菲利普·莫里斯公司和IQOS
在烟草行业中，早期电子烟公司一跃成为传统香烟公司强有力的竞争者。电子烟尽管因为有害性受到很多争议，但其以没有异味且方便安全的优点广受消费者欢迎。烟草公司直接收购了这些电子烟创业企业，而且早期市场对电子香烟的反应不冷不热，这为菲利普·莫里斯公司开发新产品留出了充分的时间。菲利普·莫里斯公司从2008年开始，在将近8年的时间里投入了约30亿美元的研究开发费用，开发出了加热不燃烧（heat-not-burn）的IQOS（烟草加热系统）产品。据说IQOS使用了约1800项专利。2016年1月首次在日本推出IQOS新产品，2018年1月在日本市场创造了16.8%的市场占有率纪录。2016年年初，菲利普·莫里斯公司的股价突破2012年的最高点后继续上行，而市场占有率为60%的日本烟草公司的市场份额被新技术夺走，股价一路下滑。在技术方面落后于菲利普·莫里斯公司的英美烟草集团也推出了新产品GLO（一种电子烟），加入了竞争行列。
2018年4月19日，菲利普·莫里斯公司发布业绩后股价暴跌15%，这是自2008年以来的单日最大跌幅（如图2.14所示）。自2018年初开始，IQOS的日本市场销量疲软。在经历了早期购买过产品的使用者之后，现在需要面对不接受新产品的晚期使用者，这一客群需要接受创新产品的时间和教育，加之竞争公司的产品陆续上市，竞争环境更激烈，成本也会增加。菲利普·莫里斯公司的股价也随着创新产品的上市而上涨，此后又下跌至上涨前的水平。
图2.14 菲利普·莫里斯和日本烟草公司的市值变化
资料来源：彭博社。
在流通及传媒以外的行业中，新的竞争者还无法迅速侵占传统企业的市场，当然股价下跌完全是另一回事。我们已经看到了亚马逊效应，在医疗健康、汽车零配件、食品流通等多个领域，随着亚马逊进入相关市场消息传出，部分企业的股价也出现下跌。那么实际情况如何呢？亚马逊在英国推出新鲜食品配送服务——亚马逊生鲜服务已经一年多了，但市场占有率还不到1%。在美国虽然推出了亚马逊车库服务，但在汽车零配件流通市场上的占有率也仅为2%。并不是说新生企业不能进入这种市场，而是说创新的影响力在短期内可能会被高估，当然从长期来看也可能会被低估。