案例分析 “新零售”情景和“流数据”驱动满足用户需求
“新零售”情景和“流数据”驱动满足用户需求
2016年10月“阿里云杭州会议”召开，马云首次提出的“新零售”这一概念在电子商务领域不断得到丰富和发展。如果说马云所称的“新零售”主要意味着线上线下的联动营销，(4)那么2020年以后，随着直播带货销售模式的兴起，“新零售”似乎将逐渐进入“虚拟在场”阶段。一叶子冠名《冰糖炖雪梨》并引流淘宝直播，就是生动体现之一：以目标消费者的需求为导向，根据平台属性深入话题沟通，合理地在平台间“导流”，进行全链路整合营销。
一、“流数据”驱动的4C理论分析框架
虽然网络全链路营销尚未成型，但是它的主要抓手是不变的：一方面是抓住消费者多层次需求的发掘与满足（4C营销理论）；另一方面则是驱动线各种流数据（streaming data）在不同平台间进行流动，形成购买转化。前者关乎产品、服务的出发点与营销策略制定，而后者则是前者的潜力评估与效果转化。一叶子案例的特殊性在于，似乎把以上两者结合起来了：第一阶段以顾客的需求为出发点，建立有关目标顾客的数据库，从而指导代言人与冠名剧集的合理选择，实现前期市场调研的顾客数据向剧集播放的数据转化；第二阶段则是监测剧集播放期间所产生的流数据，随后选择合适的时间点导流电商直播，实现购买转化。
（一）4C理论与顾客细分需求
由罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）在20世纪90年代所提出的4C理论本质上是对科特勒的4P理论的批判性继承，而非单纯的取代关系；两者主要的差别在于思考问题的出发点不同，但基本框架仍然保持一致。
经典的4P理论主要从企业自身的操作方便性和效益达成来考量产品（product）、定价（price）、渠道（place）和宣传（promotion）策略，传播活动往往是单向的，消费者是被动接受的。而4C理论的思考问题的出发点则是顾客的需求：一是通过调研发掘顾客需求（customer），并作为产品开发或者传播活动要满足的目标；(5)二是成本（cost），除了考虑企业的盈利需求之外，还要照顾到消费者的“心理预期价格”（psychological price）以及为此付出的时间、精神等成本；(6)三是便利性（convenience），制定分销策略、选择渠道要以方便顾客的购买为标准；四是沟通（communication），在提供各种销售信息的同时，积极地和顾客进行双向沟通、了解顾客的想法，以建立良好的企业形象。(7)
鉴于4C理论以消费者需求为导向的出发点，我们需要重点对第一个变量——顾客需求，进行分类讨论。虽然不同的案例会呈现不同的关照重点，但是近年来许多的研究共同认为，功能价值、服务价值、社交价值和情感价值四个维度更为重要；(8)具体来看，服务价值和情感价值对女大学生有着更大影响。(9)“一叶子”黄金面膜的目标顾客是18～30岁的年轻人，并且张新成《冰糖炖雪梨》的大部分粉丝是年轻女性，在这个意义上讲，除了面膜产品本身的功能价值，我们还需要重点关照年轻人在情感和产品服务上的诉求。总而言之，在4C理论的框架下，我们需要分别在顾客的“功能诉求”“情感诉求”和“服务诉求”三个维度展开分析。
（二）流数据驱动：维度、流动性与扩张性
在最近一项有关服装营销的实证研究中，Wang，Y.首先对4C理论做出了拓展，加入了“2S”——环境（surroundings）和流数据（streaming data），研究结果显示流数据对顾客需求的满足有显著影响；Wang认为，通过分析移动数据来精准满足消费者需求、推动情感联结建立是非常重要的。(10)但是Wang的讨论重点更多地在数据的具体内容层面上，而没有考量数据的跨平台“流动性”。在本案例的全链路整合营销中，不仅仅要考量数据的具体内容和维度，更重要的是考虑数据在不同平台间的流动与扩张。基于此，我们在本案例中对流数据的定义，不仅包括数据的内容，而且还包含它跨平台的兼容性或扩张性。表8-1概括了流数据驱动的4C理论分析框架。
表8-1 流数据驱动的4C整合营销
表8-1反映了4C理论的四个变量在流数据的驱动下，如何更精准地满足顾客需求，降低满足需求的顾客成本，提升便利性，以及实现与顾客的巧妙沟通。在本案例中，一叶子的整合营销经验可以归纳为“三个阶段、两次转化”。三个阶段分别是：①目标顾客历史数据与调研；②挑选品牌代言人或冠名剧集、分析剧集开播期间的互动数据；③电商直播购买转化的效果评估。两次转化则主要关照相邻两阶段的数据之间的匹配程度和扩展潜力。第一次转化是从阶段A到阶段B，主要考察代言人和剧集的粉丝是否与前期市场调研所瞄准的顾客需求相匹配，甚至扩展目标顾客群；第二次转化从阶段B到阶段C，主要关照如何把剧集的曝光最大限度引流到直播购买，甚至扩张预期的购买总额。
（注：下文分析中，标“*”之处表示对上美集团刘明女士观点的直接引用）
二、一叶子冠名《冰糖炖雪梨》全局营销案例分析
（一）流数据的第一次转化：精准满足目标顾客需求
在洞察顾客需求阶段，涉及一叶子对目标顾客历史数据的长期积累与分析。一叶子为每个用户贴上地域、行为、喜好等不同标签，综合研究用户的购买习惯、搜索习惯、触媒习惯等；并且“结合大数据去反哺整个产品的定制，把每个用户沉淀到品牌的私域流量池”*。
基于多面向的数据积累，一叶子首先将目标顾客锁定为18～35岁的年轻人——他们“爱美、个性独立、爱尝鲜、追崇饭圈文化，刷剧、看直播也是他们的日常”*。具体而言，一叶子尤其关注18～30岁年轻女性，她们也是成长于互联网一代的90后、95后。年轻人的对产品功能的诉求、多层次的情感诉求，以及使用媒介平台的服务诉求都成为一叶子在本案例中的关注核心。为了满足“挑剔成分党”的功能诉求，上美集团投入亿级研发费用，依托位于日本及上海的研究中心，在前沿成分、配方创新及技术革新技术上不断突破。比如以“植物效能＋科技背书”为品牌支撑点，利用“高保鲜技术为差异化优势”*，首先在产品属性上做到精致、独特。
只有优质的产品功能属性不足以占领目标顾客的心智。在一叶子冠名《冰糖炖雪梨》的案例中更值得注意的是他们对年轻人情感诉求的精准把握。这种精准把握，本质上就是对前期调研的目标顾客需求数据、冠名剧集的观众数据进行的转化或匹配，首先要考察如何合理选择代言人和剧集，以求与品牌目标顾客及需求相匹配。因此，在对张新成进行匹配性评估时，一叶子把代言人和品牌的契合度（“新鲜”“年轻”“奋斗”）作为首要考虑因素；其次是张新成未来的资源情况、现阶段媒体表现，以及商业价值；最后是艺人的舆论口碑——综合考察这些要素都是为了确保代言人或者剧集背后的粉丝与品牌目标顾客高度契合，并且代言人未来的发展动能可以有效帮助企业扩展目标顾客的规模，增强品牌黏性。这是推动数据从前期市场调研（阶段A），精准流向剧集IP绑定（阶段B）的第一次转化。
第一次转化的结果使一叶子品牌与《冰糖炖雪梨》的年轻女性观众建立起强大的情感纽带，“内容剧集往往自带IP，自带粉丝，忠诚度高……剧粉也‘真情实感’”*。更为重要的是，像《冰糖炖雪梨》这样能满足年轻人对青春奋斗、甜蜜爱情向往的内容剧集“能常看常新，讨论热度也会维持较久，易于沉淀粉丝”*，这意味年轻人对甜宠剧的喜爱也可能长久地投射到捆绑出现的产品上面。
1．降低满足需求的顾客成本
本案例中涉及的传播活动主要在互联网平台上进行，因此分析满足需求的便利性和成本，都离不开对平台属性和营销模式的判断与解读。从满足顾客需求的成本角度看，“直播带货”“电商＋直播”这种营销模式给消费者带来一定程度的价格优惠，尤其是带货主播为了吸引更多的顾客果断下单，会进行大幅度的降价促销，这为购买黄金面膜的顾客提供了符合心理预期的价格。
除此之外，合理的成本预期，其实是寻找顾客付出成本和企业付出成本之间的平衡点，既要符合目标客户的心理价格，又要保证企业的盈利需求，“以大幅度折扣为基础的直播带货，利于在短期内的销量增长……但也要留出饥饿感：频繁的直播，就像在吸大麻，短期有甜头，长期就卖不动了”。由此可见，一叶子和上美集团在顾客成本的问题上力求双向平衡：在保证降低顾客成本的同时，也确保了企业的长期利益。
2．增强满足需求的顾客便利性
涉及顾客的便利性，我们主要看时间成本。一叶子的官方微博对《冰糖炖雪梨》剧情的讨论、张新成在抖音发起的挑战赛，以及淘宝直播卖货全部在线上进行，目标顾客只需要为自己喜欢的张新成和《冰糖炖雪梨》付出刷手机的时间成本，就可以满足情感诉求。同时，在雪梨直播前的预热期，剧集内的角标预告“锁定淘宝直播，张新成空降网络直播间”，这能够便捷地把看剧的粉丝引流直播间——边看网络主播直播、边听张新成唱歌，就可以方便地完成下单购买，满足购买服务诉求。综合前述关于成本的分析，我们可以合理推断：因为直播带货的关系，目标顾客付出的金钱成本在心理感知上相对较低，加之一叶子在直播预热期细心的投放，顾客所感知到的时间成本极小，这最终增强了顾客满足需求的便利性。
（二）流数据的第二次转化：巧妙“沟通”与引流
互联网营销沟通必然是双向的。一叶子在微博平台上不断地与剧集粉丝讨论剧情、回复评论，以加强品牌与剧集粉丝之间的情感联结。在剧播期间，一叶子携手张新成积极地与抖音官方合作，发起“熬完夜lu个脸”的挑战赛，用“现金池”鼓励创作者持续输出内容，维持话题热度。最终“熬完夜lu个脸”话题曝光量达4.1亿，官方视频播放量达2.3万，总互动2 235——这些剧播期间的互动数据都会成为判断顾客痛点和痒点、选择购买转化时机的重要依据。
基于微博和抖音上丰富的互动数据，一叶子把阶段B所产生的巨大曝光数据引流淘宝直播间（阶段C），形成“流数据”的第二次转化。第二次转化的主要目标是最大限度地把曝光数据转化为购买行为，并且通过跨平台的方式提升购买增量。具体而言，一叶子不仅巧妙地把剧集曝光数据导向直播间购买行为，并且也借助网络主播直播为品牌增加了网购新客。在《冰糖炖雪梨》的大结局当天展开直播购买转化，一叶子敏锐地抓住了顾客情感诉求的高潮时机，通过剧集里的内生广告迅速引流——从而“在剧集关注度的最高点，彻底引爆销量”*。另外，淘宝直播平台上“网络主播×张新成”活动也不仅仅是简单的带货行为——张新成在直播间通过唱歌、回答粉丝的问题等方式与观众积极互动。所以直播间的氛围很活跃，成为“电商直播综艺化”的一次成功尝试，使得明星与带货主播自然地融合在一起，让顾客愉快“种草”、下单。
购买转化效果非凡，“（黄金面膜）上架秒空，补货6次，首场直播销量超30万盒……当晚观看突破千万”*。比起单纯的数据流动，对于一叶子来说更为长远的利好在于：本次导流所获得的良好成绩促使一叶子与网络主播达成了“战略年框合作”，这直接“为一叶子旗舰店带来超99.75%新客覆盖”*。由此可见，数据不仅可以跨平台流动、共生，还可以在不同平台间扩张，形成滚雪球效应。
综上所述，一叶子在本案例中环环相扣的三个阶段与两次转化，顺利串联了前期调研数据、中期代言人和剧集的契合度数据，以及后期购买转化与扩张的效果数据。如果说数据本身的维度和内容是互联网跨平台营销的“血肉”，那么相关数据的流动性和扩张性就是跨平台营销的“筋骨”。不同阶段、不同类型数据的整合、转化，甚至扩张，体现的是互联网整合营销的全局观。