发现被忽略的需求——Square和Zendesk
在美国，处理信用卡支付困扰着很多小型企业，因为要向信用卡公司支付昂贵的手续费。尼尔森统计，2015年美国约有2000万家小企业不接受信用卡支付。但商店和公司无法永远拒绝使用信用卡的多数消费者。
美国移动支付公司Square创造了解决这一痛点的商业模式，这家公司是由推特创始人杰克·多西于2009年创建的。在移动通信时代，以电脑芯片、互联网、触摸签名等技术为基础，似乎可以通过智能手机和平板电脑实现信用卡结算，但唯一缺少的就是可以读取信用卡信息的装置。2010年，Square为小企业开发出了读卡器，具有高颜值的Square硬件和软件系统受到了用户的喜爱。小企业曾因无法负担信用卡公司的高昂手续费而不接受消费者使用信用卡支付，现在也能够以相对低廉的费用处理这些需求了，使用Square结算时仅支付2.75%的手续费，无须再支付其他手续费，这远低于传统的信用卡支付系统成本。Square公司逐渐掌握了小企业的营收情况和交易明细等数据，可以提供短期贷款等金融服务——Square Capital。在传统信用卡公司及大型银行忽略的细分领域中，Square已经具备了竞争对手无法复制的竞争力。
Square的商业模式十分具有吸引力，但我们内部对于是否买入股票存在很多争议。如果以近期可能创造出的利润和现金流为标准分析企业价值，买入意见似乎没有什么说服力，我当时十分犹豫，结果错过了低价买入Square的机会，随后股价持续上涨。想象力不够丰富的我一直在思考没能正确分析Square企业价值增加的原因，错过的股票不断上涨也是一件让人恼火的事情。
Square的市值变化如图2.7所示。
图2.7 Square的市值变化
资料来源：彭博社。(https://www.daowen.com)
欧洲也出现了类似的创新型企业。全球在线支付市场中成长最快的新兴企业之一是荷兰金融科技公司Adyen，Adyen的优点之一就是拥有可以在离线POS（销售终端）、电脑、移动设备等多种渠道上通用的综合支付平台。一般来说，支付平台扩张渠道的方法是并购各渠道中的企业，但这样的扩张存在着现有系统和新系统之间的整合风险，可能会导致企业经历很多困难和波折。
Adyen从支付网关（消费者与支付渠道连接的入口，移动设备、电脑、离线POS机等）到参数校验、生成订单、评估交易风险等，拥有一个可以控制整个支付流程的综合平台，平台之间可以灵活共享和使用数据。Adyen凭借这种平台整合优势，于2018年1月力压贝宝，成为易趣的支付服务商。
另一个案例是客户管理服务公司Zendesk。一般企业需要建立有效的顾客管理系统，但中小企业和个体户没有足够的资金来直接搭建，而且持续运营的成本也很高。Salesforce等企业提供的客户关系管理（CRM）服务固然优秀，但企业客户通常无法充分利用其复杂的功能，同时，客户关系管理服务的结构过细，与客户实际使用的价值相比定价过高。为了解决中小型企业的这种痛点，Zendesk基于云客户服务平台提供简单有效的客户管理服务，以云服务为基础，所以不需要初期投入成本，也可以迅速应对顾客的其他需求。客户只要熟悉简单的云服务，转换成本就会提高，就不会更换到其他服务商，这意味着客户已经被锁定。市场对Zendesk服务的需求前景非常乐观，从前企业把客户管理中心看作成本中心，因为不仅不产生营业收入，而且发生费用，但现在随着获客成本不断增加，把顾客管理中心当作成本中心的看法也在逐渐改变。
但在2019年下半年，包括Zendesk在内的美国云计算公司股价暴跌，此前随着股价持续上涨，部分投资者获利抛售也是股价暴跌的原因。但中美贸易冲突持续带来不确定性，投资者担心企业云投资规模可能会缩小，对跨国科技企业的首席技术官来说，最容易节省成本的做法不是转换成云服务，而是继续使用已取得授权的软件。云服务市场增长率会暂时放缓，但快速发展的趋势还会持续一段时间。尽管短期增速低于预期，但云服务今后很有可能持续快速增长，2020年新冠疫情暴发后，跨国企业纷纷向云计算环境转移。首先，实行居家办公的企业占比提高，提供远程办公和线上会议服务的SaaS（软件即服务）股票价格上涨。其次，居家办公成为可能后，在与企业数据传送和管理相关的信息安全、IT服务综合管理、利用人工智能的数据分析等诸多领域，数字化进程加快，相关企业的股价也因此上涨。高德纳预测，2018—2022年全球公共云市场将以每年12.6%的速度增长，2022年市场规模将达到3331亿美元，云服务市场增速将比整个信息技术服务市场增速快3倍（如图2.8所示）。5
图2.8 全球云市场有望迅速增长
资料来源：高德纳。