案例访谈 “不仅要考虑品牌声量和形象，还要把销售落在实处”
“不仅要考虑品牌声量和形象，还要把销售落在实处”
一、公司介绍
上美集团是中国知名的化妆品企业，主营业务包括护肤、面膜、母婴、彩妆、洗护等品类的生产及销售。上美集团在化妆品和母婴双赛道均已成功推出多个家喻户晓的品牌，如韩束、一叶子、红色小象等。
二、采访对象
刘明（Melinda），上海上美化妆品股份有限公司副总裁，知名明星合伙人，主持人。2017年和著名影星章子怡合伙创立民族母婴品牌——漂漂羽毛Pretty Feather，并出任公司CEO。创业之前，曾担任香港CHTV卫视电视台当家新闻主播、主持人。2012年加入知名媒体搜狐，2015年参与互联网创业，加入跨境母婴独角兽企业蜜芽。
三、访谈记录
（一）品牌特征与收益的考虑
Q：通过什么来确定明星代言人，又为何选定张新成为代言人？
A：我们在确定明星代言人之前，会有一套系统化的评估模型，从六大维度进行考量：品牌契合度、媒体热度、发展计划、商业价值、舆论风控、性价比。首先，看艺人和品牌的契合度，主要看艺人形象及大众印象是否与我们品牌的定位相吻合，影响人群是否与品牌相匹配；其次，看其未来的资源情况、现阶段媒体表现，以及商业价值，包含剧集、综艺、电影及各领域的发展曝光计划，结合当前媒体热度走势及商业价值的数据支撑，由此可以判断出艺人未来的走势和发展潜力；最后，要综合考量艺人的舆论口碑，做好风控预测。
选定张新成的原因：一是粉丝人群与品牌人群画像须高度契合，助力品牌迅速抢占并巩固年轻市场份额。二是形象阳光健康，舆论口碑良好，兼顾了一叶子新鲜元气的品牌原型特征。三是商业价值及市场热度发展需走势向上，具有黑马潜力。
Q：你们最早是什么时候开始策划冠名《冰糖炖雪梨》这部剧的？为何选择这部剧？
A：冠名《冰糖炖雪梨》是在官宣张新成为一叶子新鲜代言人之后。代言人官宣＋代言人剧集冠名，能够与粉丝深度对话。定大剧投放模型，定爆款数据标准，找到黑马，用更小的成本，帮助品牌获得更大的收益。
在对剧的选择上，上美集团内部创立了一套资源评估模型，包含十大维度，如制作班底、演员阵容、原著基础等。同时，我们定义了一套爆款标准，以数据来反哺投放模型。
Q：冠名电视剧其实是一个比较有时间性的方式，在剧播结束之后可能由《冰糖炖雪梨》电视剧带来的热度会逐渐下降，那么你们会采用什么方式来维护好由冠名电视剧给品牌带来的这部分流量呢？
A：我们深知，电视剧流量不等于品牌流量，明星粉丝不等于品牌粉丝，知名度不等于好感度。在一波营销活动结束后，品牌会将一部分新粉丝纳入“池子”中，我们要做的是继续以各种各样的方式触达他们，让他们成为品牌粉丝。
具体做法是：从品牌、产品、渠道全方位传递出新鲜有趣、新潮科技、自然有力的品牌调性。在用户的每个触点，我们都会去做研究，不管是品牌营销的内容、重点、产品的社交化娱乐化属性，还是温度营销，我们都希望让用户产生共情共鸣，因为喜欢品牌而成为品牌的忠实粉丝，而不仅仅是普通的购买者，他们是品牌的长期追随者。
（二）充分提高品牌传播声量
Q：《冰糖炖雪梨》营销案的创新玩法具体是什么?
A：我们这次合作最大亮点是将人、货、场打通，形成了全链路的营销闭环，首创品效销三位一体的新营销，颠覆了媒介投放传统模式，创新了直播单一卖货的玩法。首先，明星＋网红主播双IP加持，签约张新成为一叶子品牌代言人，借力网络主播的当红人气，实现1＋1＞2的势能；其次，内容场＋电商场的双向打通，绑定优酷大剧营销进行品牌大曝光，借力粉丝经济打造产品冰神专享礼盒，上线电商新品实现爆款销售；最后，大剧营销＋淘宝直播组合打法，将剧中男主“冰神”邀请张新成进入网红主播的直播间，充分利用淘宝直播带货发挥IP的影响力，提升黄金面膜在大剧外的成交率。
Q：我们发现，品牌都不是通过常规的剧情内容植入方式“露出”的，而是借助剧播平台的一些弹出插件，以及额外录制“明星播报”“mini剧场”等方式，进行品牌信息的传播。因此，我们比较好奇，为什么上美集团在冠名中采取的都是这样的方式？
A：高光资源：绑定热剧高光资源实现高曝光，我们在《冰糖炖雪梨》中运用了独家冠名、明星头条、中插mini剧场多种方式。
自然植入：一叶子在《冰糖炖雪梨》中的植入都是和剧集内容相关的，让观众不出戏，合理的剧情融入能让人们在不经意间加深对于产品的印象。相较于传统广告的强行“露出”，“融入式”更容易使观众在不知不觉中接受产品和品牌信息，记忆更加持久，所激发的购物欲望更加强烈。用深度创作的内容，去提高品牌的传播声量，引导潜在用户对产品、品牌的认知。
绑定角色：我们选择了《冰糖炖雪梨》的男主角张新成、《三十而已》的女主角童瑶、《清平乐》的女主角江疏影、《安家》的男主角王自健等明星来做口播，他们都饰演了人设好，故事线吸引人，容易引发热议的角色，选择他们来对品牌产品背书，能够强势引爆热度，如童瑶在《三十而已》的片头口播“年龄不过是数字，标签不过是偏见，现在不过三十而已”，抓住“年龄”这个剧中核心议题，加深和观众的情感联结。
Q：剧播期间，张新成在抖音发起了“熬完夜lu个脸”的挑战赛，吸引了用户参与。这个活动大致是怎么策划的？
A：一叶子在官宣新代言人张新成之际，联动抖音官方，购买全民任务挑战赛资源包，并发起的一场品牌&代言人传播活动。主要为以下步骤：一是一叶子品牌方发起话题，按照挑战赛官方给到的需求制作并提供相关素材，然后抖音官方根据主题制定品牌任务及商业话题页面，创作者只需按任务要求输出内容，就有机会获得奖励；二是任务为现金模式，现金池消耗完毕，任务结束；三是用户参与路径——打开抖音，搜索“熬完夜lu个脸”话题，点击进入活动页面，点击参与品牌任务并按照指定任务要求进行拍摄及发布；四是任务还有独立的固定入口，位于我的Tab—创作者服务中心—全民任务，该入口仅优质创作者可见。
Q：这场挑战赛热度如何？你们认为在抖音上办好一场参与率高、传播度广的活动（挑战赛）需要具备哪些要素？如何能吸引更多用户参与互动？
A：“熬完夜lu个脸”这一话题的曝光量达4.1亿，官方视频播放量达2.3万，总互动2 235。
具备的要素：一是品牌费用投入（购买官方资源包消耗＋一定的KOL/KOC传播投入＋信息流、抖加及热推等进行活动推广）；二是明星流量加持。受创作者喜爱的明星，会为话题和品牌带来更多的流量和曝光；三是好的创意内容＋广泛的传播渠道。从话题的创意、优质素材的制作，再到活动开始前各渠道的宣传都很重要；四是维持话题热度，持续引导创作者参与。例如品牌抖音账号、品牌双微、微淘、品牌号等持续引导，在前期可发动品牌内部工作人员一同参与活动，迅速提升话题声量。
Q：是否采用了其余方式扩散这次营销案的热度？
A：采用了外围热度，层层扩散的方式：一是大剧冠名＋代言人官宣，各大媒体持续发声。二是线下曝光：全国150城高铁候车、29城地铁公交、7城机场大屏核心曝光。三是拿下ADMEN国际大奖、金旗奖等营销大奖，在营销案例盘点中露出，总阅读量达10万。四是与剧方优酷合作，外围联动阿里大生态多场景环绕式营销，比如淘宝站内广告等，总曝光量达28.9亿。
Q：《冰糖炖雪梨》剧播后，一叶子先后在多个平台上展开了相关的活动，比如首先在微博上进行宣发以及开展“冰糖炖雪梨”话题讨论，然后在抖音开展了“熬完夜lu个脸”挑战赛，接着开展小红书直播抽送张新成签名产品的活动。可以看到，这些活动的安排是有一定时间先后顺序的，因此我们想问，一叶子在各大平台的活动开展是按照什么依据进行排期和策划的呢？
A：这套组合拳包括从曝光、种草、收割，对应的用户心理，是了解、认知、熟悉、喜爱的过程。
此次案例中步骤顺序是：首先，一叶子签约年轻实力派鲜肉张新成为品牌新鲜代言人，并投放至张新成主演的优酷年度甜剧《冰糖炖雪梨》，绑定剧内外海量营销资源进行品牌和明星产品大曝光；其次，内容场＋电商场的双向打通，借力粉丝经济打造产品冰神专享礼盒，上线电商新品实现爆款销售；最后，利用大剧营销＋淘宝直播组合打法，借力网络主播的当红人气，邀请剧中男主角“冰神”张新成进入网红主播直播间。
（三）利用电商实现爆款营销
Q：上美集团在大剧营销上，似乎都特别注重在整部剧收官之后进行一次规模比较大的营销活动。为什么在一叶子冠名《冰糖炖雪梨》上，选择的是绑定张新成进入同名网红直播间的方式？
A：我们会针对具有不同调性的剧实行定制化营销，注重大剧的受众群体与品牌的契合度，和用户做好情感联结。如韩束的目标用户是崇尚科学护肤，时尚、独立、自信的女性，《三十而已》所传递出的无惧年龄、撕掉标签、打破偏见的态度，与韩束目标用户所追求的女性三十而‘丽’、独立自信的理念不谋而合。比如韩束冠名《安家》的时候，就结合了《安家》出品了一系列态度海报，着力点在于品牌价值观和态度的传递，输出“边敷面膜边看剧”的生活方式。能在精神层面与消费者达成共鸣，实现有效沟通。粉丝向的甜宠剧《冰糖炖雪梨》深度绑定剧中男主角——一叶子的代言人张新成。一切以用户为中心去做营销，注重与用户的共情共鸣，才有可能实现爆款营销。
Q：你们最早是什么时候开始策划网络主播带货的？(https://www.daowen.com)
A：从播出中开始策划，直播的日期就是《冰糖炖雪梨》大结局的当天，在剧关注度的最高点彻底引爆销量。
Q：在直播前的预热期，你们如何选择投放渠道和传播方式，进行更好的曝光？
A：剧集内角标预告“锁定淘宝直播，张新成空降直播间”，将看剧的粉丝直接引流直播间；多方媒体官宣，包括主播本人、品牌号、明星大粉等。
Q：可以看出“网络主播×张新成”活动不仅仅是简单的带货行为。你们是如何自然不尴尬地将产品调性和张新成的特点融入直播间的？
A：这个营销案立足于张新成和网络主播两个IP的天然契合点，自带话题度。直播当天，张新成不是简单地在直播间展示产品的特点功效，网络主播还会问张新成一些粉丝们感兴趣的问题，邀请他为粉丝唱歌。整个直播间的氛围很好，像综艺节目和电商直播结合起来的感觉，整个直播间的可看性强了，粉丝们自然“种草”，愉快下单。下播后粉丝也会自发地继续传播直播片段，余热久久不退。
Q：“电商＋网红带货”能够把产品的购买效果以相对清晰的方式量化出来。网红主播直播带货的效果如何？除了销售额，还有哪些方面的成绩？
A：上架秒空，补货6次，首场直播一叶子黄金面膜销量超30万盒，刷新网络直播间单款面膜销售纪录，当晚观看突破千万。(11)在良好的合作成绩下，一叶子与该同名网红主播达成了战略年框合作，这是为品牌带来的后续高光资源，还为一叶子旗舰店带来了超99.75%新客覆盖率。整个营销案也在收割期彻底引爆热度，加强品牌与剧粉、明星粉丝的联结，“一叶子”“黄金面膜”“张新成”“《冰糖炖雪梨》”这些关键词在人们脑海里形成连锁记忆。
（四）营销方式的转变
Q：现在面膜行业的竞争其实是十分激烈的，请问您认为一叶子品牌的独特优势是什么呢？如何利用好这部分亮点和优势来策划活动，打造差异化优势呢？
A：优势是年轻、新鲜，始终和“Z世代”年轻人玩在一起。无论是从品牌定位、产品研发、营销投放、明星代言人签约，都带给年轻人新鲜、敢尝鲜的感觉。
Q：一叶子在2019年之前冠名的内容IP大多是综艺节目，2020年开始冠名内容剧集IP，更在投放的基础上，创新性地打造出IP剧投放＋电商收割的营销方式，做出这种转变背后的思考是什么？
A：我们对用户喜好、营销环境的改变保持敏锐的洞察。我们会借助数字化信息化手段，全面研究用户的触媒习惯，搜索习惯等；配合洞察，在营销方面，我们做了策略切换，从大屏时代的大曝光，切换到流量时代的大收割，用“大媒介投放＋全域内容种草＋信息流投放＋直播＋私域”的立体式组合拳输出。同时，我们会时刻更新‘子弹’，为年轻人预备了社交媒体、大剧、综艺、热门IP等海量资源。伴随新社交媒体时代的不断进化，我们会不断创新优化，调整作战思路和方法。
多个报告显示，当下，追剧人群的规模正不断壮大，“全民追剧”已成热潮。2020年，直播电商的“风”也很大，我们不仅要考虑品牌声量和形象，还要把销售落在实处。因此，我们始终抓住“全局营销”这个关键点，联合明星、主播、平台一起玩，打通人、货、场，实现品、效、销三位一体。
Q：通过内容剧集，是否能够使得品牌与消费者建立更强的情感纽带？冠名内容剧集IP与冠名综艺节目、真人秀有何不同？
A：内容剧集往往自带IP，自带粉丝，忠诚度高。与消费者建立更强的情感纽带，质量上佳的剧集能常看常新，讨论热度也会维持较久，易于沉淀粉丝。
Q：我们注意到，上美官网把近十年的营销战略归纳为三个阶段：传统大屏曝光时代（2013～2015年）、内容营销时代（2016～2019年）和“品效销合一”时代（2020年开始）。我们对新名词“品效销合一”特别感兴趣。您如何定义“品”“效”“销”三者的内涵与外延？这三个概念之间的关系是什么？
A：“品”是曝光，“效”是种草，“销”是收割，三个部分彼此相互关联又相互作用，形成一个良好的闭环，从而促进内容的推广与不断优化，进而提升产品销量。我们运用全局营销观，打通从内容到消费的营销路径，联动节目、艺人、IP授权等元素，打通了消费闭环，产生直接的带货效果，品效销三合一。
Q：在“品效销”之后还应该做什么？将形成怎样闭环？
A：通过一系列数字化营销组合拳精准触达用户之后，如何把用户留下来是关键。用户是企业的核心资产，把用户沉淀到私域流量池，并给用户提供更好的专属服务。私域流量的核心其实是人，而运营每一个用户则是关键。除了好商品、利益点之外，更要给用户提供有温度的营销，最终回归到商业的本身，实现在固定周期内用户消费频次、复购率、客单价等关键指标的提升。
（五）年轻化的营销模式
Q：您如何看待“直播带货”“电商＋直播”这种营销模式？
A：直播带货可以被称为营销实践中里程碑式的创新。新技术为营销战术赋能，从而焕发出的蓬勃生机。但是直播带货一味以大幅度折扣为噱头赚吆喝，短期来看能够提供明显的销售增量，但是从长期来看，伤害的是品牌本身，甚至是整个品类。
希望大家冷静考虑以下问题，避免种种直播的“坑”。我们要去分析天猫站内的销售占比，如果日销上不去，直播占比特别大，要非常谨慎，可能生意已经不健康了。要留出饥饿感，频繁的直播天天促销，就像在吸大麻。短期有甜头，长期就卖不动了，很多品牌直播破价，价格甚至低于大促，在6·18、“双11”就割不动了。所以，直播要有策略有打法，不能为了直播而伤害品牌，学会做一定的取舍。
Q：针对年轻的群体，一叶子未来会有哪些市场动作？未来五年有什么营销规划？会继续贯彻“和年轻人在一起”的品牌传播策略吗？
A：针对年轻群体，一叶子未来五年会进行品牌、产品和传播三大层面的全方位升级。
在品牌层，一叶子持续深耕面膜品类，探索自然生命智慧，创新引入环保公益概念，打造全新植物科技护肤品牌。聚焦18～30岁年轻女性，以植物效能＋科技背书为品牌支撑点，以高保鲜技术为差异化优势，讲好品牌故事，统一品牌沟通语言。
在产品层，在洞察“Z世代”护肤美妆消费偏好的基础上，持续扩张品类，占领细分市场。各大渠道错品发力，线上线下全面开花；加入TMIC新品加速器计划，依托阿里数据支持，升级护肤品线，打造面膜品类亿级爆品；联名动漫、艺术家、潮玩等多领域的知名IP，深度绑定产品与营销，提升品牌调性，在击破小圈层的同时，实现品效合一。
在传播层，探索年轻化内容营销模式，完善新媒体投放矩阵，亿级投放助推品牌的持续曝光。以品牌升级为着力点，重塑品牌社交窗口，输出创意传播内容；代言人形象升级，以粉丝营销为核心，开启粉丝3.0时代；以圈层营销为重点，绑定IP，逐个击破；社交平台全域“种草”，形成消费闭环；针对“Z世代”的生活场景，进行全方位立体化组合媒介投放，抢占新客群的同时，扩大核心客群的覆盖范围与曝光，实现品牌影响力与美誉度的持续走高。
总的来说，一叶子在未来五年，始终秉承着年轻、新潮、有趣的品牌调性，通过产品与营销的双向发力，内容与投放的双重升级，深入挖掘“Z世代”的喜好，真正和年轻人玩在一起，塑造消费者喜爱的面膜护肤品牌。
（六）产品与品牌的平衡
Q：美妆行业这几年似乎进入了“概念＋卖货”的快品牌时代，焦点都放在了增长与突破层面，对于打造长期品牌这块似乎没那么重视了，您怎么看待目前美妆行业的“品牌沉没”现象？
A：在产品和品牌塑造方面，我们的做法是深入挖掘用户的痛点需求，尤其关注成长于互联网一代的90后、95后年轻“后浪”群体。投入亿级研发费用，依托日本及上海的上美全球双研究中心、百余名国际知名科研专家和工程师，输送前沿成分、创新配方及革新技术，做好每个产品，让产品的功效和成分满足挑剔的“成分党”。再结合大数据去反哺整个产品的定制，把每个用户沉淀到品牌的私域流量池，通过数字化营销去精准触达，并给用户提供更好的专属服务。
我们认为，品牌对于一个企业来讲是一件意义深远的事情，需要长时间的沉淀与积累，是企业的核心竞争壁垒，也决定了消费者忠诚度和品牌溢价能力。品牌始终是我们业务发展的立足点，我们会坚持做受消费者青睐的品牌，精心打磨出消费者信赖的产品，在新时代里坚持做更长久的具有价值及意义的品牌。
（访谈人：林衢、刘舒灵、吴习溱、钟韵怡、李瑞桓）
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(11) 公关界的007.请收下王牌玩家一叶子这份价值数千万的成功经验分享［EB/OL］.搜狐网［2022-07-25］.https://www.sohu.com/a/405171641_228864.