其是在电视剧、动画片及综艺节目等领域。

（二）现实女性题材电视剧市场规模

女性题材一直来都是影视剧集的创作焦点，不同时期有不同的创作和关注热点，也会产生不一样的爆款热播剧。比如，前几年市场上耳熟能详的《芈月传》《甄嬛传》《那年花开月正圆》《如懿传》《知否知否应是绿肥红瘦》等，都是古装年代剧集，制作大多比较精良，篇幅也较长。但古装大女主剧长期占据市场，难免导致观众出现审美疲劳。随着古装热潮逐渐退去，现当代的现实女性题材剧慢慢崛起，发展成为主流。⁽²⁾从2019年腾讯视频剧集播放量Top10排行榜可以发现，主打都市、女性方向的有三部——《亲爱的，热爱的》《都挺好》《小欢喜》，受到市场的追捧，反响强烈。

从《正阳门下小女人》《欢乐颂》《都挺好》《我的前半生》，到2020年的《二十不惑》和《三十而已》，关注女性生活、婚恋和成长的影视剧作品越来越多，女性现实题材剧显露出巨大的发展潜力和市场价值。⁽³⁾

二、市场定位

《三十而已》没有流量的加成，也无自带IP造势，但它聚焦于女性观众市场，挖掘出了符合女性主流价值趋向的“她剧集”市场热点，是一部聚焦了30岁都市女性的现实主义作品。

相较于以往的《欢乐颂》等现实主义剧集，《三十而已》的特点在于其内容的多样性。片中的三位女性代表的三类人是可以折射到每一个个体上的：顾佳是理想中的自己，独立而冷静；王曼妮是不愿意承认的自己，出生贫穷，有点小虚荣；钟晓芹是最真实的自己，过着平凡的、有时候可能甚至是有一点无聊的生活。《三十而已》的价值便在于，通过真实感、共鸣感兼备的内容来展现当代女性的真实困境，从而鼓舞女性勇于发声，让更多缄默于口的话题能够被广泛讨论。

三、目标受众

《三十而已》的直接受众为一、二线城市的白领女性以及即将从大学毕业步入职场的女性受众，但同时更加年轻的女生也是蔚蓝营销希望争取到的群体。剧集内容与年轻女生具有一定的互补性，一方面，“30＋”是这一群体的必经之路，《三十而已》能够让她们一窥“30＋”；另一方面，年轻女性是社交平台上富有生产力的群体，能够促进《三十而已》的出圈、破圈。

蔚蓝营销对《三十而已》目标受众的确定是一个数据加经验的结果。一方面，腾讯内部系统能够通过一些大数据工具测定受众群；另一方面，韦伯团队根据以往经验，包括对现实题材剧和其他的一些作品的受众情况进行分析，来得出这一部剧预估的受众群。

《三十而已》的核心受众非常明确，剧集内容聚焦的问题围绕在婚姻、职场、家长里短。这一类型的剧集会直接吸引到的是一、二线城市的白领女性，以及一些即将从大学毕业即将步入职场的女性受众。她们关注剧中的内容话题，易产生代入感，并乐于在社交网站讨论，是剧集热度与口碑发酵的核心受众。

但是，目标受众是动态的、随着剧集内容的传播而不断变化的。前调显示，《三十而已》的播前期待值、认知度在暑期档剧集中双双垫底，这便需要营销方想方设法来圈住剧集的核心受众、打开市场。在初期营销颇有成效时，蔚蓝营销便根据舆情不断微调其营销策略，旨在扩大其受众面，触达重度娱乐用户，以及关注时尚、职场、情感等相关垂类领域的机会受众。这批受众追踪主流社交网站热点，有明确关注的兴趣话题，易受意见领袖及KOC的影响产生追剧行为。观测舆情、精准营销，蔚蓝营销便是这样使《三十而已》从一个小众剧集到最后成为一个全民爆款项目。

四、同期竞品

《三十而已》在暑期档上映，暑期档受众的增量主要是年轻群体。显然年轻人并不喜欢那些家长里短、婆媳矛盾和办公室斗争，而更有可能被2019年来火爆的盗墓IP《盗墓笔记·重启》和鹿晗主演的电竞题材的电视剧《穿越火线》瓜分市场。因此，在蔚蓝营销看来，《三十而已》的主要竞争对手便是这些当红流量小生参与的电视剧。

令人意外的是，同是女性题材，同为暑期档的《二十不惑》虽然最开始也在竞品名单中，但并未被其列为主要竞争对手。比起竞争关系，蔚蓝营销更多地将其看作合力打开女性市场的友军。《二十不惑》聚焦的问题偏低龄，主要阵地是大学校园；《三十而已》更成熟，聚焦婚姻、事业、家庭，两者的受众面不同。

蔚蓝营销在进行策划时也并未刻意与《二十不惑》采取差异化措施，而是努力打出自己的特点、触达自己的人群，再慢慢实现扩圈。得益于出自一个出品方的缘故，在传播路径中，《三十而已》和《二十不惑》甚至做了联合营销，例如《三十而已》的三位主角在《二十不惑》里进行客串，以此形成共赢局面。

五、营销目标

此次《三十而已》的营销目标主要有两个，分别是“打造全民爆款剧”和“为腾讯视频站内引流，带动播放量增长与会员拉新”。

（一）打造全民爆款剧，声量口碑双丰收

从腾讯视频的角度来说，首先，最直接的要求就是声量，腾讯视频一开始就要求整个项目要具有一定数量的热搜；其次，是基础的口碑，整个社交媒体上的口碑需要是向好的。片方希望能够提高剧集社交声量，引发全网关注、实现“破圈”，掀起“人人聊三十，处处见三十”的社交热潮。

（二）为腾讯视频站内引流，带动播放量增长与会员拉新

将社交热度转化为站内流量，即会员拉新属于比较深入的一项需求。腾讯视频有一个专门的会员入口对会员的转化与拉新进行衡量，他们会用特定的手段去统计用户买会员卡之后观看的第一部作品是什么，或者说用户是在看什么作品的时候弹出了会员购买窗口等等。这些站内流量及会员拉新的数据也是蔚蓝营销需要关注的硬性KPI。

六、创意概念：“她浪潮”

近两年，随着女性群体对整个社会的贡献度不断上升，女性的力量、女性在职场上的贡献、女性的职场困境、婚姻困境等话题在最近几年越来越成为一个不可忽视的舆论风向。剧集中高现实性的内容话题与对“30＋”女性困境深度展现为舆论引导带来了较大挑战，也提供了与受众情感产生共鸣的巨大的机会点。在《三十而已》上线之前，也正巧是综艺《乘风破浪的姐姐》最火的时候，这种情况下更适合在社交平台上对女性的相关议题进行讨论与分享。“她浪潮”这一核心概念的诞生可以说是顺势而为。此外，女性天然地比男性更习惯于在社交媒体上去表达，所以中青年女性也是蔚蓝营销此次营销的核心人群。

最后便是关于这个项目的初心。无论是制作方还是营销方，都想通过这样一个项目的呈现和传播，让更多的女性可以表达她们的困境，让这些话题能够被讨论，哪怕只能带来一点点的改变，但其价值也是不可估量的。

七、预算分配与落地执行

（一）预算分配

对于传播乙方蔚蓝营销来说，拿到甲方对这一项目的预算后，首先需要考虑的是怎样去进行预算划分。蔚蓝营销此次将主要的传播预算放在了微博和抖音等社交平台，其中微博端占据预算的60%、抖音占30%，其他端口只有10%。

基于平台的不同属性，蔚蓝营销根据不同营销内容进行不同的媒介选择，从而产出差异化的内容。微博本身就是一个话题导向平台，因而很适合进行造梗式病毒玩法的发酵，比如“顾佳顾学”“人间过绿器”等热词的传播；抖音则更为注重画面本身，因而更倾向于传播一些具有爽点的内容，比如“顾佳打耳光”这类画面冲击力很强的片段。在后期，为了实现扩圈破层传播，蔚蓝营销在知乎、小红书等其他平台也持续发力，比如在小红书上发布“顾佳职业穿搭”“顾佳包包”等相关的内容，在知乎上对育儿、择偶问题进行更深层次的讨论。

（二）项目执行

《三十而已》剧集在播出过程中的营销方式可以说是“霸榜型”营销，在策划前期就已经在大体上设定好热搜词和舆论走势，播放期间剧宣也会顺势而为，根据舆论反响及时调整传播扩散计划。整部剧集可以分为预热期、开播期和热播期三大阶段，不同的阶段采取不同的传播媒介、传播形式，形成了一个完整且精准的传播扩散链路。

1．预热期：7月14～17日

预热期是电视剧推广全周期的第一阶段，这一阶段基于播前低认知低期待值的现状，深度联合艺人为开播造势。

（1）话题看点前置：“三十说”开播特别企划。《三十而已》涉及两性关系、婚姻家庭、人际关系等具有争议性的内容，容易在社交平台上引发讨论。因此，蔚蓝营销着眼于剧集中的争议点，将其作为主要亮点。辩论赛是一种思想碰撞的绝佳形式，能够较好地呈现剧集内容，刺激观众感官。基于此，蔚蓝营销采取《三十说》辩论式发布会的形式，围绕“闺蜜老公出轨要不要告诉她”“应该选择浪漫型还是嘴笨务实型的男朋友”等话题进行辩论，输出剧集话题。

一方面，项目善于结合艺人本身的特点获得流量加成，如结合剧中钟晓芹扮演者毛晓彤遭遇男友出轨的经历进行营销——毛晓彤在辩论赛表达“出轨零容忍”的观点，引发了关注；另一方面，为了确保辩论的专业性，蔚蓝营销邀请对婚姻爱情观有独到见解的知名辩手傅首尔加入辩论，进一步提高热度。通过新颖恰当的辩论形式，再加上艺人、辩手自身的流量，《三十而已》在发布会期间在社交平台上成功造势。

（2）女团借势带热：30K女团出道，打造《三十而已》版《无价之姐》。“女团”是与年轻女性受众进行交流与对话的符号，再加上《三十而已》的预热期正值“30＋”女团节目《乘风破浪的姐姐》备受追捧、《无价之姐》盛行的阶段，蔚蓝营销乘机借势女团，提出将三位艺人组成女团，跳《无价之姐》，视频片段在社交平台上广泛流传。三位艺人的女团名称为“30K女团”，可以从多个角度进行理解，可以理解为“30”“K”，也可以称为“3”“OK”，总体而言，希望传递出“三十岁依然OK”的信号，鼓励更多“30＋”女性积极勇敢地生活。

无论是《三十说》辩论赛还是“30K”女团，都需要深度联合艺人，这也增加了营销案落实施的难度。如《三十说》以艺人经历作为卖点，“30K”女团的成立需要艺人的参与，有的艺人最初的参与意愿并不高。因此，蔚蓝营销在沟通阶段向艺人明确其参与的利益。恰逢《乘风破浪的姐姐》节目具有高热度，艺人参与其中能够为其带来较好的曝光，在进行沟通后，最终女团方案能够落实。

此外，蔚蓝营销还提出让男艺人参与到《无价之姐》的舞蹈中，在发布会上让“姐夫”跳舞。虽然跳舞对于三位女艺人并非难事，但男艺人完全不擅长舞蹈，为此，蔚蓝营销提前安排老师进行舞蹈动作简化，并对艺人们进行舞蹈教学。在发布会后传播男艺人跳得不好的片段，以趣味的方式吸引流量。

2．开播期：7月17～20日

开播期指《三十而已》的开播初期，主要集中在开播后的前三日，这一阶段，蔚蓝营销以微博和抖音作为主要平台，与影视垂直类KOL展开合作，重打顾佳的爽感人设，蓄力打造“顾佳打人”的出圈名场面，多领域玩梗，开播即收获高热度高流量。

（1）重打“爽感”人设，调动受众情绪共鸣。在移动互联网的飞速发展以及碎片化传播方式盛行的大背景下，触动受众的“爽点”，调动其内心的酣畅情绪，成为吸引受众的一种方式。在“爽剧”中，现实生活难以实现的直接诉求，被转化为主人公的行为，使受众获得满足感。

整部剧的破圈正是从角色顾佳的“爽感”人设打造开始的。蔚蓝营销中将顾佳的处事方式称为“顾佳顾学”，由于顾佳对第三者具有准确的识别力，通过微博话题内容的发酵提高剧目关注度。而剧集中具有爽点的片段则通过抖音进行传播，比如“顾佳打耳光”这种画面冲击力很强的视频片段。对顾佳的人设打造与由顾佳引发初步破圈可以看作是开播期为后续热播期的全方位人设打造与破圈所做的铺垫。

（2）多领域造梗、玩梗，激发病毒式传播。蔚蓝营销将节目中的经典片段与受众反应相结合，多领域造梗、玩梗，进行病毒式传播。如上文提到的“顾佳顾学”“人间过绿器”，利用“x学”，或谐音梗的方式打造趣味性、娱乐性传播。剧中角色顾佳背着奢侈品牌香奈儿皮包参加上流太太圈聚会，在合影时却被裁掉了，只因为她所背的包与其他太太相比太低端，直到背着爱马仕皮包后才出现在太太圈的合影中。由此，爱马仕、顾佳与太太圈的合影成为一个吸睛的传播素材，在微博、抖音以不同的形式呈现。爱马仕皮包这一话题也开始在小红书上传播，成为《三十而已》在小红书上破圈的第一步。

不过，顾佳买包和强调太太圈的奢侈品等级并非蔚蓝营销主动进行的传播，由于这一事件涉及消费主义和物质主义等，蔚蓝营销在传播时更加小心谨慎，避免传递消费主义或者奢侈品是踏入某个阶层的敲门砖等观念。但是这类话题本身就具备高传播度，在没有主动去推广的情况下已经具有了一定的传播规模。因此，蔚蓝营销此后在推动这一内容破圈时，更加注重正向引导，如让顾佳的扮演者艺人童瑶在自己的抖音号发布短视频，表达“你的铂金包可以是一个帆布包”的观点，由此鼓励女性认可自己的价值，而不必将奢侈品作为赋予自身价值的手段。

前期着重娱乐搞笑，将浮于表面的内容进行大规模扩散，以浅显直接的方式触达受众，从而也“收割”了一批规模庞大的受众，也为后续的宣传讨论深层次的社会议题做了铺垫。

3．热播期：7月21日～8月3日

热播期是剧目进一步扩圈、出圈的阶段，蔚蓝营销采取更加全面的人设营销和话题营销方式，双线并行，促进营销更加全面地铺开，配合跨界玩法深化《三十而已》的出圈。

（1）人设营销，打造热词。开播期打造了角色顾佳的“爽感”人设，而热播期更加注重对包括顾佳在内的角色人设的全方位塑造。

一方面，人设营销继续通过造梗、玩梗的方式进行病毒式的扩散营销，通过搞笑式的营销手段维持热度。如根据角色特点打造玩梗“陈养鱼”“许放炮”“梁海王”等，相关玩梗也在微博、抖音等平台上被改造、引用，形成二次或多次传播；另一方面，人设营销全面化、深度化发展。如“顾佳顾学”这一热词也印证了蔚蓝营销在策划时的前瞻性——在最初打造顾佳人设时，不希望将顾佳打造成为一个为维系婚姻而失去自我的女性角色，没有采用类似“顾佳智斗小三”这样的关键词，而是使用了“顾佳顾学”一词。所谓“学”，意味着这一概念可以不断扩充。随着剧集的发展，受众会发现顾佳的身上不仅具有“爽点”；同时，她也是一位努力地经营自己的婚姻的妻子，为孩子计划教育的母亲，为丈夫公司操持的贤内助……由此，顾佳的人设也随着剧集的走向更加丰富和立体，而其他的主角人设也逐渐全面地呈现在受众面前。剧中的三位女性各有特点，各有差异，几乎囊括了现实生活中的三类人，这也投射到每一个体上。不同的人设给受众带来了真实感和共鸣感，营销逐渐沉淀下来，不断深入，反映深层的社会现象。

（2）话题营销，引发讨论。作为话题营销的主要阵地，蔚蓝营销也与微博开展了合作，如对于次日需要做的营销工作，会提前跟微博方面进行沟通，微博方面也会对蔚蓝营销提供建议，或者使用微博自己的账号进行推广。不过，在登上热搜榜的话题中，更多的是蔚蓝营销借助KOL的力量发声，热度到一定程度会自然登上热搜榜。

为了保持热度，热播期的日常就是让KOL配合剧集的内容做话题。对于KOL的选择，也会根据话题的性质有所侧重。娱乐博主往往会进行二次创作，在微博、抖音等平台开展病毒式传播；社会性话题则会选择社会向博主进行专业性的科普，此类内容常出现在微博话题或知乎话题中。

进入热播期后，蔚蓝营销更加注重挖掘剧集中社会性较强、带有痛点的、具有共鸣的话题，如“全职妈妈算不算独立女性”“父母为了孩子上学有多拼”，使之上升为社会话题，即便没有观看过剧集的群体也能参与到讨论中，扩大了舆论声势。一方面，让角色扮演者发声，如让剧中遭遇职场不良竞争的王曼妮的扮演者江疏影发声，呼吁良性职场竞争，通过艺人的流量加持推动对职场、对女性的关注，也间接地提高了剧集的声量；另一方面，蔚蓝营销倾向于选择本身就具备社会向话题讨论属性的博主，让他们开展一些具有关怀性的、指导性的话题讨论，如剧中角色陈屿和钟晓芹的沟通方式存在问题，营销中也开展了情感博主线上解读的创意直播。

当前舆论环境对于涉及女性成长、女性社会困境的内容高度敏感，剧集中高现实性的内容话题与对30＋女性困境深度展现为舆论引导带来较大挑战，蔚蓝营销在话题营销中也十分谨慎，对涉及女性、家庭的话题进行了正面的引导，在传播时注重引导受众以正向、客观的方式来看待问题，确保整体舆论向好发展。

（3）跨界联动，扩大圈层。除了常规的传播平台如微博、抖音、小红书和知乎等外，《三十而已》还登上了《今日说法》《中国法院报》，被权威解析，丁香医生、天眼查面向观众进行专业科普，女团硬糖少女303也与剧集实现了梦幻联动。

《中国法院报》《今日说法》等是腾讯视频端口获得的传播渠道，而微博传播主要负责和硬糖少女303的嘉宾联动。与硬糖少女303合作，也是希望将年轻女性囊括入内，通过年轻女团的号召，年轻女性也能看到相关话题并加入讨论之中。通过不同KOL的联动，实现了扩大圈层的目标。

八、营销效果

《三十而已》在腾讯视频站内播放量超过69亿，单日播放量超过3.72亿，打破纪录，平台剧集弹幕量创新高，获播放量、热度双料冠军，成为2020年现象级爆款。

全网登上热搜热榜超过700次，单日最高48个热词霸屏，微博热搜累计上榜235次，单日最高24个热搜霸榜，创2020电视剧单日最高热搜记录，剧集话题总阅读量超260亿，讨论量超800万，衍生子话题达450个，总阅读量超500亿。

抖音收割热点164次，上榜热词116个，连续20天登顶剧集榜单TOP1，剧集话题总播放量超961亿，剧集相关话题播放量突破315亿，追踪热点话题播放量突破10亿；抖音站内点赞破百万视频100余个，总覆盖人群超10亿人；创剧集单次征稿播放总量最高纪录，累计参与达人超530人，产出作品超800个，累计播放量超11亿。

此外，《三十而已》大揽其他平台热搜共计250多次：知乎热搜热榜90多次，单日最高5个问题同时霸榜；头条热搜50多次，小红书、快手、百度热榜等各揽热搜热榜多达20余次；猫眼全网播放量及全网热度连续21天排名TOP1，德塔文电视剧指数连续19天排名TOP1，Vlinkage指数连续18天排名TOP1，艺恩连续18天排名TOP1，骨朵热度连续11天排名TOP1；微信指数峰值超6 846万，微信“自来水”多维度讨论，10万＋阅读文章达700多篇，微指数、百度指数等多平台指数爆表。