广告天才，耐克

在我长期持有的股票中，有一家企业有着广阔的护城河，这家企业就是耐克。

在韩国，几乎家家户户都有一两双耐克鞋。耐克的名字取自希腊神话中胜利女神的名字，品牌标志Swoosh（意为“嗖的一声”）是由胜利女神的翅膀演化而来的。耐克的名字很自然地让人联想到明星迈克尔·乔丹穿过的AJ、泰格·伍兹和红色高尔夫战袍，从耐克的广告语Just Do It中可以感受到耐克在通过广告树立品牌形象方面的卓越竞争力。

然而在2018年9月，耐克30周年的广告模特却成为股价下跌的主要原因。NFL（美国职业橄榄球联盟）运动员科林·卡佩尼克成为耐克的广告代言人后，股市做出了消极的反应。2016年，卡佩尼克在赛前奏国歌时单膝跪地示威，来抗议白人警察对黑人暴力执法，他的行为一时引发了轰动，尽管NFL多次提出警告，他还是选择每次赛前单膝跪地，最终未能在2017年实现续约，无法继续参加比赛。以科林·卡佩尼克为代言人的耐克广告发布后立即激发了消费者的愤怒，出现了模仿Just Do It的Just Bum It标语，甚至有人上传了焚烧耐克鞋的视频，抵制运动在社交媒体上扩散，连特朗普也公开谴责卡佩尼克和耐克。(https://www.daowen.com)

社会敏感问题可能会对股价产生负面影响。2018年9月3日星期一，美国股市休市，当日下午，科林·卡佩尼克出现在了耐克的新广告中，第二天开盘后，耐克股价下跌3%。投资者心惊胆战，我也不例外，因为社交媒体的舆论似乎并不乐观，然而线上销售业绩反而有所上升，也就是说，舆论主导者和耐克的实际消费者群体截然不同。如果销售业绩好，则说明短期的股价下跌是市场判断失误。

2019年4月，高尔夫球王泰格·伍兹时隔14年再次在大满贯赛大师赛上夺冠，长期赞助泰格·伍兹的耐克发出了欢呼。确定夺冠后，耐克通过各种社交网络上传了名为《泰格·伍兹：同一个梦想》的广告视频。泰格·伍兹复活的消息传出后，耐克网站上印有泰格·伍兹名字的男士服装和饰品销售一空。经常使用极端的剧情来创作广告的耐克的确是广告天才。耐克过去曾将产品定位于专业竞走鞋，此后通过与新秀球员迈克尔·乔丹签署合同等大胆的战略，消费者认识到运动鞋不是单纯的功能性产品，也可以用来表现自我和彰显个性。即使在这一瞬间，耐克也在通过卓越的宣传，创造比其他任何企业都更宽广、更深的经济护城河。