亚马逊瞪羚计划、廉价航空公司和金融科技汇款
1994年成立初期，亚马逊书店进入市场时采取的战略叫作“瞪羚计划”。杰夫·贝佐斯说：“亚马逊应该像猎豹追逐病弱的瞪羚一样对待小型出版商。”这就是亚马逊的瞪羚计划，“进入新行业时，一开始就甘愿承受损失，实行最低价格战略，以价格战彻底消灭竞争对手，然后为顾客提供特别的购物体验，以此提高顾客对亚马逊生态系统的忠诚度，并把产生的收益用作进军其他行业所需的子弹”。
瞪羚计划实施以后，亚马逊成立以来很长一段时间没有实现盈利，因为畅销书和新书的售价比标价低40%，利润空间被大幅挤压。然而亚马逊建造了最先进的物流仓库，实现了平均每天配送100万箱书籍，消费者对亚马逊的配送速度非常满意。随着消费者向亚马逊的转移，许多实体书店倒闭。
2017年，亚马逊在收购美国有机食品超市全食超市后，也采用了低价策略。收购完成以后，全食超市产品平均降价幅度达43%。尽管沃尔玛推出“最低价”和“两天内免费配送”来应对亚马逊的挑战，然而顾客还是倒戈亚马逊旗下的全食超市。美国食品流通市场规模为7500亿美元，在全球消费品板块中占据最大的份额，行业内很长一段时间没有出现创新，在亚马逊向线下扩张的过程中，企业被亚马逊吞并的可能性逐渐增加。电子商务市场已经增长至整体消费的14%，在线杂货店仅占整个市场的3%，仍有很大的成长空间，以“千禧一代”和“Z世代”为中心的消费者经常光顾在线杂货店。亚马逊收购全食超市后，传统食品流通企业和配送服务企业Instacart和Shipt之间的战略合作加速，很多食品流通企业还通过并购来扩大企业规模。
2020年，随着新冠疫情的扩散，电子商务的形式从传统的线上至线下配送演变出许多新的形式。传统电子商务平台为消费者提供与线下无差异的SKU（库存量单位），消费者可以在线上便利地进行购物。但随着全球居家隔离的持续和消费者习惯的改变，新型电子商务成长加速，如备受关注的直播电商，从李佳琦和薇娅到老罗、李小璐和董明珠，从淘宝、抖音到拼多多，直播带货的发展势如破竹。
哈佛大学的克莱顿·克里斯坦森教授提出了破坏性创新理论，亚马逊瞪羚计划就是典型的例子，通过低端市场破坏战略，以更低廉的价格提供产品和服务。起初，这种破坏性创新存在不完善之处的同时又不乏特色，尽管质量较差，但差异化的特色对于某些消费者来说极具吸引力。破坏性创新通常以低品质替代产品的形态、以少数消费者为目标进入市场，通过技术的改善，逐渐赶超行业领先者，这样企业价值就从传统企业转移到新生企业，比如线下书店的倒闭和线上亚马逊书店的企业价值暴涨。
亚马逊管理层描述的亚马逊价值创造飞轮如图2.4所示。
图2.4 亚马逊价值创造飞轮
资料来源：亚马逊。
20世纪90年代，在美国和欧洲出现的廉价航空公司也是低端市场破坏战略的典型案例。美国幅员辽阔，国内航线非常发达，机票却很昂贵，廉价航空公司发现了产业结构的本质，迅速兴起并得到了快速的发展。尽管部分乘客抱怨廉价航空公司的服务太差，但低廉的价格仍然吸引了很多乘客，廉价航空公司的竞争力是以低成本结构为基础的。
为了建立低成本商业模式，廉价航空公司将固定成本水平控制在大型航空公司以下，并通过高效的飞机管理来进一步降低运营成本。第一，采用单一机型，如果采购多个机型，就需要分别增加负责该机型的维修师或管理人员。第二，简化服务，对提供饮料和快餐服务收取费用，不仅会减少乘务员工作量，还可以节省人工成本。在廉价航空公司的飞机上，大部分服务都是收费的，有些廉价航空公司还会对额外的随身行李收取费用。
廉价航空公司的另一个核心战略是短程航线。大型航空公司采用中枢辐射式航线网络结构来实现规模经济，即建立中枢来衔接不同的航班，而廉价航空公司则把焦点放在了满足短程直航的需求上，不提供联程机票预订以减少换乘旅客。相对于大型航空公司的中枢机场，廉价航空公司更强调点对点的方式，欧洲代表性廉价航空公司瑞安航空就通过这样的战略，在欧洲建立了密集的飞行网络。基于低价策略，廉价航空公司的全球市场份额从2006年的15.7%扩大至2017年的28.7%。2随着市场占有率提高，廉价航空公司数量与全球市场占有率也大幅增加（如图2.5所示）。
图2.5 廉价航空全球市场占有率上升
资料来源：Statista。
国外的务工人员向家里汇款时需要支付高昂的手续费。世界银行统计，2019年在其他国家的务工人员汇往发展中国家的金额约5500亿美元，个人和中小型企业的国际汇款总额每年约10万亿美元。国际汇款手续费十分昂贵，就美国银行来说，对主要货币的小额汇款收取5%以上的手续费，除美元以外其他货币的手续费更加昂贵，比如从南非向尼日利亚汇款200美元，手续费高达25%，而且需要耗费几天的时间。3
银行利用自己在市场中的位置，坐收手续费，而且手续费体系也不透明。部分技术型金融科技公司看到了这种手续费结构的本质并进军市场，比如TransferWise收取的手续费只有英国银行的1/10。TransferWise是于2011年成立的一家英国金融科技公司，主要提供英镑、美元、欧元、澳元、加元等货币的转账汇款服务。TransferWise可以通过1600家货币兑换点，实现汇款手续费降至银行手续费的15%以下；从技术层面寻求降低成本的方法，比如对陈旧的信息系统进行改造，通过自动化来节约成本。基于低廉的手续费，TransferWise超越银行，占据了英国国际汇款市场15%的份额。
与其他独角兽企业不同的是，TransferWise已经开始盈利，2018年的营业收入达151亿美元，净利润为800万美元，成长潜力巨大。TransferWise拥有400万客户，每月汇款业务涉及的金额达40亿美元，规模远小于每年2万亿美元的市场需求，4短期内营业收入和利润有望继续增长。
与基于利息的贷款业务不同，银行对国家间汇款收取的手续费仍然不透明。尽管金融科技公司的影响力较小，但凭借技术的提高，金融监督机构对银行手续费机制进行质疑，金融科技公司的影响力有望以更快的速度扩大。