中国动漫产业发展状况

（二）中国动漫产业发展状况

1.中国动漫产业概述

（1）动漫的概念。“动漫”是动画和漫画的合称。动画是动画片的简称，是美术片的一种。动画片是把人物或形象的表情、动作、变化等分段画成许多画幅，再用摄影机连续拍摄而成。美术片则是指利用各种美术创作手段拍摄的影片，如动画片、木偶片、剪纸片等。传统观念中的“动漫”仅仅是指低幼动画和小人书。目前的动画制作以电脑及数字技术为主流，已经广泛进入互联网、手机、游戏、电影电视等领域。漫画是指20世纪80年代开始，中国从日本等国家引进的多幅连续画面配有一些文字解说的画书，等同于连环画的定义。动漫是和电影一样的艺术形式，通过动画和漫画表达观念和思想；相对于电影，动漫艺术具有强烈的形式美，其群体影响力主要集中在青少年。

（2）关于“动漫”和“漫画”的辨析。提到“动漫”，就必须首先辨析“动漫”和“漫画”这两个词以及它们所造成的影响。

在中国，长期以来，“漫画”一词主要指讽刺类漫画和幽默漫画。而我们在提到“动漫产业”时，所说的“漫画”一词更多是指以日本漫画产业为代表的连续故事漫画及其周边产品。

这两种“漫画”定义的混淆曾经造成了很大混乱。1993年前后，针对这个新兴的漫画形式曾经进行了认真的讨论。首先是厘清追本溯源的问题，人们甚至追溯到了“漫画”曾经是宋代水墨画中一种水鸟的名字；而后，是日本幕府时期曾有一位浮世绘画师葛饰北斋创作了以漫画为名的大量浮世绘作品，事实上，无论水鸟还是浮世绘都和真正的任何一种漫画没有绝对的联系。在我国，一直以来，漫画专指单幅、多幅的讽刺幽默画或哲理画。而产生混淆的主要原因是，日本在战后向西方国家学习，将西方国家发表在报纸杂志上、充满影视镜头感觉和娱乐性的连续故事漫画“comic”发扬光大，并用日文平假名命名为“漫画”，其片假名为“manga”。就是这个和中文毫无联系但是书写成中文样式的平假名“漫画”引起了广泛的误解。

20世纪90年代后期，随着日本盗版漫画在中国的大规模泛滥，书中直接使用大量的平假名，导致日文“漫画”直接抢夺了中文“漫画”的命名地位，造成了极大的混乱。1993年在关于漫画命名的讨论中，曾经有过几个比较好的提议，但现在已逐渐被淡忘。

第一个提议，就是把日本的漫画命名为“剧画”。这并不是随意的命名，而是在日本的评论媒体上对于日本漫画的明确官方称谓，取义为日本漫画的影视剧特性。到现在，还有一些日本的漫画杂志在民间大赛征集作品时采用“剧画”的称谓来和单幅的哲理漫画“禅画”作出区分，但是这个命名无论在中国还是日本，都缺乏广泛的社会认知，因此也就不了了之。

第二个提议，就是把日本漫画命名为“新漫画”。事实上，后来的“中国动画5155工程”中，几个主要的原创漫画杂志都使用了这个称谓。但是这个称谓缺乏好的界定力，直接导致一些读者将传统的讽刺幽默漫画称为“旧漫画”，引起传统漫画家们的不满，因此在试行一段时间之后，这个称谓也就慢慢淡出了历史舞台。

第三个提议，就是因为日本漫画的影视镜头特性，将其命名为“卡通漫画”。但是由于这个名字太长，后来终于被“动漫”二字取代。

最后，这场非官方的讨论并没有得出什么结果，后来的人们发明了并长期使用“动漫”、“卡通”、“卡漫”等词汇，用来形容新兴的漫画形式。但是这些命名都明显地将动画和漫画混合在了一起，不能算是合格的独立命名，下文中，只好仍旧用“漫画”来指代动漫产业中所涉及的漫画，而文中的“动漫”则泛指包括了动画和漫画及周边产业的综合产业。

（3）中国动漫产业的基本状况。动漫产业是一项新兴产业，属于智力密集型产业，对原材料需求少，对环境和交通压力小，但产业价值巨大。作为创意产业重要组成部分的动漫产业，被国际市场公认为是全球最炙手可热的朝阳产业。2005年全球动漫产业的产值达到了2500亿美元。在日本、美国、英国等发达国家，动漫产业都是牵动国计民生的重要产业，对国家经济发展起着重要作用。

在中国，动漫产业是新兴的产业，正处于刚刚开始起飞的高速增长期。这个时期的产业基本特点是：产业上开始高速增长，百花齐放；投资人群雄并起，一拥而上；用户对产品已经熟悉，开始购买，消费市场从小众走向大众，整体市场规模和用户规模急剧扩大。产品开始批量生产，生产成本相对降低，企业产销量高速增长，利润也随之增长。由于参与竞争的商家越来越多，同类产品供给量增加，同类竞争日渐激烈。

中国动漫产业总收益已开始超过电影业，而且还有更大的市场空间。据有关部门预测，我国动漫市场的价值具有超过1000亿元的空间，动漫产业价值平均以每年40％的增幅增长。2005年动漫产业总产值达到180亿元，2006年达到260亿元。

仅就儿童用品而言，中国现有1550亿人民币的年交易额，这些都可以成为动漫衍生品产业的主体产品（见图1－1）。

对于许多成熟的国际大企业而言，动漫产业的主要利润也来自周边产品。我们以迪斯尼公司近年来的利润数据为例（见图1－2）：

由于市场的扩大，动漫从业企业数量迅速增加。截至2007年10月，国内约有5400家动漫企业，到2008年6月已超过6000家。这些动漫企业分布高度集中，大体可以分为以哈尔滨、长春、大连为中心的东北动画产业发展带；以北京、天津、河北为中心的华北动画产业发展带；以上海、杭州、南京、苏州、无锡、常州为中心的长三角动画产业发展带；以福州、厦门、广州、深圳为中心的南方动画产业发展带；以成都、重庆、昆明为中心的西南动画产业发展带；以长沙、武汉、南昌为中心的中部动画产业发展带。动漫企业进入门槛很低，小型企业大约只需要3－5万元就可以创办，目前大多数动漫企业都是初创的中小企业，大多数只是成立两年以内的小型公司。这些公司淘汰率很高，一般而言，在各地报名参加动漫会展的单位中，在一年后的动漫会展上还能出现的单位只有一半左右。

在政府的大力支持下，动漫产业基地四处开花，为动漫企业的起步和发展提供了良好的土壤。目前，已有30多个城市建立了自己的动漫产业基地，规模大、设施全，有明确的政策优惠。新的动漫产业基地正在建设当中，不仅数量越来越多，而且规模也越来越大，选址也更靠近城市中心和交通线。

在动漫企业数量大量增加的同时，设置动漫专业的高等院校也大量增加。截至2007年底，全国有447所大学设立了动画专业，在校学生46.6万人，每年毕业人数大约10万人。大多数高等院校开设了动漫专业或相关的数字媒体设计及传播专业，授予学生本科或专科学位。虽然动漫产业人员需求大幅度增长，但设置动漫专业的高等院校毕业人数增长速度超过人员需求速度，而且由于师资力量的严重缺乏，毕业生素质参差不齐，因此许多动漫从业公司对这些毕业生并不看好。从长期来看，这些动漫专业的毕业生就业前景不容乐观。

由于企业数量的大量增加，动漫从业人数迅速增长。目前动漫行业的固定从业人员约在6万人，而与公司无签约的临时工作人员数量则更多。动漫从业人员的学历以本科为主，约占从业人数的60％。目前各企业年人才流动率约为10％，人才流动以临时工作人员流动和核心团队流动为主，主要流动方式是互挖墙脚和集体跳槽。各媒体均声称动漫行业是现阶段最热门的行业之一。

2007年，动漫产业人均年薪为5.98万元，人均收入较高，但相比其他热门行业则属于下游水平，其基础员工的收入更低。由于大多数动漫企业都是初创的小企业，员工福利普及率较低，各种保险的普及率大约只有一半。预计现在行业人才缺口大约为10万人，各企业自称缺乏以下主要人才：故事原创人才、动画软件开发人才、三维动画制作人才、动画产品设计人才、游戏开发人才和动画游戏营销人才。但就各企业的招聘状况和人才流动状况来看，实际上人才缺口主要是基础动画工作人员和中层管理人员。

在产业规模扩大的大环境下，动画片产量大幅度提高。国家广电总局的有关数据显示，1993年到2003年的10年间，我国国产动画片总产量仅为4.6万分钟，而2007年一年的产量就超过10万分钟。从1995年到2000年，动画年分钟数只是从1411分钟提高到了4689分钟，但2001年就提高到了8511分钟，2005年为42759分钟，2006年为82326分钟。大量增加的动画片产量，使国产动画片可以逐步替代国外动画片占领播放时间。但是，制作数量的增加也意味着投入成本的增加，投资人越来越期许更多的回报（见图1－3）。

虽然产业规模迅速增加，机会和空间也在不断拓展，但产业盈利并没有大幅度地增长。

目前国内动漫发展的状况是原创不足、题材单一、品牌意识差；动漫低龄化趋势明显，缺乏竞争力；缺少专业人才，无强大团队，形不成规模优势，并且过于依赖政府的支持和帮助，而缺少自身的“造血”功能。

国产动漫自身盈利困难，企业虽多，但盈利的很少，极少有企业单纯靠动漫产业而盈利，也极少有动漫产业从业人员因为制作动漫本身而获得丰厚的回报。相比其他新兴产业，动漫产业收入较低，盈利较少，投入与产出比甚至低于许多夕阳产业。

动漫产业从业人员结构中，绝大多数在从事最低端、最底层的劳动，人员结构倒挂现象非常严重。目前，全国骨干的基层手工操作人员，估计在5万人左右，非骨干的基层手工操作人员可能远远多于此数。在没有强大商业和创意实力支持的情况下，仅仅是基层的操作，所能产生的价值是非常有限的。许多国内的动漫企业只能承包国外企业的上色、描线等工作，血汗工场大量存在。另一方面，真正能够搞活市场、取得市场回报的管理和销售人员低得不成比例，全国大约只有1.2万人，其中大多数还是自己公司的小老板。

作为整个产业价值基础的原创人员更是数量极少，受到发表平台的限制，已知的职业原创漫画人数量大约在100人，作为行业基础梯队的业余原创漫画作者也不到1000人，职业和非职业漫画人全部年出产漫画作品甚至不到100部，其中还以没有市场衍生价值的短篇漫画居多。而同时大量的动画、游戏、衍生品等企业又急需经受过市场验证的漫画作品作为改编对象和内容基础。

提高基础原创漫画产量的最佳方式就是大力发展原创漫画连载刊物，通过刊物平台的刊登筛选，才能得到受市场欢迎的原创漫画作品。而如果要满足产业链后续环节对基础内容的需求，全国至少应该有数十种原创漫画连载刊物。但是由于传统出版市场的萎缩和纸张价格上扬，创刊原创漫画刊物成本高利润低、定价低风险高，成为以逐利为主要目的的各种投资所避之唯恐不及的冷门投资项目。

国外产品和盗版产品充斥市场是国内动漫产业面临的两大威胁。《2008百度风云榜网游行业报告（第二期）》报告显示，2007年下半年网游玩家最关注的动漫作品为《火影忍者》。交叉分析的数据显示，《火影忍者》占到近30％的比例。这部漫画作品从1999年连载至今，一直深受追捧，先后被改编为电视版、剧场版动画，还在2004年被日本游戏巨头任天堂改成一款模拟器游戏。报告称，很多游戏的背景和剧情故事都取材于拥有众多读者的动漫作品，玩家会因为喜欢一部动漫进而喜欢由该动漫改编的游戏。而从玩家关注动漫作品的产地上看，日本动漫占据绝对主流，2007年为网游玩家所关注的排名前十位的动漫作品中有九款来自日本，美国仅有一部《猫和老鼠》入围（见图1－4）。

中国原创动漫作品数量远逊于发达国家，就产业整体而言，完全无法与之抗衡。盗版的猖獗使动漫制作单位很少能从市场上收回成本。如果将盗版购买者从市场中划出去的话，国内动漫消费市场事实上并不大，主要购买力集中在低龄化市场上。对于大多数动漫企业而言，如果生产最主流、最能够被市场接受的产品，其结果必然是在受到市场欢迎后面临大量的盗版，使成本难以收回（见图1－5）。

盗版的压力使许多企业不敢选择制作受到广泛欢迎的产品，这种压力造成了产业的畸形发展：绝大多数人不敢进入最主流的市场。事实上，绝大多数国外漫画产品，也是依靠盗版方式在国内进行销售的，甚至是免费的盗版传播。

因为急于得到利润回报，许多投资商开始采取与其自身宣传相悖的行为，使有关动漫产业的新闻报道与产业实际状况出现脱节。有的人报喜不报忧，有的人报忧不报喜，人为制造出了许多“行业谜团”。最常见的一种情况是制造产业泡沫：因为动漫产业资金投入速度快而市场回报慢，许多老板倾向于让自己的企业产生一定社会影响，将自己宣传成“知名企业”、“盈利企业”，从而获得资金注入；或将企业本身销售给其他投资人以获利。在这种宣传下，大量盈利假象被制造出来，使投资热潮进一步扩大，吸引更多投资人进入。新进入的投资人在发现这一情况之后，又同样宣传自己的盈利能力，吸引更多投资和融资，使虚假利润的雪球越滚越大。事实上，是有一些企业可能因充足的资金注入而扭亏为盈，但并不是每个企业都有这样幸运的机会。同时，大量虚假盈利的消息将一些不适合市场的项目称之为可以盈利的，使许多新进入的投资人盲目投资在这些项目上，产生了错误的引导作用。

（4）中国动漫产业的营销模式。

①从产品制胜到模式为王。2007年11月，在北京国际展览中心举办的文博会上，曾推出中国第一部全3D动画的动漫企业StarQ所提出的“动漫2.0”模式和近半年的实践，成为业界关注的焦点。

中国动漫产业存在的“断链”局面，一直被视为动漫产业化突破的一大障碍。由于没有形成完整有效的动漫产业链，产业链上下游企业各行其是，从而导致资源无序、浪费，产业进入一个生存困难和盈利甚微的恶性循环之中。而如何打通产业链中间的断裂，国内动漫企业一直缺乏好的办法。

在这种背景下，结合Web2.0时代发挥群体智慧的营销理念，StarQ在企业运营方面首次创新性地提出了动漫2.0模式。动漫2.0模式是指StarQ作为平台运营商，拥有雄厚的资本和市场运作实力，形成具有竞争优势的价值链系统，包括供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链等。2.0模式以资源共享与效益共享为原则，从一家企业在市场上的单打独斗，转变成以动漫牵头多家企业共同加盟的新格局。

在以StarQ为先锋的等一批企业引导下，中国动漫产业开始走出了依靠单一产品赢取市场的单一竞争形态，模式化产业化生存理念的确立将成为动漫产业崛起的一个拐点。

②新技术为动漫产业崛起带来新机遇。伴随着互联网和无线技术的广泛普及，一种新的动漫形式快速崛起——新媒体动漫。有别于传统意义上的动漫，新媒体动漫是以手机、互联网为主体，通过手机游戏、网络游戏、Flash短片、MSN、QQ等跨媒体平台展示卡通形象的形态、表情、语言等。相对于传统意义上的动漫，新媒体动漫需要的投资额更少、回报的周期更短。

艾瑞咨询2007年的一份报告显示，在传统漫画出版徘徊不前、影视动画商业模式无法建立的状态下，中国手机动漫受到了空前关注。尽管目前仍处于萌芽期，存在着技术、政策等各方面的问题，但是手机动漫已经受到各方重视，运营商表现积极。报告认为，从无线角度来讲，由运营商如中国移动整合众多动漫网站，采取免费和收费同步策略，良好的支付方式可以迅速解决动漫网站的收费难问题，可能为中国民族动漫产业的良性加速发展作出贡献。

据预测，到2010年，网络动漫市场规模有望突破1亿元。中国网络动漫即将步入爆发期。

在动漫产业打开新市场的同时，电信运营商战略转型也迎来了新的机遇。而日新月异的技术革新在营造新的动漫平台的同时，也成为传统动漫传播的有力武器。

（5）中国动漫产业发展面临的困难和机遇。

①我国动漫产业发展面临的主要困难。我国发展动漫起步较早，从上世纪20年代开始制作动画，特别是新中国成立后至改革开放前陆续创作了数十个在世界上有一定影响的作品，这些作品大都以中国的传统故事为题材，主要汲取了中国传统绘画技法和戏剧表现手法，用动画方式予以表现，但在计划经济条件下没有形成真正意义上的动漫产业。

实行社会主义市场经济后，原有的动画制作体制、表现形式、动画创意、制作技术不能适应市场化和国际化条件下动漫产业发展的需要，我国的动画制作一度处于停滞状态，与世界动漫先进国家拉开了较大距离。

1990年以来，采取承接外包和大力发展动画系列并进的方针，开始承接美、日的动画外包，中国动画开始向市场化转型。服务外包使大量的外国动画产品进入中国，中国动画在这些外国产品的冲击下，开始走向衰落。为扭转这种局面，1995年我国试图创建具有中国风格和特色的漫画原创和市场运作体系，但启动的“中国动画5155工程”不仅没有实现创建中国风格和特色的漫画刊物方阵以抗衡日本漫画的初衷，还几乎无一例外深陷于日式创作、出版和经营的体系中难以自拔。

21世纪初，我国政府开始大力鼓励发展原创，并推进动漫产业走向市场化和国际化，把建立动漫产业大国强国作为发展目标。2004年国家广电总局颁布了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，2006年由国务院办公厅转发财政部等十部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，在动漫产业发展指导和政策的重心上几乎全部倾向了原创。

我国动漫产业发展面临的主要困难有以下这些：

一是制作设备落后。在制作设备上，虽然有一些先进设备，但总体上处于落后、不配套状况。

二是制作水平低。在制作技术上基本舍弃了传统的方法，主要是模仿美、日技术，虽然个别企业达到了一定的制作水平，但总体上处于学习、模仿和探索阶段，大部分制作加工处于较低水平和落后状态。

三是实用型人才缺乏。我国的各级院校培养了许多动漫人才，但缺乏高档次的创意、制作和管理人员，实际操作能力差，与动漫先进国家相比存在较大差距，总体上处于较低水平。

四是难以产生有国际竞争力的原创产品。上个世纪90年代强调承接外包，尚未形成产业，半途转向鼓励原创，而真正意义上的原创，尤其是高水准、能在国际上具有竞争力的原创呼之难出。

五是市场化进程缓慢。原创企业和项目普遍处于亏本状态，对于如何大规模地从整体上启动国内外动漫市场，以及原创企业采取何种模式才能盈利等问题还在探索中。

六是动画制播体制改革不到位。制播分离后，制播关系不清晰，有些播出制度欠科学，尚有较大的改革和规范空间。

七是中国动漫产业发展理论滞后。我国发展动漫产业需要考虑经济和意识形态双重因素，在国际化和市场化情形下，尚未形成能够把两者有机结合起来、有效指导有中国特色的动漫产业发展的理论。

八是动漫产业缺乏综合推进措施。动漫产业是关联度很广的产业，尤其是衍生品的开发、设计、生产和销售涉及很多部门、很多环节，需要采取切实可行的综合性措施，才能推进动漫产业的整体发展。

综上所述，动漫产业的发展还可以罗列出很多问题，但归根结底是发展理论基础薄弱，战略思路摇摆不定，没有形成有效的发展模式，政策缺乏针对性、连续性和系统性，产业在模糊不定的道路上艰难迈进。

②中国动漫产业自主创新存在的不足。

一是对动漫产业宏观战略研究不够。宏观战略研究是带有全局性、战略性的，它在社会经济、文化发展过程中有着重要的作用和地位。同样，动漫产业的宏观战略研究对于产业创新政策制定、产业创新规划等方面起到了重要作用。但从全国范围看，尽管目前已经开展这方面的战略研究，但对于蓬勃发展的文化创意产业来说，还是很欠缺的。

二是产业创新投入能力不够。创新投入能力是企业投入创新资源的数量和质量。衡量企业创新投入主要指标就是看R＆D（研发）投入。目前，R＆D投入在文化产业领域并不理想。如在当前运营和测试的上百种网络游戏中，国内自主研发产品占有率仅为25.7％，进口产品占据了大量的国内市场份额。当前，我国大多数动漫企业主要为美国、日本动漫企业加工和代工，而在原创产品开发上没有太大的作为。有关调查表明，在我国广大青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60％，欧美占29％，而中国（包括港台地区在内）的原创动漫只占11％。整个中国的动漫产业仍处于初级发展阶段，发展明显滞后。

三是配套政策不够完善。制定配套政策旨在解决产业发展政策过程中遇到的突出问题，协调各部门的利益，主要包括金融政策、财税政策、人才政策、监管政策和知识产权保护政策等。尽管政府制定了若干发展政策，但其配套措施很难到位，有的操作起来仍比较困难。

四是产业链条缺失，商业模式创新力度不够。动漫产业是一个创意加技术，再加商业模式的行业。这三个环节都需要创新。在海外，“策划→宣传和试水→生产→发表和播出→再宣传→衍生产品开发→收益→再策划”，构成了一个完整的产业循环链。而中国的动漫作品多注重教育意义，忽视市场，动漫开发意识不强，对于相关的动漫衍生产品缺乏开发的积极性，动漫产业缺乏盈利模式，产业链断裂，这使动漫产业尚未进入形成可持续发展阶段。

③我国发展动漫产业面临的机遇与空间。经济全球化为动漫产业的发展提供了广阔的发展空间。在经济全球化不断发展的趋势下，现今经济与文化的结合紧密程度超过了历史上任何一个时代，文化将成为经济竞争的最高形式。我国融入经济全球化的程度越来越深，已成为经济全球化的重要一方，这为我国发展动漫产业赢得了难得的机遇。

一是动漫市场全球化速度加快。动漫产业具有易于被别国接受、传播速度快、传播范围大、传播方式多、传播内容丰、适用范围广、渗透力强等特点。经济全球化不仅为动漫产业的发展提供了技术支撑，也为其提供了发展的经济和社会基础，动漫产业全球化推进迅速，发展趋势明朗，发展前景广阔。

二是服务外包不断扩大成为趋势。为提高产业的竞争力，降低成本，美、日等国动漫产业正进行全球布局，加快将中低端的制作和设计生产外包出去，并呈现出向高端外包发展的趋势，服务外包规模和内容不断扩大。我国动漫产业人才和准人才队伍庞大，制作成本低廉，承接外包的综合优势明显，这为我国大规模发展服务外包带来了机遇。同时，我国可以通过承接外包学习借鉴国外好的动漫创意方式、制作技术、管理、市场营销等，并能增加就业等，为我国动漫产业的快速发展提供支撑。

三是国际社会对中国文化的需求日益增强。首先是我国在国际上的经济和政治地位不断增强，在国际事务中的作用不断提高，综合国力强势发展的大趋势，使国际社会感知中国文化的欲望不断增强。其次是我国发展动漫产业有巨大的市场支撑，文化底蕴深厚，社会基础牢固，加上中央和地方政府重视，企业发展动漫产业的热情较高等，这些为发展我国动漫原创、提高其国际化程度提供了有利条件。

四是我国对动漫产品的需求空间巨大。我国经济发展进入了工业化后期，人们文化消费能力和消费需求日益增强，具备了支撑动漫产业发展的经济和市场基础。2006年，全球娱乐市场总量约为6000多亿美元，我国动漫产业仅为260亿元人民币，就目前情况推算我国动漫市场规模可达到1000亿元。我国人口众多，仅动漫主要受众人群的青少年就有3.7亿人，如果受众人群向中老年扩展，我国喜好动漫的人群还会扩大。随着经济发展和人们生活水平提高，仅国内需求就可以支撑动漫产业较好较快地发展，加上国际动漫市场份额不断扩大，将会为我国动漫产业发展提供巨大空间。

2.中国漫画产业现状

（1）漫画发展简史。漫画自问世以来，经历过数次根本性的发展及变化。“漫画”是对各阶段的漫画之统称，在外语中，对不同阶段的“漫画”又有不同的词汇定义，而汉语还没有形成这样的公认词汇，这导致了很多交流混乱和争执。

第一阶段的漫画是一种夸张、与文字结合的美术形式，出现于15世纪，其成品作为美术作品裱在画框里拍卖出售，现在这一形式已经基本消亡。这一时期的主要代表作者是达·芬奇等著名画家。

第二阶段的漫画产生于17世纪，以威廉·贺加斯为代表，主要发表于报纸，起到讽刺和幽默的效果。此类漫画自问世以来，一直广受欢迎，但由于不可能产业化，所以数百年来其社会地位变化不大。

在义和团运动中，为了向大量不识字的民众传播思想，此类漫画被大量使用进行宣传，形成了中国最早的漫画风潮。1903年，上海《俄事警闻》报刊登第一张漫画《时局图》。在倒袁运动、五四运动中，漫画都是主力宣传品，在抗日战争中尤为突出。到上个世纪30年代，我国的漫画创作进入了一个繁荣时期。当时的上海出现了大批漫画刊物，如《时代漫画》《漫画生活》《独立漫画》《上海漫画》《漫画界》等。1936年，上海还举办了第一届全国漫画展览。基于过去的辉煌，我国传统上将“漫画”一词专指此类漫画。

第三阶段，是指以杂志、图书为依托，以故事为核心发展起来的漫画。此类漫画杂志最早在英国创刊（《Punch》杂志，1841年），主要依托杂志或故事书为基础走向产业化，以出版物本身为主要产品发展产业。19世纪末，这个产业在世界许多国家发展起来。

第四阶段，是指以动画片和游戏为代表，以周边产业为主要收入来源的动漫综合产业。漫画产品的主要功用并非来自本身的销售利润，而是来自其动画产品，以及更多、更深层次的周边产品利润。在加入周边产品后，动漫产业产值剧增，从一个“文化事业”迅速发展成“工业产业”。

在新技术革命的推动下，拥有新技术优势的国家迅速进军动漫产业，并形成了今天的基本格局：美国称霸动画电影市场（动画技术），前苏联称霸木偶片市场（彩色胶片技术），法国称霸彩色漫画单行本图书市场（四色胶印技术），日本领先动漫杂志、黑白漫画和动画电视剧集（彩色电视技术与复印机传真机技术），日、法领先家用游戏机市场（印刷电路技术），英、美领先电脑游戏市场（家用电脑技术），韩国领先网络游戏市场（家用互联网技术）。

（2）中国漫画的分类方式。中国漫画有多种分类方法，主要的分类标准包括从读者年龄划分、从对应人群划分、从产品类型划分三种基本分类方式。

①从读者年龄划分，主要划分为少儿漫画、青少年漫画和成年漫画三大类。这种划分方法的主要依据是读者年龄的差异以及市场和销售手段的不同。

少儿漫画以年龄在12岁以下的少年儿童为主要阅读群体，内容以科普知识、教辅读物和趣味故事为主。其显著特点是：购买者并非以自己阅读为目的，主要是家长买给孩子，购买者与消费者相脱节。此类漫画销量庞大，大多数国产动漫产品属于这个类型。此类漫画的一个特殊分类是抓帧漫画，由动画片直接改编而成，将动画片中的镜头直接编排成画面，加上配图文字，即得到成品。此类漫画制作简易，市场广阔，是许多动画企业的盈利渠道之一。但是，由于其制作简易，所以也长期饱受盗版侵扰。

青少年漫画主要是针对以阅读漫画故事为目的的读者群体，主要是年龄为9－20岁的读者群，但向上还有很大的年龄增长空间。这个群体的显著特征是：读者关注后续的故事，希望看到连载和续集。此类漫画大多是故事漫画，着重于用故事和人物来吸引读者，并需要更多的杂志等定期出版物支持。此类漫画的主要购买力来自青少年自主购买，大多数消费者难以接受高定价，更倾向于购买相对便宜的盗版产品，所以也是受盗版影响最大的市场。

成年漫画面向更高年龄的读者群，这些成年读者以自己阅读为目的购买漫画，对漫画的价值体现较看重，也可以接受更高的定价，同时最少被盗版影响。此类漫画的显著特点是形式灵活多样，定价一般较高，不依赖故事和连续性。但相对前两类漫画，其总体市场较小。

②从对应人群划分，可以划分成低幼漫画、少年漫画、少女漫画、青年漫画、成人漫画等。这种划分方法的主要依据是制作方法和杂志分类的差异。

低幼漫画主要面向家长销售，其制作手段与其他各类漫画的差异都较大。

少年漫画在世界各国都是最主流的漫画类型，占据动漫产业的最主流，但在国内还没有发展起来。少年漫画面对的读者群包括从小学到大学的整个学生年龄层，包括男性和女性，即所有可以自主阅读、可以自主购买动漫产品的青少年。少年漫画的题材广阔，包括了所有青少年关心的题材，是青少年最主要的阅读对象。

少女漫画主要针对未成年女性发行，以少女感情生活为主要题材。少女漫画可以看做是少年漫画的一个分支，但在制作和发行上与其他少年漫画有较大差异。

青年漫画主要面对已经脱离学校，但还未成立家庭的成年人，其数量较少，但由于可以接受更高的定价，其市场总量并不少。青年漫画面对能独立思考的成年人，其题材和价值取向比少年漫画更加宽广，但是由于重视内心感受和思想深度，导致作品往往艺术性大于商业性，市场偏窄。

成人漫画主要面对已经成立家庭的成年人，其题材更关注家庭生活、社会生活，以及对人生的思考，在人性、社会、两性、道德思辨等方面尺度广于青年漫画，重视思想性大于娱乐性。

③从内容类型划分，可以划分为校园漫画、职场漫画、兴趣爱好漫画、形象漫画、幻想漫画、爱情漫画、军事历史漫画等。

2008年1月19日，在广州国际大酒店举行的中国漫画家大会上，首次采用了漫画分类报告，提出已有的幽默漫画、剧情漫画、少女漫画三个类别，并提出少年漫画这一新类别。此分类是根据国内已有产品和销售渠道划分的，随着原创漫画的进一步发展，这种分类方法势必会更加细致。

由于漫画对未成年人思想影响较大，各国政府一般采取对漫画进行分类的方式进行监管，将漫画划分为数个年龄段，规定漫画的最低阅读年龄，并根据不同年龄段能够承受的内容题材以及思想深度，作出具体的技术细节的规定。在中国，目前还没有建立此类有效的分级监管方式。

（3）中国漫画刊物发展状况。

①国内漫画刊物概况。漫画刊物是漫画产业的试验田和先行者，是漫画作品的试金石和风向标。世界上绝大多数能取得优秀销售业绩的动漫产品都是在刊物，或可代替刊物的定期出版物上进行连载，经过读者的选择、修正、培养后，才正式走向市场的。漫画刊物可以被看做是整个动漫产业的基础，对动漫创意产品起到培养、选拔、修正的作用。

为推动原创漫画产业发展，新闻出版总署在继续发展国家动漫相关产业基地的同时，通过举办首届中国国际动漫创意产业交易会等活动，为动漫产业发展搭建平台。在利好政策推动下，我国漫画事业得到了快速发展。据国内权威报刊发行调查研究报告显示，动漫杂志在期刊阵营中异军突起，在以发行为主要收入的杂志类别中，有8种动漫和相关杂志进入全国期刊零售市场单期发行量前30强，占近1/4份额。我国现有杂志9400多种，而动漫类杂志销量在所有市场化杂志的整体销售数量中占据了7.87％。特别是动漫杂志领军企业凭借多品种的策略，积极抢滩期刊市场，形成了以期刊连载带动图书发行的良性市场体系，为漫画产业化发展夯实基础。

但是总的来看，对于方兴未艾的动漫产业来说，国内原创漫画在整个产业链条中发展严重滞后，原创漫画刊物的数量和质量也与市场以及链条的实际需求相差甚远。

②国内的漫画杂志分类。国内的漫画杂志从内容和销售上区分，主要分为无版权漫画连载杂志、引进版漫画连载杂志、原创漫画杂志、动漫资讯杂志、动漫资讯报纸、动漫音像杂志等六大类。

无版权漫画连载杂志以连载日本漫画为主要内容。这种连载杂志最初成型于上世纪90年代中期，杂志开本多为16开或大16开，多以在一页上拼四张图的四拼一形式刊登漫画，一本杂志里会同时刊登多个漫画连载，书内刊登的内容量非常大。90年代主要的漫画连载杂志有《新漫画》《新画王》《漫画公主》《花与梦》《焦点少女》《精典漫画》等。这种漫画连载的内容，以盗版漫画为主，很少有正版或原创漫画。许多杂志争抢不多的几种热门漫画连载，同时也向读者介绍了许多新作品，很大程度上促进了盗版漫画的发展，也直接推动了盗版漫画图书的销售。事实上，好几个无版权漫画连载杂志的投资人本身就是大的盗版漫画经销商。进入21世纪之后，一方面由于政府对盗版市场的综合治理使盗版生存空间减少，另一方面由于互联网的发展使盗版可以在网络上以比杂志更低的成本和更高的速度传播，大多数以盗版为主的漫画连载杂志已经关闭或转型了（见图1－6）。

引进版漫画连载杂志以刊登有正式版权引进的国外漫画为主要内容。这种连载杂志以上世纪90年代初期出现的《米老鼠》为领军，后来又有《吉美漫画》《小熊维尼》《白雪公主》《魔力》《星少女》《少年星期天》《星漫》等。此类刊物主要面对年龄段偏低的读者群，更多的是结合动画播放形成品牌，发行量较大，但由于本身属于动画衍生产品，不具备产业发展的基础价值。

原创漫画杂志指以自己组织作者创作，鼓励原创，接受投稿或向作者约稿，以原创漫画为主要内容的杂志。《画书大王》是国内最早也是影响最大的原创漫画杂志，率先掀起了中国原创漫画的风潮，从某种程度上讲是中国原创漫画的起步之作。此后，《金虹漫画》《卡通王》《三优新漫画》《科普画王》等属于民营范畴的本土漫画连载杂志开始出版发行。不久，国家为贯彻“中国动画5155工程”大规模扶植本土漫画杂志，《北京卡通》《少年漫画》《中国卡通》《漫画大王》《卡通先锋》等一大批官方创办的本土杂志如雨后春笋纷纷出现。除这些官方杂志外，还有不少民营本土漫画杂志或者书籍也纷纷出炉，如《漫动作》等。进入21世纪后，原创漫画杂志在各方面压力下陷入危机，许多影响力很大的杂志如《北京卡通》《少年漫画》《漫动作》《电漫》等纷纷停刊，市场由《知音漫客》《漫画派对》《漫友》等数家杂志占据。进入2008年，随着动漫产业规模的整体扩大，掀起了一股原创漫画杂志复刊、创刊的新浪潮。

动漫资讯杂志是以介绍国际漫画和动漫新闻资讯为主的杂志。在上世纪90年代，由于当时国内动漫界相对落后和闭塞，所以这种介绍国外动漫资讯的杂志受到了国内读者的广泛欢迎，其中影响力最大的主要是《动漫时代》《新干线》《漫友》等（见图1－7）。1999年，大量动漫资讯杂志相继创刊，中国动漫资讯杂志的发展进入一个前所未有的高潮期。后来，由于互联网的迅速普及，主要作为月刊出版的动漫资讯杂志对读者而言已丧失了时间优势和内容优势，而且因为对资讯内容的引用不符合原创国著作权法律法规，引起了一系列追诉，这类杂志自2004年起走向低谷。

动漫资讯报纸最早作为更快速的漫画资讯内容载体出现在市场上，但一来报纸虽快却总比互联网慢，二来报纸的成本较高，所以很难盈利。近年的动漫资讯报纸开始大量连载原创内容。

动漫音像杂志是一种以多媒体动画光盘为主要载体，并附带以译本全彩资讯画册的动漫杂志，以满载动画资料和片段、歌曲的光盘为主要卖点。其附带的VCD或DVD光盘可以在家用影碟机或电脑上放映，信息量大、价格便宜，因此受到广泛欢迎。其主要代表为《动感新势力》《动画基地》等。许多原动漫资讯杂志也在向这个方向靠拢。但是由于所有光盘和纸面内容都没有得到版权所有国的授权，随时面临被法律追诉的危险，导致这种杂志不能进一步扩展，也不能成为产业链的支撑基础。

③中国动漫杂志发展现状。如上所述，中国漫画杂志最早在上世纪90年代中期发展起来，早期杂志以盗版连载为主，动漫资讯杂志随即发展起来。在90年代末期，在“中国动画5155工程”的扶持之下，原创漫画杂志开始崛起。进入21世纪后，盗版连载杂志走向衰亡，引进版连载漫画杂志占有大量市场，原创漫画杂志开始逐渐增加。2004年左右，动漫资讯杂志开始面临困境，许多被迫走向转型或停刊。原创漫画杂志销量逐年下滑。2006年，中国漫画杂志市场变化明显，部分漫画杂志（如《北京卡通》《电漫》《壹动漫》《科幻世界画刊》和《少年人生——新干线》等）停刊或休刊，部分漫画杂志（如《卡通先锋》《漫动作》《星漫》《少年漫画》等）转型。大企业开始介入漫画杂志领域，如湖南卫视打造原创动漫杂志《金鹰卡通》，原资讯杂志《漫友》开始在原创杂志领域发展。同时，一波新的原创漫画杂志创刊，并取得了较好的销售业绩，如《漫画派对》《漫画世界》《知音漫客》等。同时，许多原已停刊的漫画杂志复刊或准备复刊。

市场上现有的漫画杂志，影响较大的主要是《知音漫客》《漫画派对》《漫友》三家。其他现有杂志包括《卡通王》《动漫作》《动漫时代》《漫画无限》《梦幻总动员》《动感新势力》《动画基地》《动漫贩》《幻浪》《动漫少年》《动漫社》《HOT动漫》《绝对动漫》《COMIC新视点》《动漫贵族》《动漫前线》《少年新期天》《花与梦》《星漫》《动漫周刊》等。

（4）中国漫画创作状况。

①中国原创漫画基本状况。中国原创漫画从1993年《画书大王》杂志开展超短篇漫画大赛为正式发端，经历了长达15年的成长历程。迄今为止，已经初步形成了原创动漫工作室4000余家、专业漫画创作公司上百家、著名职业漫画家数十人、其他业余的漫画创作者多达数万人的规模。

国内的原创漫画创作最初的组织形式是以民间学生社团为主，个人投稿为辅。据来自《北京卡通》（停刊）和《少年漫画》（停刊）杂志的不完全统计，截至1996年底，全国和这两个杂志社有联系的社团达到5600余个，其中最大的达到上千名社员，最小的只有两人，而且其中80％以上来自大学校园。而同期，全国近十家有原创漫画刊载版面的杂志所经常接触到的投稿作者和约稿作者达到300名左右，现在的一些著名漫画作者大多从这些人中涌现（见图1－8）。

受到学生毕业和对民间社团的规范化管理影响，到2000年左右，这些风起云涌的民间社团基本上已经解散，只有一些比较著名的大学社团还在一定的传统下保留下来，但其中大多数都已经转化为爱好者和表演者为主的cosplay社团，而不再涉足原创漫画创作。

与此同时，国内原创漫画的水平反而有了长足的进步，非专业社团在竞争中退出，比较专业的院校和社团逐渐组织化、工作室化，其中的骨干毕业后逐步形成了后来的4000多个专业原创动漫工作室。他们不仅创作原创漫画，更多的则为各个出版社提供漫画插画、低幼插图、儿童故事漫画、讽刺幽默漫画、flash动画、儿童文学剧本、动画脚本、动画原画、动画分镜、广告分镜、广告动画、广告插画、广告设计等诸多门类的次生动漫产品。其中比较有影响力的有天津神界动漫工作室、北京小川公司等。神界工作室吸引了韩国投资，形成了对外出口漫画的固定业务模式，作品在日本和韩国都有不错的销路；小川公司更是以其家喻户晓的flash相声小品获得了广泛的社会认可和良好的经济效益。

②漫画创作派别。从诞生以来，我国的原创漫画就被市场分为以下几个主要的圈子和派别。

在广东、广西、福建等地，受到香港漫画影响，创作风格硬朗，故事贴近小市民，造型时尚，追求娱乐化、商业化效果，意识比较先进前卫，但创作者更多的是用“玩”心面对创作，很少推出大部头、思想深入的作品。主要发表平台是《漫友》《漫画原子弹》《可乐少年》《漫画少年王》等。

在上海、江浙等地，受到“台湾”漫画和日本少女漫画影响较大，形成了非常突出的纯少女风格的本邦漫画，风格唯美，故事围绕爱情、古代、悬疑等内容进行展开，技术高超，商业气氛浓厚，作品多比较适宜出版。主要发表平台是《卡通王》《卡通先锋》《漫动作》《星少女》等（见图1－9）。

在中西部，由于早年间《科幻世界画刊》的带领，四川、重庆、陕甘宁、湖北等地的原创作者更倾向于故事叙述，风格多变，但比较朴实，由于缺少本地平台，多数都向其他地区输出。

在北方，以北京为中心，少年热血的风格比较受欢迎，创作者也普遍喜欢中性偏少年的创作样式，故事以冒险、幻想为主。主要发表平台为《北京卡通》《少年漫画》《动画大王》等。

除此之外，四格幽默漫画的从2003年开始，从渐渐式微转而成为新的市场热点。随着《漫画party》的热销，《漫画月刊》《幽默大师》等传统讽刺幽默类型漫画杂志纷纷改版引入新型的四格幽默漫画内容，并由此获得销量上的回报。随着2005年《漫画世界》、2006年《知音漫客》等杂志的创刊，这个势头走到了最高峰。

③原创漫画存在的问题。相对于蓬勃发展的创作队伍，这些原创漫画作者所拥有的原创漫画出版及发表渠道却少得可怜，甚至直接造成15年来创作队伍的基础数量不增反减的奇怪现象。

一本漫画刊物（含四格幽默漫画刊物）的容稿量，一般在300页左右，按照一般每个漫画故事16－30页计算，就是大约10－15个故事。即便是将市场上曾经出现过的原创漫画刊物全都加在一起，也只有大约20本刊物，约300个漫画故事的容量。这和全盛时期最多的漫画个人投稿作者数量略同，但却只是专业漫画工作室数量的约1/15。

同时，从1995年实施的“中国动画5155工程”开始，到现在为止，原创漫画图书出版状况也并不乐观。由于缺乏原创漫画期刊对市场的试探，出版单位作出的出版尝试往往会收获冒险的代价。据不完全统计，这期间出版的原创漫画图书大约有700余种，而其中销售相对良好的60余种基本都是有过刊载经历、并在刊载期间读者口碑良好的作品。

不得不说的是，漫画刊载数量限制了漫画图书出版的数量，漫画图书出版的数量又限制了可以用于改编动画、游戏等产品的数量，进而限制了动画衍生品和形象授权的价值提升，从而严重拖慢了整个动漫产业的发展脚步。

国内原创漫画刊物自创办伊始便存在以下先天不足。

首先是刊号问题。虽然现在国家大力扶植动漫产业，但是拥有刊号资源的出版单位往往缺乏足够的资金投入漫画刊物的建设中，毕竟漫画刊物作为产业的先行军和基础，并不是一个利润率高的产品，相反，还是以投入大产出小著称的。而拥有资金的其他企业单位却因为种种原因，即便投入了资金和出版社合作，也无法拥有刊物的直接支配权，出于市场目的考虑，只能进行一些暗箱操作、打擦边球、刊号租赁等行为。这种行为既增加了出版社对于内容管理的不便，又给投资人带来经营风险。所以这种合作并不受到大的、可以进行整个产业链操作的资金青睐，也就造成了现在大的投资往往更愿意投入到动画公司去，即使是面临直接的巨额亏损来冒险博弈，也不愿意走更稳妥的出版奠基道路的局面。

其次，漫画刊物经营是一个产业奠基行为，带有一定的公益性和文教色彩，这是急功近利的各类业外投资所不愿意承担的。而业内从行业创生之日起，就没有诞生过资产过亿、年盈利过千万的中型规模企业（漫友杂志社虽被评估资产过亿，但如果扣除部分因素，恐怕有些勉强），而出版业中拥有较多资金的单位往往在漫画行业的投入相当保守，也缺乏利用漫画基础发展产业链的经营意识和能力。漫画刊物自身往往仅仅起到漫画作品的产品宣传册作用，但是如果没有一个明确的产业发展观，那么这个宣传册就没有任何存在的价值。定价低、成本高、实验性强，导致原创漫画刊物必然是自身利润率低于正常水平，也就无法引发业内外投资者的兴趣。

第三，漫画刊物作为产业链的经营模式主要来自日本。对于这个成熟模式，国内的业界普遍有一种抵触心理，希望摆脱国内漫画刊物的先天不足，另外走出一条有我国自主特色的动漫产业发展之路，刻意地忽略和绕开原创漫画刊物的尴尬问题。动画、形象、网络、无线增值、文学等各种投资尝试在产业发展的15年中，从来没有停止过，并取得了相当丰富的成果。抛开漫画行业不算，整个动漫产业链其实已经能够连成一个整体，并可以进行相当程度和规模的互动。但是，也正是这种日渐频繁的互动，让这些产业链经营者们发现了在动漫内容创作上的基础数量瓶颈。面对动画作品按分钟计算而不是作品数来计算的掩耳盗铃统计手法，业内的专家集体噤言。而全国迄今为止生产的商业授权形象，还不到日本一个公司的年产形象数量的1/10（例如卡通形象“趴趴熊”诞生地日本关东SAN－X公司，年产商业授权卡通形象达到1000多个）。至于无线增值方面，由于中国移动等众所周知的原因，专门针对手机媒体开发的原创动漫作品更是少得可怜。

第四，网络媒体的出现和兴旺，虽为原创漫画发展提供了一个新的平台，但是由于迄今为止还没有任何一个网站拥有能够给在网络发表原创漫画的作者提供合理稿酬的模式，致使网络漫画的创作还是停留在自发和散乱的状态，既没有合理的创作组织和技术研发，也没有合理的经营模式和经营保证，这导致网络漫画作品普遍的低数量、低质量、低价值。

第五，原创漫画的经营还处在缺乏支持、规模偏小、茫然无措的状态。同时，其内容和价值也同样呈现出令人尴尬的低价值的小圈子状态。

第六，漫画作者的年轻化和低学历化导致了漫画作品缺乏思想深度和创作技术，而这种现象主要来自于两个方面。一方面对漫画创作有热情的人多数来自于大学乃至中学生群体，他们需要引导和适当的漫画基础教育，以及一个对漫画创作的正确认识。但是国内在这些方面相对缺失，往往头脑一热就单纯地从美术角度着手进行思考，并开展创作；高等院校的专业漫画教育还没有能把漫画创作的德育、职业素质、基本创作目的等软技术体现到课程中，已经出版的漫画教材（基本是盗版日本的）也同样不会考虑到这个层面的技术指导因素。另一方面，经过若干年实际创作的成熟作者往往因为行业的容纳力有限，转而从事其他相关职业，从而造成漫画创作方面缺乏老中青传帮带的人才序列；而漫画出版机构往往因为前述的经营积极性问题，并不会对年轻新入行作者进行职业培养，而且也确实缺乏这方面的成本支付能力。

总的来说，国内原创漫画是一个被严重限制了产能的微缩行业，还没有表现出规模化、标准化、规范化的行业特征。虽然行业基础并不薄弱，但是还需要在这个基础上扩大产能，加强投入，并设法通过和产业链全面接轨来调动行业的积极性，夯实行业基础。

（5）中国漫画产业市场状况。

①漫画产业链。漫画奠定了动画的基础，从而贯穿起整个动漫市场的一条完整的产业链。根据日、美等发达国家的经验，漫画产业有一条清晰的、完整的产业链：在杂志上连载→选择读者反馈好的发行单行本→改编成动画片→根据漫画造型制造玩具、服装、日常用品等衍生产品→开发游戏。

②动漫产业链。动漫产业链主要分为三类：

一是核心产品，即漫画、网游、影视等有知识产权的原创人物及故事直接展示播出或发行市场的，如迪斯尼动画片、电影《蜘蛛侠》、网游《传奇》、《火影忍者》等。

二是附属产品，即在核心产品基础上开发出来的产品，如音像制品、漫画图书等。

三是授权产品，即授予卡通形象使用权的衍生产品，以图形或商标使用的形式出现，如潮流服饰、食品、玩具、饮食、笔记本、杯子、电话卡等。

③大中国漫画市场开始形成。港台动漫产业经过数十年的发展，已经形成了一个相当成熟的市场体系，在创意人才、创作理念、投资机制以及管理运营方面都比内地领先。老夫子、麦兜等动漫形象风靡世界，以武侠为代表的港式漫画独具特色，享誉全球。鉴于香港在华语动漫领域的地位和影响力，在杭州举办的第三届中国国际动漫节的动漫产业博览会上，主办方推出了“香港日”和“朱德庸日”等主题活动，旨在加强两岸在动漫领域的合作。

未来，内地和港台市场的界线将不再泾渭分明，而是一个一体化的共同市场。合作形式也将是多层次的，不仅包括版权贸易，还有共同创作、出品漫画杂志动画片产品及周边商品等，并在投融资领域进行深层次合作。随着国内市场的日趋成熟，近年来已有多家港台漫画公司扎根于国内，大量培训人才，加快融入内地市场。

3.中国动画产业现状

（1）中国动画片发展简史。很多人都认为中国的动画事业发展较慢，而实际上，中国动画片已经走过了很长的历程。

1926－1966年，是中国动画片的起步时期。这一时期的动画作品数量不多但质量较高，并获得不少国际奖项。1926年万氏兄弟制作了中国第一部动画片《大闹画室》，其后又制作了一系列动画片。但在1936年以前，万氏兄弟的作品主要是模仿美式动画的手法，直至1941年他们完成了亚洲第一部动画长片《铁扇公主》（见图1－10）。该片长80分钟，取材自中国四大名著之一的《西游记》，它采用了中国山水画风格的背景，吸收了中国戏曲艺术的造型设计。这部动画在世界电影史上占据了继《白雪公主》《小人国》《木偶奇遇记》之后的第四席位置，而且浓郁的中国特色又使它与前三者有着明显的区别。

东北解放后，人民政府接管了当时的满洲电影制片厂，就是现在长春电影制片厂的前身。新中国美术电影从此发端。1956年，一群东北美术电影制片厂的骨干受命到上海组建了上海美术电影制片厂。1957年，中国终于成立了一个非常健全的、专业的动画电影制片厂——上海美术电影制片厂。

1961年至1964年，由万氏兄弟组织制作的《大闹天宫》先后获得卡罗维发利和英国伦敦国际电影节两项大奖，享有很高的声誉。同一时期的代表作品还有《骄傲的将军》《渔童》《没头脑和不高兴》等等，表现手法还有折纸、木偶等。这个时期作品的主要特点就是在动画表现中融合各种中国传统因素，在动画技术上尝试各种传统艺术形式，在动画内容里吸收了传说、神话、典故等多种内容。

从那时一直到文革结束之前甚至可以说到上世纪90年代中期以前，中国的动画产业都是和市场脱节的，完全是计划经济模式：全国只有一家专业的动画片制作厂——上海美术电影制片厂（美影厂）。动画片当时有两种形式，一种是长片如《大闹天宫》，还有一种就是短片如《小蝌蚪找妈妈》，但都是胶片拍摄，产量不高（见图1－11）。

1976－1990年，是中国动画片的变革时期。经历了“文革”之后，动画行业受到了很大冲击，而且上海美术电影制片厂在1972－1976年间拍摄的17部动画片如《小号手》《小八路》《东海小哨兵》等给后来的动画创作理念投下了一个严重的阴影：过分强调写实主义和教育目的，这使国产动画片被定位给低龄儿童观看的充满教育意义的课外教材，这种思想不仅延续下来而且还在大部分人心里深深扎根，也就是这个观念在相当程度上造成了后来国产动画片的尴尬处境。

上个世纪80年代改革开放以来，情况发生了很大变化。电视业发展迅速，许多国产动画片开始在电视台播映。国外的一些动画片也开始进入中国，最早的有《铁臂阿童木》《聪明的一休》《变形金刚》《森林大帝》等。

改革开放以来，国产动画片制作进入繁荣时期，涌现出多家动画制作生产部门及机构，在1978年到1989年的十年间，制作了219部动画片，如《哪吒闹海》《金猴降妖》《天书奇谭》等优秀作品都是这个时期制作的，同时期的电视动画片也推出了《葫芦兄弟》《黑猫警长》《阿凡提的故事》等给人留下深刻印象的作品。从整体上来讲，这是个比较平均的时代，既有少量全年龄段艺术动画片，也有大量类似《黑猫警长》这样的纯粹给儿童看的主流式教育动画片，而且制作手法基本沿袭上海美影万氏兄弟开创的流派，没有太多的创新，也没有吸取国外的先进经验，而这一时期国产动画片的高产量带来的一个直接后果就是作品的制作不够精细。

国产系列动画片的开创者上海美影制作的《黑猫警长》，虽然当时影响很大，但只有5集；之以后又拍摄制作了《葫芦兄弟》、《葫芦小金刚》，加起来也不过26集。这样的生产数量远远不能适应电视播出的需求量。所以在80年代后，一方面引进较多的国外动画片；另一方面，电视台也开始关注动画片，并开始投资动画片的制作，一些动画片制作公司也应运而生了。

1990年至今是国产动画片的开放发展时期。上个世纪90年代以来，国内各大动画制作厂家开始与国际动画业展开交流与合作。国内动画企业那种故步自封的局面终止了，数字生产手段取代了以往的手工绘制方式，大大提高了制作效率；各种制作单位的多元化发展，使制作数量有所增加；各种专业人才进入这个行业，使制作质量比以往有较大提高，但在题材内容上并没有太大突破。

1993年以后，中国开放了动画片市场，国家不再限制动画片产量，但也取消了政府收购。这令国内动画行业开始受到来自两方面的挑战，一个是国外动画片进入中国市场不再受限制。因国产动画片的产量少，原创作品只适应在计划经济下制作短片，不能满足市场需求；而美国、日本的动画业发展远比中国要成熟，形成了强烈反差，中国动画产业呈现明显的劣势。另一方面，面对如此巨大的消费潜力，国产动画片在销售上也没有形成真正的市场，电视台处于垄断地位，在收购价格上是“一口价”，没有太多商量余地，制作方处于绝对的劣势地位。这种劣势也导致相当一部分的人才流向了外包加工制作领域。

从1995年起，中国电影放映公司对动画片不再采用统购统销的计划经济政策，把动画业推向了市场，改变了动画片的生产状态和经营方式，确立了社会效益和经济效益双赢的观念。这个时期的国产动画片发展方向也从电影动画片转向电视动画片，动画制作公司和企业也发展到了120多家，大量的连续、系列动画片纷纷出炉，如《蓝皮鼠与大脸猫》《大头儿子和小头爸爸》等。在此期间，国内各家电视台为了解决播映时间的问题，满足观众的需求，引入了大量欧美日本动画片，而相比之下国产动画片无论在内容、画面、设计等方面都暴露出了严重的不足，观众纷纷“外逃”。

2002年至今，国产动画片的制作理念逐渐转变，观众定位也由低龄儿童向青少年和成人转变，如《我为歌狂》《封神榜》《隋唐英雄传》等。但大部分动画制作企业依然沿用教育为主的制作理念，从以儿童为主的制作出发点来制作动画片。动画片产量在2004年达到2万多分钟，但仍与电视台需求的播出时间相差甚远。

在这一时期，“动漫”的概念应运而生，就是将动画和漫画这两个相关的内容合并在一起，至少涵盖动画、漫画和游戏三方面，即ACG（Animation、Comic、Game）。

（2）中国动画片生产量及用户关注度。

①国产动画片生产量。2004年以来，国产动画片产量持续增长。2004年之前，国产动画片产量增长缓慢，2000年为4689分钟，2001年为8511分钟，2002年为11392分钟，2003年增至12755分钟。2004年4月20日，国家广电总局出台新政策之后，国产动画片进入高速增长期，当年产量就达到21819分钟，增长率达71.1％；2005年持续快速增长，达到42759分钟，增长率高达96％；2006年国产动画片产量再创新高，达82326分钟；增长92.5％，2007年共制作完成国产动画片186部，共101900分钟，比2006年增长了23％（见图1－12）。

一批原创国产动画企业围绕动画片大力开发图书、音像、玩具等衍生产品，品牌增值效应显著，取得了良好的效果。投资3600万元的52集动画片《小鲤鱼历险记》，仅图书出版的授权费用就高达800万元，随后动画图书授权费用水涨船高，像《福娃奥运漫游记》和《中华小子》等也都取得了数百万元不等的版税收入。《福娃奥运漫游记》《秦时明月》《火星娃勇闯魔晶岛》等一批动画片被国家广电总局推荐为“优秀国产动画片”，《勇士》和《动物狂欢节》荣获第12届中国电影华表奖“优秀动画片”奖，《勇士》还获得了第26届金鸡奖“最佳美术片”奖。

2006年原创动画年产量排名前五位的省份分别是：第一名湖南，19305分钟；第二名广东，18121分钟；第三名江苏，7840分钟；第四名上海，6678分钟；第五名浙江，5614分钟。

②用户最关注的国产动画片。[1]目前，中国原创动画中已有相当一部分在创意和制作上达到了较高的水平。《福娃奥运漫游记》《秦时明月》《蓝猫淘气3000问》《天眼小神童》《虹猫蓝兔七侠传》等都是制作量较大且呈持续创作趋势的动画产品，它们成为2007年用户关注度最高的前五款国产动画产品。特别是《福娃奥运漫游记》，借势北京2008年奥运会形成明显的领先优势（见图1－13）。

③对国产动画公司的认知度。[2]三辰卡通凭借“蓝猫”品牌荣登用户最关注的国产动画公司榜首；北京神笔动画和央视动画公司分列用户关注的国产动画公司排行的第二名和第三名。从用户关注度来看，这三家公司已形成较为明显的领先优势（见图1－14）。

④动画卡通频道的关注度。[3]对用户最关注的动画卡通频道的调查结果显示，中央电视台少儿频道以其覆盖面广、内容丰富、品牌影响力强等优势，成为用户最关注的卡通频道（见图1－15）。

⑤动漫卡通形象的认知度。[4]天极网对动漫卡通形象的认知度的调查结果显示，一只自诩“宇宙无敌超级可爱”的小青蛙——绿豆蛙LEON，以其可爱的形象、活泼的性格成为2007年用户最喜爱的卡通形象，小破孩、悠嘻猴、洋葱头等可爱形象也深入人心。可见，国产动画市场正在逐步形成明星卡通形象，国内动漫公司正在以此逐步建立品牌影响力和市场地位（见图1－16）。

（3）中国动画制作机构生产规模及市场状况。据统计，2004年具有广播电视经营许可证并申报制作国产动画片的动画制作机构有52家。

截至2007年10月，根据国家工商总局对27个省、自治区、直辖市的调查（除安徽、青海、海南和西藏外），全国现有动漫制作机构5473家。其中北京1265家、广东848家、浙江559家、江苏544家、上海484家、四川453家、湖南265家、重庆238家、山东188家、福建104家，其他省份共不到100家。原先只是为境外动画片承担加工业务的国内动画公司，纷纷转向了国产动画片的创作和生产。

①中国动漫产业生产规模及竞争格局。从企业生产规模来看，目前比较大的动漫公司有三家，上海美术电影制片厂、中央电视台动画部和湖南三辰卡通公司；中等的数码公司有如上海文广、形象环维、SMG、上海数码、东方美影等；还有其他一些较小的动漫公司。

从动漫企业的区域分布来看，目前国内较大的动漫生产区域是北京、湖南、广东和长三角区域。国家广电总局决定建立的9个首批国家动画产业基地也大多聚集在这几个地区。首批国家动画产业基地包括上海美术电影制片厂、中央电视台中国国际电视总公司、三辰卡通集团、中国电影集团公司、湖南金鹰卡通有限公司、杭州高新技术开发区动画产业园、常州影视动画产业有限公司、上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司和南方动画节目联合制作中心（见图1－17）。

长三角区域主要包括上海、杭州、苏州、无锡等城市。2004年，首个“国家动漫游戏产业振兴基地”在上海诞生，在随后一年里，整个长三角地带崛起了多个动漫产业基地，杭州全市目前有动漫游戏企业60多家，从业人员达1万人；苏州的动漫从业人员也有1500人左右，年产值超过1亿元。9个首批国家动画产业基地里，有3个落户沪杭。广东则主要包括广州、深圳等城市，深圳是全国较早的动画加工制作基地之一，目前该市经营动漫游戏类企业共337家，从业人员约1万人，主要以承接动漫产品外包加工业务为主，在全国约8000人的游戏动漫画从业人员中，广东约占50％。湖南主要是长沙市，长沙的动漫产业始于1996年三辰卡通公司成立。目前长沙拥有动漫研发、制作、出版、发行、教育等机构70多家，从业人员2万多人，年产原创动漫20000分钟以上。北京地区的动漫企业包括中央电视台中国国际电视总公司、中央电视台动画部、北京电视台青少部等。

②中国动画产业市场规模及其分布结构。日前，国家广电总局发出《关于2008年3月全国国产电视动画片制作备案公示的通知》。通知说，2008年3月，经备案公示的全国国产电视动画片为26部，15755分钟。按题材划分，现实题材3部、3000分钟，占备案公示总数的11.54％、19.04％；历史题材2部、450分钟，占备案公示总数的7.69％、2.86％；教育题材5部、4358分钟，占备案公示总数的19.23％、27.66％；童话题材6部、2704分钟，占备案公示总数的23.08％、17.16％；科幻题材6部、3153分钟，占备案公示总数的23.08％、20.01％；神话题材3部、2045分钟，占备案公示总数的11.54％、12.98％；其他题材1部、45分钟，占备案公示总数的3.84％、0.29％；特殊题材无（见图1－18）。

按所占比例大小排名，备案公示的国产电视动画片题材依次为：教育题材、科幻题材、现实题材、童话题材、神话题材、历史题材、其他题材。题材选择集中在教育、科幻、现实等方面。

2008年3月，北京、天津、河北、山西、辽宁、黑龙江、上海、江苏、浙江、福建、山东、湖北、广东、四川、陕西等15个省市均有动画片进行备案，其中以陕西、北京、黑龙江三省市居多，分别达到4320、2700、2288分钟，合计约占全国总量的60％。

（4）中国动画播映体系结构。中国的电视台属于国有电视台，对国产动画片执行播出，并向动画制作公司支付版权使用费。作为非竞争的国有企业，各电视台一方面能够保证充足的国产动画片播出时间，另一方面开出的版权使用费相当低廉。

国产影视动画播映体系初步形成。中央电视台少儿频道已在全国31个省、296个省辖市落地，在原有《中国动画》《动画城》《动画短片》三个国产动画栏目的基础上，增设了《动画乐翻天》和《银河剧场》两个栏目。目前，央视少儿频道每天播出国产动画片达360分钟，年首播量近65000分钟，成为全国国产动画片首播量最多的电视频道之一。此外，央视一套、四套、六套、七套等频道都在播出国产动画片。其中，央视电影频道（六套）年首播国产动画片数量达到4000分钟。

北京、上海、湖南电视台动画上星频道运营效果良好，三个动画上星频道每天各播出国产动画片超过600分钟。2006年，国家广电总局又正式批准广东电视台影视频道改为嘉佳卡通频道。目前全国共有4个动画频道和33个地方少儿频道，每天播出国产动画片约8000分钟。

电视频道运营能力逐步提高。其中，央视少儿频道广告收入突破1亿元，上海少儿频道达到8000万元。上海炫动卡通频道仅2007年上半年就实现营业收入3158万元，净利润1895万元，较2006年全年实现的净利增长近2倍。

目前播出国产动画片的电视频道包括：

中央电视台少儿频道、一套、四套、六套、七套(https://www.daowen.com)

上海炫动卡通卫视

重庆电视台少儿频道

海南电视台少儿频道

广东电视台南方少儿频道

甘肃电视台文化少儿频道

湖南金鹰卡通

天津电视台少儿频道

北京卡酷动画频道

浙江电视台少儿频道

河北电视台少儿频道

江苏电视台少儿频道

福建电视台少儿频道

四川电视台妇女儿童频道

黑龙江电视台少儿频道

辽宁电视台青少频道

新疆电视台少儿频道

内蒙古电视台少儿频道

南京电视台少儿频道

福州电视台少儿频道

济南电视台少儿频道

深圳电视台少儿频道

成都电视台少儿频道

杭州电视台少儿频道

乌鲁木齐电视台妇女儿童频道

江西电视台少儿频道

广州电视台少儿频道

云南电视台少儿频道

陕西电视台少儿频道

大连电视台少儿频道

武汉电视台少儿频道

山东电视台少儿频道

湖北电视妇女儿童频道

宁波电视台少儿频道

郑州电视台妇女儿童频道

广东嘉佳卡通频道

低廉的收购价格使各制作公司十分头痛。目前国产二维动漫片的制作成本为1000－8000元/分钟，而电视台收购时的价格，全国最高的央视不过每分钟1000元左右。2005年国产动画片最高收购价格为每分钟650元，2006年达到每分钟900元。有些地方台的价格甚至被压到了每分钟几十元，甚至开出了每分钟8元的“白菜价”。而现在电视台的收购几乎是国产动画片收回成本的唯一途径。在这样的情况下，国产动画片想要收回成本的确是相当困难。

一家动漫企业负责人对上海证券报记者透露，一部26×26（即每集片长26分钟，一共26集）的动画片，投资额一般在1000万元左右，制作周期需要4年。但是电视台收购的价格为每集几十元至1000元不等，这样的价格根本无法收回成本。在这样的情况下，很多动漫公司被迫放弃原创，开始为国外动画片代工，靠廉价的劳动力承包国外动画片某些环节的制作来获得收入。

现在的国产动画作品大多将目标群体定位于儿童，而忽略了成人群体；题材上很多以道德教化及知识学习等为主题，过于强化教育功能而忽略了娱乐元素，导致“大人不屑看、小孩不爱看”的尴尬境地，极大地制约了动漫购买力的上升。

而那些原创动漫企业为了降低亏损风险，很多公司都是根据电视台的收购价格来倒推计算成本，从而将制作费用一再压低，很多动画片的制作成本不得不压缩到原来的1/3甚至更低。对于动画这样高投入的创意行业来说，这样的后果必然是动画片成品质量的下降。

面对这种状况，电视台也有自己的难处。由于国产动画片质量不高，从而导致收视率长期低迷，这样的表现难以吸引广告商，而广告则是电视台播放动画片的主要收入。广告上不去，电视台对于动画片的收购价格也难以提高。

国产动画片质量难以提高的另一个后果就是后续衍生产品开发的缺失。据一位动漫公司负责人透露，即使是在受市场欢迎的动画片里，一般也只有10％左右的作品可以开发衍生产品。如果没有前期的播出，后期的衍生品生产销售就无从做起。

这样一来，就形成了一个恶性循环：因为国产动画片收视率低，不能保证基本的宣传和影响力，所以没有广告，也无法从音像市场获利，所以电视台无法提高收购价格，所以动漫企业没有利润，所以必须生产低成本低质量的动画片以求生存，甚至舍弃前期的创意和研发费用，所以收视率更低……在这种循环下，国产动画片很难产生质的突破和飞跃。

（5）中国动画代工现状。20多年来，中国动画人一直默默无闻地为世界动画做着代工（又称外包）。许多国人喜闻乐见的动画片，比如《猫和老鼠》《樱桃小丸子》等都是在中国制作的。在收取相对低廉的动画代工费用之后，剩余利润都流入了外国公司的腰包。毕竟，动漫产业的核心竞争力还是来自创意，完全机械性劳动的代工业务，本身只产生少量劳务价值。尽管如此，国内动漫企业仍然热衷于代工，因为即使利润微薄，也至少有少量利润可言，而不是完全没有。

中国传媒大学校长助理、动画学院院长吕学武指出：“中国目前的很多动漫企业，基本上是靠‘为他人作嫁衣’挣手工钱。比如所谓‘航班片’，就是国外公司先画好动漫人物造型，定下基本故事基调或线索，然后拿到国内动漫制作企业，由一批具备绘画基础的年轻人填涂描绘，实行机械化‘加工生产’，成品出来后再迅速送回国外赶着时间档放映。”

代工的好处是：可以保证有一定利润，可以养活一批从业人员，可以提高人员的技术水平。在长期代工之后，中国的动画技术水平并不落后于其他国家。此外，代工也是小企业的孵化器。

代工的坏处是：只能在动画产品的庞大利润中取得极小的利润，对企业和行业发展无益。

发展动漫服务外包是加快改变我国产业基础薄弱、获得资金、获得产业发展信息、学习和借鉴先进、增加就业的重要方式和渠道，是我国动漫产业发展的重要支撑。但服务外包毕竟是在为人加工，产品的所有权在别人手里，即使服务外包做得再大再强，最大的受益者仍然是发包方，尤为重要的是终究不能形成我们的民族产业。发展服务外包应建立在服务和服从于动漫原创的原则上，发展的基点和方向都应是不断地将通过服务外包掌握的先进成果向原创溢出和输送，使原创不断获取营养，为原创的快速发展提供有力支撑。在大力发展服务外包过程中，要加快提升服务外包能力和水平向提升原创能力和水平的转变，加快产业的服务外包为主向原创为主的转变，加快服务外包大国强国向原创大国强国的转变，形成高、中、低端，各层次兼有的服务外包体系，为原创和我国动漫产业的发展提供全方位的支撑。发展动漫服务外包，不仅是我国动漫产业处于低水平下的选择，即使我国成为动漫产业大国强国之时，也是应有之选。

（6）中国动画出口情况。除去外包之外，国产动画还以成品出口和合作出口等方式进行对外出口。

成品出口是指将动画产品成品出售给国外，一般以音像制品和图书形式出口。

合作方式是指与国外公司共同策划动画项目，并将从创意到制作的过程在中国完成，最后在国内外同时发售。

许多优秀国产动画片通过参加展会、合作合拍等方式，开始走出国门，积极开拓国际市场，为我国影视动画开拓发展空间、壮大自身实力，为中华文化走向世界、扩大国际影响力作出了有益的探索。其中，三辰卡通集团的《蓝猫淘气3000问》系列节目，已输出到美、英等36个国家和地区，成交总额达1136万美元；上海今日动画公司的《中华小子》，尚未开拍就通过全球预售签订了4000万人民币的合同，2007年暑假期间在法国首播创下了当地收视率新高。

三辰卡通集团坚持走原创国产动画之路，迄今为止，《蓝猫淘气3000问》已完成了六个系列2150集的制作，“蓝猫”的节目已经在中央电视台等680家国内电视台播出，有力地推动了蓝猫系列产品的开发，逐步创建了从艺术形象到品牌商标、生产供应、整合营销的产业链。现在三辰卡通的衍生产品的开发和品牌授权，业务已经扩展到音像、图书、文具、玩具、服装、食品、饮料等十个方面6000多种消费品，专卖店达到1200家。2006年，三辰卡通集团销售给播映机构的收入为598万元，预计动画形象授权的年收入为3000万元，电信升值业务为2600万元。

同时，三辰卡通正在积极开拓海外市场，他们将五大系列的电视播出音像制品、图书的版权分别出口到美国、英国、南美洲、中东六国（科威特、巴林、阿联酋、约旦、阿曼、卡塔尔）以及印度尼西亚、泰国等17个国家和地区，出口电视动画片4430集，共计65100分钟，总成交额达到550万美元。

中国动画出口业务才刚刚起步，出口量有限，利润也有限，但随着产业的发展，可以预见出口量必将大幅度增长。

（7）中国动画盈利问题。

①资金来源。资金从何而来，是一直让中国动画经营者们头痛不已的问题。目前，资金的来源不外乎是三个方向：市场、政府和新投资。

市场的盈利，来自电视台的购买播映以及周边衍生品的销售。因为，只有少数动画片有销售衍生品的价值，所以，各公司只有在自己的产品在电视台放映并受到欢迎后，才能进行下一步的拓展。换言之，在电视台打开销路，是市场盈利的第一步。但是，如前所述，电视台与动画制作公司之间，形成了一种竞相压低价格和质量的恶性循环。除非有充足的资金，否则能力再强的制作公司也无法走出这个怪圈。对于那些有充足资金的企业而言，这些公司虽然有能力改变市场，但它们为什么要为其他公司的恶名买单呢？

政府方面，按现行政策，只能够减免企业的付出，而不会像以前那样，仅仅依靠政府的支出，就让企业达到能够盈利的程度。在这种政策之下，各个企业也只有尽可能借助政府支持减少自己的支出，使自己的收支能达到一个不赔本的水平。

相比之下，来自新投资人的资金更加可靠。出售公司本身比出售产品往往更容易获得利润，这种状况虽然很少会在公众媒体面前说明，但却是各个企业间心照不宣的秘密。自身能够盈利的企业往往保持低调，但许多处于盈利或不盈利边缘的企业，更愿意把钱花在装修自己形象的工程上，以抬高自己的价值，使自己保持一个盈利的形象，吸引其他单位收购自己的公司或公司的部分项目。还有一种情况是发展代理和周边销售，与小商贩签订授权销售业务，并从小商贩处盈利。

在目前的市场状况下，依靠市场和政府维持不亏损，依靠吸收其他投资人利润取利并脱身，是许多经营者的主要计划。在这种计划下，许多媒体所报道的“产业谜团”就不难理解了：宣传无利润产品、先广告后生产、开除有能力盈利的员工或作者、盲目拓展明显无利润的业务、压低产品质量、一个老板创建多个业务类似的公司……这些自我炒作的企业，随时有可能转手给其他投资人，而新投资人是会将本难以盈利的企业做大，还是会陷入泥潭，就难以预测了。

②盈利模式。在正常的盈利模式下，动漫产业是一个从基层到终端的产业链条。在国内，这样的产业链条还没有形成，但在其他大多数国家，都依照这种产业链条加以生产。从世界各国的经验看，各国的发展路线有以下两条：

一是按照产业链条发展，稳扎稳打，一步步发展。

二是不考虑产业链条，依靠本国的高人均收入、高国家组织力和高科技水平，在计划经济状态下，优先发展高科技产品，利用政府干预比市场反应快的特点，配合本国高科技状态，发展刚刚出现还未被市场接受的高科技产品，先于其他任何国家投入世界市场，取得行业先机。目前这样做过的国家有两个：前苏联和韩国，前苏联失败了，而韩国产业状况胜负未分，前景难料。

产业链条的发展步骤很明确，就是一步步淘汰、一步步选择的过程。

第一步先是进行工业生产基础和原创基础的建设。一方面，发展玩具、音像等行业，发展动画代工，选拔和培养一批有实力的企业和制作人才以及经营人才。另一方面，发展整个动漫产业的基础——原创漫画，利用杂志或其他定期出版物，或可代替定期出版物的媒体（如报纸、定期出版的图书、定期刷新的壁画等），培养和选拔一批成熟的作者以及有独立版权的受欢迎的漫画作品。这些是发展价值的基础。

第二步是将经过选拔的受欢迎的作品与制作单位合作，制作成动画片等第一级产品，将这些产品播出盈利。这些产品中比较受欢迎的一部分将进行进一步加工。

第三步是加工产生各种周边，如玩具、电影、游戏等产品，销售盈利，并对其中人气未尽的更受欢迎的产品进行更深的加工……如此循环下去。目前，这个产业链条的终极高度是迪斯尼乐园等主题公园。

从产业链的角度看，动漫产业需要创作人才、制作人才和经营人才等三大类专业人才。对于一个成功的动画企业来说，前期的创意研发和后期的经营开发要比中期的加工制作更为重要，利润空间也更大。从整体上说，中国缺乏优秀的动漫人才，尤其是创作和经营方面的人才，优秀的动漫编剧、导演以及动漫剧本依然比较稀缺；从产业化角度看，更缺乏战略策划、资源整合、创新盈利模式的经营人才，这也是无法形成产业链和缺乏盈利能力的原因之一。

国外成功的动画公司在项目立项之初，就有专门的人员规划好动画生产的前、中、后期的资金使用分配，比例分别约占总资金额的30％、30％和40％；而从国内动画制作企业的资金规划分配比例看，绝大部分的资金使用量放在前期和中期，分别占25％和65％，后期资金特别是在产品的市场开发、品牌授权等环节中投入仅占10％，甚至有些公司几乎没有规划和安排后期所需要的市场运作资金。缺乏专业人才指导的市场运作，必然导致最佳商业时机的错失。

发展动漫产业，首先要转变观念，不要囿于传统的目标群体定位和形象创作。动漫作品既可以成为娱乐人们生活的“调味剂”，也可以渗透成人的世界观，表现人类的智慧；要积极开辟传播渠道，与纸质书相比，电子书的成本低、售价便宜，动漫市场的内容提供商与电子书的开发商进行合作的市场前景十分看好。

我国老一辈漫画家庞邦本说：“通过畅销漫画改编动画是理想的安全投资，先漫后动的模式可以实现市场预期利润，降低投资风险，世界漫画大国莫不如此。我参加动画作品制作的前期论证，从目前发行的漫画作品寻找原型非常困难，往往只能拍脑袋重来。原创漫画是动画和游戏的基础和本源，没有欣欣向荣的漫画难以改变当前后劲乏力的状态。”

如今中国的动漫产业链中，重视开发和扶植原创漫画的力度还很不够，国内目前几乎“无漫可动”。“无漫可动”让动漫产业链严重缺失，重点抓好漫画创作的投入，抓漫画创作的人才，才是产业链条的发纫之道。

（8）中国动画存在的问题分析。

①国产动画片存在的问题：

A.硬指标尚可，软实力不足。目前最为行业内外所诟病的，是国产动画片的实际质量。

在硬指标方面，即美术设计、制作技术、设备等方面，经过这几年的大规模投入，已经获得了长足的进步。这些硬指标在我国作为主要动画代工输出国的上个世纪80年代，就已经处于世界领先地位，只是一直以来都因为缺乏资金而不能体现在国产动画片的生产上。

但是作为质量构成的软指标，即脚本、叙述技巧、气氛处理、心理把握、宣传和市场定位策划等方面，各个企业要么重视不足，要么缺乏这方面的力量。这就造成了动画企业软实力不足，无法将巨额投资购买搭建的硬实力转化为生产力，实现社会价值和经济效益的“双赢”。

B.市场运作没有科学性，本末倒置，且缺乏专业市场策划及运作人才。近年来，日本卡通几乎在中国形成泛滥之势。去过日本的人都知道，在日本动漫图书市场空间很广阔，日本动画片取得这样的辉煌，动漫图书是功不可没的。日本动漫界有一套运作熟练的操作体系：漫画作品先在杂志上刊登，受欢迎就推出单行本，市场反响不错的话，就紧接着出动画片，最后是五花八门的配套相关产品出笼，周期非常短。作为世界第一漫画大国，其动漫产业的规模已超乎想象。在日本所有出版物中，漫画作品占四成，漫画杂志品种达350种，平均每天就有25本漫画单行本问世。仅2001年，日本发行漫画杂志近16亿册，单行本7.8亿册，纯利润达5864亿日元，相当于350亿元人民币。一本名为《少年跳跃》的漫画杂志发行量曾达600万册之巨。大量的卡通杂志在地铁里、电车上等随处可见，而且很多都是免费拿取的，这些杂志印量很大，信息量也非常大，当然，还夹杂着大量的广告。日本的动画制作人定期从这些杂志能读者得到信息反馈，从而决定该选择哪个故事来制作为动画片，这样是很科学的，国内动画片生产大多数没有经过市场调查，一般来说，决定权大都掌握在一小部分人手里，他们完全是凭借自己的感觉来决定，这就从根本上否定了科学的依据，所以很多国产动画片并不是观众真正意义上所希望看到的。也就是说我们这里并不是市场左右片子，而是片子左右市场——反正生产出来了，不愿意看也得看。这时我们就已经棋差一招了——剧本（故事）先天不足。但这只是开始，接下来的问题——直到现在还有很多人在奇怪，那些完全没有吸引力甚至很让人倒胃口的卡通形象是怎么被导演通过的？那些劣质动画片是如何生产出来的？

C.没有形成完整的市场产业链，缺乏更深层次的开发及运作。按照国际惯例，动画片市场一般分为三个层次：第一个层次是动画片本身的播出市场；第二个层次是卡通图书和音像制品市场；第三个层次是卡通形象所衍生的产品，包括服装、玩具、饮料、儿童用品等。而且，后一个层次比前一个层次的周期更长，市场反响更为深远。目前，国内动画业通常都停留在第一、第二个层次上，未能形成一个完整的产业链，这也是国产动画片身处困境的主要原因。

D.对商业动画影片的分析与内涵发掘不够，多数停留在表面，缺乏深刻内涵。光是大谈所谓的教育意义是远远不够的，我们的动画片制作人员还应该在教育的基础上深入地发掘更深层次的意义。动漫究竟有何魅力？拨开表象，透视内在，不难发现，能够走红、热销，甚至成为一种社会现象的动漫，是有其独特而丰富的内涵与外延的，比如《高达系列》对战争的思索，《幽灵公主》对回归自然的憧憬，《EVA》对人性与心理的探讨……这一切，使“动画片=幼儿片”的狭隘定义被打破，并直接导致了观众层面的拓宽与漫画商品的进一步产业化。

②动画产业高风险性。从国外的经验来看，动漫业本来就是一个高投入、高风险的行业。中国动画产业的高风险性主要在于以下几点：

A.未形成完善的风险分担机制。对于国内的动画产业来说，由于产业链并未形成，也没有形成类似于日本的成熟的风险分担机制，动画制作仍属高风险投资。动画制作企业同时要担负影片的发行、衍生品制售等多重任务，而企业并不能准确预期影片的播放和衍生品开发、销售的情况，必然要担负较大的风险。

B.盗版猖獗。由于目前中国对版权保护的力度不够，导致动画产业盗版猖獗，尤其是动画衍生品开发领域。由于盗版的影响，目前图书与音像出版物销售对动画片的成本回收贡献值较小，靠动画产品形象授权获取收益也比较困难。

C.盲目投资。目前中国动漫市场上的盲目性投资和投机性投资同样增加了行业的风险性。动漫产业是新兴行业，各种政策都不够规范，但是由于其成长潜力大，潜在的盈利空间大，加之受目前政府不断出台的利好政策的吸引和中国动漫产业中一些主体存在着获取短期暴利的赌徒心理，使得目前市场上出现了一些短平快的低成本动漫作品，由于这些作品往往缺乏好的前期创意和人物形象，增加了动漫产业的风险性。

值得指出的是，一些单纯为国外动画公司进行来料加工的企业，由于它主要依靠源源不断的外国加工订单，经营风险不大，因此也是较多小型动画公司为规避原创动画的巨大风险而作出的选择。

③改善动画市场现状的建议

A.重视本土原创动漫图书的创作与出版，这是一切的前提和基础。在这个过程中，我们将逐步培养自己的基础力量，发掘优秀的人才和优秀的作品，为以后的动画片创作提供坚实的保障。

目前，市面上能看到的动漫图书和杂志也有一些，但真正高水平的原创作品却很少，大部分都是转载日本或者欧美的作品，我们都期待着能出现一大批弘扬中国本土优秀原创作品的图书和杂志。事实上，国内具有相当水准的动漫作者大有人在，只是缺乏让他们施展才华的舞台。

B.通过扩大不同范围的评选活动，发掘新兴力量，扶持有能力的新人，并加强更大范围的合作与交流。

C.面向社会，引入竞争，取消导演一言堂。让观众站出来说话，导入科学的调查及分析，这是最科学和最有说服力的。目前很多国内动画片市场定位不准确，还有就是目标观众不明确，因为没有科学的调查仅凭几个人的臆测是根本无法真正了解观众需求的。

D.团队作业，增强品牌意识。对沃尔特·迪斯尼公司而言，在过去20年的绝大多数时间里，只要贴上迪斯尼的标签，即使是最平淡寡味的电影也能够获得理想的票房收入。这是多么惊人的品牌效应！虽然在国内目前尚无迪斯尼这样规模的专业公司，但是，我们完全可以集合国内一些具有相当规模和实力的公司和个人，甚至可以和其他国家的公司合作，组合成一些专业团队，集体作业的效果是远远大于单打独斗的。在运作过程中就可以树立自己的品牌，然后以这个品牌为中心扩大影响力。

E.“打开大门”，增强市场意识、引进竞争机制。目前，只有少数几个电视台和电影厂有能力生产原创动画影片，而这些单位比较缺乏新鲜血液，数年如一日，看来看去，仍然是这些人闭着门造那些自己喜欢却没有市场的“车”，还有些影片纯粹是为了满足导演或某些人的“创作欲望”，可是没有考虑到观众是否喜欢看，也没有发现这样做已脱离了他们赖以生存的“土壤”。究其原因，完全是因为缺乏竞争。举个例子，记得数月前在北京电影学院的播放厅内放映的据称是中国首部三维动画电影的《小虎斑斑》，遭到了空前的冷遇，放映刚刚开始下面就嘘声一片，接着就是大规模的退场，影片才放映不到半小时的光景，回头一看，剩下的人不过15个左右，且都是动画专业的学生，但最终这15人也没能坚持到终场，恐怕这部投资不菲的片子是让大家失望之极了，在电影学院尚且如此，可想而知电影院的那些失望之极的观众是怎么评价这部影片的了。写到这里，忽然想起前不久媒体频频曝光的“豆腐渣工程”，从某个角度来说，劣质影片和劣质的工程何其相似。一个是危害了民众的财产与生命安全，一个是危害了观众的“财产”与心情。但不同的是，劣质工程的承包者受到了严惩，而劣质影片的制作人却毫发无伤。这是没有道理的。

F.奖罚分明，将制作人的收入与影片市场收入挂钩。这一条很关键！虽然在传统观念中，追求名利好像是一件很不好的事情，但至少可以肯定的是，巨额的分红足以影响导演对影片的态度，也足以影响一部影片的质量。有人把中国体制下的某些电影人和国外一流的电影人作过一个对比——外国的导演在接到一个片子的时候首先想到的是如何把这个片子做得更好，而中国的某些导演首先考虑的是自己能从这部影片的投资里拿到多少钱，而不是影片的质量。虽然这个观点比较片面，但也确实反映了一部分情况。因为在很多时候，我们的导演都是在影片完成以后就撒手了之，对影片最后的市场效益和观众的反映漠不关心。片子拍好了、市场反映很好，他还是拿那些钱；片子拍坏了，市场反映很恶劣也没关系，他也拿那么多钱，然后还继续做他的导演。我们说，这样是绝对不行的，导演和制片人就像以前的军队统帅，打了胜仗要“加官晋爵”，打了败仗光说“对不起”是不行的，也一定要受到很严厉的惩罚，虽然“惩罚”这个词听起来比较严厉，但我们相信这个方法是很适用的。

（9）动画与漫画在技术上的差异和联系。动画与漫画之间在技术操作主要存在以下差异：

①人数、周期和成本。动画的组织人数和工作周期是漫画创作的数十倍之多，成本更是千百倍不止。相应的创作难度也是漫画的几何倍数，即便是所谓的个人独立创作，也必然要涉及后期合成、录音等方面的配合。漫画的创作往往一个人就可以完成，一般最多不超过5个人就可以达到职业生产的需要。当然，香港漫画独辟蹊径，在牺牲了作品个性和风格创新的前提下，实现了200人以上的分工协作流水作业，创造了一个时代的奇迹。

②镜头运用。动漫画的镜头运用有相似之处，但是也有相当大的区别。动画的镜头运用使用的是时间节奏，注重视觉和听觉等整体感受的联合运用；而漫画所注重的，则是镜头的表现力和对影视流动感的仿真效果。镜头运用注重点的不同，导致漫画改编动画时的节奏感变化，或者造成动画抓帧成漫画时信息量的损失。所以漫画和动画之间的改编互动也是一个具有相当难度的课题。

③剧本特点。动画剧本要适应动画的播出节奏，按照分钟来划分场次幕次；漫画剧本按照发表和出版的页数来确定故事节奏。相对来说，动画的剧本往往是多线索多层次的复杂结构，叙事非常强大，但对于人物以及细节的表现方面就显得相对较弱；而漫画剧本更偏重于细节和人物的刻画，而可以把主次线索作为次要叙述内容。相对来说，漫画剧本的文学性更强，动画剧本则影视性更强。

④针对人群。由于动画针对人群比漫画人群横向数量广泛且更具有被动性，更容易适应消费被控制的小学生收看，而漫画纵向更广泛，可以适合更多年龄层。且由于动画收看更要求必要的时间长度以及设备（家长掌控的电视），所以动画的阅读相比漫画自由少，但强制灌输能力强，更适合品牌宣传，但略逊于品牌传播。

动画与漫画之间在技术操作上主要存在以下联系：

A.形象（包括造型和性格）。动画和漫画最主要的关联性在于形象的关联。这里所说的形象，既包括视觉的造型，也包括文学上的人物塑造，这两者共同构成市场意义上的卡通形象。

漫画作为动画的前期脚本，比文学脚本更加重要的意义就在于漫画可以给动画提供形象，而且漫画的刊载为动画提供的前期试验，最主要的也在于对形象的检验。同样，动画改编或者抓帧为漫画图书，最大的价值也体现在形象的纸质化。

B.主要情节和设定。动漫画之间的改编，一般都在对方原有情节和设定基础上开展，也正是这些部分产生出有别于形象的关联及吸引力。在一定程度上忠实原著，可以带来联动的宣传效果。

C.主体概念。由于篇幅、针对受众的区别，可能在改编中需要改动情节甚至修订形象，这时候最主要的关联就是动漫画之间体现相同的主体概念和价值观、人生观。动漫画作品之间共同的气质，可以造成如“番外篇”、“剧场版”等情节甚至人物都互不相同的动画和漫画。而这种共通的主体概念则是市场宣传时打动人心的一个重点，原创动漫画最容易忽视和缺乏把握的就是这一点。而继承发扬传统文化也主要依靠深入表现和融会贯通主体概念来完成。

D.人群的拓展加深。动漫画受众略有不同，互相的改编会带来受众的拓展，并对原有受众带来加深一步的品牌影响。同时，也要求相互改编的时候要照顾到将要拓展的受众需求。

充分认识到动漫画之间在技术上的差异与关联，就可以知道在改编过程中，哪些部分可以导致收益，哪些问题应该避免。

例如，从漫画向动画改编的时候，应对原有漫画的形象价值作出充分判定，才可以带来动画的后续开发价值；而继承原著的主体精神，可以更大限度地扩展动画产品的内容。

诸如此类的动漫画技术研究，结合对相应市场的具体分析，就可以有效地提高创作力。但这类研究需要多方面的技术实践，尤其需要一定的项目数量，通过项目之间的性质差异，总结归纳出更加普适的技术参数。

（10）案例分析：一个动画制作者的感受。

国内市场对动画的商业价值认识不足。比如最近我一个同行参与的某30话动画，原定经费是280万元（这已经相当窘迫了，每话分不到10万元，何况还有前期的创意费用），结果一砍再砍，到最后不足计划经费的40％，导致很多原本需要专业人士制作的基础东西，全靠他们剧组在摸索制作。最终导致周期加长，整个制作完全围绕在“省钱”两个字上，很多剧情无法制作。

其实这个时代的动画制作者，自己大多也在看日漫、网络小说，什么剧情受欢迎，大家都清楚。但是知道归知道，制作归制作。可以无奈地讲，那些受欢迎的剧情，不是不能做，而是不敢做。因为做了全是浪费，往往因为观众可能是小学生而根本不能通过审批，如果上面宽容一点，也还是需要把内容一砍再砍。

国产动画对剧本重视不足，或者说动画的灵魂——漫画，在中国完全没有发展起来。原创动画剧本方面，不得不很遗憾地说，中国没有专门从事这个行业的人。很少有动画公司会专门留出这个位置，最常见的情况是，经常为两三千块钱的经费把脑子想爆炸。而反观日本，专门有很多这样的人在吃这行饭。外行创作的剧本，或者说根本是为了赶工，制作出来的东西，没内容，没水准。再受观众对象以及教育意义制约，本来先天就不足，再加上被诸如“老师不准是坏人”之类不承认艺术创作曲线手法的人为控制的标准限制了手脚，真的很难。

常听人说蓝猫如何垃圾，但蓝猫及其周边的收益可以比拟中国20年动画收益总和的200倍。这部动画片我不评价，但是在中国，只有做这种类型（包括制作流程）才能赚到钱。如果中国制作类似《全金属狂潮》（一部日本的最新面对高中学生的动画，周边销售旺盛）的动画片，有人投资就可以做得出来，但是我可以保证，投入多少就赔多少，不会有一家电视台会播放，不会有任何一个国内发行商会买。

总是有人说中国动画工作者技术上比不上国外。或许在3D技术上，中国还不成熟，但在2D上，我可以肯定，我们完全不落后于旁人。25钟的动画，日本分镜稿大约有3－7万张以上，我们呢，除以十吧！日本动画，制作人员有多少，我们除以20吧！经费上，估计快要除以百了。日本一部OVA大约是4000万元人民币的制作成本，我们呢，给50万元烧高香了。

没钱有技术也用不出来，没钱自然没办法把所有底层交给专业人员，况且他们大多在为国外打工。

没钱自然谈不上什么宣传，谈不上什么配音阵容，谈不上什么动画的分镜头的衔接，因为大家都在赶，周期越长，经费越紧张。据我所道，有部分国产动画片，在没制作完成就假死了，很久之后，筹到点钱，就匆匆收尾。

4.中国动漫培训现状

在动漫产业急速发展的同时，动漫人才培养是目前需要解决的主要问题。由于我国的教育体制相对滞后，在网络游戏、动漫产业飞速发展的形势下，我国教育部门尚未建立起完整的课程体系。建立一个完善的动漫人才培训基地，是解决目前动漫人才紧缺的最佳方案。通过培训考核获取证书者具备了获得承认的从事网游与动漫相关技术的能力；可作为专业技术水平的凭证及从事相关岗位工作的任职依据。

作为动漫资源市场之一，中国的动漫培训市场业已形成，并已经成为燎原之火。从培训角度，包含了政府背景品牌资源、国内优势教育资源、证书资源、产业联盟及就业单位资源、标准化运营模式资源等；从产业角度，包含了动漫画生产订单资源、代理加工订单资源、手机动漫等增值业务平台资源。最终形成以人才培养——动画片生产——代理加工——手机游戏、手机动漫增值业务及技术应用平台为一体的动漫产业链，构建培训与生产联结一体不可互缺的环节，为产业发展增强后劲。

动漫培训的发展，为中国动漫产业未来的发展奠定了人才基础。但是，一方面，培训毕业人数明显高于企业需求人数；另一方面，就整体而言，培训出来的毕业生，业务能力并不被业内认同。中国绝大多数大专院校的新动漫教学历史还太短，在师资、教材、教学体系、课程设置等方面都不够完备，培养出来的人才状况与实际工作的需求还有一定的差距，而在创意、文化、创作等高附加值、非代工类型职业的培养上，则严重欠缺。

目前，中国动漫行业还缺少大量优秀的动漫创意人才、动漫企业经管人才，以及既懂创作生产又懂市场经营的复合型人才，这就为动漫培训提供了广阔的前景。

（1）动漫培训市场分析。

①政策：《国务院办公厅关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》（国办发〔2006〕32号）、财政部、新闻出版总署等十部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》的文件精神及国家出台的对动漫产业的若干支持政策，强调“要支持国家动漫产业基地建设，促进动漫‘产、学、研’一体发展，支持动漫人才培养，增强动漫产业发展后劲”，这些政策都旨在培养本土网游动漫专业人才，以期形成人才培养——动漫业务及技术应用平台——生产加工产业链，构建‘产、学、研’一体化基地，共同推动我国动漫产业链的快速、良性发展。

②需求：2003年，根据中国动画学会的统计，我国开办影视动画类的院校院系共有93家，在校学生大约4000人。2005年，围绕着数字传媒、影视动画所设置的专业院校院系达到447家，招收的人数为30000人，在读的学生为56000多人。此外，截至2005年，与动漫专业相关的专业院校院系，包括软件设计、计算机图形设计、多媒体设计等，共计1230家，2005年招收的人数为154000人，目前这1230所院校院系在读的学生为490000人。两项合计，即围绕影视动漫和涉及影视动漫的专业院校院系共有1477家，2005年一共招生187000人。

国内目前有475所学校开设动漫专业，每年相关专业毕业的人数达到10万人。仅上海一地，就有不下200个与动漫有关的培训项目。上海地区的一些动画培训班平均费用在8000－10000元，但依旧走俏，大多是班班满员，期期红火。

③效益：我国动漫教育相对集中在北京、上海、广州、深圳、杭州等经济较发达城市。据不完全统计，广州地区有暨南大学、华南师范大学、华南理工大学、广东工业大学、广东商学院、广州美术学院、广东白云学院、中科万维数字教育中心、广东技术师范学院等30所院校，深圳有深圳大学、深圳职业技术学院、深圳技师学院、深圳怡景动漫基地、深圳环球数码公司、深圳方块动漫公司等20家教育机构或企业设置了动漫专业，动漫教育培训市场成为各高等院校、职业培训机构、动漫企业争抢的利益制高点。

2000年8月，深圳环球数码（IDMT）公司在获得电影《魔比斯环》的全部相关版权后，与深圳大学就提供计算机图像培训课程达成协议，动画电影《魔比斯环》与动漫培训教育同步进行，并面向社会招生，组建二维、三维制作团队。2003年8月，环球数码在香港联交所创业板上市。在不长的时间里，环球数码借助《魔比斯环》的社会影响，接连在上海、北京、沈阳等地开设办事机构，迅速挺进动漫教育培训市场，学员学费从最初的1万元/年飙升至2.5万元/年，学制6－12个月不等。据推测估算，规模较大的培训公司，如果在三个以上城市设立培训招生办，平均每年约有1500人报名入学，如果以平均按每位学员15000元计算，学制为6－12个月不等，那么，仅动漫培训收入每年就高达2250万元。

中科万维（广州）数字教育中心的蒋校长讲述，传统的动漫人才培养大多为“师徒式教育模式”。从时间上来说，动漫游戏专业人才培训大约在2004年才在国内稍具规模。而动漫游戏设计专业进入高等职业教育体系也就是2005年才开始，而且大多是从有一定学科基础的高等学院发起的（见图1－19）。

动漫培训的需求企业主要包括数码信息公司、媒体、文化企业、通讯科技公司等，这些企业对动画绘制员、动画美编、3D虚拟场景动画设计制作师、动画平面设计专员的需求量较大。来自就业市场的数据则显示，动漫人才的收入较为可观，一名熟练的动画绘制员月薪约3000－6000元；具备较高技术水平的三维动画制作师，月薪一般能达到6000元以上；而一些大型公司的技术总监或艺术总监，月薪则在万元以上。

④人才缺口：中国动漫产业缺乏人才，尤其是创造型人才。如果没有创造型人才，这个产业只能是粗放型的产业。所以，必须注重人才培养，制定人才培养的规划，适应不同层次的市场需要，整合力量发展中国动漫产业，打造中国动漫国际品牌。

据专家保守估计，我国动画片存在20万分钟的缺口，这意味着要有2.5万名原创人才，而辅助性人才的缺口更是高达8－10万人。

华育天地动漫学院校长邓江认为，未来三五年将是我国动漫产业发展的黄金时期，动漫行业将逐步规范化、产业化。产业化前的准备就是教育，在动画产品消费人群上亿的背景下，动漫培训的兴起是必然的，而且大有成为培训市场新生力军之势。

（2）动漫培训存在的问题。

①“动漫教材单一、专业设置雷同”是目前国内动漫教育培训机构普遍存在的问题。广东动漫游戏产业研究中心主任张新雄说，动漫职业培训与学历教育并存，双方都想在这块市场中分一块蛋糕。前者侧重于文化基础理论的教育，学员多以拿学历为目的；后者侧重于技能技术的培训，强化学员的动手能力及应用能力，学员以上岗就业为主要目的。

无论是职业教育还是学历教育，绝大多数教育培训机构并不太了解动漫游戏的制作、营销的整套流程，也不清楚动漫企业在哪几个环节最缺人才，以致很多机构向动漫企业输出的人才并不符合用人单位的要求，上岗就业成为一句空话。张新雄说，国内一些培训机构试图为动漫游戏教育培训建立一套职业资格认证标准体系，这显然是不切合动漫行业或企业实际的。认证标准的制定，不是一些教育机构可以去制定的，而应该由用人单位来衡量、制订与评定。

②师资力量缺失。近年来，社会上一些国有艺术院校及民办大学掀起一股增开动画班、增设动画专业的热潮，其主要目的不言而喻，但是从这一点我们可以看出来，是民众渴望普及动画专业教育，而相对大部分人而言，国内仅有的几所动画专业院校门槛太高，所以才会出现这股风潮，但这里面存在着一个很严重的问题，那就是师资的问题。由于近些年来动画在我国发展比较缓慢，真正高水准的专业教师即使在北京电影学院动画学院及中国传媒大学动画学院都比较缺乏，而这个问题如果未能最终解决，中国的动画事业发展就会一直存在着隐患。

③资金是困扰动漫培训的最大问题。虽然有些专业院校的师生得到所在院校领导的支持，但是没有足够的资金依然是制约发展的主要问题，而社会力量的参与才是解决这一问题真正的答案！

④缺乏具有团队意识和市场意识的优秀专业人员。专业艺术院校的师生固然具有相对较高的水平，但大都是小范围内的合作，多则三五人少则一二人，只能创作一些艺术短片，而几乎没有能力生产动画长片。假使他们得到了充足的资金保障，也很难在国内找到很好的合作伙伴，目前在国内真正优秀的商业动画片编剧、导演、造型设计、原画师都是凤毛麟角，而这些都是动画片生产的关键环节。在国内虽然有一些动画制作公司，但是这些公司几乎全部都是以生产国外加工片为主，原画这个关键环节根本就没有机会得到锻炼与磨合，这也是关键所在。所以，培养一批优秀的立志于商业动画事业的专业人才势在必行（见图1－20）。

（3）动漫培训目标市场。

①市场定位。目前动漫人才培训前期应该定位在低中端，后期发展定位于中高端动漫人才培训，采用全新的教学服务体系，打破传统的教学方式、提高服务质量，给受训者带来焕然一新的感觉。在保证教学质量的同时，应采用更为完善的服务体系和人性化的管理，这样有利于形成良好的口碑传播。

②核心竞争力。在动漫人才培训中注重打造培训品牌，加上完善的服务体系，形成独一无二的经营风格。

③市场范围。在市场运作前期，主要在北京、上海、广州等大城市展开，节约前期运作成本。

④目标客户群：

A.动漫人才培训主要针对的人群年龄结构为在16－30岁之间的群体；

B.职业：中、低层收入职业者，刚毕业的大学生，失业者，艺术类从业人员

C.爱好和关注热点：这部分人大多数没有家庭负担，对动漫业感兴趣或者已经成为动漫类从业人员，对未来充满抱负又感到自己的能力不足，就业前景暗淡，期望能够找到为他们解决实际问题的学校——知识、就业。

⑤学员渠道。建议采用“多层次，立体化”的宣传方式招收学员。以网络广告、户外广告、宣传单、高校的活动及社会活动、招生代理等方式锁定目标客户群，并通过他们形成良好的口碑传播，扩大生源，最终形成独有的招生渠道。

5.中国动漫风险投资现状

目前国内投资于动漫行业的资金主要有以下几类：国内个人投资者、种子基金、风险投资和各种外资等。

个人投资者是相对机构投资者而言的。从笔者掌握的情况来看，目前国内投资于动漫画企业的个人投资者多为有一定资金实力，同时对文化、传媒、动漫画产业、资本市场等方面有相当程度的认知基础，并且有广泛社会关系和人脉资源的自然人。此类资金投资额度多在200万元以下，一般情况下不要求对公司的控制权，项目选择相对不太专业，投资门槛较低，前期合作比较灵活。

种子基金是指针对种子期的创业所投放的风险投资，该类型基金多由政府、相关主管部门及各产业园区发起成立，按市场规律运作，有一整套严密的投资考察体系。创业者想得到种子基金并非易事，大部分申请者可能在一开始就被否决。申请者必须非常清楚申报项目的技术含量和市场定位，种子基金的一大好处在于带动风险与产业资金跟进。种子基金因资金量相当有限，因而其进入壁垒也是最高的。

风险投资是由职业金融家投入到新兴的、迅速发展的、有巨大竞争潜力的企业中的权益资本。风险投资有两个特点：一是长期性、过渡性与定期性，风险投资从投入到退出少则需要3－5年，多则要7－10年。风险资本家并不要求风险企业在短期内（如两三年内）有任何的偿还或分红，过渡性与定期性是指风险资本只是辅助风险企业成长的资本，通常会在到期后自动撤出以进行新一轮投资。二是投资门槛较高，风险投资对创业者和管理队伍的技术、市场、融资、管理能力，对公司现金流和运营模式，对市场前景、企业及其产品竞争力等方面都要进行评价并有较高的选择标准。风险投资资金规模多在200万元至1000万元之间。

并不是每个动漫项目都能挣钱，但如果能盈利，其利润往往是数倍甚至数十倍的。这种产业特性决定了动漫必然是一个需求大量风险投资的产业。

2006年4月，国务院办公厅转发财政部、新闻出版总署等十部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，鼓励社会资本投资和参与各类动漫产品的研究、开发和创作生产；鼓励动漫企业在国内上市融资，并将优先安排。

2007年，动漫画企业投融资案例明显增多，动漫产业深受资本追捧。国内动画知名企业宏梦卡通继2006年获得红杉中国和涌金集团合计1000万美元的投资后，2007年再度获得以红杉资本中国基金为首的国内外投资商超过1亿元人民币的追加投资。宏梦卡通和三辰卡通正式达成战略合作，相互持股，由宏梦卡通控股三辰卡通，各自运营。

北京中卡世纪动漫文化传媒公司收购台湾电视豆股份有限公司，获得由智基创投、远邦投资和Miven三家风险投资机构共计1000万美元的战略投资。香港漫画巨头玉皇朝集团继2006年底收购香港龙动画有限公司的51％股权后，加快进入动画领域的步伐，并开始进军广阔的内地动漫市场。旗下全资附属公司玉皇朝多媒体有限公司以4080万港币收购苏州鸿扬动画制作有限公司51％已发行股本及其两家联营公司（南京鸿鹰动漫娱乐有限公司和上海三鼎动画创作有限公司）的全部权益。

国内知名动漫网站“贪婪大陆”，被广东鸿波通信投资控股有限公司成功全资收购，收购价为400万美元。水晶石数字科技公司获得联想投资，共同成立水晶石影视动画科技有限公司，其中联想风险投资公司占约30％股权。

与此同时，漫画企业也获得了海外首笔投资，中韩合资企业“村人（天津）漫画有限公司”正式宣告成立。韩国福乐林出版社投入资金300万元人民币占有30％股份，陈维东以个人无形资产作价700万元，成为控股者。此外，打出“中国动漫第一股”概念的拓维信息的上市首发申请虽然被证监会发审委否决，但仍未能阻挡其上市步伐。

动漫企业目前盈利状况大多差强人意，因此急需资金，融资冲动较大。由于国内上市门槛较高，一些企业正积极寻求国外上市的通路。据称宏梦卡通最快在2008年内在纽约纳斯达克上市。

动漫产业是资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型的文化创意产业，其高投资、高风险、高回报、投资周期长的产业属性，注定了行业的庞大资金需求，可以预见，动漫产业投融资和并购风潮将会愈演愈烈。

汉能投资集团执行董事祝春胜表示，动漫产业是风险投资机构下一步关注的重点领域之一。汉能集团计划成立10亿美元的文化产业基金，主要用于投资包括动漫在内的中国文化创意产业。但他同时指出，动漫企业要获得风险投资的青睐，一定要做到四个“有”：有可靠的盈利模式、有足够大的市场空间、有足够强的管理团队、有可行的退出机制。

声称自己“一直在盯动漫产业”的上海范肯贝投资咨询执行合伙人王家栋认为，目前风险投资机构和动漫产业之间还缺乏真正有效的沟通：对于风险投资者来说，除了给动漫企业提供资本以及上市时给予资源配合之外，在企业营运、团队管理等方面能够提供的帮助还非常少；而一些动漫企业提交的商业计划书中，对于市场前景、盈利模式的阐述也往往有不少“想当然”的成分。

在中国工业设计协会创意产业评估中心常务副主任郑文军看来，文化创意产业项目或企业目前还缺乏公正的评价机制。由于知识产权的价值不易确定，也无法在企业财务报表上得到体现，致使投资方往往望而却步。

6.中国动漫展会情况

在世界范围内，动漫展会是最主要、最常见的动漫交易平台之一，迄今已有上百年历史。大多数国家都举办有自己的世界级动漫展会。日本、美国的主要动漫展会更是引起了全世界媒体的关注，不仅外国商家可以见面洽谈，外国个体消费者也可以对感兴趣的产品进行预订，甚至许多动漫产品还会推出动漫展会专版产品。

大多数动漫展会兴起于上世纪70年代，最主要的展会包括：世界动画协会展（ASIFA）、法国安格雷姆连环画节（FIBD）、法国日漫节（JAPAN Expo）、东京国际动画展（TAF）、日本同人志展（Comiket）、国际手办展（WF）、东京电子游戏展、美国动画节（Animation Expo）、美国E3电子游戏展、德国ConniChi活动等。参加这些国际最大的动漫展会，则是进军国际动漫市场的方便之门。

在其他国家，也有国家级动漫展，这些展会主要是邀请世界动漫商家参展，加入世界市场，进入这些展会也是进入这些国家及其附近辐射区的快捷方法。主要的国家地区动漫交易会包括英国（动漫、游戏、玩具）、比利时（漫画、电影）、瑞典（游戏、电子产品）、西班牙（玩具、游戏、劳务）、意大利（玩具、游戏）、希腊（漫画、玩具）、克罗地亚（漫画）、捷克（动画、玩具）、俄罗斯（动漫、游戏、玩具、劳务）、利比亚（玩具）、叙利亚（布娃娃）、伊朗（漫画、电影、玩具）、沙特（动漫、玩具）、印度（动漫、游戏、玩具、劳务）、新加坡（动漫）、马来西亚（玩具、劳务）、印度尼西亚（漫画、玩具、劳务）、越南（动漫、玩具、劳务）、韩国（动漫、游戏、玩具、劳务）、加拿大（动画、游戏）、墨西哥（动漫、玩具、劳务）、阿根廷（漫画）等。

对于中国动漫企业而言，参加国外动漫展会，是迅速打入外国市场最省力的方法。中国动漫企业参与外国动漫展会态度非常积极，基本上只要有可能，就会派出人员宣传作品。经过一段时间的努力，中国动漫企业在许多国际动漫展上取得承认，尤其是在法国安格雷姆（安古兰）连环画节和印度尼西亚漫画展取得广泛承认和合作订单。在这方面，中国动漫企业发展迅速，几乎每一波展会浪潮，都会传来新的喜讯。

中国自己的动漫展会起步很晚，直到上世纪90年代末才开始举办，但增长非常迅速，最早的百余人茶话会级别的“漫展”在三年后就发展成五万观众的省级展会，又过三年则发展成十余万人的国家级展会。此后，漫画展在全国各地四处开花，仅2007年下半年，全国就组织大型展会41家。

展会数量虽然大增，但大多数展会只是动漫消费者的集会，主要起到提高本地动漫企业影响、增加销售和市场的作用，很少能真正做到商家对商家的大规模合作。而且，即使最大的地方展会，也只能被看做地区级的消费展会，对外商并无太大吸引力。

为推动国产动画产业链的形成，扩大国产动画交易平台，集中力量将展会办大办强，我国组织了大型动漫展会——中国国际动漫节。

在国内的巨大市场和政府的大力支持下，中国国际动漫节规模迅速扩大，目前已成为世界展区面积、参展单位数、观众数世界第三的大型动漫展，吸引了世界各地的商家，也逐渐被世界承认，被认定属于世界顶级的动漫展会之一。

第三届中国国际动漫节的展览内容涵盖了动漫产业链的各个环节，产业博览会展区面积达1.7万平方米，共有280家企业现场参展，参观人数达43万人次，现场成交额6亿元，现场签约60个项目成交额超过40亿元。第四届中国国际动漫节观众达67万人次，包括来自37个国家的外国动漫嘉宾，参展国内外动漫企业超过300家，现场成交7亿元，签约合同48亿元。

2007年11月30日至12月2日，由国家新闻出版总署与安徽省人民政府联合主办，合肥市人民政府、安徽省新闻出版局、安徽出版集团、安徽文化产业发展促进会等单位承办的首届中国国际出版与动漫产业交易会在安徽省国际会展中心举办（见图1－21）。

本届交易会以“为出版者找到好片源，为动漫公司找到出版者”为主题，首次植入B2B商务交易功能，打造一个国家级水平的动漫出版产业发展的文化盛会。交易会分为“中国国际动漫出版产业高峰论坛”、“国际卡通漫画出版成果展”、“国内外优秀动漫项目展”、“动漫出版产业项目对接活动”、“交易会配套系列活动”五大部分。

交易会吸引了众多国内知名动漫企业参展，美国华纳兄弟、迪斯尼、派拉蒙、日本讲谈社、加拿大动画公司等一批影响巨大的海外著名动漫企业和投资机构也纷纷到会，给交易会带来了浓厚的国际气息。通过一系列的交流、对接、洽谈活动，交易会共签约240多项，成交总额突破20亿元。

许多地方性动漫节也引起了不小的轰动。如常州国际动漫艺术周在文化部和常州市人民政府的大力支持下成功地举办了三届。2006年的常州国际动漫艺术周创纪录地吸引了来自32个国家和地区的458部动画作品参赛，其中2/3是外国作品，参赛作品的数量堪与世界顶级的动画节相媲美。依靠常州动漫节的成功举办，常州已成为我国唯一一个非省会城市或直辖市中拥有国家级动漫产业基地的城市。从最初的几家企业，到现在的三四十家企业，常州周边的动画公司不断进驻到产业基地中，行业聚拢现象十分明显。2007年常州动漫产业基地的产值是1.8亿元，2008年估计这一数字将翻番增长。

但是，动漫展会也不是“一抓就灵”，许多动漫节投资巨大，但遭到冷遇。2006年1月的南京首届动漫展，主办方亏损30万元；第二届宁波国际动漫展亏损20万元；首届中国青少年动漫艺术博览会亏损150万元。

动漫展会也存在着不少隐患。

首先是盗版和侵权严重而普遍。可以说，在任何动漫展上的任何角落都可以看到盗版与侵权行为。无论是表演还是商品交易，几乎被侵权行为所充斥。

其次是缺乏审批，致使大量色情、暴力表演充斥台面。

第三是对产业生产帮助不大。一般而言，展会中绝大部分摊位都是成品和周边的交易会，而制作方的展位比例极小。

综合种种原因，中国动漫展会虽然规模迅速扩大，但对动漫产业发展的帮助却没有展会规模扩大的速度快。从某种角度来说，方兴未艾的动漫展会是政府监管和调控的盲区之一。