案例复盘　“人、货、场”三位一体的国货美妆创意营销

第一节　案例复盘
“人、货、场”三位一体的国货美妆创意营销

一、行业分析

（一）“颜值经济”崛起，我国美妆护肤市场前景广阔

近五年国内美妆护肤市场持续增长，2019年零售总额逼近3 000亿元，2018年消费市场份额更是位居全球第二位，国内美妆护肤品市场需求潜力巨大，这得益于国内经济高质量发展及国民消费需求升级，推动“颜值经济”崛起。

（二）国货护肤品牌发力大众市场

目前在中国美妆护肤市场中，高端市场被头部国际大牌所垄断，中端市场和大众化市场的竞争较为激烈。其中，以欧莱雅、OLAY等为代表的国际品牌在中端市场的认知度高于国内品牌，因此许多经典国货以及新锐国货品牌主要在50～200元档的大众市场角力，比如主打医美概念的护肤品牌润百颜、薇诺娜，以及主打成分的护肤品牌HFP，在近几年都成为了国货护肤品赛道上的黑马。

（三）“Z世代”成为护肤主力军

伴随着“Z世代”的崛起，中国的美妆护肤市场也逐渐展现出年轻化趋势。与其他年龄段相比，“Z世代”的“悦己”方面无疑走在潮流前端，他们的美容护肤意识更强，是颜值经济的忠实拥趸者。此外，“Z世代”的消费能力强，敢赚钱也敢花钱，是极其关键的新消费人群。

（四）细分面膜赛道

1．“刚需性”护肤带来品类提升空间

2019年，我国面膜产品的市场渗透率为51%，日本和韩国面膜产品的市场渗透率约为60%～70%。⁽¹⁾我国面膜产品的渗透率仍有一定的提升空间。随着人们生活水平的日益提高，无论男女都越来越重视皮肤的保养，护肤从“可选”变为“颜值经济”下的“刚性需求”。而在日常的护肤中，面膜产品位居前列。其中面贴膜具有携带方便，使用简单快捷，又可长期保存的特点，成为最受消费者欢迎的面膜种类。⁽²⁾

目前我国面膜市场上的品牌主要有两大类：一类是全系列的化妆品品牌，如国际品牌OLAY玉兰油等，以及本土品牌佰草集、百雀羚等；另一类是专业面膜品牌，如美即、我的美丽日记等。

2．“Z世代”的面膜消费能力渐长

从线上美妆护肤细分品类消费来看，身为“护肤高手”的“Z世代”在面膜消费上不容小觑。“Z世代”的线上面膜品类消费额已经超越了90后，成为第一大“金主”。近年来，“Z世代”人均消费面膜消费速度呈较高速增长，逐渐与85后消费水平拉近。

此外，“Z世代”在面膜消费上还呈现以下特点：一是“偶像经济”拉动面膜消费，明星和偶像们的代言、推荐，或是同款的营销，都能激发“Z世代”追星族人群的追随效仿。二是功能诉求细分，补水保湿类面膜仍占消费主流。数据显示，尽管抗氧化、美白、祛痘、抗皱类面膜的增长势头不容小觑，但在贴片式面膜的消费上，“Z世代”最偏好的功能仍然是补水保湿。

二、品牌分析

一叶子在2020年开展了360度全方位营销，加深和年轻用户的互动和交流。在代言人选择方面除了延续品牌的“鲜肉”代言人的策略之外，更注重代言人的新鲜年轻实力的基因。同时将代言人的粉丝群体纳入目标消费群体，产生粉丝经济效益，以更好地传递品牌年轻、正能量的文化理念。

发展计划与目标：不断紧跟年轻用户，创新思维，在日新月异的市场环境中找到增长的第二曲线，成为品牌年轻化营销的新锐标杆。

品牌使命：联合全球植物学家探索自然的生命智慧，让美丽更环保。

品牌定位：植物科技护肤品牌

slogan：一叶子，新鲜更有效

品牌调性：新鲜有趣、新潮科技、自然有力

目标用户：18～35岁年轻女性，爱美精致、独立个性、爱尝鲜，注重仪式感。

品牌支撑点：联合全球植物学家臻选自然植物、一叶子分子马达技术，多个步骤的体验使效果更明显。

营销投放案例：

娱乐营销助力品牌声名大振，代表营销案例：植入影视剧《三生三世十里桃花》；

首创台网联动新模式，综艺内容联动品牌大促，品效双收，代表营销案例《天天向上》×一叶子6·18专场；

开启全域营销，打通电商全链路，斩获多个独家专享，令广告投入拥有高变现能力，代表营销案例：一叶子×《这就是街舞》、一叶子×《明日之子》；

创新“品效销合一”投放模型，打通内容场＋电商场，明星＋头部主播，实现全链路的营销闭环，代表营销案例有《冰糖炖雪梨》×张新成×网红主播。

总的来说，一叶子的品牌传播模式是通过大媒介投放＋内容“种草”并行，针对“Z世代”触媒习惯，借势热门IP，制造热点话题，在扩大自身品牌知名度与认知度的同时，让营销投放利益最大化。

一叶子品牌共有面膜和护肤两条产品线：

面膜系列分别有樱花面膜（美白）、黄金面膜（抗初老）、充电面膜（针对熬夜重现肌肤光彩）、小v脸面膜（紧致柔润）、绿巨人面膜（拯救油痘肌）、桃子面膜（保湿补水）、鲜嫩水光面膜系列。

护肤品则包括破壁玫瑰精华（提亮肤色）、熬夜精华（维护修复熬夜肌肤）、橄榄嫩芽鲜补水系列、雪耳保湿系列、鲜清颜系列（大麻叶祛痘系列）。

三、竞品分析

（一）国内竞品

（二）国外竞品

四、营销创意概念与宣发执行

（一）营销创意概念

一叶子在此次冠名活动中的最大亮点，体现在它将人、货、场打通，形成全链路营销闭环，并颠覆了媒介投放传统模式，首创品、效、销三位一体的新营销上。在接下来的分析中，将“人”“货”“场”三个重要元素拆解开来，讨论一叶子如何借势《冰糖炖雪梨》完成品牌爆发。

1．人

在“人”的方面，一叶子采用了明星＋网红主播双IP矩阵。其中，一叶子品牌代言人、《冰糖炖雪梨》男主角张新成作为双IP矩阵中的核心，与品牌进行深度绑定，将代言人的粉丝资产沉淀为品牌的用户资产；而头部网红则通过自身的网红属性以及直播平台，帮助品牌迅速扩大声量，提高知名度，实现品牌在更大范围内的拉新。

（1）明星代言人。一叶子在确定明星代言人之前，会根据一套系统化的评估模型来确定代言人的合适人选，品牌契合度、媒体热度、发展计划、商业价值、舆论风控以及性价比是这套系统化评估模型中六个重要的考虑维度。

根据我们对上美集团副总裁刘明的访谈，可以得知一叶子与张新成展开合作的原因：一是张新成的粉丝人群与一叶子品牌目标的人群画像高度契合，能帮助品牌迅速抢占并巩固年轻市场份额。二是张新成的形象阳光健康，舆论口碑良好，兼顾了一叶子新鲜元气的品牌原型特征。三是张新成的商业价值及市场热度发展走势向上，品牌方判定他具有比较大的黑马潜力。

（2）网红主播。在《冰糖炖雪梨》收官当日，一叶子携手剧中男主角张新成进入淘系头部主播的直播间，打造了一场话题度高、转化率高的现象级直播。在主播人选的确定上，一叶子确定网络头部主播的背后也有一番讲究：

首先，该网红主播与《冰糖炖雪梨》有着名字上的渊源，两个IP具有天然契合性，使这场直播在预热期间就自带话题度，颇具看点。

其次，该网红主播直播间的粉丝画像与一叶子的品牌人群画像吻合度较高。阿里数据显示，该主播的年龄层主要集中在20～30岁，性别以女性为主，精致爱美、爱尝鲜、追剧追明星、看直播是她们的标签，这与一叶子希望面向的18～30岁年轻女性消费者具有很强的适配性。

因此，一叶子与张新成进入网红主播直播间，除了调动粉丝热情，促成粉丝资产的转化外，还能帮助品牌在更广的人群范围内提高声量与曝光度，实现品牌的拉新。

2．货

一叶子锁定黄金面膜这一产品，单一产品以及品牌名称实现从大剧内容到直播带货的全程贯穿，塑造并强化了一叶子=面膜、一叶子=面膜在人群心智中的认知。

根据对上美集团副总裁刘明的访谈可以得知，在针对年轻群体层面上，一叶子未来五年内会进行品牌、产品和传播三大层面的全方位升级。其中，面膜品类将是一叶子持续发力与深耕的一个重要方向。

借助冠名《冰糖炖雪梨》的全链路整合营销，一叶子提升在更多年轻消费者心中一叶子与护肤品和面膜的强关联度，并通过高强度的信息传递，完成了对消费者在一叶子面膜“植物科技”“新鲜护肤”方面的认知教育。

3．场

在场域选择上，一叶子则实现了内容场＋电商场的双向打通。

针对内容场，一叶子注重全渠道战略，不仅充分绑定优酷大剧营销进行品牌大曝光，还联抖音官方，邀请张新成在抖音发起了一场品牌&代言人传播活动；

针对电商场，一叶子除了推出常规的粉丝向礼盒外，还充分利用淘宝直播带货的流量与热度，邀请代言人进入网红直播间，提升产品在大剧外的成交率。

（1）内容场：

①大剧营销。一叶子在《冰糖炖雪梨》中的植入有以下特点：一是多元形式：一叶子在剧中运用了独家冠名、明星头条、中插mini剧场多种方式，通过与热剧高光资源进行深度绑定，借势剧播平台优酷，实现品牌和产品的高曝光。二是自然植入：相较于传统广告的强行露出，一叶子采用了“融入式”的植入方式。一叶子在《冰糖炖雪梨》中的植入都是和剧集内容相关的，能够做到让观众不出戏，使观众在不知不觉中接受产品和品牌的信息。三是绑定人设：一叶子绑定了张新成在《冰糖炖雪梨》中饰演的男主角“冰神”黎冰语，这是一个人设好，故事线吸引人，容易引发热议的角色。一叶子选择这样的角色来为品牌产品背书，能够强势引爆热度，提高品牌产品是声量。

②抖音挑战赛。一叶子在新代言人张新成官宣之际，联动抖音官方，携手张新成共同发起#熬完夜lu个脸#的挑战赛，用户只需要在话题活动页面点击参与品牌任务，并按照指定任务要求进行拍摄及发布，就能够参与到活动中来。

在“熬完夜lu个脸”挑战赛中，一叶子与许多KOL与KOC进行合作，邀请他们为一叶子旗下的一款熬夜精华产品定制“安利向”短视频，用更加场景化的方式，帮助消费者们完成“种草”。

根据抖音的官方数据，#熬完夜lu个脸#这一话题的曝光量达4.1亿，官方视频播放量2.3万，总互动2 235，吸引了大量UGC内容的创作。

（2）电商场。一叶子在《冰糖炖雪梨》剧播期间，就已经开始策划这场一叶子×张新成×网红主播的直播。直播的日期被定在《冰糖炖雪梨》大结局当天，在关注度最高点彻底引爆声量，完成内容端向电商变现端的导流。

至于为什么选择用直播带货的方式，而不选择上美旗下其他品牌冠名电视剧时采用的其他营销方式，上美集团的刘明副总裁说，这是由不同电视剧的调性所决定的，上美集团需要针对不同调性的剧进行定制化营销，注重大剧的受众群体与品牌的契合度，和用户做好情感联结。

比如，上美集团旗下的品牌韩束冠名《安家》时，就结合《安家》出品了一系列态度海报，着力点在于品牌价值观和态度的传递，输出“边敷面膜边看剧”的生活方式。这能够在精神层面与消费者达成共鸣，实现有效沟通。而面向粉丝的甜宠剧《冰糖炖雪梨》，上美集团采取的策略，就是使一叶子深度绑定剧中男主，即一叶子的代言人张新成。一切以用户为中心去做营销，注重与用户的共情共鸣才有可能实现爆款营销。

在形式上，一叶子对明星IP的运用也更加灵活，不拘泥于常规的代言人带货方式。在直播当天，张新成并不只是简单地在直播间展示产品的特点功效。网络主播作为主持人，会问张新成的一些粉丝们感兴趣的问题，还邀请张新成在直播间内为粉丝唱歌，打造一个轻松愉悦的直播氛围。这种带有综艺节目属性的电商直播，极大地调动了粉丝的积极性，粉丝们一边和张新成互动，一边自然“种草”、愉快下单。

此外，由于这种综艺性强的内容具有较强的可看性，因此，品牌和代言人在直播结束后依然可以凭借这些高可看性的内容，被粉丝和自媒体搬运到各个平台上，完成免费的二次传播，助力品牌持续曝光。粉丝也会增加对品牌主的好感，促进代言人粉丝资产向品牌资产的转化和沉淀。

（二）营销方法

1．预热期（2020年3月19～26日）

在预热期阶段，一叶子主要采用电视剧内生广告与微博渠道持续投放的方式，将《冰糖炖雪梨》的观众以及张新成的粉丝引流到一叶子官方微博渠道，为后续爆发期活动做好流量积累。

以下为一叶子在预热期利用剧内和剧外资源进行宣传的方式。

（1）《冰糖炖雪梨》内生广告：

①Mini小剧场（剧中混剪）。出于对保证受众剧集观感的连续性和沉浸感的考量，采用“混剪时刻”的广告形式，将正片内容进行二次剪辑，加入一叶子的产品信息，从而保证该时期品牌应有的营销传播价值。

②明星头条播报。采用剧中角色演绎的方式，将代言人与产品宣传相结合，避免广告植入跳脱“出戏”的尴尬，充分利用代言人资源，提升一叶子产品的曝光度。

③超级角标。在电视剧播放的过程中，会在视频右下角间断插入含有一叶子黄金面膜产品和直播间信息的角标浮窗，提示观众一叶子的产品信息以及直播间时间，提升产品的曝光度，同时将观众引流到直播间。

④超级暂停。电视剧在暂停时中间广告显示的是一叶子黄金面膜和网络主播直播间的信息，提升产品曝光度同时为直播间引流。

（2）一叶子微博：2020年3月19日《冰糖炖雪梨》开播后，在3月22日、23日，一叶子分别发布了两条代言人预告微博，主要采用剪影、电视剧人物角色关键词以及语音的形式，激发受众的好奇心，并且通过转发、评论、抽奖等方式提高用户参与率，使话题热度飙升。

3月24日，一叶子微博正式官宣代言人为张新成。

3月25日，一叶子微博转发了《冰糖炖雪梨》官方发布的混剪视频，配文“今天，也是露出姨母笑的一天冰糖cp锁了，钥匙我吞了”；3月26日发布“冷冷的空气中弥漫着恋爱的酸臭味，反正单身狗本叶子，是没眼看了，敷起我的面膜反手就是一句再见”微博，以幽默诙谐的方式融入粉丝群体，提升用户好感度。

3月26日，一叶子微博还发起了“冰神追妻套路”话题互动，累计14 208次转发、566条评论、2 219次点赞，达成剧情与粉丝的高效双互动。

2．爆发期（3月27日～4月9日）

在爆发期阶段，一叶子则将更多精力投入抖音和小红书平台，结合剧播进度持续进行营销传播，将预热期积累的微博用户导流到另外两大流量平台，再次提升曝光度与话题度。

（1）微博。3月27日发布抖音活动的相关微博，将微博用户引流到抖音平台。

（2）抖音：3月27日，一叶子在抖音平台发布一叶子×张新成抖音全民任务挑战赛#熬完夜lu个脸#这一话题，让抖音用户视频晒出熬夜护肤法宝。

在活动期间，一叶子以内容共创的形式与年轻人“抖”在一起，掀起层层声浪，不断产生UGC“自来水”。构建KOL投放矩阵，达人“张什什”发布“熬夜上瘾？对抗熬夜的精华来啦～”视频，获赞5.3万，达人“小鹿就酱”发布“熬夜垮掉的糙脸还有救吗？双手奉上我的护肤指南～”，主题视频获赞4.1万，达人“Uni颖儿”发布“熬夜一时爽，一直熬夜一直爽！”视频，获赞8.9万，达人“白衣未央”发布“人生最好的作品就是自己，无人欣赏，也要独自芬芳！”主题视频，获赞14.7万，达人“波比酱Poppy”发布“你闺蜜舍不得告诉你的熬夜小心机～”视频，获赞6.5万，达人“吴一斤斤”发布“是不是在相亲时会遇到各种奇奇怪怪的事？？”视频，获赞6.6万。

抖音挑战赛活动的平均点赞量超过6.2万，大量用户自带话题创造UGC内容，最终话题阅读量达到4.1亿。

（3）小红书。3月30日，一叶子在小红书上直播首秀，发放产品优惠、张新成亲笔签名照、张新成亲笔签名产品等福利。

4月7日，在小红书追加直播抽奖活动，在直播中抽送面膜以及张新成新品签名，持续引爆热度。

3．收割期（4月10日）

在前期充分预热与引爆后，最终利用各个平台和渠道获得流量，促成转化。

在4月10日《冰糖炖雪梨》收官当天，张新成化身好物推荐官，“空降”同名网红主播的直播间，为粉丝带来产品福利。采用明星×网红主播双IP的形式，极具噱头和新鲜感，吸引了大批用户涌入直播间。在直播间内，主播与明星之间形成良好互动，例如网络主播邀请张新成唱歌，向张新成提问粉丝感兴趣的问题，使粉丝能够在与明星互动的同时购物，使用户在“全民追剧”的氛围中，自然“种草”，愉快下单。

当晚直播间内产品上架秒空，补货6次，首场直播一叶子黄金面膜销量超30万盒，刷新该网红主播直播间单款面膜销售记录，观看突破千万。⁽³⁾

五、效果评估

在数字化信息化的大环境中，一叶子抓住“全局营销”的概念通过全链闭环颠覆了媒介投放传统模式，创新了直播—卖货玩法。在这个数字营销时代，一叶子“品效销三合一”的营销方式所达到的效果是非常成功。一叶子对于消费者对未来趋势的敏锐洞察，以及整合营销传播手段，在专业领域中也备受肯定。

（一）KPI

伴随着新社交媒体时代的不断变化，品牌也需要不断地创新调整营销思路与方法。直播带货就是一种新的营销战术。但这种渠道的投放实则是一把双刃剑，在大幅度折扣的直播带货的趋势之下，很多案例都会出现短期销售增量明显，但长期下来会对品牌造成伤害的情况。因此一叶子在直播带货渠道上创新了一套属于自己的打法。

除了充分利用淘宝带货发挥IP影响力外，一叶子还选择了外围热度层层扩散的方法，通过大剧冠名＋代言人官宣、线下曝光、拿下多种营销大奖、与剧方优酷合作，联动阿里大生态多场景环绕式营销方式扩散的热度取得了惊人的成功。其中营销案例盘点的露出总阅读量就达10万多，淘宝站内的广告等总曝光量就达28.9亿。

同时，在抖音上的#熬完夜lu个脸#的挑战赛本就具有话题热度，持续引导创造者的参加，再加上好的创意内容与广泛的传播渠道迅速为品牌提升了话题声量。

2020年，一叶子通过“张新成×网络主播”的电商直播方式不仅使其在销售当日销量超30万盒、上架秒空、观看突破千万，也为其品牌的后续资源做出了贡献，为一叶子带来了超99.75%的新客覆盖，彻底点燃了热度。

（二）所获奖项

2020年，一叶子的营销方式不仅得到了充分的品牌传播，打造出了爆款营销收获了大量消费者，从专业的角度来看，2020年一叶子的营销案例也成功斩获了诸多具有极高含金量的营销大奖。其中，得到了广告从业者们的认可也证明了上美集团一叶子营销案例的价值。在第九届中国财经峰会上美集团旗下品牌一叶子与韩束载誉而归，双双捧回“2020（行业）影响力品牌”大奖。

在第九届ADMEN国家大奖颁奖典礼上，一叶子获得“品牌年轻化案例”的国际大奖；在2020年中国国际广告节上一叶子也是凭借“一叶子×张新成×冰糖粉炖雪梨”的案例荣膺年度数字营销案例奖。不仅如此，在2020金旗奖的颁奖典礼上，一叶子更是从863件案例作品中脱颖而出，拔得头筹，拿下“金旗奖全场大奖”，这再一次肯定了一叶子在品牌年轻化、创新性营销方面的成果。