案例分析 共鸣掀起参与热情，共享扩散品牌影响力
共鸣掀起参与热情，共享扩散品牌影响力
一、SIPS模型介绍
2011年日本著名广告公司电通株式会社发布了数字时代的消费者行为分析工具——SIPS模型（Sympathize共鸣，Identify确认，Participate参与，Share & Spread共享与扩散）。该模型是对2005年提出的AISAS模型（Attention注意，Interest兴趣，Search搜索，Action购买，Share反馈分享）的重塑和延伸，敏锐洞察和深入剖析了消费者行为“Search-Action-Share”三个环节形成口碑的内在规律。(4)
SIPS模型的创新之处在于基于全生命周期视角动态描述了用户从产品信息识别、购买欲望激发到消费体验分享的消费心理波动路径，主张通过深挖营销价值、客户泛在连接与信息实时共享等手段建立个性化用户社区，为卖方提供可有效降低客户消费决策成本的营销服务解决方案。该模型包括四类核心变量，分别为共鸣、确认、参与、扩散，其中，“共鸣”是指以充分满足并引导消费者期望为基础，增强营销靶向性；“确认”是消费者对营销产品进行价值判断与价值选择过程；“参与”是卖方将用户画像融入营销方案的过程，旨在激发消费者购买意愿；“扩散”是用户在良好消费体验的刺激下主动进行口碑社交化推广的行为。(5)
SIPS模型尽管在传播效果理论研究领域还未被广泛运用，但在数据时代已成为解释消费者行为过程较为全面的分析工具。本文尝试在SIPS模型理论的整体关照下，从学理角度剖析“她浪潮”整合营销传播策略。
二、基于SIPS模型的《三十而已》营销分析
（一）共鸣（sympathize）阶段
在社会媒体蓬勃发展的大背景下，影视剧作品的传播范围与其能够激活的观众节点数量在一定程度上呈正比关系。因此，想要观众接受某部作品并且自愿充当二次传播者，首先需要获得观众的认同，激发观众的共鸣。这里的认同主要包括两个方面，一是价值认同，即对作品本身的认同；二是情感认同，即对内容传播者或是生产者产生的情感需求。(6)
前期调研显示，《三十而已》的播前期待值、认知度在暑期档剧集中双双垫底，可见《三十而已》并不具备先发优势。但《三十而已》以女性现实问题为题材，传播机会与挑战并存。当前舆论环境对于涉及女性成长、女性社会困境的内容高度敏感，剧集中高现实性的内容话题对30岁女性困境的深度展现为舆论引导带来较大挑战，也提供了与观众产生情感共鸣的巨大的机会点，使观众“心动”，引发共鸣并捕捉这一瞬间是促成消费者采取进一步行动的重要切口。
在策划初期，“她浪潮”整合营销便将中青代女性观众作为自己的核心人群，这部分人群对30岁女性话题有天然的关注度，她们关注剧中的内容话题，易产生代入感，并乐于在社交网络中展开讨论，是剧集热度与口碑发酵的核心观众。基于播前低认知低期待值的现状，“她浪潮”整合营销深度联合艺人为开播造势。在微博推出“30K女团出道”、“三十而已版无价之姐”等话题，借势女团浪潮，引导核心观众进行话题讨论。与此同时，微博和抖音作为宣传的主要渠道也开始发力，前置剧集看点，更广泛地覆盖了核心观众池，以达到播放初期不错的热度。
（二）确认（identify）阶段
一般来说，通过认同唤起的消费者需求往往无法即刻得到满足，会形成“累计需求”。这个时候，观众需要运用更多手段、从更多角度了解作品各个层面的属性，用于确认自己的态度，增强共鸣感。同时也需要更多的广告投放以及更深层次的信息覆盖。要做到这些，就需要对目标观众市场进行准确的划分，在此基础上开展精准营销。(7)
暑期档电视剧的竞争尤为激烈，信息爆炸和时间的有限性使观众在选择上更加谨慎。即使接触到了感兴趣的宣传信息，他们也不一定会采取观看行为，而是纠结于“看与不看”。由情感共鸣而产生的观看期待更能够激发观看欲求，观众通常会有意识地利用便利的搜索手段和社交媒体深度确认影片的期望可靠性以及价值认同感。在观众进行信息检索的过程中，“意见领袖”在大众传播效果形成过程中起着至关重要的中介和过滤作用，有时也会对观众是否真正去观看起到决定性作用。
在确认阶段，“她浪潮”整合营销传播利用相关群体的影响力，同时与“意见领袖”合作产出话题，打造“顾佳顾学”“林有有高段位绿茶”“许放炮陈养鱼梁海王”等病毒人设，以及“三十而已糟心男团”群像人设，通过“意见领袖”的强大号召力来获得观众的信任和青睐，调动观众采取行动，进而促成观众与作品形成共振。
在这个阶段，触达的观众从核心观众延伸到了更广泛的群体，涵盖了部分重度娱乐用户，以及关注时尚、职场、情感等相关垂类领域的机会观众，他们追踪主流社交网站热点，有明确的兴趣话题，易受“意见领袖”及KOC的影响产生追剧行为。随着关注群体的扩大，《三十而已》打响了破圈第一枪。
（三）参与（participate）阶段
当影视剧观众的“累计需求”达到一定程度时，就会相应产生参与的意向或者行为。在这个时候，必要的广告宣传和外界的刺激会成为促使或鼓励观众参与的重要催化剂。通过观众与制作方的积极双向互动，能够更好地引导潜在观众的“累计积累”以及观众自发地分享推广行为。(8)
不同类型的电视剧观众参与的方式也不同，核心观众和粉丝会直接参与，潜在观众会选择参加相关活动或加入群体讨论而并非选择直接观看，而潜在观众为电视剧热度的提升提供了空间，不容忽视。只有那些能够激发观众情感共鸣的好作品才能提升核心观众的观看体验，从而触发潜在观众的兴趣和观看欲望。“观众为王”已经成为当今中国影视剧市场的风向标，只有深度挖掘现实与潜在观众的需求，生产出符合观众期望的作品，才能获得青睐。
“富太圈包包”梗在微博、抖音、小红书的广泛传播是《三十而已》成功触达广大的泛娱乐群体的重要里程碑。与此同时，“她浪潮”整合营销也与影视垂类KOL进行合作，重打顾佳爽感人设，蓄力打造“顾佳打人”出圈名场面。在不断推动《三十而已》更扩圈的同时，“她浪潮”整合营销关注正向的价值观引导，例如让艺人童瑶在自己的抖音号上做铂金包的小视频。
正向的营销引导与走心的剧情相互呼应。剧情里女主角们面对着的生活很能引起当代都市人的共鸣：有心机的同事口头怼一怼，但还是要继续共事；住进高档小区，也要面对还贷、紧张的生活开支；安稳的咸鱼生活中也有沟通上的磕磕绊绊。但在这些大大小小的事件中，剧情的“爽感”都来自真正的努力和争取，使得慕名而来的潜在观众们也达到了观看前的预期，收获了广泛好评。
在触达泛娱乐大众的参与阶段，“她浪潮”整合营销传播将兴趣点与话题性逐渐分散，达到了高病毒性与高话题性内容多次触达，并塑造了良好的口碑，促进观众追剧，成为暑期档泛娱乐圈的焦点作品。
（四）共享与扩散（share＆spread）阶段
影视剧观众追剧行为的最终环节是“共享扩散”。这一阶段的传播、扩散主要依靠两个方面的力量。一方面，是基于作品传播机制所造成的被动传播，即观众在作品内容感染下所进行的无意识的或是消极的传播；另一方面，影视剧观众出于对作品的认同和共鸣自发进行的传播行为。这类传播虽然不一定都会见诸社交平台，但大概率会以人际传播等方式出现。(9)
参与追剧不是《三十而已》的观众活动的终结，而是分享和自觉扩散的开始。观众在自觉或不自觉的各种“联结”中分享和扩散信息，从而让更多人关注并“动心”，从而引发二次共鸣，口碑传播得以实现。在如今这个社交网络空前发达的时代，观众的主体性也获得了前所未有的彰显，观众主动检索信息，分享个人意见，形成个体间的直接对话或群体（社群）间的对话，意见相同者聚集并形成特定的网络社群，话题讨论也空前活跃。
在这个人人被赋话语权的时代，年轻人作为影视剧观众的主力军，寻求最大限度地彰显自己的主体地位。在“她浪潮”整合营销传播的引导下，网友们热情参与作品的讨论与推广。全网登上热搜热榜超过700次，单日最高48个热词霸屏；微博热搜累计上榜235次，单日最高24个热搜霸榜，创2020年电视剧单日最高热搜记录；豆瓣社区的讨论也空前活跃……观众在网络社群中的话语权被完全释放，被压抑的个体在活跃的社交媒体平台走向前台，观众们踊跃在各个平台发表自己的见解与看法，从过去单纯的“商品消费者”演变为自发推荐的“内容生产者”，作品与观众的宣传合力便如此形成。
据统计，《三十而已》各项指数称霸2020年电视剧、网络剧作品排行榜。作品的优秀质量配合整合营销组合拳，最终成就了2020年的现象级爆款。
三、小结
《三十而已》的观众在分享中发表对作品的看法，引起了潜在观众的关注与兴趣，共鸣者利用网络平台确认、评价和判断，进而触发行动和参与体验，最后通过再次分享和扩散来获得更多关注，进入“S-I-P-S”良性循环中。每完成一次“S-I-P-S”的循环往复，新的“S”，即共鸣（sympathize）会在观众中实现几何级数增长，产生发散的市场效应。“她浪潮”整合营销传播便由此完成。