中国动漫出版产业现状

（三）中国动漫出版产业现状

1.中国动漫出版产业概述

中国出版业经历过爆发式增长，也经历过所谓“滞胀”带来的阵痛。自从2003年以来，出版业以科学发展观为统领，积极推进增长方式的转变，由以往单纯追求量的扩张向注重量的增长转变。从2003年到2007年，全国图书出版行业稳步发展，主要经济指标都有很大提高和改善，整个行业正在不断向健康、成熟、理性发展。从2003年到2006年，图书总品种从190391种增长到了233971种，其中新版图书从110812种增长到130264种；定价总额从561.82亿元增长到650.34亿元；纯销售金额从461.64亿元增长到504.33亿元，图书出版业整体实力不断增强。

其中，动漫图书出版呈现出良好的发展势头，在动漫产业的利好政策刺激下，各图书出版单位对原创作品予以了足够的重视，原创动漫图书品种增幅较大。而相关报告也显示，原创卡通动漫类图书日渐成为少儿类图书市场成长性最好的一个板块，并在畅销书排行榜上占据了相当重要的位置。同时，原创动漫图书还出口到海外，在对外版权输出方面也取得了不俗的成绩。

近年来，互联网技术飞速发展，计算机和网络技术迅速在我国普及，中国的数字出版也随之风起云涌。以数字为基础的高科技对于出版业具有深远影响，尤其是互联网的发展，正极大地改变着传统的出版形态、出版流程和经营模式。网络出版、数字出版已经成为中国出版业转型改革的一个热点，越来越多的出版企业在数字化进程中积极主动，稳步推进。2006年，中国数字出版产业整体收入约200亿元，而且产业规模每年都以两位数增长。根据2006年新闻出版总署对50家互联网出版机构的年检数据表明，这50家互联网出版机构的资产总计超过58亿元，经营收入约77亿元，其中互联网出版业务收入28亿多元，利润近15亿元，比上年增长了63.28％；净利润14亿多元，比上年增长了57.67％。

以互联网和手机为代表的新媒体，继承了原有媒体的特性，并将文字、图画、图像、声音等多种载体有机合成，以图文并茂、声形辉映的信息刺激方式同时作用于受众的视觉和听觉神经。新媒体的出现，为动漫产业插上了腾飞的翅膀，使动漫传播如虎添翼，数字动漫图书应运而生。目前，国内已有ZCOM、Xplus和POCO等较为成熟的大众数字出版及发行平台，为数字动漫图书提供了坚实的技术保障和出版发行平台。同时，还产生了DigiBook这样的专业网络漫画图书运营商。作为国内迄今为止唯一进行正版数字漫画图书出版的发行平台，点击动漫网上线动漫图书有日本、韩国、中国内地及香港等作品8000余部。

2.中国动漫图书出版状况

（1）中国动漫图书创作。在国家大力扶植动漫产业，国产动画片大量涌现的背景下，动漫图书日益成为图书交易的红牌品种。受《虹猫蓝兔七侠传》等图书热销的影响，国内众多少儿图书出版社、出版商都将重点瞄准了动漫图书市场。《虹猫蓝兔七侠传》《奥运福娃漫游记》《小鲤鱼历险记》等一批与动画片配套上市的动漫图书登上了畅销书榜首，向动画投资者与图书出版者昭示，动漫图书成为整个动漫产业链中最直接最快捷的盈利板块。

值得注意的是，2007年原创动漫图书出版达到184种，比2006年同期增加100余种。这表明在动漫产业的利好政策刺激下，各图书出版单位对原创动漫图书作品予以了足够的重视。如江苏美术出版社自2007年起推出的大型原创卡通动漫系列丛书《漫画中国》，分以中国启蒙、中国智慧、中国民俗、中国亲情、中国情调等五个板块，以漫画的形式向广大青少年展现古代经典，为他们了解民族文化精髓提供入门的阶梯，通过新时代最引人注目的表现形式，传达古典的精神和情怀。该套丛书由著名漫画家领衔，创作团队集中了大陆新一代最优秀的漫画家，以幽默、隽永的故事和鲜活、生动的形象将传统经典以漫画语言表现出来，既保留了传统的情趣，又吸取了现代的叙事手法，符合当代人的审美喜好的心理需求。现已出版《三国演义》《三字经》《弟子规》等部分图书，市场反映、销售情况均取得了令人满意的成绩，读者普遍对其制作的精美、选题的准确以及画风的精良表示赞赏。

江苏少年儿童出版社在主抓国产精品力作，推出《中华小子》（26册）、《阿法贝乐园》（27册）、《小破孩》（6册）等精品动漫图书的同时，于2008年6月推出“中国原创经典动漫系列”丛书，目前备选图书有200多种，首批推出不少于10种，包括《骄傲的将军》《猪八戒吃西瓜》《济公斗蟋蟀》《大闹天宫》《哪吒闹海》《天书奇谭》《神笔马良》《葫芦兄弟》《黑猫警长》《宝莲灯》等，目前订货情况较好，并引起了业界的重视。

（2）中国动漫图书发行。2008年初，在传统图书发行上，各种图书、音像制品2007年度销售排行数据纷纷出炉。在卓越网“书类畅销商品TOP25”中，日本插画家高木直子的《一个人住第五年》和“台湾”漫画大师朱德庸的《绝对小孩》分别排在第19位和23位；而在当当网“动漫/幽默（2007年）畅销榜”上，这两本书更是位居第一和第二名（见表1－1）。在畅销榜前10名中，高木直子的系列绘本漫画占据了7席位置。此外，幾米、弯弯等人的绘本漫画也在销售榜前20名中占了绝大多数席位，可见卓越网和当当网的漫画类图书销售中，绘本漫画占了相当大的比重。作为国内较有实力的网上书店，卓越网和当当网的销售情况反映了网上购书群体的购买倾向。据了解，习惯在网上购书的人群以成年人为主，并以都市白领居多，这类人群自然会对简单优雅、充满现代都市气息的绘本漫画情有独钟，因而造就了绘本漫画在网上书店的格外畅销。

根据《中国图书商报》“2007年度畅销书分析报告”提供的数据，原创卡通动漫类图书成为2007年少儿类图书市场最大的亮点，也是2007年成长性最好的一个板块（见表1－2）。其中，以安徽少儿社的《虹猫蓝兔七侠传》和外研社的《小鲤鱼历险记》表现最为突出，两者合占了榜单前10名中的五席之多。由于我国目前的原创动画作品以少儿为主要受众群，随着原创动画在电视台的热播，优秀动画抓帧图书一路走红。

以上两份榜单可以说是分别代表了国内成年人和少儿的阅读喜好，而作为目前国内动漫群体中主力军的青少年究竟看好哪些动漫作品，可以通过由21CN主办的“MVG2007我最喜爱的动漫作品评选”来管中窥豹。《秦时明月》《未成年》《月白树》《Q版三国》《长安幻夜》《憧梦》《零纪年》《乌龙院大长篇漫画》《超合金社团》《美味季节》等原创动漫作品深受青少年追捧。此外，国内还涌现出不少以青少年、大学生和刚刚走上职场的青年人为主要受众群的动漫作品，如姚非拉的《80℃》、丁冰的《楼兰旖梦》和寂地的《我的路》等优秀漫画作品。相较之下，原创动画大多仍以少儿为主要受众，面向青少年和成年人这一更具消费力人群的动画作品却少之又少，这不能不说是一个遗憾。不过值得欣慰的是，像《秦时明月》这样的针对更高年龄段观众的动画日益增多，也期望这一星星之火能呈现燎原之势。

2007年12月，由21CN游戏频道主办动漫游戏作品调查，共获得超过60万的参与票数，得到了广泛网友的踊跃参与和大力支持（见表1－3）。

另外，据国内权威报刊发行研究专业机构——北京开元策略信息咨询有限公司的最新市场调查报告显示，动漫类杂志在期刊市场中正在快速崛起，初具规模。在以发行为主要收入的杂志类别中，有8种动漫杂志进入全国期刊零售市场单期发行量前30强，占近25％的份额。这8种动漫杂志分别为：《幽默大师》《小公主》《米老鼠》《漫友》《新蕾STORY100》《漫画PARTY》《新蕾STORY101》和《乌龙院》。其中，《幽默大师》《漫画PARTY》和《乌龙院》属于幽默漫画杂志（或单行本），《漫友》是日式风格故事漫画杂志，《小公主》和《米老鼠》是儿童漫画读物，《新蕾·STORY100》和《新蕾·STORY101》则是与动漫相关的青春文学杂志。此外，《漫画世界》亦进入北京等各大城市市场综合排名前30强。

根据统计（见图1－22），以上8种动漫杂志在全国四大城市的综合销售指数为36.7，占以发行为主的杂志整体销售指数（303.7）的12.08％，占所有市场化杂志（分为以广告经营为主要收入的杂志和以发行为主要收入的杂志两类）整体销售指数（466.2）的7.87％。其中，《幽默大师》杂志凭借低价的优势在销售指数（6.9）上名列漫画杂志之首。

在以发行为主要收入的杂志零售发行量前30强中，排在前五位的仍然是《读者》《知音》《故事会》《青年文摘》和《家庭》等期刊。在这份榜单中，动漫杂志不仅抢占了8个席位，而且与其他杂志单打独斗的策略不同，动漫类杂志板块呈现出集团作战的新气象。迪斯尼旗下动漫杂志（《小公主》和《米老鼠》）合计销售指数为10.1，占漫画杂志整体销售指数的27.52％，占以发行为主的杂志整体销售指数的3.33％，占所有市场化杂志整体销售指数的2.17％。漫友文化旗下的《漫友》《新蕾STORY100》《新蕾STORY101》和《乌龙院》四个项目的市场销量，占漫画杂志整体销售指数的43.60％，占以发行为主要收入的杂志整体销售指数的5.27％，占全国市场化报刊整体销售指数的3.43％。据统计，我国现有杂志9400多种，动漫杂志领军企业凭借多品种的策略，正在积极抢滩期刊市场，呈现“小荷才露尖尖角”的景象。

根据北京、上海、广州、深圳四大城市报刊零售期发行量前30强来看，共有10种漫画杂志入榜。其中，《幽默大师》《小公主》《漫友》《米老鼠》《新蕾·STORY100》和《新蕾·STORY101》6种杂志均全部进入四大城市报刊零售期发行量前30强，而其他4种杂志只进入了部分城市的前30强。从四大城市来看，漫画杂志整体销售指数最高的城市是北京，其后依次为广州、上海、深圳。而从漫画杂志在以发行为主的杂志销售指数和以市场化杂志销售指数中所占的比例来看，则是广州最高（见表1－4、图1－23）。

在以上10种杂志中，除《漫友》《米老鼠》《漫画世界》当时为半月刊外，其他7种杂志当时均为月刊（注：《乌龙院》为系列作品）。在定价方面，以5元为分界线，5元（含）以下的杂志有3种，5元以上的杂志则有7种。在以上10种漫画杂志中，只有《米老鼠》《小公主》《吉美漫画》三种属于引进内容漫画杂志，其他均为原创内容漫画杂志。总体来说，刊登国外漫画内容的漫画杂志在品种数量和市场占有率方面，尚不及原创内容漫画杂志。原创内容漫画杂志中又大多以幽默漫画杂志为主。

（3）中国动漫图书出口状况。中国原创动漫图书出版不仅在国内不断升温，而且一些原创作品还出口到海外。

2004年，电子工业出版社策划、组织创作并出版了国内第一套全电脑绘制的彩色漫画书《蝴蝶飞飞》系列图书。作为影视、文学立体出版的典型代表，该系列图书一上市就受到广大读者的关注；同时，也受到法国小潘出版社的关注。2005年，法语版《蝴蝶飞飞》正式出版，开创了国内原创彩色漫画图书向海外授权的先例，并创下了出版当月2000册销售一空的记录。随后意大利语版、德语版和西班牙语版的出版意向书也依次签订，取得了良好的海外销售业绩。2008年，《蝴蝶飞飞》的越南版授权也已签订。

阿凡提在我国是脍炙人口的动漫形象，由阿凡提（上海）有限公司授权、电子工业出版社出版的《阿凡提》系列丛书，自2004年出版以来，累计印数已达20万册。《阿凡提》漫画故事繁体版在2007年由电子工业出版社授权香港新雅文化出版公司正式出版。

2005年7月，天津神界公司推出的80册大型漫画《四大名著》全彩色版以1000万元人民币成功出售了国际经营权，创下中国原创漫画作品出口国际的最高纪录。2006年，相继出版了漫画版四大名著韩语版本、日语版本。其中，梁小龙作品《水浒传》成为第一部成功打入日本漫画市场的中国原创漫画作品。2006年8月，神界漫画家彭超作品《寻找自我的世界》（见图1－24）实现全球多语种跨媒体同步出版，在全球同时推出韩语版、法语版、中文简体字版及电子版，这在世界范围内也是少见的。

漫友文化传播机构在对外版权输出方面也取得了不俗的成绩。“金龙奖”获奖作品《记得》2005年授权在马来西亚出版，2006年2月，法语版由法国小潘出版社推出；年仅22岁的寂地凭借《我的路》获得“金龙奖”，在国内出版系列绘本漫画热销后，2007年与法国小潘出版社签署授权合同；超人气漫画家姚非拉的青春爱情漫画《80℃》于2005年10月在马来西亚授权出版，法语版本也已经授权给法国达高出版集团。

长期以来，中国漫画对外版权交易业务大都是版权引进，近两年来版权交易在对外输出方面取得了突破性的进展。上海世纪出版股份有限公司少年儿童出版社早在2005年带着以中华民族特有的绘画风格与细腻的笔触创作的中国漫画参加了法国安古兰国际漫画节，向世界展示了中国漫画的魅力。中国漫画首先被法国接纳，《撞破江湖》法语版于2006年8月出版，《金人第一部》也于2006年底在法国出版。2006年，他们又在第58届法兰克福书展上，与法国小潘出版社等海外出版商签订了19种漫画图书的授权书或意向书，原创漫画作品《皇炎》等由此进入欧洲市场。

中国成品原创漫画出口主要有两个方向，一是欧洲，二是东南亚。向欧洲的出口以出口法国为主，在法国出版后再转销其他国家，向东南亚的出口以向马来西亚、新加坡等国出口为主。

但是总的来说，中国的原创漫画图书出口形势并不乐观。首先是规模比较小，迄今为止所有出口的原创漫画图书不到100种。其次是没有形成固定的渠道和生产，一方面受限于国内原创的基础数量少，另一方面也是中介单位实力有限，覆盖面不足。再次是没有形成品牌，所有产品或者试销不对路，或者还在成果检验阶段。最后是实际销售状况不理想，法国出版的中国漫画图书，实际销售还没有超过1万册的。

而中国漫画出口的另一个输出点，则是早已有之的代工生产。中国的漫画家接国外的订货单，按照国外提供的剧本，接受国外编辑的指导进行创作。现在日美韩以及港台地区的订单仍明确说明不允许我国作者署名，而法国和东南亚方面则开始允许作者署名。

（4）新媒体环境下动漫出版的机遇和挑战。整个动漫产业链都沉浸在新媒体环境下，动漫出版作为现有动漫产业链盈利模式中最直接最快捷的环节，更有必要理清其面临的机遇和挑战，才有可能在新媒体环境下，把握机遇，规避风险，获得蓬勃发展。

①动漫出版面临的机遇

A.新媒体环境为动漫出版提供了更广阔的平台，无论是网络动漫，还是手机动漫，都属于数字内容产业范畴。这一本质属性决定了传统动漫出版企业拥有得天独厚的优势，即凭借其丰富的资本积累，如稳定的作者群、众多的图书产品版权和丰富的出版内容，这些原始积累需要长期提炼，成本巨大，即使非传统出版企业资金多么雄厚，也很难在短时间内和传统动漫出版企业的内容资源匹敌。这为动漫出版发展新媒体动漫奠定了内容基础。

B.我国动漫出版企业一直实行严格的选题审批制度，对内容坚持三审三校。这些长期实行的内容质量控制的措施，使现有的动漫出版企业在读者心目中树立了很强的品牌号召力和品牌影响力。这为动漫出版发展新媒体动漫奠定了品牌基础。

C.我国动漫出版企业对“内容为王”的出版理念有深厚的理解，对于出版的知识产权保护意识很强，并对读者的需求把握精准。这些都为动漫出版发展新媒体动漫奠定了理念基础。

D.我国动漫出版企业发展新媒体得到当地新闻出版单位和政府的重视及政策方面的支持，从政策、技术、资金等方面给予这一新生领域有效的扶持，以加快传统出版企业发展数字出版的速度。这为动漫出版发展新媒体动漫奠定了政策基础。

②动漫出版面对的挑战。我们在面对机遇的同时，也要看到，新媒体的发展对我国动漫出版带来了深远的影响，信息流动的速度大大加快，出版者、作者、用户之间的界限模糊了，许多方面的行为相互重叠。新媒体改变了现有动漫出版的管理模式、经营模式和传播模式。这是动漫出版企业面对的最大挑战，这意味着现有动漫出版核心的转变。

新媒体环境下产生的网站、论坛、博客、播客以及被称为“第五媒体”的手机，使动漫出版的平台多样化，人们获取动漫内容的途径，发表自己的作品的途径大大增多，并逐渐体现出速度快、互动性强、信息量大的特点。

同时，新媒体的发展使得动漫出版的主体范围扩大化，许多非传统出版企业纷纷凭借自身优势资源涉足动漫出版，如Microsoft公司、Adobe公司、中国Google（谷歌）公司、北大方正公司等国内外著名IT企业，以及国内众多的动漫企业。在新闻出版总署首批的50家网络出版机构中，广州网易和新浪、搜狐网站获得了6项网络出版范围的批准，分别是：社会科学、文学、艺术、教育、音像和游戏。

（5）新媒体环境下的动漫出版趋势。动漫出版面对新媒体环境带来的机遇和挑战，表现出如下发展趋势：

①趋势一：“线上资源”走到“线下出版”。随着新媒体环境不断成熟，优秀的新媒体动漫作品不断涌现，这将成为动漫出版新的生力军，并由此带来“线上资源”走到“线下出版”的趋势。

小破孩、绿豆蛙、兔斯基、悠嘻猴等一批活跃于互联网的优秀网络作品，开始从“线上”走到“线下”。如卡通猴“悠嘻猴”凭借它可爱的外形和动作，成了2007年度最受人欢迎的QQ表情之一，成为国内第一本网络形象单行本漫画《悠嘻猴喜乐绘》，短短3个月图书销售超过3万册，成为经典的“线上资源”走到“线下出版”的成功案例。

②趋势二：“单一化出版”走向“多元化出版”。新媒体动漫内容不断丰富，盈利模式逐渐成熟，将使得动漫内容资源的多元化出版成为可能，并由此引发“单一化出版”走向“多元化出版”这一以资源共享为核心的立体动漫出版趋势。

如国内第一套全电脑绘制的彩色漫画书《蝴蝶飞飞》系列，就是典型的多元化动漫出版的案例。《蝴蝶飞飞》有文字本、漫画本，还有电视连续剧，并且与手机动漫有机结合，其影视漫画版本也即将推出，这一资源的重复使用可谓用到极致。又如《百米飞翔》除了在网络上现身外，业已成功签约动画片。

③趋势三：“窄众出版”走向“广众出版”。新媒体环境促使动漫出版的内涵和外延都发生了质的变化，动漫出版不再是对已播出动画片的抓帧、原创漫画书、动漫期刊的出版，这些动漫出版面对的读者群体主要是喜欢看漫画书的人群，而动漫出版的外延已无限延伸，已经从“窄众出版”逐步走向“广众出版”，即动漫作为一种创作表现方式与其他学科不断结合，如动漫与专业学习类图书期刊的融合、动漫与科普类图书期刊的结合、动漫与健康生活类图书期刊的结合、动漫与教育的结合，等等，读者群体无限扩大。(https://www.daowen.com)

如电子工业出版社出版的《聪聪科学绘本》系列是将动漫与科普结合、《儿童财商培养》系列是将动漫与财经结合、《EQ情商读本》系列是将动漫与启蒙教育结合。很多计算机学习的图书中也出现了动漫元素。定位于科学探索的《电漫》杂志，也定位于科普漫画，重在将动漫与科普结合。这些有机的结合使得动漫呈现出从“窄众出版”走向“广众出版”的趋势。

④趋势四：“专业出版”走向“一体化”。“一体化”是经营战略中的一种，是企业根据自身资源优势，不断地从后向、前向和水平方向发展的总体性谋划。新媒体环境下，动漫出版有可能跨出“专业出版”，在其价值链各个环节游走，呈现出“一体化”趋势。

可以看到，有些动漫出版企业，通过建立其自有的原创动漫制作基地或工作室；或通过建立战略合作伙伴，以委托创作的形式；或者通过组织原创动漫游戏大赛，实现动漫出版的“后向一体化”，如河北美术出版社投资300多万元创建卡通创作出版工作室、高教社主办“全国中等职业学校动漫游戏设计大赛”等。电子工业出版社也携其技术出版优势，研发动漫资源整合平台，这将使其迈出专业出版，使走向动漫出版的“纵向一体化”成为可能，同时，电子工业出版社还积极承担了中国数字科技馆体验馆的建设项目，充分调动其在动漫和科普领域沉淀的资源，涉足网络科普游戏开发，目前已有科普游戏项目上线进行实际用户测试，这不失为动漫出版“前向一体化”的成功案例。

⑤趋势五：“图片化”走向“形象化”。动漫出版的一个最大的特色就是以图为主，新媒体环境下，使得图片的选择不再是随意的，而是关注其是否具有成为品牌形象的潜力。动漫形象作为动漫产业的特有产物，越来越表现出其重要性，但也有其特殊性，就是形象的曝光率是成功的重要条件之一。传统动漫出版因宣传成本较高和出版形式的限制，使得形象的推广极其受限，而新媒体的兴起，则完美地解决了这一弊病，给予了这些形象一个全方位的展示平台，这使得动漫出版从“图片化”走向“形象化”成为可能，也使得以打造动漫品牌形象为核心的动漫出版成为一种趋势。

网络动漫的优势，使得很多形象在刚刚出现就具有很高的知名度，如《黑皮便利店》，其出版就是一个经典的案例，又如绿豆蛙、悠嘻猴也是以品牌形象为主体的动漫出版形态。电子工业出版社推出的《奇童梦乐》系列图书，就是通过与网络动漫、手机动漫的有机结合而形成可持续发展态势，Kitten Dream一族形象为众多读者所认同。

（7）新媒体环境下的动漫出版发展策略。在新媒体环境下，动漫出版面对机遇和挑战，适应上述发展趋势，需要关注如下发展策略。

①树立与新媒体动漫出版相适应的新理念。人们的行为受思想理念的支配，因而解放思想、转变观念，树立与新媒体动漫出版相适应的全新理念是前提条件。现有动漫出版企业逐渐培养如下理念：超越现有动漫出版狭隘性的大出版理念、运用新媒体技术组织编辑活动的新编辑理念、具有高时效性、互动性、小众化、复合性的新媒体传播理念，以及树立平台整合、产业整合和内容整合的系统整合新理念。

②重构动漫出版的运作模式。鉴于新媒体带给动漫出版的运作方式和业务流程质的变化，为适应新的传播技术，必须重构网络出版的基本流程模式，适应环节少、没有物流、时效性强、资源节约、与读者交流方便、信息反馈迅速的新媒体特性。业内人士需要改变已有习惯思维定式和工作思路，以适应新媒体环境下动漫出版的需要。

③重视动漫出版的机制创新。现行动漫出版的行政管理体制和运作方式与新媒体出版的性质特点已不相适应，必须改革创新，才能在体制和机制上保证网络出版业的顺利发展。时值中国出版业转型重要时刻，通过深化改革，努力建立健全与新媒体环境相适应的新管理体制。加大动漫数字出版资源的积累和开发，建立新媒体动漫内容的质量保障机制，摸索适宜的利益分配机制，是动漫出版机制创新过程中需要关注的。

④关注动漫出版一体化经营。新媒体环境下，动漫出版一体化经营不仅是一种发展趋势，也是适应新媒体动漫发展的策略。我们可以尝试整合动漫出版价值链下游环节，如电子漫画的前向一体化经营；可以考虑整合动漫出版价值链上游环节，如动漫作者的后向一体化经营；也可以通过占有动漫出版价值链的各个环节而采用纵向一体化经营。

⑤重视新媒体动漫出版品牌的建设。充分发挥现有动漫出版的品牌优势，重视品牌向新媒体动漫的有效延伸，以延长现有动漫出版品牌的生命周期。尝试围绕品牌进行多元化经营以达到效益最大化，结合新媒体动漫的特色在市场营销中锻造品牌，进一步提升品牌价值，实现品牌的创新，实现品牌的发展与延伸，可以尝试与适当的合作伙伴实行品牌联盟，联手制造更大的市场“蛋糕”。

⑥建设一支高素质的动漫出版队伍。新媒体环境更需要建设一支高素质的动漫出版队伍，他们不仅要有扎实的传统动漫出版专业知识，还需要了解新媒体动漫特性，了解与其相适应的运营模式、品牌经营方式和价值链环境。

（7）中国动漫出版产业的发展趋势及影响。我们认为，在国家大力扶植动漫产业的背景下，作为动漫产业重要组成部分的动漫出版，呈现出以下发展趋势及影响。

①动漫出版产业可以有效培育本土漫画家，形成原创氛围。而动漫杂志相对具有投资少、风险小、周期短、受众广的特点，容易培养和团结众多的本土漫画家进行原创性工作，培养本土的漫画家。10年前，韩国和我国一样，是动画弱国。为了改变这一状况，韩国政府在引进日本动画的同时，大力扶持并以动画杂志为基地，培养了一批本土漫画家，逐渐形成了自己的创作队伍，并创造出一大批成功的动漫形象和内容，向电视、电影、游戏和玩具等相关企业全面渗透，进而向海外大规模输出。2000年韩国最受欢迎的10个动画形象中，本土原创的形象有3个，2001年达到6个。在韩国整个动漫产业近6亿美元的市场中，韩国创造的形象已占据了2.9亿美元。正是由于韩国动画杂志和图书的长期努力，才成功地将动漫形象和内容实现了本土化培育。而这些成功经验正是值得我们学习和借鉴的。

②动漫出版产业的繁荣可以优化产业链。以动漫杂志为先导，以动漫图书为依托，从出版市场已经获得成功的动画形象和内容为出发点，开发和生产动画片，可以大大提高动画片开发的成功率，并以此向电视、电影、音像制品、数字出版物延伸，进而扩展到玩具、文具、服装、食品、游戏、收集等关联产品领域，形成完整的产业链，使动漫产业得以持续发展。无论是原创漫画还是引进动漫，动漫出版业都可以与动漫影视作品形成良好互动，在宣传和推广上很好地进行借力，不断扩大受众面，巩固一批漫迷，为产业链的健康持续发展打下良好基础。

③动漫出版产业的繁荣可以培育成熟、良好的动漫市场。在大部分人看来，动漫似乎还只是小孩子的专利，其实，在国外，无论大人、小孩都喜欢看漫画，市场上有各种各样的漫画杂志，很多人在等车的时候就习惯买一本漫画杂志翻阅。而在国内，动漫人群从基数上来说还很少。如今，虽然各种各样的动漫展层出不穷；鼓励国产原创动画的政策也逐步出台，但是动漫节（展）培育的只是动漫阅读的氛围，只有通过大量的漫画杂志和动漫图书的出版、发行，才可以营造一个动漫环境，培育大量的动漫迷和动漫市场。

3.中国网络动漫数字图书出版现状

（1）相关概念。

①数字出版：简单来说，是符合法律法规的数字内容的出版和发行，涉及的组织有三个：主管部门（新闻出版管理部门）、内容提供商（出版单位）和内容销售商（网络书店等）。但在实际情况中，它是一个包含了作者（内容生产者）、出版社（内容出版者）、数字内容加工平台（技术支持商）、阅读器（手持阅读设备提供商）图书馆和网上书店（内容销售商）、读者（内容消费者）等六个环节的完整产业链。数字出版包括原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的数字化，涉及出版所有环节。

②网络出版：是指在互联网上以数字化方式为流通载体进行编辑、制作、发布、传播并销售数字化信息的行为。网络出版是伴随着互联网和计算机技术的成熟而发展起来的。正因为读者的需求，网络出版的重要内容——数字图书也就应运而生。目前，作为互联网环境下新的出版形式，数字图书和传统出版互为补充，有机结合，互相促进。

③数字图书：是指将信息以数字形式存贮在光盘、磁盘等存贮介质上，通过计算机网络或移动互联网进行传播，并借助于计算机或移动终端来阅读的图书。它由三个要素构成：一是数字图书的内容，指以特殊的格式制作而成、可在有线或无线网上传播的图书，一般由专门的网站组织而成；二是数字图书阅读器，包括桌面上的个人计算机、个人手持数字设备和专门的电子设备；三是数字图书的阅读软件，如北大方正提供的Apabi Reader、Adobe公司的Acrobat Reader和微软的MicrosoftReader等。

（2）中国数字图书产业发展规模。

①2006年数字图书出版数据。截至2006年年底，全国共有450多家出版社开展数字图书出版业务，共出版数字图书25万种。在2006年，采用方正阿帕比技术平台的出版社开展数字图书业务的数量较2005年增长15％；销售达上亿元码洋的出版社开展数字图书业务的数量较2005年增长24％；同步出版的出版社较2005年增加了65％，总的出版品种数增加40％。在本报告进行最新统计过程中，数据又有了更新。截至2007年4月末，中国400多家出版社出版的正版数字图书总量已经达到30余万种；与方正阿帕比合作的出版社获得销售收入累计超过400万元的有5家，超过200万元的有15家，超过100万元的有40多家。

②2006年数字图书销售数据。截至2006年年末，全国包括海外共有超过3000家的图书馆、中小学、企事业单位等机构采购了中国400多家出版社出版的数字图书。其中，2006年，使用数字图书提供服务的大学图书馆较2005年新增20％，中小学图书馆增加了100％，公共图书馆增加了32％，其他行业比如政府、企业等增加了71％，销售的总册数较2005年增加了20％。采用CEB格式的数字图书已经远销到海外，包括德国国家柏林图书馆、美国皇后区图书馆等150余家海外图书馆已经开始提供方正CEB格式数字图书阅读服务。

（3）网络数字图书出版平台。数字出版以互联网为流通渠道，以数字内容为流通介质，以网上支付为主要交易手段的出版和发行方式。其中由著作权人、数字出版商、技术提供商、网络传播者及读者构成了数字出版产业链的主体。目前，我国数字出版产业链由于数字作品的版权不能得到有效保护，著作权人的权益得不到保障，网络传播商没有取得有版权的数字作品的合法传播权，再加上广大网民用户缺乏良好的版权保护意识以及正确的数字消费观等，导致我国数字出版产业链不够完善，无法进行正常的产业循环，数字出版业难以得到健康发展，在很大程度上仍建立在传统出版的基础上，大部分是将传统出版物数字化，上传到网上，供读者阅读，还没有实现真正意义上的数字出版。

由此可见，数字化带来了创新型出版，给出版体制带来了创新，把原本受到局限的出版行业升级为数字化创新型出版，这一创新不仅优化了行业的出版结构，还减少了资源的浪费，充分实现了信息的价值。

以互联网和手机为代表的新媒体，继承了原有媒体的特性，将文字、图画、图像、声音等多种载体有机合成，以图文并茂、声形辉映的信息刺激方式同时作用于受众的视觉和听觉神经。新媒体的出现，为动漫产业插上了腾飞的翅膀，使动漫传播如虎添翼。尽管互联网对于技术的要求非常高，但作为一种媒体，无论是现在还是将来，互联网也离不开“内容为王”的法则。在同质化非常严重的互联网中，互联网站决胜至关重要的“蓝海”内容当属漫画和体育。

目前，除ZCOM、Xplus和POCO等大众数字出版平台青睐网络漫画外，还产生了DigiBook这样的专业网络漫画图书运营商。网络漫画凭借自身覆盖范围广、传播能力强和技术产品优的特点，逐步进入风险投资商的视线。在政府和企业等多方力量的共同推动下，网络漫画图书呈现出蓬勃的发展态势。

以下专门介绍国内具有代表性的几大网络数字图书门户网站的基本情况。

①iebook——电子杂志第一门户

iebook软件是飞天传媒于2005年1月正式研发推出的一款互动电子杂志平台软件，以影音互动方式的全新数字内容为表现形式，集数码杂志发行、派送、自动下载、分类、阅读、数据反馈等功能于一身。iebook现有注册用户近200万，并保持每日30万以上的活跃用户，iebook杂志总下载数超过1000万。iebook是最具规模的互动电子发行平台。

自上线之初，iebook便受到广大网民的青睐。iebook将音频、视频、交互性能等数字内容表现形式毫不吝啬地通过电子杂志呈现在网民面前，彻底颠覆了平面杂志的阅读习惯。iebook2.8软件的推出，在界面人性化、软件稳定性、内容丰富性等方面均有不同程度的提高。

iebook软件所带来的这一互动的杂志表现形式已经吸引了众多传统媒体的关注。iebook平台于2005年1月推出中国第一本时尚女性电子杂志《ishow秀》——一本阅读女性态度的杂志，以影音互动的多媒体表现形式，在第一时间将最新美容产品信息和美容方式传递给用户，帮助女性树立最健康的美丽新概念。iebook平台上现有杂志已经超过二十余大类，涉及时尚服装、娱乐生活、IT数码、动漫游戏、体育竞技等众多内容，其发行量成长速度远远超过以往传统媒体的增长速度。

②DIGJOY——中国第一网络多媒体门户

DIGJOY聚合传媒成立于2005年12月，是成都日报报业集团旗下的互联网新媒体。目前为全球领先的多媒体娱乐互动门户，是新一代数字娱乐的倡导者和建设者，拥有国内一流的策划团队，一流的设计团队，成熟的技术开发团队，为中国IT界新军。现已初步完成DIGJOY多媒体报纸平台和DIGJOY电子杂志平台建设，并在全国率先推出无需安装任何插件即可直接使用的电子杂志在线阅读系统，让互联网用户感受到数字娱乐带来的全新体验。

③POCO——中国顶级电子杂志传播分享平台

广州数联软件技术有限公司（www.poco.cn）成立于2003年，现已发展为以图片为核心的个人空间服务提供商，是中国地区领先的个人娱乐互动网站，公司总部位于广州，并在北京、上海、成都设有分公司。

POCO于2007年1月首创推出个人空间娱乐互动软件“POCO 2007”，在基于连续三年成为中国十大最受欢迎软件的P2P多媒体分享第一品牌“POCO 2006软件”的庞大用户基础上，围绕个人空间用户的需求，新增了批量传图自动调色、好友动态即时获得、个人作品自动宣传等用户需求度极高的功能，同时也加强了电影音乐多媒体资源的分享，降低了软件对电脑资源占用。“POCO 2007”客户端软件和MyPOCO个人空间完美无缝的结合，必将成为国内最受欢迎的个人娱乐互动软件。

目前，已经有超过120种3000余册商业电子杂志通过MagBox平台进行发放，累计发行超过1.2亿册电子杂志，MagBox已然成为中国电子刊物发行量最大的平台。太平洋电脑网PConline 2005年度网络电子杂志发行平台综合评测综合排名第一。POCOmaker，是依托Magbox发行平台发行的，网民自行制作电子杂志的傻瓜型工具软件，在Magbox平台上，已经有超过2万余本网友个人Diy的电子杂志进行发行。

④XPLUS——数字媒体发行平台

x=无限创意可能

plus=平台和服务的加值

作为新数通盛世科技（北京）有限公司旗下网站，Xplus成立于2003年，领先全球开发出“网络杂志”内容表现形式，并以独创的Xplus客户端软件，通过互联网完成派送、订阅机制。2006年，基于日臻完美的Xplus平台，新数通公司还成功推出业内领先的MagA个人网络杂志制作软件。2006年底，基于全球领先的报纸数字化软件Np Maker，Xplus推出电子报产品，继而成为国内最大的数字媒体发行平台。

⑤DigiBook——专业网络漫画图书运营商

通力计算机通信技术（上海）有限公司为一家在线多媒体公司，其旗舰产品为领先的DigiBook网络交互多媒体出版发行平台，也是国内目前最大正版漫画数字媒体发行平台。DigiBook软件平台不但可为传统出版业提供线上宣传和推广机会，更可融合精品多媒体内容，通过电信宽带、3G增值服务等，成为内容兼品牌市场活动的新媒体。

通力公司协同众多国际知名版权商，以大量正版漫画为内容，通过“点击动漫网”这个以漫画为主的网络数字漫画发行平台，应用领先的交互多媒体管理、编辑、出版及加密发行的核心技术，向家庭、网吧和公共机构提供优秀的漫画内容服务。目前，已获得香港漫画宗师黄玉郎先生所创办的香港最大及唯一的原创漫画出版上市集团——玉皇朝集团旗下所有漫画之简体中文版的独家授权，并且所有漫画会与香港地区进行同步发行（如新著《龙虎门》、《神兵》系列等）。同时获得了亚洲最大的漫画内容供货商——文化传信集团有限公司的漫画授权。除香港地区的漫画版权授权外，通力公司还获得了日本5大出版社之一的讲谈社授权旗下所有漫画之中文简体版权的全球电子版权，其中讲谈社最出名的漫画杂志《少年周刊》更与东京进行网络同步发行。

点击动漫网是国内迄今为止唯一进行正版数字漫画图书出版的发行平台，拥有自主独立开发维护的多媒体电子阅读软件。这一成果在加密制作、加密发行技术上最大限度地保护了版权方的利益，使越来越多的版权商进入Internet内容服务领域。在此基础上通力积极引进国外漫画的正式电子版授权资源，为国内动漫内容版权产业添加新力量，同时带动了国内动漫产业的发展。

目前，点击动漫网上线动漫图书有日本、韩国、中国内地及香港等作品8000余部。