市场营销的内涵
企业要生存和发展，就必须按照市场需求组织生产。市场可以理解为具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足其需要或欲望的全部潜在消费者。市场规模的大小取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其所需要的东西的人的数量。
（一）市场
1.从多角度理解市场
“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家则将“市场”这一术语表述为卖主、买主及双方交易规则的集合。而在市场营销学者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。每一个国家的经济甚至整个世界的经济都是由各种市场所构成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来联结。
市场营销学主要研究组织（特别是企业）的市场营销活动，即研究组织如何通过整体市场营销活动适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，这里的市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
2.市场的构成要素
市场包含3个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。这3个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
（二）市场营销
1.对市场营销含义的误解
什么是市场营销？很多人能背出定义，事实上却不了解其真正含义。普通公众由于经常接触到广告和人员推销，所以会把营销与广告、推销等同起来，或者认为营销要等到产品或服务生产出来之后才开始。许多企业管理者也认为营销就是一个职能部门，市场营销就是“推销产品的艺术”。然而，在当今时代，营销已不能再理解为推销和广告这种旧的概念，而必须用满足消费者需要这种新的概念来理解。
2.对市场营销含义的不同理解
由于营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要，所以关于营销的最简明定义就是：市场营销就是满足他人的需要且自己也能盈利。
关于市场营销的含义，近几十年来，中外学者理解不同，表述各异，在诸多关于市场营销的定义中，以下几种是具有代表性的。
（1）美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）的定义
①把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。（1960年）这是关于市场营销概念的最早的一种表达。
②市场营销是个人和组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。（1985年）
③市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。（2004年）
（2）日本市场营销协会（JMA）及企业界的定义
市场营销是指企业及其组织从全球的视野出发，同消费者相互理解，通过公正的竞争来创造市场的综合性活动。（1990年）
日本企业界人士则从企业的角度表达为：“在满足消费者利益的基础上，考虑如何适应市场需求而提供商品或服务的全面企业活动，就是市场营销。”
（3）彼得·德鲁克（Peter Ferdinand Drucker）的定义
市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。所谓市场营销就是从企业活动的最终结果这一观念，即消费者观念出发所看到的事业整体。因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及企业的所有部门。
（4）克里斯丁·格隆罗斯（Christian Gronroos）的定义
市场营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目标。（从关系营销角度）
（5）菲利普·科特勒（Philip Kotler）的定义
①营销管理作为科学和艺术的结合，它需要选择目标市场通过创造、传递和传播优质的消费者价值，从而获得、保持和发展消费者。（从管理角度）
②市场营销是指个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（从社会角度）
3.全面、深刻理解市场营销的含义
本书认为，所谓市场营销，就是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望并获得利润的一种社会活动过程和管理过程。
（1）市场营销分为宏观和微观两个层次
宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标消费者的要求，生产适销对路的产品，并将产品从生产者流转到目标消费者手中，其目的在于满足目标消费者的需要，实现企业的目标。
（2）市场营销的核心是交换
市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。
（3）市场营销不能等同于推销或销售
两者包含的内容也不同，市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销或销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。正如管理大师彼得·德鲁克所指出的，可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解消费者，从而使产品或服务完全满足消费者的需要而形成产品自我销售。
（4）市场营销学是一个完整的体系
企业要从整体的角度和战略的高度来谋划营销方案，在深入分析市场和准确定位市场的基础上制订营销方案。营销策略与策略之间要相互匹配，通过营销策略的组合，谋求整体效果的最优。
（5）营销活动贯穿于企业活动的全过程
市场营销不是企业某一方面的活动，而是贯穿于企业经营活动的全过程；也不只是营销部门的事情，而是整个企业的事情。因此，企业要树立全员营销的概念。